■文/趙 晨

淺析新媒體時(shí)代快消行業(yè)的營銷傳播策略

■文/趙 晨

隨著信息科技的迅速迭代，新媒體的發(fā)展勢不可擋。人們獲得信息、傳播信息和交換信息的方式發(fā)生了根本的改變，這些深刻地影響著人們的消費(fèi)行為。與人們生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)，順應(yīng)新媒體時(shí)代的消費(fèi)升級，不斷探索出更加立體多元的營銷傳播策略，本文對其中始末做淺顯分析。

新媒體；快速消費(fèi)品；消費(fèi)者；營銷傳播策略

1.新媒體定義及特征

新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、桌面視窗、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

美國《連線》雜志認(rèn)為新媒體是“所有人對所有人的傳播?！毙旅襟w具有以下四個(gè)特征：交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化。

2.快消行業(yè)的發(fā)展和變化

快速消費(fèi)品是指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。包涵個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、包裝食品飲料、煙酒等?？焖傧M(fèi)品是現(xiàn)代商業(yè)中市場化程度最高的行業(yè)。因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度高、購買決策短、品牌忠誠度低，快消行業(yè)高度依賴營銷，往往貨架前“三秒之內(nèi)定生死”，如何提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，是營銷需解決的核心痛點(diǎn)。

而新媒體時(shí)代下的快消行業(yè)，面臨渠道、運(yùn)營模式及營銷理念上的轉(zhuǎn)變。原有的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足競爭要求，電商、聯(lián)營O2O、云商、互聯(lián)網(wǎng)眾籌和分銷軟件的出現(xiàn)，讓經(jīng)銷商的管理變得十分簡單和便捷；創(chuàng)業(yè)門檻降低、跨境電商的便利使得消費(fèi)領(lǐng)域空前擁擠，渠道為王的時(shí)代已結(jié)束，消費(fèi)升級讓營銷回歸本源：關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。

今年5月，全球重要的廣告主可口可樂取消了CMO（首席營銷官）這一設(shè)立了24年的高管職位，取而代之的是CGO（首席增長官），負(fù)責(zé)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等。可口可樂的改革反映了其對市場的洞察：傳統(tǒng)營銷效果受到前所未有的挑戰(zhàn)，數(shù)字營銷能力的提升刻不容緩，不僅僅是營銷，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)也更加依賴消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度來說，快速消費(fèi)品公司和技術(shù)公司已經(jīng)沒有太大的區(qū)別了。

3.營銷傳播策略分析

在媒介生態(tài)環(huán)境日愈嘈雜的今天，快消品如何能夠突出重圍，帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，需要對營銷傳播策略進(jìn)行不斷的探索和整合，使之更加立體飽滿。

3.1 社會化營銷: 有劇本的狂歡

“社會化營銷”無疑是新媒體時(shí)代最濃墨重彩的關(guān)鍵詞。所謂社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。社會化營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。

杜蕾斯社會化營銷做得好，但是模仿得可能性幾乎為零。性是人類的兩大本能之一，情趣產(chǎn)品天然具有娛樂屬性。而對于并不能一呼百應(yīng)的大多數(shù)品牌，社會化營銷則是一場有劇本的狂歡。

以統(tǒng)一ALKAQUA愛夸水發(fā)布品牌TVC廣告片為例做具體分析。

2016年4月，一支唯美極簡的廣告在各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站、微博、朋友圈傳播甚廣。它就是演員王凱——統(tǒng)一愛夸代言人的第一支TVC廣告片，這部量身打造的 “水下大片”，之所以能夠引起巨大的傳播熱潮，且周期拉至一個(gè)月之久，離不開步步為營的傳播規(guī)劃。

3.1.1 前期造勢

上線半個(gè)月前，品牌方在微博上發(fā)出“愛夸王凱濕背秀”的傳播tag，后序曝出王凱拍攝花絮及7天倒計(jì)時(shí)海報(bào)，撩撥粉絲的期待心理，并與粉絲使用歌詞秀、錦鯉等有趣方式互動(dòng)。

3.1.2 中期引爆

4月15 日TVC上線當(dāng)天，發(fā)布時(shí)間更是精確到分鐘，充滿儀式感，微博傳播tag “愛夸·70%的我”， KOL粉絲團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)造勢，閱讀量1700萬，討論量3萬＋。僅網(wǎng)絡(luò)視頻觀看量累積突破百萬次。

3.1.3 后期延展

廣告片上線之后，品牌方?jīng)]有止步，官方微博微信繼續(xù)圍繞TVC主題與粉絲互動(dòng)，結(jié)合品牌slogan，以“30%靠……，70%是……”愛夸體造句；同時(shí)借勢王凱新劇《歡樂頌》，持續(xù)發(fā)酵炒作，并且與秒拍平臺聯(lián)動(dòng)，發(fā)起TVC模仿的懸賞令，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)造內(nèi)容。

以上案例可以看出：首先，社會化營銷的狂歡絕非一蹴而就，離不開對傳播內(nèi)容的精心策劃和對節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。前期造勢、中期引爆、后期延展，環(huán)環(huán)相扣；其次，利用好代言人是個(gè)技術(shù)活，王凱在國產(chǎn)良心巨制《瑯琊榜》中飾演翩翩才俊“靖王”，被大片女性圈粉，也因此受邀作為統(tǒng)一愛夸代言人。當(dāng)年一條微博：“小愛正式和凱凱在一起了，靖王妃們羨慕嗎？”一時(shí)間互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)熱鬧非凡，各大電商平臺愛夸水賣斷了貨，粉絲的力量不容小覷。此次TVC傳播中品牌方借助粉絲KOL的影響力和粉絲優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出，極大地助力了傳播發(fā)酵；最后，每個(gè)時(shí)段精準(zhǔn)的傳播tag讓話題凝聚，易參與、易傳播，最終形成病毒式的擴(kuò)散。

3.2 線上線下整合：虛實(shí)結(jié)合才靠譜

在碎片化日趨嚴(yán)重的今天，單一一種營銷傳播方式疲軟無力，無法滿足品牌的傳播訴求。越來越多的快消品牌意識到這點(diǎn)，并踐行試水。

例如乳業(yè)巨頭伊利和百度聯(lián)合打造的“虛擬現(xiàn)實(shí)參觀工廠”：用戶只要打開手機(jī)百度和VR眼鏡就可隨時(shí)隨地以沉浸式體驗(yàn)參觀伊利在全球的牧場與工廠，同時(shí)，伊利智慧工廠與百度人工智能結(jié)合，用戶在參觀過程中可以與“度秘”進(jìn)行有趣的交流以及答疑。眼前是身臨其境的由牧場、工廠構(gòu)成的虛擬世界，耳邊是善解人意的人工智能，如同好萊塢大片一般的科幻場景。“線上線下+智能科技”的營銷新模式，向消費(fèi)者全方位呈現(xiàn)品牌核心價(jià)值，打造了科技范和未來感十足的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷內(nèi)容。

在傳統(tǒng)品牌探索更多線上觸網(wǎng)方式時(shí)，具有純正互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)的線上品牌則開始構(gòu)建線下的營銷場景。

互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠去年開設(shè)了三家線下體驗(yàn)店——三只松鼠投食店（Feeding store），17年的目標(biāo)則是要打造100家線下體驗(yàn)店。日均銷售額已達(dá)到5億元，緣何對燒錢的線下店念念不忘？一方面在推廣費(fèi)用、平臺傭金、快遞費(fèi)用等方面燒的錢已將電商的成本優(yōu)勢稀釋得和線下相差無異，另一方面則出于對“線上＋線下”020模式潛力的洞察。通過線下體驗(yàn)店，達(dá)成對消費(fèi)者的感官教育，促進(jìn)體驗(yàn)式購買。三只松鼠線下店裝修風(fēng)格以森林為主題，陳列產(chǎn)品除了線上店鋪常見的堅(jiān)果、肉鋪等之外，還有玩偶、筆記本等三只松鼠周邊衍生品。店內(nèi)還有1/3的區(qū)域設(shè)置了休閑座椅和吧臺，提供 “水+輕食”系列產(chǎn)品，此外，一入店內(nèi)便能聽到二次元歌手洛天依的投食歌，充分迎合90后消費(fèi)者喜好。

3.3 沒有IP,制造IP

近年來的 IP熱，在快消行業(yè)也愈演愈烈。IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，廣泛意義上來講是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。IP的形式多種多樣，既可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象甚至一句話，可以應(yīng)用于音樂、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

自創(chuàng)IP：像統(tǒng)一小茗同學(xué)這個(gè)親和力十足的搞笑boy、農(nóng)夫山泉長白山上的春夏秋冬；抱IP大腿：像蒙牛新養(yǎng)道和《魔獸》的“零乳糖決戰(zhàn)乳糖不耐受”系列活動(dòng)；聯(lián)合共建IP：像《奇葩說》 挑抗餓大旗的伊利谷粒多、海之言與咕咚運(yùn)動(dòng)聯(lián)合的“清爽走 去大?！蹦甓萐P活動(dòng)……

自創(chuàng)品牌IP,即品牌IP化能夠賦予品牌擬人化的性格、文化的內(nèi)涵、強(qiáng)烈的視覺印象，并與品牌的訴求點(diǎn)高度關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者由搞笑的小茗同學(xué)聯(lián)想起“低調(diào)冷泡，認(rèn)真搞笑”的冷泡茶的可能性遠(yuǎn)比干巴巴一個(gè)冷泡茶來得容易；而植入既有成熟IP資源，相當(dāng)于順勢導(dǎo)流一個(gè)社群，自帶效應(yīng)和粉絲，為沖動(dòng)性購買行為加足感情分、情懷碼；而跨界營銷共建IP，任何娛樂形式將不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生，趣味互動(dòng)體驗(yàn)將廣泛應(yīng)用，娛樂思維或?qū)⒅厮苋藗兊纳罘绞健?/p>

4.結(jié)語

快速消費(fèi)品市場被形容為“遍地都是一元錢”，實(shí)現(xiàn)長期的盈利和發(fā)展必然是一場持久戰(zhàn)，而與消費(fèi)者始終保持良性的對話是營銷的核心競爭力。背負(fù)著“滿足消費(fèi)者不斷變化的需求”的終極信仰，對快消行業(yè)營銷傳播策略的探索任重而道遠(yuǎn)，而新媒體時(shí)代則帶來更多的可能性，對于這些正在和即將發(fā)生在我們?nèi)粘Ｉ钪械目赡苄裕覀兪媚恳源?/p>

[1] 佚名．深度解析——愛夸王凱廣告片為何能一推即火？[EB/OL]．https：//sanwen8．cn/p/1b5LctU．html，2016-10-31．

[2]董曉常．快觀察|可口可樂為什么會取消CMO職位？[EB/OL]．http：//www．paigu．com/a/8652/49202697．html，2017-04-28．

[3]佚名．伊利百度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 升級乳業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈[EB/OL]．http：//www．cs．com．cn/xwzx/cj/201509/t20150909_4793783．html，2015-09-09．

（作者單位：北京樂動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）

G20

A

1671-0134（2017）05-101-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．035