□文│劉明洋　王景強

文化對外傳播是國際傳播的重要領(lǐng)域，是文化傳承創(chuàng)新、融合發(fā)展的特殊空間。黨的十八大以來，習近平總書記提出了一系列弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、加強國際傳播能力建設的新理念新論斷新戰(zhàn)略，不僅對文化對外傳播工作具有現(xiàn)實的指導意義，也從更高的層面提出了文化對外傳播范式變革的要求。

一、從“技術(shù)改進”到“范式轉(zhuǎn)換”

文化傳播是人類社會群體的文化要素的空間擴散和代際繼傳現(xiàn)象。文化對外傳播本質(zhì)上是一種“跨文化傳播”，是屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動。中國作為一個文明古國、文化大國，文化傳播在改革開放以來的對外傳播中一直扮演著極為活躍的角色，發(fā)揮了獨特的作用。中國的文化對外傳播，除了文化部、教育部、國家新聞出版廣電總局及新聞辦、僑辦、漢辦等國家層面的統(tǒng)籌推進外，地方也異軍突起成為對外傳播的生力軍，推動著文化對外傳播進入了全方位、多主體、多渠道的階段。比如山東省以“孔子故鄉(xiāng) 中國山東”文化品牌為引領(lǐng)，加強頂層設計，建立各級各部門聯(lián)動的大傳播體制，在文化對外傳播上進行了諸多有價值的創(chuàng)新、探索。在傳統(tǒng)文化國際化傳播上，舉辦了尼山世界文明論壇和世界儒學大會，并將尼山論壇辦到了巴黎聯(lián)合國教科文組織總部和紐約聯(lián)合國總部，成為文化對外傳播中的新亮點。

但毋庸諱言，我們的文化對外傳播在逐步走向繁盛的同時，也存在著諸多的問題。主要表現(xiàn)為：對外形象不統(tǒng)一、不清晰且時常轉(zhuǎn)換；對外傳播的形態(tài)比較粗放，傳播中存在著奇觀化、表演化的傾向，與民眾生活割裂，與當下情境割裂，沒有展現(xiàn)出自覺自信的文化形象，強化了“東方文化奇觀”的刻板印象；傳播內(nèi)容比較生硬，照本宣科的多，缺乏講好故事的文化傳播產(chǎn)品；一些地方在僅具有地方文化價值和傳播價值的項目上投入巨資，得不償失；傳播效率不高，不遵循傳播規(guī)律，不注重受眾研究，不能從受眾的關(guān)注點、興趣點切入，導致傳播效果不理想。10多年前曾有一項測算，對比了中國文化與美國文化的文化傳播力與文化吸引力。測算表明，2006年，中國文化傳播力為美國的11.1%，文化總體吸引力則僅為美國的8.6%。[1]由此可見，我們的文化對外傳播，不僅需要信息傳播量的擴張，更需要質(zhì)的突破，需要傳播能效即吸引力、影響力的提升，這就需要從單純的“技術(shù)改進”走向整體的“范式轉(zhuǎn)換”。

美國社會學者伊曼紐爾·沃勒斯坦的世界體系理論，深刻剖析了現(xiàn)代資本主義世界不同類型國家的結(jié)構(gòu)狀態(tài)和行為邏輯。體系內(nèi)的國家可分為三種形態(tài)，分別是中心國家、半邊緣國家和邊緣國家，由此形成不同的行為方式。受這一理論啟發(fā)，我們可以將改革開放以來的中國的對外傳播總體上稱之為“依附經(jīng)濟型傳播”，這是一種與經(jīng)濟上融入世界經(jīng)濟體系進程相伴隨，以取得文化中心認同為目標的傳播，即所謂的“向世界說明中國”。這種范式主導下的傳播，為我們贏得良好的國際輿論環(huán)境、推進改革開放事業(yè)做出了歷史性的貢獻，但在中國大國崛起的新情境下，無論從對外的傳播效果提升還是從內(nèi)部的傳播效率提升，都顯現(xiàn)出其局限性：從對外而言，是中國文化的傳播在世界主流文化格局中處于弱勢地位，在文化傳播心態(tài)上不自覺將自己歸置于中心之外的“他者”，處于“被看”的地位，文化的主體性不能充分彰顯，由此導致在文化傳播內(nèi)容趨于淺表化，刻意展現(xiàn)“悠久文明”“東方風韻”，缺少從核心價值觀和人類共同價值層面的文化訴求，缺少從現(xiàn)實問題和人類共同發(fā)展層面的文化主張，使得文化傳播的能效不能與傳播信息量同步擴張，制約了文化軟實力的發(fā)揮，使得我們的對外傳播依然處于“有理說不出”的階段；從內(nèi)部而言，則是文化傳播在對外傳播工作格局中處于依附地位，所謂“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，文化傳播是吸引外資的手段，由此導致對外傳播的宣傳化、項目化、部門化，不僅限制了傳播資源的有效配置，也制約了通過文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品等市場化、產(chǎn)業(yè)化方式提升文化對外傳播效率的潛力，使得我們的文化對外傳播往往處于“有力使不出”的狀態(tài)。這種“依附型”的傳播范式，顯現(xiàn)的正是我們在文化自覺、自主、自信上的缺失。這樣一種范式，與我國的綜合實力和地位不相稱，與實現(xiàn)中華民族偉大崛起的中國夢不適應。對于中國的文化對外傳播而言，技術(shù)性改進固然有很大的空間，但范式轉(zhuǎn)換的任務更為迫切。

新的傳播范式的生成，既要適應文化傳播的現(xiàn)實場域，即“全球的文化大格局”和“數(shù)字化的傳播大格局”，也要遵循文化對外傳播的特殊規(guī)律，以此推進文化傳播的范式變革和效能提升。

二、基于文化大格局的“對話范式”

隨著世界多極化、經(jīng)濟全球化、社會信息化的加速推進，文化已經(jīng)處于全球性的交流融合階段，并在交流融合中顯現(xiàn)出未來發(fā)展的趨勢與輪廓。

一是價值觀的競爭成為全球競爭的高點。西方發(fā)達國家在近代化的進程中，形成了一整套融合所謂盎格魯-撒克遜民族特性、市場經(jīng)濟和自由民主的話語體系，有力地支撐了西方世界在全球的擴張。1969年美國學者赫伯特·席勒在《大眾傳播與美利堅帝國》中率先提出了“文化帝國主義”這一理論話語，闡發(fā)了國際傳播中的種種霸權(quán)現(xiàn)象。從賽繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”、福山的“歷史終結(jié)論”至尼爾·福格森、弗格森等英美學院派代表人物，西方學界占據(jù)主流的依然是西方中心論、西方文明優(yōu)越論。如海外學者孫隆基所言：中國的21世紀的對手是“英語界”，較勁的場所并不全然是國力，而是人類共同價值的建構(gòu)。[2]

二是文化是建構(gòu)國家形象和軟實力的根基。如本尼迪克特·安德森所言，民族國家是一個“想象的共同體”，認同的力量不再主要來自于血緣與宗教，而是在于共同的歷史敘述、文化建構(gòu)。約瑟夫·奈的“軟實力”理論，則強調(diào)了國家基于文化、價值觀、國民素養(yǎng)、意識形態(tài)等方面的影響力，在國際上獲得信任與尊重的重要性。借用孔子的話來說，文化可以使“近者悅，遠者來”，形成強大的凝聚力和吸引力。

三是文化產(chǎn)品成為文化傳播的重要載體，文化產(chǎn)業(yè)成為文化實力和傳播力的支撐。赫伯特·席勒指出，美國的傳媒產(chǎn)品如好萊塢電影、主題公園、流行音樂等，在消費中悄無聲息地完成了對美國主流意識形態(tài)的識別與認同。[3]時至今日，許多國家已經(jīng)形成了成熟的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，如英國的歷史遺產(chǎn)保護和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，韓國打造影視、流行音樂與美食、旅游相融合的“亞洲文化殿堂”等。

從這樣一個“全球的文化大格局”出發(fā)，我們的文化對外傳播應該從“依附經(jīng)濟型傳播”走向以價值觀為核心、以話語創(chuàng)新為支撐、以形象打造和軟實力提升為目標的“對話型傳播”。

價值觀是文化的核心。文化對外傳播的核心是傳播當代中國價值觀念，傳播根植于中華優(yōu)秀歷史傳統(tǒng)文化，凝結(jié)在中國特色社會主義理論、道路和制度上的價值觀念。習近平總書記在慶祝建黨95周年“七一”重要講話中提出，要堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，并特別對“文化自信”加以闡釋，指出“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，彰顯了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導全國人民實現(xiàn)民族復興偉業(yè)的文化自主和文化自覺，也提出了新形勢下加強文化對外傳播的戰(zhàn)略任務。我們要從西方世界主導的價值體系的束縛中解放出來，自覺地從深厚的文化傳統(tǒng)，從改革開放的成功實踐和中國政治社會經(jīng)濟制度，提煉出具有普遍性的價值理念，積極為世界的和平發(fā)展、為建立公平公正的全球治理體系貢獻中國智慧、中國方案，使我國的文明優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為理念優(yōu)勢、話語優(yōu)勢，積極參與人類共同價值的交流、建設與融合。

價值觀傳播要以話語創(chuàng)新為支撐。目前，西方發(fā)達國家及全球媒體仍然掌握著國家傳播話語的主導權(quán)，并通過政治體制、人權(quán)、環(huán)保等議程設置對我國持續(xù)施壓。我們一方面要有理有據(jù)地反制西方的抹黑打壓；另一方面也要精磨細研，打造我們的優(yōu)勢話語體系?？偟膩砜?，基于深厚傳統(tǒng)文化的倫理話語，基于改革開放成功實踐的發(fā)展話語，基于傳統(tǒng)治理智慧和中國共產(chǎn)黨治國理政成功探索的治理話語，對于應對當今世界的各種問題具有較強的實踐價值和理論張力，應置于古今中西的大格局和現(xiàn)代未來的長時段，予以深思精研。

形象，從傳播學而言是識別的載體，按照社會學的理論，則是一種無形資產(chǎn)，一種可以帶來某種象征價值的社會資本（social capital）。對外傳播的直接任務就是塑造本國本區(qū)域的良好的、一致性的形象，以提升本國、本地區(qū)的凝聚力和吸引力。如德國即把“介紹合乎時代要求的德國形象，參與歐洲一體化的進程建設并促進各民族的相互了解”作為對外文化政策之一。[4]對外傳播雜志《德國》通過“文化、社會、科教和環(huán)保方面的選題共同塑造出的德國文化形象是：寬容開放、多元多樣、告知生活、研究型國家、生態(tài)型國家”。[5]習近平總書記2013年12月30日重要講話中強調(diào)，要注重塑造我國的國家形象，重點展示文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國形象。

從歷史上來看，對外傳播理論總是在與現(xiàn)實的互動中獲得發(fā)展的動力。公認的對外傳播的理論起點——拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》（1927）即來源于對一戰(zhàn)中各國宣傳策略的理性分析。冷戰(zhàn)期間的政治意識形態(tài)宣傳需要，鑄就了國家主義、自由主義的傳播范式。發(fā)展中國家在爭取話語權(quán)的過程中提出了“發(fā)展傳播學”。當前中國國際傳播的發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略任務，也同樣可以打開我們理論創(chuàng)新的想象空間。習近平總書記近年來頻頻提及構(gòu)建“人類命運共同體”，這既是面向全球跨越鴻溝、健康持續(xù)發(fā)展的鮮明的中國主張、中國方案，也是一個含蘊著中國文化智慧的時代命題。從新聞傳播學的角度而言，“人類命運共同體”命題既可以賦予國際傳播更加人本、更加人文的底色，又可以激發(fā)對當今世界面臨的問題和挑戰(zhàn)的共同關(guān)切，并且可以將中國智慧、中國經(jīng)驗、中國方案的傳播置于全球情境，從而使中國的文化對外傳播進階到“全球視野，中國價值”的層面。

三、基于傳播大格局的“精準范式”

傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。隨著信息科技的發(fā)展，信息的載體已經(jīng)由有意義的符號轉(zhuǎn)變?yōu)橥s化的數(shù)字，推動著傳播進入“數(shù)字化的傳播大格局”。

“數(shù)字化的傳播大格局”首先帶來的是信息的高速便捷傳播。目前，信息傳播的數(shù)量以指數(shù)化的驚人方式急劇增長?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型傳播平臺持續(xù)涌現(xiàn)并迅速形成對傳統(tǒng)媒介的迭代升級，信息傳播日益呈現(xiàn)移動化、智能化、個性化和數(shù)據(jù)化趨勢。

其次是媒介形塑社會發(fā)展包括文化發(fā)展的力量日益凸顯。媒介是塑造社會、塑造文明的建構(gòu)性力量。加拿大“媒介環(huán)境學派”代表性人物哈羅德·伊尼斯認為，媒介對社會形態(tài)、社會心理都產(chǎn)生深刻的影響。在《帝國與傳播》一書，通過分析石刻、泥板、莎草紙、口頭、書卷、印刷媒體等各個階段的主導媒介，對埃及文明、兩河文明、希臘文明、羅馬和近代西方文明的影響，他斷言“在政治的組織和實施中，傳播占有關(guān)鍵的一席。在歷代各國和西方文明中，傳播也占有關(guān)鍵的一席”。[6]今天，科技發(fā)展已經(jīng)使得傳播進入到了如國際傳播學會前主席索尼婭·列文斯通所言的“所有事物媒介化的時代”的“媒介化社會”階段，[7]媒介不再如以往只是一種 “中介性”的傳播要素，而是作為一種制度化的要素，深深地融入社會文化各領(lǐng)域的變化中來。在互聯(lián)網(wǎng)與文化的融合中，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是文化傳播的手段，而是通過與文化的融合，催生出新的業(yè)態(tài)、新的樣式、新的模式。

同時，“數(shù)字化的傳播大格局”也在改變著網(wǎng)絡空間中外的力量對比。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的信息，我國網(wǎng)民數(shù)量2008年即躍居全球第一，截至2015年底達6.88億，超過歐盟總?cè)丝?；互?lián)網(wǎng)經(jīng)濟在GDP中占比，2014年達到7%，占比超過美國；全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國企業(yè)占據(jù)4席，已經(jīng)形成了以美國的GAFA（谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜）和中國的BATG（百度、阿里巴巴、騰訊、京東）為核心的兩大陣營。

充分把握“數(shù)字化的傳播大格局”帶來的戰(zhàn)略機遇，可以有效提升中國文化對外傳播的效能，實現(xiàn)后來居上乃至彎道超車。立足互聯(lián)網(wǎng)時代的精準傳播模式及相應的整合傳播策略，著力搭建“大網(wǎng)絡、大文化、大傳播”的傳播格局，成為我們需要打造的“精準范式”。

一是以“全媒”為導向，推進傳播媒體建設。西方發(fā)達國家對國際話語權(quán)的壟斷，是靠一批全球化媒體實施的。我們的文化對外傳播，要適應“所有事物媒介化的時代”要求，搭建網(wǎng)絡化、立體化的傳媒矩陣。傳統(tǒng)外宣媒體需要積極運用新媒體手段，實現(xiàn)在目標區(qū)域的落地拓展，實現(xiàn)“本土化”；著力建設一批對外傳播新聞網(wǎng)站、文化網(wǎng)站、商務經(jīng)貿(mào)網(wǎng)站，進行雙語種、多語種傳播；鼓勵外宣媒體、涉外部門及各城市建設客戶端，在社交媒體平臺上開設公眾號，打造出一批具有影響力的國際傳播新媒體平臺，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，在國際輿論場共同奏響中國聲音。

二是以“多元”為導向，推進傳播通道建設。文化傳播是多主體、多通道、多樣式的傳播。語言教學、對外書刊出版、文化藝術(shù)體育交流、國際旅游、文化遺產(chǎn)展覽展示、節(jié)會論壇等等，都是加強文化交流、提升文化軟實力的有效方式。文化對外傳播，要充分發(fā)揮活動載體的作用，積極參與國際層面重大活動，精心組織地方文化主題活動，積極培育基于網(wǎng)絡的新興活動載體；要積極開拓海外傳播資源和傳播平臺，充分依托海外華人華僑，依托友好省州、友好城市等資源，搭建文化交流合作平臺；要切實強化人際傳播在文化交流中的作用，一方面努力提升赴外商務政務機構(gòu)、人員和出境游客的文明守法意識、文化傳播意識，以自身行為展現(xiàn)文明素質(zhì)、文化魅力，另一方面，切實加強對外國留學生、商務人士、漢學家的服務與交流，組織開展趣味性、參與性的文化體驗活動，積極培育民間“文化使者”。

三是以“共享”為導向，推進文化傳播環(huán)境建設。親身經(jīng)歷和人際接觸是文化接受最有效的渠道。應在全面分析外國民眾入境數(shù)據(jù)信息的基礎上，找出交往接觸的“關(guān)鍵接觸點”，如交通節(jié)點、公共場所、文化旅游窗口單位等，找出交往活動的“核心場域”，如國際口岸、國際性旅游城市、國際性商貿(mào)城市等。圍繞這些關(guān)鍵節(jié)點和場域，根據(jù)外國民眾的需求，有組織、有目標地提供完備周到的服務，通過創(chuàng)辦新聞服務媒體，搭建信息服務平臺，舉辦特色文化交流活動，加強信息供給和文化傳播，實現(xiàn)傳播工作在內(nèi)、傳播效果在外。

四、基于文化傳播特殊規(guī)律的“故事范式”

不同文化、文明之間的異質(zhì)性，決定了文化傳播有其自身特殊的規(guī)律。每一種文化對外來文化都有一種保護機制，對于和自身模式相符的就吸納，對于破壞自身模式的就拒斥；相應的，文化傳播要遵循適應原理，適應傳播目的地文化的特色與模式。這就決定了，文化傳播必然是一個相互調(diào)適的過程，必然是一個由淺入深，由直觀的表象形象向深層次的價值理念逐步深入的過程。故事，以其特有的形象性、生動性、多義性，成為文化傳播的有效載體。文化傳播的歷史已經(jīng)證明，講故事是跨文化傳播中激發(fā)興趣點、探尋共同點、創(chuàng)造融合點的有效載體和便捷通道。做好文化對外傳播，關(guān)鍵就是要提升對外講好中國故事的能力。

要圍繞中國文化、中國歷史、中國發(fā)展積極開掘、打造“中國故事”。中國五千年歷史一脈傳承，燦爛輝煌，具有豐富的文明故事；中國文化源遠流長，中華智慧博大精深，文化故事引人入勝；新中國成立特別是改革開放以來，中國特色社會主義建設取得了持續(xù)進步和重大成就，拓展了發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化的途徑，為解決人類問題貢獻了中國智慧、提供了中國方案，發(fā)展故事世人驚艷。應該說，五千年的文明歷史，億萬民眾的奮斗實踐，中國故事的素材是異常豐富的，關(guān)鍵是要持續(xù)、系統(tǒng)地挖掘、打磨，注入生動的內(nèi)涵，彰顯時代的風采。

同時，適應網(wǎng)絡化、數(shù)字化的傳播格局，要積極探索視覺化、影像化的表達方式。適應文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，積極進行影視、動漫、游戲等文化產(chǎn)品開發(fā)，打造文化傳播精品。適應“一帶一路”國家倡議，加強對傳播對象國文化、歷史、習俗等的調(diào)查研究，增強對外傳播的國別意識、受眾意識，按照“區(qū)域定向、受眾定位、內(nèi)容定配”的傳播策略，通過“引進來”和“走出去”雙向互動的方式，建立產(chǎn)品的合作開發(fā)機制，將故事傳播融入產(chǎn)品開發(fā)、精品打造，以市場化、產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建文化傳播主渠道，讓精彩的中國故事能真正走進對象國民眾的心靈，從而實現(xiàn)民心相通、文化交融。

注釋：

[1]閻學通，徐進.中美軟實力比較[J].北京：現(xiàn)代國際關(guān)系，2008（1）

[2]孫隆基.中國21世紀最主要的對手是誰？共識網(wǎng) http://www.21ccom.net/html/2016/zhongxi_0714/5728_all.html

[3][美]赫伯特·席勒.大眾傳播與美利堅帝國[M].劉曉紅譯.上海：上海譯文出版社.2006

[4]德國概況（中文版）[M].法蘭克福:莎西埃得出版社，2005:152. 轉(zhuǎn)引自劉麗.德國對外傳播中的國家形象塑造——以對外雜志《德國》為例[J].德國研究，2011（1）

[5]劉麗.德國對外傳播中的國家形象塑造——以對外雜志《德國》為例[J].德國研究，2011（1）

[6][加]哈羅德·伊尼斯.帝國與傳播[M].何道寬譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013:35-36

[7]Livingstone,S. On the mediation of everything: ICA presidential address2008, Journal of Communication，2009(1).轉(zhuǎn)引自戴宇辰.走向媒介中心的社會本體論——對歐洲“媒介化學派”的一個批判性考察[J].新聞與傳播研究，2016（5）