■文/李逸丹

淺談傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢做好宣傳工作

■文/李逸丹

對于傳統(tǒng)媒體而言，其獲取新聞線索的渠道非常有限，應(yīng)當充分使用新媒體提供的信息資源平臺進行宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以前僅僅是通過電視和地面廣告等來進行宣傳?，F(xiàn)在，隨著新媒體的出現(xiàn)，貼吧、微信、微博等自媒體平臺傳播手段逐漸深入人心。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當充分利用好新媒體獨特的優(yōu)勢來做好宣傳工作。當今，新媒體對傳統(tǒng)媒體導(dǎo)致的沖擊是巨大的。鑒于此，本文對傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢做好宣傳工作進行了相關(guān)研究。

傳統(tǒng)媒體；新媒體優(yōu)勢；宣傳工作

1.新媒體特點及優(yōu)勢

文化部部長蔡武曾經(jīng)說到，在傳統(tǒng)文化傳承中，我們具有經(jīng)學氣、玄談氣和書齋氣，但在接地氣上卻比較欠缺，出現(xiàn)了沒有充分展現(xiàn)時代精神中的短板現(xiàn)象。隨著人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熱情的不斷高漲，傳統(tǒng)文化的普及也需要新的平臺，而新媒體所具有的優(yōu)勢和特點則能為大眾提供一個很好的平臺，運用新媒體可將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N能夠?qū)嵤?、感知、融合的事物，繼而發(fā)展傳承，傳遞正能量。

1.1 新媒體概念和發(fā)展

1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所負責人Peter Goldmark最早提出了新媒體的概念[1]。在新媒體定義上，美國的雜志《連線》將其定義為全部人相互間的傳播，而新媒體是能給人們提供一個內(nèi)容具有個性化的媒體，能將接受者和傳播者兩者進行融會，最終成為對等交流者，而新媒體能讓各交流者間同時進行個性化交流。此種媒體形態(tài)需以新技術(shù)為支撐，比如數(shù)字類報紙、雜志、廣播、電視、電影，以及移動電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、桌面視窗等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更具有交互性、即時性、共享性、海量性等特點，此外自身還具有社群化與個性化，超文本與多媒體的特點，因此也被稱之為“第五媒體”。

1.2 新媒體主要特點

新媒體與傳統(tǒng)媒體有著相同性質(zhì)，但與傳統(tǒng)媒體相比又具有自身特點和功能[2]。

第一，即時性。隨著社會發(fā)展，宣傳工作方式已發(fā)生改變。新媒體所具有的優(yōu)勢也凸顯出來，不僅成本低、信息海量，而且更新速度快，在宣傳工作上更為便捷和及時。新媒體能將社會熱點以及具有內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化知識、精神等第一時間傳播到網(wǎng)絡(luò)和人們手機上，其傳播效果和效率是傳統(tǒng)媒體難以比擬的，尤其是突發(fā)事件上，運用新媒體進行宣傳無疑是最便捷、及時、良好的途徑[3]。

第二，便捷性。對于長期待在家中或者工作狀態(tài)固定的人們而言，傳統(tǒng)媒體可發(fā)揮出很大作用，但對于移動狀態(tài)下的大眾來講其效果并不大，比如戶外人群和乘坐交通工具的人。但是通過移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、微信、微博等方式能讓人們隨時可獲取相關(guān)信息，體現(xiàn)出宣傳工作的效率性。人們閑暇時間是比較零碎的，也很難有充足的時間來接受各類信息，但在外出途中以及上下班等待過程中接收信息卻是非常不錯的方法，不僅可以將時間充分利用起來，還可在擁堵交通中學習傳統(tǒng)文化知識、精神、感悟，提升個人素養(yǎng)。結(jié)合人們時間碎片化和相對很少的特征，宣傳工作的開展可運用“微宣傳工作普及”方式進行傳播。

第三，互動性。運用新媒體進行宣傳工作，這就縮小了受眾與傳播者間的差距。通過新媒體進行宣傳工作不僅提高宣傳效果，還能增強人們對所宣傳內(nèi)容的興趣，進而不斷深入宣傳。有的受眾和愛好者具有一定專業(yè)技術(shù)背景，其水平甚至超過了宣傳工作的傳播者，因此建立開放性宣傳工作傳播平臺和渠道也是需要解決的問題。

第四，個性化。傳統(tǒng)宣傳工作大多采用展板和無差異的講座進行宣傳，而傳播者所面對的受眾是興趣和知識背景各不相同的人，很難把握宣傳深淺和達到普及，最終效果也不盡然。而新媒體能夠根據(jù)人們不同興趣和個性化需求，有針對性地進行宣傳內(nèi)容的普及，具有相應(yīng)的平臺讓不同人群進行選擇。運用新媒體進行宣傳工作還有可定制的特點，即只需將要求提出來，將會有業(yè)余愛好者或?qū)ｉT機構(gòu)為你提供結(jié)果，快速方便。對于人們所提問題也能在線快速尋求答案，倘若遇到的問題一般人無法解決，可尋求專業(yè)機構(gòu)或者專家進行有效解決。

第五，參與性。運用新媒體進行宣傳工作，其核心在于每個人都能成為宣傳工作的受眾和傳播者，體現(xiàn)出人本傳媒的特點，而受眾有了更多話語權(quán)和參與權(quán)，逐步弱化受眾和傳播者間的區(qū)別。相關(guān)工作管理部門以及政府在進行宣傳中需充分運用新媒體平臺，從而吸引更多群眾參與到宣傳工作的普及和傳播中去，早日實現(xiàn)傳統(tǒng)文化素質(zhì)的提高。

2.傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢做好宣傳工作

2.1 運用新媒體信息資源平臺獲取獨具價值的新聞源

從目前形勢來看，傳統(tǒng)平面媒體想要獲取新聞的途徑并不多，如今網(wǎng)絡(luò)已非常普及，僅靠市民電話提供線索等方法已十分局限。怎樣將微博、貼吧等信息傳播手段利用起來，已是一個必須重視的問題。微博、貼吧等是一種比較新的媒體形式，在沖擊傳統(tǒng)媒體的同時，也為傳統(tǒng)媒體注入了新的血液，有利于其轉(zhuǎn)變和發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體中，很多都已增設(shè)了媒體官方微博和記者個人微博以及網(wǎng)站，而收集新聞線索的途徑也多了微博報料形式。媒體記者能夠根據(jù)對相關(guān)微博名人言論的跟蹤，獲取具有價值的新聞線索，利用微博進行關(guān)鍵詞搜索也能獲相關(guān)新聞線索。而對于專業(yè)領(lǐng)域方面的消息，各式各樣的人都能通過微博進行發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，而記者們用心去看就能發(fā)現(xiàn)許多能被傳統(tǒng)媒體所利用的新聞線索。

2.2 將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合達到最佳宣傳效果

一條微博雖然只有140個字的容字量，但其影響力、效果以及有價值的觀點卻是無時無刻地產(chǎn)生，它所聚集的大量信息已成為了一個信息聚合的平臺，在新媒體已普及的情況下，微博的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體報道增加了更為豐富的內(nèi)容，通過微博許多負面新聞事實也能在知情者的傳播下被傳統(tǒng)媒體工作者發(fā)現(xiàn)并關(guān)注，從而提高了傳統(tǒng)媒體報道內(nèi)容的厚重感[4]。

2.3 以新媒體為跳板, 夯實傳統(tǒng)媒體宣傳工作陣地的方法

新媒體的出現(xiàn)，可謂是時代科技進步的必然結(jié)果，它給企業(yè)的宣傳工作帶來了一些機會，尤其是企業(yè)可利用新媒體來做好改革和創(chuàng)新。然而，在新媒體發(fā)揮作用的同時，還應(yīng)重視傳統(tǒng)媒體的重要性。對于一個企業(yè)而言，應(yīng)當通過新媒體獨特的力量和宣傳方式方法，通過傳統(tǒng)媒體夯實基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)媒體的親和力充分發(fā)揮出來，使用正確的方法和角度來做好宣傳工作。在做好宣傳工作的過程中，應(yīng)當保障宣傳內(nèi)容的合理性和輿論的正面性。讓企業(yè)員工充分地參與到宣傳工作中。另外，企業(yè)可使用內(nèi)部的傳統(tǒng)媒體做好宣傳，當然，這是需要花費較多精力的。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體的受眾群年齡階層逐漸年輕化。這也會使傳統(tǒng)媒體更具有生命力。

2.4 以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ), 借力新媒體, 開拓新的宣傳工作方式

在宣傳工作中，主要陣地是傳統(tǒng)媒體在占據(jù)，但是新媒體可作為一種全新的宣傳方法。新媒體時效性較強，能夠在較短的時間內(nèi)把宣傳的內(nèi)容及時地傳遞給員工。在一般企業(yè)中，年輕員工占據(jù)的比例較大，年輕員工有一個特點，那就是使用手機的頻次較多。因此，可借助手機移動終端將宣傳內(nèi)容發(fā)送到微信公眾號或者QQ群，甚至對于有條件的企業(yè)，可建設(shè)自己的網(wǎng)站，這也是一種很好的宣傳方法[5]。新媒體的宣傳陣地和手段豐富多樣，能夠滿足社會的發(fā)展要求，且符合年輕人的心理訴求。所以，對于企業(yè)而言，要充分地將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機結(jié)合在一起，拓展宣傳方式方法。以傳統(tǒng)媒體為企業(yè)宣傳的基礎(chǔ), 借助于新媒體的力量, 開拓出嶄新的企業(yè)宣傳工作方式, 從而解決企業(yè)宣傳工作跟不上時代發(fā)展的問題[6]。

2.5 新媒體與傳統(tǒng)媒體接力, 完成宣傳工作的主旋律

做好宣傳工作的目的是對員工進行鼓勵，并對企業(yè)文化進行宣傳，從而引導(dǎo)員工朝積極向上的方向發(fā)展。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當在新媒體的接力下，完成宣傳工作。傳統(tǒng)媒體充分利用好新媒體這個工具，兩者之間相互融合在一起，一起為企業(yè)的宣傳工作而努力。

3.小結(jié)

在宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體是主要陣地，新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體能夠產(chǎn)生較大的沖擊，從而使宣傳工作受到的影響較大。所以，要想真正做好宣傳工作，應(yīng)當將兩者充分結(jié)合起來。新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合是大勢所趨, 它是企業(yè)宣傳工作必然的手段和有效方法[7]。

[1]石磊．新媒體概論[M]．中國傳媒大學出版社，2009：1-5．

[2]蘇毅．新媒體時代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢．出版參考，2010（2）．

[3]劉濱．傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合做好國有企業(yè)宣傳工作[J]．大慶社會科學，2014（12）：13-15．

[4]楊繼紅．新媒體探索叢書——誰是新媒體．清華大學出版社．

[5]范洪巖．傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型的典范——澎湃新聞[J]．東南傳播，2014（10）：33-34．

[6]許志強，何加亮，劉彤．基于大數(shù)據(jù)的全媒體平臺發(fā)展戰(zhàn)略研究[J]．電視技術(shù)，2014（18）：53-54．

[7]張穎．新傳播環(huán)境下我國傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級之道[J]．新聞世界，2015（05）：67．

（作者單位：海南省儋州廣播電視臺）

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