■文/張 曦

《小荔枝播報(bào)》：打造共享媒體時(shí)代的電視新聞IP

■文/張 曦

本文以江蘇廣電融媒體新聞中心打造的一個(gè)在新媒體端和電視端同步推出的新聞內(nèi)容產(chǎn)品《小荔枝播報(bào)》為例。分享在媒體融合大背景下，電視新聞在融合內(nèi)容策劃、融合產(chǎn)品創(chuàng)新、融合渠道傳播等方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

媒體融合；電視互動(dòng)；內(nèi)容IP

2017年，媒體融合深度推進(jìn)，融合媒體發(fā)展的方向已經(jīng)越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)在我們面前，融合媒體生態(tài)是以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深度服務(wù)為延伸開(kāi)放、共享的系統(tǒng)，我們漸漸走進(jìn)了一個(gè)共享媒體時(shí)代。在此背景之下，江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心也一直在尋求創(chuàng)新，集結(jié)電視和新媒體采編團(tuán)隊(duì)，共同打造一個(gè)內(nèi)容共享、融合傳播的具有辨識(shí)度、品牌性、忠實(shí)用戶群體的融合新聞IP產(chǎn)品。

1.誕生：適配新聞傳播新場(chǎng)景

在2014年全國(guó)“兩會(huì)”前的策劃中，融媒體新聞中心就提出要打造一個(gè)貼近受眾，尤其是能夠引起網(wǎng)友興趣的“虛擬主播”形象，更加生動(dòng)鮮活地呈現(xiàn)新聞報(bào)道，同時(shí)也便于在社交媒體傳播。于是契合江蘇荔枝臺(tái)定位的“小荔枝”誕生了?？ㄍㄖ鞑ァ靶±笾Α痹?014年江蘇臺(tái)全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中首次亮相，專門為他度身定制的《小荔枝微播報(bào)》版塊全國(guó)“兩會(huì)”期間天天在江蘇衛(wèi)視主打的新聞欄目《江蘇新時(shí)空》中播出，就這樣“小荔枝”以親切和萌萌噠的形象走進(jìn)公眾視野。

全國(guó)“兩會(huì)”后，怎么用好“小荔枝”形象，成為融媒體新聞中心的一個(gè)課題，我們也在思考如何將電視新聞報(bào)道、虛擬主播形象和移動(dòng)社交傳播相融合，打造IP。我們注意到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著我們的生活，同樣帶來(lái)了新聞傳播場(chǎng)景和用戶習(xí)慣的變化，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用移動(dòng)終端了解新聞。騰訊企鵝智酷與中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所，共同發(fā)布的移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)2014》，報(bào)告以10萬(wàn)用戶為基數(shù)指出，目前每天近半數(shù)用戶使用移動(dòng)終端超過(guò)3小時(shí)，69%的用戶更多使用移動(dòng)終端閱讀新聞資訊，使用場(chǎng)景也更加多元。于是我們決定趁熱打鐵，繼續(xù)利用“小荔枝”形象，一方面在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端（主要是融媒體新聞中心的兩微“江蘇新聞”和荔枝新聞客戶端）定期推出《小荔枝播報(bào)》內(nèi)容版塊，另一方面，繼續(xù)在電視端的江蘇公共·新聞?lì)l道網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類節(jié)目《網(wǎng)羅天下》中推出《荔枝生活秀》版塊。就這樣，電視、網(wǎng)絡(luò)同步推出的特色新聞產(chǎn)品《小荔枝播報(bào)》出爐了。

《小荔枝播報(bào)》通過(guò)“小荔枝”這個(gè)萌萌噠卡通主播形象，運(yùn)用音頻、視頻、文字、動(dòng)畫(huà)、H5等手段制作的新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)了信息的可視化效果和趣味性。我們傳統(tǒng)媒體主動(dòng)擁抱新聞傳播新場(chǎng)景，在內(nèi)容編輯、發(fā)布規(guī)律、呈現(xiàn)手段等多方面強(qiáng)化貼近受眾、強(qiáng)化服務(wù)型、強(qiáng)化融合互動(dòng)。

2.內(nèi)容：兼顧新聞價(jià)值、電視互動(dòng)和用戶好奇心

打造內(nèi)容IP，要兼顧其生命周期和內(nèi)容延展性，在微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2015微信公眾號(hào)用戶行為研究》中指出，用戶更喜歡“內(nèi)容實(shí)用、有觀點(diǎn)” 的新聞產(chǎn)品。企鵝智酷《90后新聞消費(fèi)洞察報(bào)告》中也強(qiáng)調(diào)，90后年輕人的新聞世界內(nèi)容準(zhǔn)確是基本核心，此外他們更想看到新奇有趣的內(nèi)容，具有視頻、動(dòng)圖等多媒體形式的動(dòng)態(tài)新聞比文字新聞更受歡迎。短視頻和H5是構(gòu)建新聞場(chǎng)景的新手段，2～5分鐘的視頻新聞最容易被用戶接受。

在發(fā)布平臺(tái)上，《小荔枝播報(bào)》以電視端和新媒體端的社交平臺(tái)等多個(gè)發(fā)布渠道為依托；在內(nèi)容上，兼顧了時(shí)政報(bào)道、新聞熱點(diǎn)、社會(huì)事件、服務(wù)資訊、心靈雞湯等社交平臺(tái)大流量?jī)?nèi)容；在表現(xiàn)形式上，融合了圖文、視頻、H5等多種展現(xiàn)形式，更關(guān)注用戶閱讀習(xí)慣。在編輯制作時(shí)，編輯們都會(huì)輸出“小荔枝”的態(tài)度，讓這位虛擬主播播報(bào)新聞時(shí)“有腔調(diào)”，用詼諧幽默的語(yǔ)態(tài)串聯(lián)，使得“小荔枝”更加有血肉和性格，讓用戶在閱讀時(shí)被帶入，容易產(chǎn)生共鳴。

2.1 全國(guó)“兩會(huì)”融合報(bào)道，讓時(shí)政新聞更親民

繼2014年全國(guó)“兩會(huì)”的首秀后，“小荔枝”在此后的全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中頻頻亮相,成為特色版塊。節(jié)目中的《小荔枝微播報(bào)》版塊以虛擬主播“小荔枝”為主持人，從民生切入與網(wǎng)友聊聊“全國(guó)兩會(huì)你最關(guān)注什么？”用微信語(yǔ)音、微博圖文、小視頻等多種新媒體形式傳達(dá)網(wǎng)友聲音。微信端用圖文、GIF等形式制作的《超給力！這棵樹(shù)上結(jié)的果，造福了四海八荒》深入淺出，生動(dòng)解讀政府工作報(bào)告，讓網(wǎng)友們更樂(lè)于參與到“高大上”時(shí)政報(bào)道中來(lái)。電視的特色版塊、社交平臺(tái)的生動(dòng)互動(dòng)，讓“兩會(huì)”報(bào)道不再離觀眾們那么遠(yuǎn)。

2.2 內(nèi)容流量抓熱點(diǎn)

除借勢(shì)電視端的強(qiáng)大影響力外，在社交端《小荔枝播報(bào)》也是“內(nèi)容為王”， 緊抓社會(huì)熱點(diǎn)做深度解讀、鏈接和評(píng)論，獲取社交閱讀流量。例如，《小荔枝播報(bào)》就結(jié)合全國(guó)發(fā)生的多起“電梯吃人”事件，制作了《安全乘電梯的N種方式》，告訴網(wǎng)友們遇到電梯緊急情況如何處理；結(jié)合南京長(zhǎng)江大橋公路橋道路封閉施工，制作了《寫(xiě)給橋爺爺?shù)囊环庑拧?，回憶了南京人與長(zhǎng)江大橋的故事；結(jié)合里約奧運(yùn)會(huì)推出特輯《揭秘奧運(yùn)會(huì)冷知識(shí)》，解密游泳運(yùn)動(dòng)員為什么要刮腋毛、排名世界第一的射箭運(yùn)動(dòng)員視力只有0.1。在標(biāo)題和內(nèi)容編輯中，盡量使用新媒體語(yǔ)態(tài)，用熱點(diǎn)話題的熱效應(yīng)帶動(dòng)傳播效應(yīng)，斬獲了不俗的閱讀量。

2.3 重大新聞事件報(bào)道有態(tài)度

除了緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)外，《小荔枝播報(bào)》同樣緊抓重大新聞事件。南京青奧期間，制作了《南京青奧史上最強(qiáng)Tips》和《史上最蠢萌吉祥物砳砳逆襲史》的圖解新聞，在社交平臺(tái)發(fā)布，讓“小荔枝”和吉祥物砳砳以好朋友的形式，一起推薦南京青奧賽、青奧場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員的方方面面。形式輕松有趣，非常貼近青年受眾，榮獲了“南京青奧新聞獎(jiǎng)”。

2014年12月13日是首個(gè)南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日，《小荔枝播報(bào)》為國(guó)家公祭日推出了一系列原創(chuàng)策劃?！缎±笾隳暇┯跋翊┰健酚胓if的形式，將南京總統(tǒng)府、中山門、紫金山等多個(gè)地標(biāo)進(jìn)行古今對(duì)比，當(dāng)年戰(zhàn)火紛飛，今日太平繁華，抓住能喚起共鳴的民族情感，累計(jì)傳播到達(dá)人數(shù)近100萬(wàn)。同時(shí)，制作了“一句話公祭”的H5征集頁(yè)面，收集到10萬(wàn)余條留言?！赌暇┤?，必須記住今天》也是“小荔枝”精心制作的特刊，聯(lián)合本地有號(hào)召力的自媒體聯(lián)盟，聯(lián)合推送，總閱讀量突破220萬(wàn)。重大新聞報(bào)道不缺席，用新媒體方式和視角再加工電視新聞報(bào)道內(nèi)容，做有態(tài)度的融合內(nèi)容產(chǎn)品。

2.4 公益行動(dòng)提升品牌有溫度

除此之外，《小荔枝播報(bào)》也借勢(shì)融媒體新聞中心的大型直播、公益行動(dòng)等，推出主題特輯，憑借傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大品牌，打造IP公益形象。如：6月5日環(huán)境日直播，推出“守護(hù)我們的家園”環(huán)境日特輯，結(jié)合電視直播，倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)地球，守護(hù)綠色家園?！扒迕鞴?jié)特輯”發(fā)布清明出行交通指南，呼吁文明祭祀。結(jié)合融媒體新聞中心的“和你在一起”關(guān)愛(ài)留守兒童、“溫暖多一度”關(guān)愛(ài)困難群體系列公益行動(dòng)制作專輯策劃。在推廣節(jié)目的同時(shí)，面向廣大網(wǎng)友征集求助線索，講述救助故事。讓“小荔枝”這個(gè)虛擬主播變身“暖男”，不僅有態(tài)度還有溫度，拉近了我們與受眾之間的距離。

2.5 服務(wù)資訊、文藝范兒延伸內(nèi)容維度

重服務(wù)、有腔調(diào)是《小荔枝播報(bào)》內(nèi)容的又一標(biāo)簽。結(jié)合秋季養(yǎng)生的《有一種秋天是大寫(xiě)的蘇》，結(jié)合梅雨季節(jié)的《有一種相愛(ài)相殺叫梅雨》，結(jié)合早春時(shí)節(jié)《聞香而動(dòng)，早春一起去“撩梅”》等專輯有顏有料，收獲一批迷妹。

3.傳播：融合推廣，多元釋放

《小荔枝播報(bào)》自誕生之日起，每周一期，已經(jīng)140多期，在內(nèi)容和傳播方式上始終將“受眾”放在第一位，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造內(nèi)容，融合推廣，運(yùn)營(yíng)品牌。

運(yùn)營(yíng)重規(guī)律。相較電視端節(jié)目編排有固定播出時(shí)間，移動(dòng)端也有中午12點(diǎn)和晚22點(diǎn)兩個(gè)“閱讀高峰”，《小荔枝播報(bào)》每周一期，基本都在12點(diǎn)前后發(fā)布，迎合用戶習(xí)慣，達(dá)到更高的用戶到達(dá)率。

發(fā)布重多元。在媒體融合大勢(shì)下，通過(guò)《小荔枝播報(bào)》在新媒體平臺(tái)的推廣，吸引更多年輕用戶群體的關(guān)注，拓展電視新聞傳播范圍，擴(kuò)大新聞覆蓋面，提升媒體影響力。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)、電視、IPTV等多平臺(tái)立體發(fā)布傳播，實(shí)現(xiàn)了新聞資源的多元釋放。

傳播重體驗(yàn)。在電視端和社交端發(fā)布的同主題內(nèi)容，會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容再造。電視端使用小荔枝這個(gè)動(dòng)畫(huà)形象進(jìn)行主題包裝，虛擬主播來(lái)進(jìn)行勾連串場(chǎng)，更有電視情境。在移動(dòng)端則提升用戶體驗(yàn)，較多地使用H5，用H5語(yǔ)音、視頻、圖片、情感互動(dòng)、情景營(yíng)銷、跳轉(zhuǎn)鏈接等多種形式吸引用戶注意力，拉動(dòng)用戶廣泛參與互動(dòng)以及產(chǎn)生情感共鳴。

品牌重創(chuàng)新。通過(guò)每周的定時(shí)推送，“小荔枝”讓用戶們漸漸形成約會(huì)意識(shí)，除手拿話筒的形象外，我們還創(chuàng)新了“小荔枝”結(jié)合端午頭戴粽子的形象、沖在采訪一線扛攝像機(jī)的形象、父親節(jié)主題超人形象等，深得用戶喜愛(ài)。

[1]騰訊傳媒研究院.眾媒時(shí)代：全球媒體轉(zhuǎn)型想象[M].北京：中信出版社，2015.

[2]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)2014[OL].http：//www.digitaling. com/articles/12819.html.

[3]2015微信公眾號(hào)用戶行為研究[OL].http：//www.askci. com/news/chanye/2016/01/11/113128dm4b.shtml.

[4]90后新聞消費(fèi)洞察報(bào)告[OL].http：//socialbeta.com/ t/99090.

[5]謝曉萍.微信思維[M].廣州：羊城晚報(bào)出版社，2014.

（作者單位：江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心）

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1671-0134（2017）12-103-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.023