□文│鄧年生　李　奧

在當(dāng)前國內(nèi)外傳播媒介變革的大格局中，做好對外傳播，既需要融通敘事的平臺與方式，又要創(chuàng)新敘事的故事和話語，凝聚共識，引導(dǎo)國際輿論。對外傳播作為國際范圍內(nèi)的一種溝通方式，與敘事藝術(shù)密不可分。從傳播本質(zhì)來說，是傳者與受眾的“互動”——信息的傳遞和意義的互通；而敘事往往通過話語和故事將敘事者與讀者進(jìn)行勾連，其中包含著傳遞、解讀的過程。在“大宣傳”背景下對外傳播要求構(gòu)建多層次良性溝通的有效平臺，從當(dāng)今傳媒企業(yè)化、企業(yè)傳媒化的發(fā)展趨勢看，不僅主流媒體，而且“一帶一路”沿線中國企業(yè)，都是對外傳播敘事的重要角色，成為國家傳播的友好信使。

一、創(chuàng)新敘事傳播平臺

傳媒商業(yè)化、國際化的發(fā)展潮流逐漸趨同，我國BAT（即百度、阿里、騰訊）為代表的科技型企業(yè)在傳媒領(lǐng)域的布局不斷深入，國內(nèi)外的傳媒格局都在發(fā)生深刻變化。作為國家戰(zhàn)略層次的對外傳播，近年來不斷創(chuàng)新和擴(kuò)充對外傳播平臺，為打造具有國際影響力的新型傳媒集團(tuán)而努力。

1.不斷擴(kuò)充對外傳播平臺

在現(xiàn)代國際傳播體系中，話語平臺的主體是黨和國家的官方主流媒體，BAT旗下的市場化新媒體日益成為對外傳播的重要力量。2015年5月，習(xí)近平同志就人民日報海外版創(chuàng)刊30周年作重要批示，要求不斷創(chuàng)新對外傳播的話語和內(nèi)容，“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音?！盵1]此外，《環(huán)球時報》、《中國聲音》、新華社等都是我國對外傳播的重要平臺。根據(jù)國際局勢和傳播環(huán)境的不斷變化，近兩年我國還新創(chuàng)立了一些國際傳播平臺，主要有中國國際環(huán)境傳播網(wǎng)、《國際傳播》雜志、中國國際電視臺等，這不僅擴(kuò)充了對外傳播隊伍，還激活了對外傳播的話語創(chuàng)新與市場競爭。中國國際環(huán)境傳播網(wǎng)以“講好中國環(huán)境故事，傳遞中國環(huán)境聲音”為目標(biāo)，于2016年2月29日正式上線?！秶H傳播》雜志作為加強(qiáng)對外溝通的橋梁，于2016年11月3日正式創(chuàng)刊，致力于推動中國風(fēng)貌建設(shè)，提高國際傳播的主動性和主導(dǎo)性。中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）簡稱CGTN，于2016年12月31日正式開播。作為對外傳播的主流平臺之一，中國環(huán)球電視網(wǎng)將央視英語頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道、紀(jì)錄國際頻道中的現(xiàn)有資源收歸旗下，以統(tǒng)一的標(biāo)識和形象對外傳播。

此外，在對外傳播過程中，“第三部門”的作用也不可忽視。它獨(dú)立于政府和企業(yè)之外，是非營利、志愿性的非政府組織，主要為民政部門注冊的社會團(tuán)體、俱樂部、協(xié)會、慈善組織、工會、基金會以及其他民間組織等?！暗谌块T”的對外傳播具有很強(qiáng)的靈活性、時效性，有時可以針對敏感問題作非官方發(fā)言，有時可以針對國際錯誤輿論及時組織有力的批駁。比如2016年初的“帝吧出征”事件就引發(fā)了巨大反響?？傊?，對外傳播既要依靠官方主流媒體平臺，又需要根據(jù)時代發(fā)展需要，有效管理民營傳媒以及因勢利導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)草根組織的對外傳播行為，形成多層次、廣履蓋、全天候的國際傳播新架構(gòu)，日益豐富當(dāng)下對外傳播敘事行為主體。

2.國外社交媒體開設(shè)公眾號矩陣

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》中指出，“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端成為公眾了解新聞時事的第一信息源。歐美發(fā)達(dá)國家也經(jīng)歷相似的傳播格局變化，手機(jī)移動端、社交媒體日益成為歐美發(fā)達(dá)國家民眾獲取資訊的重要來源，與之相應(yīng)，一些新的傳播方式如手機(jī)直播、短視頻等迅速風(fēng)行。因此，對外傳播必須關(guān)注并適應(yīng)這種傳播變革?！皣H傳播者應(yīng)該能夠利用新的信息采集技術(shù)和手段獲得海量素材，以貼近性思維創(chuàng)作易于接受的跨文化內(nèi)容產(chǎn)品，并利用感知智能去判斷特定場景下人的狀態(tài)和需求，利用運(yùn)算智能和大數(shù)據(jù)去將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推送給另一個文化背景下的使用者?！盵2]

根據(jù)皮爾研究中心“美國成人在社交平臺新聞閱讀習(xí)慣的相關(guān)數(shù)據(jù)”表明，社交媒體已成為美國公民獲取新聞信息的主要渠道。臉書（Facebook）用戶在美國成人中的比重為67%，通過臉書獲取新聞的用戶在美國成人的比重為44%。另外，推特用戶通過推特來獲取新聞的人數(shù)為59%。[3]這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)從一個側(cè)面說明社交媒體在當(dāng)今傳播格局中的重要地位。甚至美國總統(tǒng)特朗普也在社交媒體注冊了實(shí)名賬號，經(jīng)常通過社交媒體推特（Twitter）發(fā)聲。為了適應(yīng)這種新的國際傳播格局，人民日報、新華社、中國日報、中央電視臺等國家級媒體作為先行者紛紛在美國社交媒體中試水。中國環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）成立后立即在推特上建立官方賬號，此后，還把臉書上的相關(guān)賬戶更名統(tǒng)一到CGTN旗下，建設(shè)由主賬號、美洲、非洲、CGTN法語頻道等賬號構(gòu)成的賬號集群。截至2月25日，CGTN在臉書主賬戶的關(guān)注度達(dá)4500萬，非洲賬號關(guān)注度達(dá)150萬，美洲賬號達(dá)110萬。2017年3月13日微信公眾號“cctvnews”正式更名為“CGTN Official”。我國官方主流媒體在美國社交媒體開設(shè)公眾號矩陣，有助于擴(kuò)大對外傳播陣地，加強(qiáng)與國外用戶的互動交流，及時發(fā)現(xiàn)輿情動態(tài)與用戶的興趣點(diǎn)，便于議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。但對于國外社交媒體上的大數(shù)據(jù)開發(fā)利用與作品版權(quán)保護(hù)可能還需要進(jìn)一步研究開拓。

二、創(chuàng)新敘事傳播話語

在國際傳播中，講好中國故事，其中最重要的一個方面就是要構(gòu)建吸引國外受眾的話語體系。在敘事學(xué)中，話語是指敘述故事的方式。“敘事學(xué)家之所以對表達(dá)人物話語的不同形式感興趣，是因?yàn)檫@些形式是調(diào)節(jié)敘述距離的重要工具。敘事學(xué)家對語言特征本身并不直接感興趣，他們的興趣在于敘述者與敘述對象之間的關(guān)系?！盵4]而在傳播研究中，傳播者的“視角”經(jīng)由特定的話語方式直接影響受眾對內(nèi)容的接觸與理解程度。

1.注重話語的時尚元素與中國元素

“講好中國故事”需要在國際傳播中找準(zhǔn)故事的“興奮點(diǎn)”，既要立足于中國元素，又要挖掘時尚元素。不同于政府機(jī)構(gòu)和職能部門的傳統(tǒng)敘事話語風(fēng)格，“復(fù)興路上工作室”吸納了新的元素和風(fēng)格推出了一系列短片，創(chuàng)新了時政內(nèi)容的敘事方式，比如2016年推出的中國政治主題動漫短片《中國經(jīng)濟(jì)“真功夫”》，2分多鐘的動漫短片用國際社會熟悉和喜愛的中國功夫來比喻中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展，“中國功夫妙在修身養(yǎng)性，強(qiáng)身健體；勝在不斷出新，切磋共進(jìn)。這亦是中國經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)?！眲勇魅斯珡奈餮b革履的青年變身一身布衣的僧侶，在波濤洶涌的環(huán)境中“以退為進(jìn)、以靜制動”，在寒來暑往中“徐疾有序、久久為功”，在勤學(xué)苦練中悟得“天人合一、道法自然”的真諦。借由功夫青年修煉的艱苦自然環(huán)境暗示中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)，借由中國功夫修煉的法門暗示中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路?！吨袊?jīng)濟(jì)“真功夫”》吸納了功夫漫畫中的經(jīng)典場景和情節(jié)，以手繪漫畫的形式打造了具有動感和流行性的時政主題宣傳片。冷峻的人物風(fēng)格、昂揚(yáng)明麗的畫風(fēng)、寫意的畫面設(shè)計以及流暢明快的配樂都極度吻合當(dāng)下的動漫流行風(fēng)，令人印象深刻。在對外傳播中恰當(dāng)?shù)卦黾油鈬耸煜さ闹袊亍?dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗元素或者科技時尚元素，有利于提升故事內(nèi)容的整體視覺效果，為推動故事發(fā)展增添輔助動力，同時也能夠滿足國外受眾的審美需求，更好地傳達(dá)價值觀念。

2.注重話語的人情味和趣味性

著名敘事學(xué)家巴爾特除了發(fā)表了大量的文藝評論外，還在符號學(xué)理論方面頗有建樹。在符號概念中，巴爾特所提倡的符號是新的能指與新概念結(jié)合而成的二級符號，而且他反對將符號概念固定化。傳播話語的表達(dá)不能拘泥于傳統(tǒng)，應(yīng)開掘新的傳播語態(tài)?！皬?fù)興路上工作室”2015年推出的視頻短片《跟著習(xí)大大走之美國篇——當(dāng)中國遇見卡羅來納》中讓人印象最深的一句話就是遠(yuǎn)東集團(tuán)總裁齊樹民“企業(yè)就是家”的理念。這句話同時呼應(yīng)了遠(yuǎn)東集團(tuán)美國綠地公司工人雪莉·卡特的“中國人開的公司就像是個大家庭，這種感覺棒棒噠”。中國企業(yè)成了美國人眼中的家，濃縮的一句話卻意味深長，既展現(xiàn)中國企業(yè)對美國人民工作生活變得日益重要，又極具人情味。此外，還有“我可是他的第一個雇員”“有你在我們妥妥噠”等，這些富有情景感和親近感的翻譯在傳達(dá)友好可愛之情中有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。正如一位美國商人評論說：“這部片子用了美國特色的元素，包括（美國鄉(xiāng)村）音樂、牛仔馬術(shù)表演。我相信這部片子必將觸動美國觀眾?！盵5]

(2)普通館員。提供密碼修改，書目組號、組別錄入、推薦書目導(dǎo)入、閱讀闖關(guān)測試題目上傳、閱讀闖關(guān)測試試題插入、積分等級設(shè)置、積分兌換設(shè)置、積分統(tǒng)計、讀者積分導(dǎo)出、積分排序等功能。

在國際全媒體平臺中短視頻傳播也非常注重趣味性。對外落地傳播，要把握國外受眾的閱讀需求和觀看體驗(yàn)，從“自塑”陷阱轉(zhuǎn)換到“他塑”策略。“復(fù)興路上工作室”推出的視頻短片《一帶一路之歌》，視頻中展示了一群萌娃在唱跳嬉鬧的過程中不斷講述“一帶一路”的要旨和意義。與傳統(tǒng)以圖表和動畫設(shè)計為主要內(nèi)容的介紹截然相反，視頻以輕松歡快的哼唱或說唱音樂為主旋律，并輔之以動畫內(nèi)容和舞臺劇形式，以孩童天真活潑又自然清新的視角向國外受眾解釋了“一帶一路”的含義及重要性。鮮麗的畫風(fēng)、生動的配圖以及朗朗上口的說唱內(nèi)容，精準(zhǔn)地把握了政治性與藝術(shù)性敘事的平衡感。相比傳統(tǒng)的宣傳片，《一帶一路之歌》給人的感覺更像是文化交流的“微電影”，清新的畫風(fēng)、稚嫩的面孔、平實(shí)的語言、歡快的曲風(fēng)，這些元素為時政內(nèi)容增添了豐富的色彩。

三、創(chuàng)新敘事傳播內(nèi)容

敘事研究中，通常將內(nèi)容和形式對立起來，這樣便有故事和話語之分。“結(jié)構(gòu)主義理論認(rèn)為每一個敘事都有兩個組成部分：一是故事，即內(nèi)容或者事件的鏈條，外加所謂實(shí)存（人物、背景的各組件）；二是話語，也就是表達(dá)，是內(nèi)容被傳達(dá)所經(jīng)由的方式?！盵6]但敘事者通過人物傳達(dá)的觀點(diǎn)與故事內(nèi)容和話語表達(dá)都往往服從于敘事者（傳播者）的觀點(diǎn)與意圖，因此，故事和話語兩者具有某種一致性。故事作為敘事內(nèi)容的形式，從結(jié)構(gòu)主義的角度看，是一個抽象概念，它已脫離具體故事所承載的歷史或現(xiàn)實(shí)的內(nèi)涵而成為自主的存在。[7]人物和主題是故事內(nèi)容的重要實(shí)存。

1.挖掘傳播小人物的故事

故事作為敘事策略中，最具生命力和感染力的部分，能在潛移默化中影響讀者。故事的主題勾勒出事件發(fā)展的脈絡(luò)，故事中的人物推動事件的發(fā)展。人物是講故事過程中不可或缺的元素。通過人物的形象、行為、思想和生活方式等傳達(dá)故事內(nèi)容，能起到升華主題的作用。單個人物在故事情節(jié)推動中只起個體的作用，但人物的集中化卻往往能推動全局的發(fā)展。對外敘事傳播中，主要領(lǐng)導(dǎo)人和發(fā)言人往往是傳播的焦點(diǎn)。但是越來越多的普通人開始走進(jìn)大家的眼中、與你我息息相關(guān)的老百姓開始成為敘事的主角。對外傳播的對象由于文化程度、接受能力、認(rèn)知習(xí)慣等的不同會產(chǎn)生選擇偏好，具有普遍意義的角色選擇更能勾連傳播對象的生活和情感記憶。同時，對外傳播要想實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，需要故事內(nèi)容遵循一致性和真實(shí)性的原則。從普通群眾的角度來講故事，極大地虛化了傳播的目的性，增強(qiáng)了真實(shí)性和可信性。

動漫短片《跟著習(xí)大大走之美國篇》以美國人的生活場景、工作經(jīng)歷和日常的故事作為主要的內(nèi)容，來講述中國的兩家公司如何求同存異給卡羅來納帶來經(jīng)濟(jì)增長、創(chuàng)造就業(yè)崗位。短片不是通過冰冷的數(shù)據(jù)和自說自話的形式展現(xiàn)，而是通過當(dāng)?shù)厝说纳罴?xì)節(jié)，借助于日常生活的改觀和本地人的切身體驗(yàn)來講述，以此傳遞出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展能為美國創(chuàng)造機(jī)遇這一主題?！皬?fù)興路上工作室”先后推出了系列短片“跟著習(xí)大大走”之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國篇、英國篇、非洲篇等等，由于大量的普通人物生活場景和細(xì)節(jié)，短視頻的篇幅以及音樂、動漫、街頭隨機(jī)采訪等表現(xiàn)形式，深受網(wǎng)友喜愛。

2.企業(yè)形象成為對外傳播敘事的重要主題

在故事的切分和排列中，主題是牽引故事發(fā)展的線條?！瓣P(guān)于因果性的假定導(dǎo)致對于未來的推測；與此同時，現(xiàn)在的事實(shí)回過頭來又導(dǎo)致新因果鏈條的建構(gòu)，這樣匯聚起來的過去產(chǎn)生出主題?！盵8]基于創(chuàng)作者的想象或者精神活動，通過對被敘述對象進(jìn)行切分和排列，創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)對敘述對象的反映。作為體現(xiàn)國家意志的對外傳播，塑造良好的國家形象便是其重要職責(zé)。

G20杭州峰會中展現(xiàn)的飲食、人文方面的特色給世界留下了鮮明的中國印跡。從某個層面講，企業(yè)形象也是國家形象對外傳播的重要窗口。“一帶一路”倡議是產(chǎn)業(yè)合作和文化交流的重要紐帶。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2017年上半年，我國企業(yè)對“一帶一路”沿線的47個國家新增投資66.1億美元，占同期總額的13.7%；在對外文化貿(mào)易中，2016年我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)文化產(chǎn)品進(jìn)出口額達(dá)149億美元，占文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額的16.8%。中國企業(yè)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿(mào)易合作不僅帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為“中國制造”增添新動力；還能使國外消費(fèi)者通過產(chǎn)品的包裝和使用，親身地感受中國人的智慧與文明；在原料供應(yīng)、技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、貿(mào)易往來中進(jìn)一步增強(qiáng)中國特質(zhì)。目前“一帶一路”沿線包括物流運(yùn)輸、道路建設(shè)、裝備制造、農(nóng)產(chǎn)品加工在內(nèi)許多新的商業(yè)項(xiàng)目開始啟動，文化交流與傳播項(xiàng)目也在著手建設(shè)。比如“絲路書香出版工程”涵蓋翻譯資助項(xiàng)目、絲路國家圖書互譯項(xiàng)目、漢語教材推廣項(xiàng)目等，旨在通過圖書資料的翻譯、出版和推廣傳播中華優(yōu)秀經(jīng)典，促進(jìn)沿線國家文化交流。這些商貿(mào)和文化項(xiàng)目將進(jìn)一步帶動中國對外經(jīng)濟(jì)的深層發(fā)展，提升出口國家和地區(qū)對于中國產(chǎn)品和中華文化的認(rèn)同感。因此，中國企業(yè)在走出去戰(zhàn)略中不僅需要把產(chǎn)品做好，更需要把自身形象塑造好，以此促進(jìn)企業(yè)品牌乃至民族形象的傳播。這就要求國內(nèi)企業(yè)不僅能產(chǎn)品過硬，服務(wù)完備，更能在友好合作中，展示國人形象，加強(qiáng)交流溝通，并積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、郵件等多種技術(shù)和媒介形態(tài)使中華文化和國家形象得到認(rèn)可?？傊髽I(yè)傳播并不局限于狹隘的產(chǎn)業(yè)敘事范疇，而應(yīng)納入國家總的傳播戰(zhàn)略中，隨著企業(yè)全球化活動的不斷拓展，企業(yè)形象越來越成為對外傳播的重要主題。

四、結(jié)語

2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，“‘不日新者必日退?！髡咭驎r而變，知者隨事而制?！龊眯麄魉枷牍ぷ?，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新”。對外傳播的敘事創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是利用新的傳播平臺、傳播方法和手段加強(qiáng)對外信息交流、溝通與互動，這是社交媒體語境下的發(fā)展趨勢。

注釋：

[1]新華網(wǎng).習(xí)近平就人民日報海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-05/21/c_1115367376.htm

[2]胡正榮.國際傳播的三個關(guān)鍵：全媒體·一國一策·精準(zhǔn)化[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/1PF3SosC2YEFfojgGssNUQ

[3]數(shù)據(jù)來源于美國皮爾研究中心.news use across social media platforms 2016[EB/OL].http://www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/

[4]申丹.敘事、文體與潛文本：重讀英美經(jīng)典短篇小說[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009:23

[5]岳菲菲.《跟著習(xí)大大走之美國篇》如何煉成？[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-09/22/c_134646891.htm

[6][美]查特曼著.小說和電影的敘事結(jié)構(gòu)[M].徐強(qiáng)譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013:5-6

[7]胡亞敏.敘事學(xué)[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，2004:118

[8][美]馬丁著.當(dāng)代敘事學(xué)[M].伍曉明譯.北京：北京大學(xué)出版社，2005：124