□ 文/本刊記者 林芊芊

中國(guó)品牌的東盟故事

□ 文/本刊記者 林芊芊

2017年5月10日，中國(guó)迎來(lái)了第一個(gè)“品牌日”，講好“中國(guó)品牌故事”，成為中國(guó)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代的第一章。而在東盟市場(chǎng)上，中國(guó)品牌又有哪些故事？要如何續(xù)寫(xiě)新的傳奇呢？

盤(pán)點(diǎn)：東盟市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌

【機(jī)械】 三一 中聯(lián) 徐工……

泰國(guó)國(guó)家火車(chē)站、文萊跨海大橋、印尼雅萬(wàn)高鐵……東盟國(guó)家諸多的超級(jí)工程中，密布著三一重工、中聯(lián)重科、徐工機(jī)械等中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品。在泰國(guó)國(guó)家火車(chē)站這樣的當(dāng)?shù)貥?biāo)志性工程中，中國(guó)設(shè)備甚至成為唯一的工程機(jī)械品牌，單次采購(gòu)金額超過(guò)5億元。

東南亞一直是中國(guó)工程機(jī)械海外銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。三一重工副總裁周萬(wàn)春介紹，東盟是三一重工最重視的區(qū)域，資源配置最多。該企業(yè)在東盟市場(chǎng)2017年一直保持著20%以上的增幅。他感慨：“‘一帶一路’沿線(xiàn)不少?lài)?guó)家和地區(qū)的精英階層接受的是歐美教育，更認(rèn)同歐美品牌。中國(guó)工程機(jī)械品牌隨著各個(gè)項(xiàng)目，大量進(jìn)入‘一帶一路’沿線(xiàn)國(guó)家。對(duì)方看到了中國(guó)產(chǎn)品的卓越表現(xiàn)，才慢慢改變了認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品‘低價(jià)劣質(zhì)’的成見(jiàn)?！?/p>

【電器】 海爾 美的 TCL……

早在多年前，中國(guó)海爾中央空調(diào)就已經(jīng)開(kāi)始在泰國(guó)和菲律賓等東盟國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)，向這些地區(qū)輸出的不只是高品質(zhì)的產(chǎn)品，更是全新的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式。泰國(guó)國(guó)家電視臺(tái)曾制作播出了一檔海爾的專(zhuān)題報(bào)道，稱(chēng)海爾是中國(guó)品牌創(chuàng)新的代表，報(bào)道中更是著重介紹了海爾中央空調(diào)的產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容。

近年來(lái)在泰國(guó)，海爾中央空調(diào)不僅打造了眾多樣板項(xiàng)目，還成立了本土化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，搭建DSC三位一體培訓(xùn)室，大力度進(jìn)行本土化生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，不斷鞏固這一東南亞核心市場(chǎng)，將中國(guó)“智造”向“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶拓展。據(jù)悉，2016年1～9月份，海爾中央空調(diào)銷(xiāo)量在亞太地區(qū)累計(jì)增幅50%。

中國(guó)美的電器在越南也表現(xiàn)不俗。越南是美的集團(tuán)在全球6個(gè)制造基地之一。越南消費(fèi)者的需求和標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，價(jià)格不再是首要標(biāo)準(zhǔn)，大部分客戶(hù)更看重產(chǎn)品的效果、環(huán)保性能和外觀(guān)造型，由此，美的向越南市場(chǎng)推介的產(chǎn)品也逐步偏向技術(shù)高端型。美的集團(tuán)越南銷(xiāo)售公司總經(jīng)理陳凌志介紹，2016年，美的空調(diào)在越南的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，2017年已定下美的空調(diào)在越南市場(chǎng)占有率12%的目標(biāo)。未來(lái)3年，美的產(chǎn)品力爭(zhēng)占有越南市場(chǎng)30%以上的份額。

【手機(jī)】 華為 OPPO 小米……

在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，中國(guó)曾經(jīng)的“制造者”形象正在轉(zhuǎn)變，如今華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的自研芯片逐步進(jìn)入人們視野，標(biāo)志著“中國(guó)芯”已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。而以智能手機(jī)為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在越南、印尼、馬來(lái)西亞等新興市場(chǎng)，已占據(jù)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。

在越南市場(chǎng)，與以往專(zhuān)注賣(mài)產(chǎn)品不同，中國(guó)手機(jī)品牌當(dāng)前更加重視塑造品牌形象，采取精品化、品牌化的營(yíng)銷(xiāo)策略。華為手機(jī)請(qǐng)來(lái)越南實(shí)力派歌手美心擔(dān)任品牌代言人。OPPO（歐珀）手機(jī)繼續(xù)打青春牌，邀請(qǐng)?jiān)侥闲聲x偶像派歌手山松代言。

【汽車(chē)】 吉利 上汽 比亞迪……

隨著“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，中國(guó)汽車(chē)在東南亞的認(rèn)可度不斷提升，中國(guó)與東南亞汽車(chē)產(chǎn)能合作的步伐也不斷加快。據(jù)悉，2016年前11個(gè)月，緬甸從中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)15273輛，其中商用車(chē)數(shù)量達(dá)到14917輛。2017年2月，由中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商比亞迪生產(chǎn)的100輛純電動(dòng)出租車(chē)在新加坡投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，受到廣泛關(guān)注。在泰國(guó)，中國(guó)上汽集團(tuán)旗下的名爵汽車(chē)，2016年銷(xiāo)售量達(dá)到9000輛，在短短三年內(nèi)躋身當(dāng)?shù)厥畯?qiáng)品牌。

中國(guó)吉利汽車(chē)也在綠色能源、全新智能化互聯(lián)、輕量化零部件、整車(chē)智能化應(yīng)用、模擬安全碰撞試驗(yàn)等領(lǐng)域開(kāi)拓中贏(yíng)得了東盟市場(chǎng)的口碑。目前吉利正不斷探索在馬來(lái)西亞成立東盟汽車(chē)生產(chǎn)樞紐的可能性，希望將研究及發(fā)展技術(shù)引入馬來(lái)西亞，讓中馬兩國(guó)實(shí)現(xiàn)技術(shù)結(jié)合。

面向東盟，中國(guó)品牌路在前方

縱觀(guān)這些在東盟市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的中國(guó)品牌，可以看出：東盟國(guó)家行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與需求、“中國(guó)質(zhì)造”在東盟的本地化產(chǎn)銷(xiāo)、“中國(guó)智造”實(shí)現(xiàn)的核心技術(shù)突破，是中國(guó)品牌馳名東盟的“一條通途”和“兩條快腿”。

如今，東盟正在大力推進(jìn)東盟經(jīng)濟(jì)共同體建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通是建設(shè)東盟共同體的重要內(nèi)容之一。東盟大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目為中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品、重型機(jī)械產(chǎn)品、電器工業(yè)產(chǎn)品“走出去”樹(shù)立品牌提供了良好的機(jī)遇。此外，近年來(lái)東盟農(nóng)業(yè)的發(fā)展也使得其對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械需求旺盛。

而中國(guó)企業(yè)投資東盟、布局東盟，本地化產(chǎn)銷(xiāo)，不僅能帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，還可幫助中國(guó)企業(yè)打響品牌，建立健全本地區(qū)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，提升中國(guó)和東盟國(guó)家在全球產(chǎn)業(yè)布局中的地位。

中國(guó)工商總局副局長(zhǎng)劉俊臣指出，中國(guó)與東盟大多數(shù)國(guó)家都是發(fā)展中國(guó)家，在商標(biāo)品牌發(fā)展方面面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)，都處在培育自主品牌、積極運(yùn)用品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要階段。目前中國(guó)已與馬來(lái)西亞、印度尼西亞、新加坡等多個(gè)東盟國(guó)家簽署了在市場(chǎng)準(zhǔn)入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的合作諒解備忘錄，促進(jìn)中國(guó)與東盟在營(yíng)商環(huán)境互聯(lián)互通方面的交流，取得了積極效果。

另外，中國(guó)與東盟國(guó)家雙邊、多邊標(biāo)準(zhǔn)化合作以及面向東盟國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)化交流與培訓(xùn)等具體工作，也正逐步發(fā)力，智庫(kù)優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)信息資源優(yōu)勢(shì)和科研優(yōu)勢(shì)漸顯。

而真正讓中國(guó)品牌馳名東盟的關(guān)鍵，仍在于“中國(guó)智造”。

以汽車(chē)行業(yè)為例，目前中國(guó)汽車(chē)品牌在東盟國(guó)家雖初露頭角，但市場(chǎng)份額極小。東盟工程師協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員馮家財(cái)表示，中國(guó)汽車(chē)擁有價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，然而在售后服務(wù)、車(chē)輛質(zhì)量等方面與日本、歐美車(chē)企有一定差距?！艾F(xiàn)今環(huán)?？萍际菛|盟主要汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)的關(guān)注點(diǎn)，只要中國(guó)汽車(chē)企業(yè)能夠提供合適的產(chǎn)品以及優(yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)，就能夠進(jìn)入東盟汽車(chē)市場(chǎng)與日系品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

對(duì)于目前走高端路線(xiàn)的中國(guó)品牌，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，這些國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)雖然有品牌意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量較為重視，但在科技創(chuàng)新能力上還有待提高，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控能力還略有不足。走出國(guó)門(mén)與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，容易處于弱勢(shì)，盈利能力偏低。趙萍建議，中國(guó)可打造如瑞士手表、法國(guó)紅酒、泰國(guó)大米、日本馬桶蓋等區(qū)域品牌，在提升區(qū)域重點(diǎn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均質(zhì)量的同時(shí)，也讓中小企業(yè)能借力區(qū)域品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)。

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