□文│陳　松　王羽佳

隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和普及，人們的工作、學習及生活方式正在發(fā)生著重大改變，數(shù)字時代已經(jīng)來臨。在網(wǎng)絡及數(shù)字媒體技術(shù)的助推下，圖書出版發(fā)行已逐漸由紙質(zhì)方式向數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變，數(shù)字出版開始受到現(xiàn)代讀者的青睞。但數(shù)字出版要實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，必須要匹配行之有效的營銷策略。

一、數(shù)字出版迎來發(fā)展機遇

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景給了數(shù)字出版生存發(fā)展的溫床，而全民閱讀工作的不斷推進，更是給了數(shù)字出版一次巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。數(shù)字出版相比傳統(tǒng)出版而言，其存在形式、獲取方式、價格及閱讀便捷程度等多個方面更具獨特優(yōu)勢，具有廣闊的發(fā)展前景。

1.數(shù)字出版帶有多媒體屬性，開放性及在線性較強

相比傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版借助信息編碼轉(zhuǎn)換，可以以更小的存儲體積蘊藏更豐富的數(shù)據(jù)信息量，在進行圖書、文章、內(nèi)容查找時能夠更為方便快捷地實現(xiàn)目的。從數(shù)字出版的存在媒介上看，其借助網(wǎng)絡技術(shù)及智能移動設備，實現(xiàn)了圖書等信息的有限化向海量化的轉(zhuǎn)變。更為重要的是，數(shù)字出版具備快速檢索的特征，可以在海量信息中進行具體信息的篩選。

2.數(shù)字出版的可編輯屬性較強，成本消耗相對較少

數(shù)字出版擺脫了以往傳統(tǒng)出版需嚴格遵循選題—策劃—編輯—印刷—出版—發(fā)行營銷的固定步驟，在減少出版程序的同時，也節(jié)省了大量的成本。出版單位將數(shù)字出版內(nèi)容存儲在電腦光盤所耗費的成本往往僅需幾元錢，倘若通過云服務將海量的數(shù)據(jù)存儲在服務器中，利用互聯(lián)網(wǎng)進行發(fā)布銷售，其成本將更加低廉。同時，通過電腦及便攜設備讀取光盤拷貝或通過網(wǎng)絡服務下載相應的數(shù)字出版文檔，讀者可以非常輕松地實現(xiàn)對數(shù)字出版物進行二次或多次編輯。

3.數(shù)字出版契合環(huán)保理念要求

傳統(tǒng)出版之所以具備較高的制作成本，在于其需要紙張、油墨、倉儲和運輸?shù)瘸杀緭p耗。數(shù)字出版的出現(xiàn)，能有效緩解造紙行業(yè)基于環(huán)境的污染及破壞，契合了社會環(huán)保理念。此外，數(shù)字出版所依附的信息載體，如光盤、文檔等，其本身不涉及污染，可以多次反復利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[1]

4.數(shù)字出版符合現(xiàn)代人群閱讀需要

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電腦、手機等智能設備已經(jīng)成為現(xiàn)代人群工作、生活和學習必不可少的工具，通過智能設備，人們可以突破時間、空間的限制，輕松購買所需的數(shù)字出版物，隨時隨地滿足學習的愿望，并有效整合人們碎片化的時間，提高時間利用率。

如今，數(shù)字出版迎來了難得的發(fā)展機遇：在內(nèi)容極大的豐富和井噴式爆發(fā)的同時，無論是作為內(nèi)容提供者的出版機構(gòu)，還是作為渠道提供者的各大電商或平臺運營商，都在探索著數(shù)字出版營銷的發(fā)展趨勢，并且已有大量先行者走出了數(shù)字出版營銷的探索之路。

二、數(shù)字出版營銷面臨困境

數(shù)字出版營銷指運用市場化營銷模式及運作方法，將數(shù)字出版物作為產(chǎn)品及信息資源，通過激發(fā)讀者的購買欲望，引導讀者進行消費，在此過程中，實現(xiàn)數(shù)字出版營銷的經(jīng)濟及社會效益。數(shù)字出版營銷的本質(zhì)就是通過對數(shù)字出版資源加以調(diào)動，滿足讀者的消費需求，在讀者及數(shù)字出版資源供給方之間達成信息及資源上的互通。[2]但在當前，數(shù)字出版營銷仍面臨較多的現(xiàn)實問題。

1.營銷法律困境

數(shù)字出版營銷面臨的法律困境主要涉及數(shù)字圖書的版權(quán)侵權(quán)，主要包括兩種表現(xiàn)方式：首先，數(shù)字圖書出版商及營銷方?jīng)]有獲取圖書原作者的出版授權(quán)而私自進行出版及發(fā)售，這可視為故意侵權(quán)行為；其次，數(shù)字圖書出版商及營銷方雖然具有圖書作者的授權(quán)，但該出版權(quán)僅限于紙質(zhì)圖書形式，在將其轉(zhuǎn)換為數(shù)字圖書形式時，容易引發(fā)版權(quán)之爭。熱點案例如谷歌侵權(quán)案、百度文庫侵權(quán)案、萬方數(shù)字出版侵權(quán)案、作家維權(quán)聯(lián)盟訴蘋果商店侵權(quán)案和作家尚建國起訴武漢大學出版社侵權(quán)案等。統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國數(shù)字出版市場中，存在版權(quán)問題或未經(jīng)正式版權(quán)授權(quán)的數(shù)字圖書一度占據(jù)總圖書的80%。[3]此外，在數(shù)字出版物版權(quán)的保護上，雖有數(shù)字加密技術(shù)輔助，但盜版現(xiàn)象仍廣泛存在，一方面損害了數(shù)字出版物正當營銷的經(jīng)濟利益，另一方面也阻礙了數(shù)字出版市場的健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.營銷理念問題

營銷觀念是否科學、合理、有效，是影響、制約數(shù)字出版營銷成效的重要原因?？v觀國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)，還未形成以市場需求為出發(fā)點、以目標客戶為中心的思想行為模式與職業(yè)意識，數(shù)字圖書的出版商、經(jīng)銷商及發(fā)行商普遍缺乏正確的營銷觀念，很難在短期內(nèi)形成良好的數(shù)字出版營銷效果。這一方面是因為數(shù)字出版未能形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，短期盈利能力弱、投入大，導致出版企業(yè)容易將營銷利益的著眼點置于短期利益上；另一方面，無論是傳統(tǒng)出版商進行的數(shù)字創(chuàng)新，還是出版產(chǎn)業(yè)之外的跨界創(chuàng)新，均在重新定義現(xiàn)代出版，這也導致數(shù)字出版營銷意識和思路變化迅速，節(jié)奏難以把握。

3.標準不統(tǒng)一制約營銷渠道開拓

2012年，科技部立項批準了《數(shù)字出版標準符合性測試關(guān)鍵技術(shù)研究及應用》項目立項，但未能立見成效。截至今日，數(shù)字出版行業(yè)的標準仍未能完全統(tǒng)一。以電子圖書為例，目前國內(nèi)數(shù)字出版標準有方正CEB、Adobe的PDF、超星PDG、知網(wǎng) CAJ以 及 SEP、TXT、DOC、PDG、EXC等超20種。標準的不統(tǒng)一，不僅分流了讀者，而且增加了讀者的購買成本。正因如此，數(shù)字出版商及營銷方若要在開拓營銷渠道上有所突破，必須要投入更多的精力和成本，在整合數(shù)字出版資源、解決數(shù)字出版物的友好兼容問題上下功夫。

4.營銷成熟度及市場開發(fā)有限

中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，在2016年，中國成年國民的數(shù)字化閱讀接觸率達到64%。這也從側(cè)面反映出了數(shù)字出版營銷市場具有極大的開發(fā)潛力。但整體上來看數(shù)字出版行業(yè)的成熟度不高，營銷市場的開發(fā)力度不強，突出體現(xiàn)在以下幾方面：對數(shù)字出版物消費者的消費心理及消費需求了解不深，沒有做好對消費者閱讀習慣和閱讀認知的正確引導，數(shù)字出版在營銷宣傳上不夠深入。

三、數(shù)字出版營銷發(fā)展的推進策略

營銷策略是推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，作為一個戰(zhàn)略性的策略，將關(guān)系今后整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前途與命運，因此可以從以下幾個方面入手，有序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字出版營銷發(fā)展。

1.建立健全數(shù)字出版版權(quán)保護法律法規(guī)，打擊侵權(quán)盜版行為

數(shù)字出版營銷要有序推進，離不開法律法規(guī)的保駕護航。在數(shù)字出版版權(quán)保護上，應注重做好以下幾點：首先，要完善著作權(quán)相關(guān)法律法規(guī)和國家及地方政策，相關(guān)行政部門監(jiān)管到位，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究。其次，要打擊數(shù)字出版盜版現(xiàn)象，通過強化數(shù)字出版盜版的打擊力度，保障著作權(quán)人、出版方、營銷方和渠道的合法權(quán)益，及時發(fā)現(xiàn)并嚴厲懲處數(shù)字出版盜版、侵權(quán)、走私等違法行為。再次，要對數(shù)字出版的銷售渠道進行監(jiān)管，杜絕營銷和銷售渠道中的違法違規(guī)行為，為數(shù)字出版營銷的正常開展提供行動支持。最后，應建立著作權(quán)人、傳統(tǒng)出版機構(gòu)與數(shù)字出版機構(gòu)、營銷方和渠道之間的版權(quán)溝通機制，各方依據(jù)法律法規(guī)對出版、營銷和銷售行為進行協(xié)商及細分，以減少數(shù)字出版營銷環(huán)節(jié)的法律糾紛。

2.加強數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新，引導數(shù)字出版營銷理念創(chuàng)新

現(xiàn)今，數(shù)字出版還暫未能形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，短期盈利能力弱，但數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式正在逐步發(fā)展和轉(zhuǎn)變，發(fā)展和轉(zhuǎn)變可能帶來用戶需求和價格的雙重變化，而市場正在接受和消化這個發(fā)展和轉(zhuǎn)變。也正因如此，造成了數(shù)字出版物銷量的不穩(wěn)定。這是數(shù)字出版市場正在尋求平衡發(fā)展的標志。

近來，作為內(nèi)容提供者的出版機構(gòu)無一不在進行的數(shù)字資源建設，無論是傳統(tǒng)出版資源的數(shù)字化創(chuàng)新，還是出版產(chǎn)業(yè)之外的跨界創(chuàng)新，都在引導著數(shù)字出版營銷意識和思路變化，而這一進程相當迅速。與傳統(tǒng)出版不同的是，數(shù)字出版與內(nèi)容和閱讀設備有一定的關(guān)系，在進行數(shù)字出版營銷時，不僅要考慮數(shù)字出版物，還要考慮數(shù)字閱讀設備。在這方面，各大電商平臺都給予了良好的啟示，比如亞馬遜的Kindle。而反過來，數(shù)字閱讀設備的創(chuàng)新也同時吸引著源源不斷的銷售服務對象。

因此，數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新空間仍然很大，創(chuàng)新種類包括：數(shù)字視頻和音頻、應用程序、增強型電子書、傳統(tǒng)圖書配合的綜合性網(wǎng)絡多媒體資源、數(shù)字化全解決方案的教學課程包等。

3.營銷渠道終端的虛擬化再造

出版商或經(jīng)銷商要在用戶獲取、瀏覽和閱讀上提供多樣化的服務，以此來迎合大眾需求，進而鞏固和拓展營銷渠道，而實現(xiàn)這些服務的最好方式是建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷渠道終端的虛擬化再造。數(shù)字企業(yè)家理查德·納認為實體書店的下一個創(chuàng)新可能是虛擬再造。[4]從消費心理學的角度看，消費者對數(shù)字出版產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在實用、便捷上，還對數(shù)字出版產(chǎn)品的尋求過程和數(shù)字出版產(chǎn)品所提供的多樣化體驗產(chǎn)生興趣。如Ncvrs，用戶可以通過這一應用程序快速從許多圖書封面選擇自己所需的圖書，也可以拒絕或標記圖書，通過在數(shù)字出版物上設置的零售商鏈接實現(xiàn)快速購買，用戶如同徜徉在現(xiàn)實的書店一樣。此外，出版商或經(jīng)銷商也可以考慮通過人工智能來挖掘和統(tǒng)計用戶對數(shù)字出版物的消費喜好，進而為消費終端建立友好、及時的虛擬應用平臺。

4.建立薄利多銷的數(shù)字出版策略

數(shù)字出版在西方已有長足的發(fā)展，西方國家的數(shù)字出版商和平臺商曾多次與傳統(tǒng)出版商產(chǎn)生利益的沖突，這主要與西方的數(shù)字出版商和平臺商在長期的營銷過程中建立了低價營銷的策略，導致渠道霸權(quán)的爭奪日趨激烈有關(guān)。著名案例如亞馬遜對Kindle平臺堅持電子暢銷書10美元策略導致的司法案。因此，在我國司法和監(jiān)管存在一定不足以及消費者消費能力和消費理念的雙重影響下，建立薄利多銷的數(shù)字出版策略無疑是最為正確的，當然，薄利多銷不是低價銷售，而是建立在成本、收益與市場占有率等多重目標平衡的基礎(chǔ)上開展的。此外，數(shù)字出版商和平臺方還需改變單純的內(nèi)容銷售模式，提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)新的盈利增長點。

5.加強數(shù)字出版營銷的專業(yè)化建設

西方出版行業(yè)的盈利主要建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，專業(yè)化也是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要策略。當前，全球前十的出版企業(yè)中，數(shù)字化專業(yè)出版總收入已經(jīng)超過企業(yè)收入的一半，而且有持續(xù)增長的預期。[5]因此，加強數(shù)字出版的專業(yè)化建設勢在必行。

數(shù)字出版營銷專業(yè)化建設的策略可以考慮從專業(yè)數(shù)字圖書、數(shù)字期刊或數(shù)字工具、數(shù)字影像等方向的營銷發(fā)展，剝離一些不相干的內(nèi)容，整合同類的數(shù)字出版資源，以便快速鎖定目標市場和目標客戶，集中優(yōu)勢，開展數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷。

數(shù)字出版是今后出版業(yè)發(fā)展的趨勢，在進行數(shù)字出版營銷時，營銷方應秉持讀者至上的營銷理念，運用多樣化的營銷策略，以深耕數(shù)字出版消費市場。國家應做好數(shù)字出版市場的法律保障及技術(shù)引導，通過多方聯(lián)動，共同推動我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邁入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的快車道。