■文/毛艷青

論個人微信公眾號“咪蒙”的傳播策略

■文/毛艷青

微信公眾號是微信推出的一款應用極其廣泛的功能，“咪蒙”是一個擁有百萬粉絲的公眾號，多篇文章有100萬+的閱讀量，堪稱是公眾號中的爆款。本文以案例、內(nèi)容分析的方法分析“咪蒙”爆紅的原因，比如切合讀者需求的內(nèi)容，毒雞湯、吐槽、娛樂的文化特點，網(wǎng)絡化、口語化、嘮嗑式的語言風格等。

微信公眾號；咪蒙；傳播策略

微信公眾平臺，簡稱公眾號，2012年8月23日正式上線，是微信開發(fā)團隊在考量了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢之后推出的一種服務項目和功能。公眾號本質(zhì)上即是一個信息發(fā)布平臺，名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)可以以推送的方式，將自己發(fā)布的信息傳遞給用戶。微信公眾號在微信的眾多功能中具有里程碑式的意義，它開啟了微信的商業(yè)化進程。

“咪蒙”被稱為2015年“現(xiàn)象級”個人微信公眾號，以一篇《我憑什么要幫你》輕松吸粉20萬，刷爆各大社交平臺，公眾號運營9個月，關注人數(shù)300萬+，平均閱讀量100萬+。對于“咪蒙”的成功，很多人覺得不可思議。憑著一篇篇“毒、辣”的雞湯文，吐槽的娛樂精神，網(wǎng)絡化、口語化的語言風格，毫不留情的自黑自嘲，“咪蒙”迅速得到大批粉絲尤其是年輕粉絲的喜愛。

1.切合讀者需求的內(nèi)容

“使用與滿足”理論認為：受眾基于心理或社會的需求，通過使用媒介來滿足需求。受眾的媒介接觸行為取決于兩個條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。目前，手機的普及率極高，人們可以便捷地通過手機使用微信公眾號，這是微信公眾號被廣泛接受的基礎。由此，公眾的主體性、主導性地位凸顯。對于微信公眾號來講，只有秉持“內(nèi)容為王”的理念，不斷生產(chǎn)出滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持較高的關注度?！斑涿伞钡奈恼掠邢铝刑攸c。

1.1.故事性廣告

廣告是企業(yè)很重要的利潤來源。故事性廣告是微信公眾號經(jīng)常采用的廣告形式，即通過文學創(chuàng)作的手法，在獨特的故事情節(jié)中嫁接商品和服務信息，達到廣而告之的目的?！斑涿伞钡膹V告價格大概是40萬一條，而且是“咪蒙”挑廣告，并在合同中寫明“不接受命題，不接受內(nèi)容修改”的條款?！斑涿伞苯訌V告一般是錦上添花型，她喜歡為一些有知名度、美譽度、忠誠度的產(chǎn)品做廣告。在《有一種不洗頭之交，叫發(fā)小》中，“咪蒙”講述她和發(fā)小大宇的故事，感嘆發(fā)小是世界上很親密的存在，她是我們回不去的熱血、瘋狂、金光閃閃的年少時代，倡議大家約上發(fā)小一起去必勝客玩游戲、吃榴蓮比薩，一起回到那個充滿情懷和熱血的青春，就像拾起初心，在文末貼上必勝客推出的榴蓮斯方塊、榴芒戰(zhàn)機、榴蓮彈磚塊、超級榴麗蓮的游戲截圖，達到進行廣告宣傳的目的。在《為什么你的年薪，只是別人的月薪？》中講述了KK看清行業(yè)大勢、合作伙伴的共贏理念、鐘小鐘用年薪100萬的心態(tài)打工等真實案例，告訴讀者“格局很重要，提升格局的后天方法是盡可能多地接觸厲害的人”。如果你身邊沒有那么多厲害的人，就去下載使用一款付費語音問答APP“分答”。

“咪蒙”廣告的高明之處是吸引力十足的標題和文字內(nèi)容緊密結(jié)合，絲毫沒有“標題黨”的尷尬；而且標題中從不出現(xiàn)商品品牌，植入的廣告和故事無縫連接。

1.2 緊跟熱點，標題博人眼球

在傳播的過程中，傳播者以把關人的角色在每天發(fā)生的數(shù)以萬計的事件中挑選出個別事件加以報道，聚焦受眾注意，使之成為社會熱點?！斑涿伞钡奈恼略诰o跟社會熱點的同時，尋求獨特的、非常規(guī)的切入點，幾乎篇篇文章都能贏得受眾的關注。如《羅爾：房子不能賣，因為要留給兒子》痛斥羅爾利用社會的同情心牟取利益，是個十足的壞人；《最好的婚姻，是精神上的門當戶對》《什么門當戶對，不就是愛得不夠了》針對“上海女過年去江西男友老家”事件發(fā)表的文章；《或許，我們都是校園霸凌的幫兇》講的是引起社會關注的校園霸凌現(xiàn)象。

1.3 與讀者互動，進行內(nèi)容的再生產(chǎn)

“咪蒙”在微信上與讀者的互動很多，有和文章主題相關的，有純粹調(diào)侃表白的?！斑涿伞崩昧粞曰貜屠撕妥x者的距離，塑造了極具親和力的形象。另外，為了打破自身經(jīng)歷有限的局限，“咪蒙”經(jīng)常會張貼主題征集啟事，如“最丟臉的醉酒經(jīng)歷”“神轉(zhuǎn)折故事”“老板做的奇葩事”“南方人和北方人談戀愛”“普通話不標準鬧出的笑話”“心底最大的秘密”“手機里最搞笑的照片”等充當“樹洞”，將征集到的精彩故事和讀者分享。

2.獨特的文化特點

“咪蒙”的文章有很多類型，比如吐槽文、親子文、勵志文、廣告文等，每種文章都是雞湯文化的代表。在《說來慚愧，我的助理月薪才五萬》中寫了助理黃小污、安迪的工作經(jīng)歷，告訴讀者“成功者不是不失敗，而是從不放棄”，滿滿的雞湯。在閱讀了“咪蒙”眾多的雞湯文之后，筆者嘗試從3個方面說說“咪蒙”的文化特點。

2.1. 以“毒舌”為特征的雞湯文化

“毒舌”指語言風格大膽潑辣，敢說敢罵。“咪蒙”具有在報社十幾年的工作經(jīng)歷，深知博取讀者喜愛的方法。其爆款文章《職場不相信眼淚，要哭回家哭》告訴讀者沒有一種工作是不委屈的，在職場不要沉溺于委屈，而要想辦法去解決問題，要把委屈咽回去，變成斗志?！度绾喂芾砟愕睦习濉穼⒗习宸譃槔匣⑿汀⒖兹感?、無尾熊型、貓頭鷹型、變色龍型，并給出下屬“管理”各種類型老板的方法，好讓老板為組織成效、成果、個人的成功提供資源。

2.2. “吐槽”的娛樂文化

據(jù)《2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告》顯示，微信用戶平均年齡為26歲，男性用戶占64.3%?！斑涿伞庇线@類讀者的社會心理，以娛樂的風格表述她對社會熱點、情感、職場等問題的看法?！段揖褪窍矚g你看不慣我，又干不掉我的樣子》《你那么懷念過去，現(xiàn)在一定過得很失敗吧》等，這些文章充滿了輕松娛樂的氣息，既為粉絲答疑解惑，也傳達著充滿正能量的理念。

“吐槽”指從語言或行為中找出漏洞，并進行調(diào)侃。如《我活成了父母最討厭的模樣》里，“咪蒙”以新來的同事李粒粒、楊小旦的經(jīng)歷吐槽中國父母對子女的控制，呼吁父母給孩子提供一個理想的環(huán)境，讓他變成他自己，而不是父母要他變成的人。

2.3. 自黑文化

自黑就是自嘲，在放低身段中拉近和讀者的距離，塑造平易近人、幽默搞笑的形象。適當?shù)淖猿翱梢宰屛恼赂腥??！斑涿伞睂⒆约核茉斐闪⒁粋€“胖、矮、丑、拖延癥、低俗、花心、超級喜歡小龍蝦”的形象，很接地氣?！渡頌槁钒V，我就是一個行走的笑話啊》嘲笑自己路癡；《如何把大牌穿成地攤貨》損自己胖；《我，一個矮子的史詩》黑自己矮；《我是如何成功地把一間公司開垮的》“咪蒙”以反諷的口吻狠狠地自黑了一把，借此向粉絲總結(jié)失敗的經(jīng)驗教訓，“成功永遠是顛覆，失敗卻是可以預言的，因為失敗的規(guī)律非常明確”。

“咪蒙”以自黑的方式將個人經(jīng)驗與教訓在輕松、幽默的氛圍中傳遞給讀者，和傳統(tǒng)的純粹講道理的雞湯文截然不同。很多讀者評價“咪蒙”是行走的段子手，也有很多人看到“咪蒙”這么會自嘲，對她“黑轉(zhuǎn)粉”。

3.網(wǎng)絡化、口語化的語言風格

微信本身是依托于手機媒體的，為了迎合讀者需求加入了各種網(wǎng)絡語言。吃貨、活久見、漲姿勢、畫風、蘇炸了、美爆了、帥死了、萌翻了、炸裂感等詞匯在文章中經(jīng)常出現(xiàn)，顯得俏皮可愛?！秳e著急，你想要的愛情正在派送中》“咪蒙”以網(wǎng)絡化、口語化、嘮嗑式語言講述了她的一個粉絲阿餅曲折、圓滿的愛情經(jīng)歷，告訴現(xiàn)在還單身的同學，“別著急，你想要的愛情，很可能正在派送中”，打造了一篇溫暖勵志的雞湯文。另外如《最高級的浪漫，就是柴米油鹽雞毛蒜皮》《十一長假宅在家里看什么劇？》《不能上升到金錢的愛都不是真愛》《最好的婚姻，就是做彼此的腦殘粉》《一輩子很長，要和有趣的自己在一起》《倒霉的女孩，運氣都不會太差》等文章也是這種風格。

4.“咪蒙”公眾號的局限性

“咪蒙”說“我現(xiàn)在特別相信一萬小時理論，你要在哪個領域做出成績，必須有一萬小時的積累”，憑借著長期的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)失敗的慘痛經(jīng)歷、對自媒體的精準把握，“咪蒙”成為擁有百萬粉絲的大號，成為微信個人公眾號中的翹楚，但筆者認為“咪蒙”也有其自身的局限。

4.1. 固定欄目過少

“咪蒙”只有“周末故事”一個固定欄目，其他內(nèi)容顯得很是隨意，缺乏計劃性和系統(tǒng)性。可以適當培養(yǎng)多一些的固定欄目，增強讀者的互動和忠誠度。

4.2. “雞湯”過多

“咪蒙”的雞湯文章是她的一大法寶，很多文章可以給人以溫暖和慰藉，但是微信公眾號不是心理診所，推出的雞湯美文也不能適應所有人，很難做到對癥下藥。

4.3. 創(chuàng)新廣告植入模式

“咪蒙”一般采用故事性廣告的形式推介商品，在微傳播時代，隨著受眾注意力的分散和用戶的個性化需求，微信公眾號的廣告行銷要嘗試推陳出新，比如 Banner廣告、互動廣告、視頻廣告等；充分利用回復跟帖、留言、定期對話、策劃專題活動等方式增強和用戶的互動，保持粉絲的活躍度和忠誠度；關注社會熱點問題，將其與廣告營銷結(jié)合起來；分析受眾特征進行市場細分，嘗試個性化傳播、定制推送等。

正如顧客是商人的上帝，讀者同樣是微信公眾號的上帝。只有合理利用受眾心理和新媒體規(guī)律，提高內(nèi)容質(zhì)量、深度和審美情趣，不斷查漏補缺，推出優(yōu)秀作品，公眾號的知名度、美譽度、忠誠度才能越來越大，社會效益、經(jīng)濟效益才能越好。

[1]鄭興東．受眾心理與傳媒引導[M]．新華出版社．2004．

[2]劉念國．雞湯VS毒蛇：美文圈的兩大門派[J]．東西南北，2016（5）．

[3]海欣．“女流氓”咪蒙的自媒體江湖[J]．齊魯周刊，2016（25）．

[4]張弛，潘國志．另類咪蒙：一個人的“文字江湖” [J]．時代青年，2016（4）．

（作者單位：商丘工學院教育與現(xiàn)代藝術學院）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．025