■文/聶向晨

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的困境及轉(zhuǎn)型

■文/聶向晨

傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾大量流失、電視廣告收入持續(xù)下降，主流地位受到嚴(yán)重沖擊。如何有效促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體突破重重困境，并推動其在互聯(lián)網(wǎng)背景下達(dá)到正確轉(zhuǎn)型，本文將分別從運(yùn)營思維、運(yùn)營機(jī)制以及制播模式層面進(jìn)行探討。

移動互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)電視媒體；轉(zhuǎn)型；困境

傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)從轉(zhuǎn)變思維和理念開始，并通過科學(xué)引用互聯(lián)網(wǎng)思維為其轉(zhuǎn)型進(jìn)行有效引導(dǎo)。需注意的是，引用互聯(lián)網(wǎng)思維，并不是單純地將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換為電視媒體傳播的渠道，更不是簡單地將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行機(jī)械的疊加。對互聯(lián)網(wǎng)思維的引用，其重點(diǎn)在于推動傳統(tǒng)電視媒體突破固定思維束縛，通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行電視產(chǎn)品的規(guī)劃，從而設(shè)計(jì)出更加符合當(dāng)前受眾需求的電視產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建更為科學(xué)、先進(jìn)的電視媒體運(yùn)營體系。

1.當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體存在的問題

1.1 觀眾流失

與傳統(tǒng)電視媒體相比，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，因內(nèi)容豐富多樣、收看方式方便快捷、觀眾能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看，因此廣受社會群眾的青睞。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的群體正不斷擴(kuò)大，其中手機(jī)視頻用戶更是占到主體地位。此消彼長，隨著移動新媒體用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)張，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾正逐年縮減。2016年，我國人均電視收視時(shí)長達(dá)到歷史新低。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，使得更多觀眾開始向新媒體轉(zhuǎn)移，并且再加上各種移動終端設(shè)施的普及，人們利用新媒體渠道了解信息變得十分便利。傳統(tǒng)電視媒體在新時(shí)代的沖擊下，其觀眾規(guī)模正持續(xù)縮小，觀眾數(shù)量流失嚴(yán)重。

1.2 電視廣告收入持續(xù)下跌

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端設(shè)施的不斷發(fā)展，轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域的受眾群體正急劇擴(kuò)大。以此同時(shí)，廣告投入以及其他各方面的投資重點(diǎn)也已經(jīng)開始向網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)移。近年來，投資于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告資金正迅速增長，新媒體廣告收入也在不斷增加，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入。傳統(tǒng)電視媒體因自身的不斷弱化，再加上移動新媒體的打壓、沖擊，導(dǎo)致其廣告收入持續(xù)下滑，并在2014年，電視廣告收入首次呈現(xiàn)負(fù)增長。其以廣告為經(jīng)濟(jì)支撐的運(yùn)營模式，已經(jīng)接近坍塌。

1.3 地位受到嚴(yán)重沖擊

自從移動新媒體迅速發(fā)展以來，傳統(tǒng)電視媒體的主流媒體地位就受到了嚴(yán)重沖擊。其一是因?yàn)楦鞔笮旅襟w網(wǎng)站在有效控制電腦用戶之后，就迅速將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到了移動設(shè)施用戶上。而在移動媒體先后占據(jù)PC屏、移動屏之后，傳統(tǒng)電視媒體已喪失其以往的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也丟失了大量觀眾。目前，網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺已經(jīng)是廣大受眾瀏覽信息、接受信息的主要渠道。其二，隨著各類移動終端設(shè)施的不斷普及，傳統(tǒng)電視媒體受眾正不斷向手機(jī)視頻以及網(wǎng)絡(luò)視頻等更加靈活、便捷的移動新媒體轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體受眾在較短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量流失，其對廣大受眾的影響以及自身地位正持續(xù)下降，而人們對于移動新媒體的依賴性則越來越高。

2.傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型

2.1 運(yùn)營思維轉(zhuǎn)型

首先，以受眾思維來引導(dǎo)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。媒介設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，必須在確保服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，充分滿足受眾對產(chǎn)品的需求，只有這樣才能確保其贏得廣大受眾的青睞。因此，針對大量受眾向移動新聞轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，傳統(tǒng)電視媒體必須充分提高對受眾思維的重視度，并以受眾思維為依據(jù)，重新設(shè)計(jì)符合當(dāng)前受眾欣賞需求的電視產(chǎn)品。同時(shí)傳統(tǒng)電視媒體還應(yīng)積極向移動網(wǎng)絡(luò)終端轉(zhuǎn)向，并借鑒移動新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式和理念，來不斷創(chuàng)新自身節(jié)目形態(tài)。

其次，以平臺思維來有效促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。從目前發(fā)展形式來看，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將成為媒體產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者。而傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播渠道，不僅單調(diào)、低效，并且其封閉性特點(diǎn)也是加劇傳統(tǒng)電視媒體與當(dāng)前受眾需求矛盾的重要因素之一。而相比之下，移動新媒體既有媒介成分，又包含有豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，移動新媒體不僅能有效聚合社會上各類媒體信息資源，同時(shí)還擁有數(shù)量較多的信息傳播渠道，其通過將信息收集、信息分發(fā)以及受眾交流等環(huán)節(jié)集于一體，從而能夠?yàn)閺V大受眾提供服務(wù)質(zhì)量更高、信息開放度更大的服務(wù)，以此來有效滿足當(dāng)前受眾的信息需求。所以，為有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，應(yīng)充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺的“開放、共享”思維，盡快打造具有開放性、共享性特點(diǎn)的電視平臺，從而進(jìn)一步滿足新時(shí)代背景下廣大受眾的需求。

最后，以跨界思維有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。雖然目前傳統(tǒng)電視媒體正處于發(fā)展困境，但是其內(nèi)部的節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)在數(shù)十年的發(fā)展歷程中，已積累了極為豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)以及電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)。因此，電視媒體負(fù)責(zé)人可通過系統(tǒng)整合內(nèi)部資源，積極發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并在充分實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。至于如何有效整合內(nèi)部資源，并在新時(shí)代背景下充分發(fā)揮其資源價(jià)值，需要電視媒體突破傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)，并積極與各類新媒體進(jìn)行融合，在與其達(dá)成產(chǎn)業(yè)合作的前提下，大力拓寬電視媒體業(yè)務(wù)，并聯(lián)合移動新媒體，全方位打造媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 運(yùn)營機(jī)制轉(zhuǎn)型

目前，隨著新媒體廣告收入持續(xù)增長，以及傳統(tǒng)電視媒體廣告收入的不斷下跌，我國傳媒市場將出現(xiàn)巨大的格局變動。面對當(dāng)前廣告收入危機(jī)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)加快市場轉(zhuǎn)向速度，并不斷深化運(yùn)營機(jī)制改革力度，來應(yīng)對發(fā)展危機(jī)。因長期處于體制庇護(hù)之中，傳統(tǒng)電視媒體在移動新媒體的不斷沖擊下，其競爭力不足以及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)較為缺乏的短板就顯現(xiàn)了出來。因此，要想有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，需要對其運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行整體轉(zhuǎn)型，并加快其市場轉(zhuǎn)向速度，同時(shí)還需盡量疏通其融資渠道，從而推動其直接與市場資本進(jìn)行連接。這樣一來，才能有效幫助其突破傳統(tǒng)低效、不符合時(shí)代發(fā)展需求的運(yùn)營機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)電視媒體的徹底改革。

2.3 制播模式轉(zhuǎn)型

在網(wǎng)絡(luò)化、信息化時(shí)代背景下，廣大媒體受眾的觀看習(xí)慣正逐步向移動化以及個(gè)性化等方向轉(zhuǎn)變，這就要求當(dāng)前媒體制播模式要及時(shí)根據(jù)受眾的習(xí)慣變化進(jìn)行調(diào)整。電視媒體應(yīng)在明確受眾的觀看習(xí)慣出現(xiàn)變化的前提下，及時(shí)按照受眾觀看習(xí)慣以及屏幕特性等，對編播進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并逐步向創(chuàng)新型制播模式轉(zhuǎn)變。

首先，向多樣化制播模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視媒體，其產(chǎn)品生產(chǎn)方式極為單一，并且內(nèi)部生產(chǎn)主體較為分散，電視產(chǎn)品中，各欄目之間缺乏機(jī)密聯(lián)系，從而導(dǎo)致其內(nèi)部媒體資源無法實(shí)現(xiàn)融合共享，并進(jìn)一步造成其產(chǎn)品形式缺乏深意、缺乏創(chuàng)新，無法有效滿足當(dāng)前觀眾的欣賞需求。而作為對比，廣大受眾通過移動新媒體，不僅能憑借手中的電腦、手機(jī)來更加便捷地接受媒體信息，并且還能有效利用其進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，從而使得每個(gè)人都變成了信息生產(chǎn)源和傳播源。面對如此形勢，電視媒體應(yīng)積極與移動新媒體進(jìn)行結(jié)合，并通過與外界企業(yè)相互合作，從而有效開發(fā)創(chuàng)新型、多樣型的電視產(chǎn)品生產(chǎn)模式，最終達(dá)到深化電視媒體業(yè)務(wù)、創(chuàng)新電視產(chǎn)品生產(chǎn)模式的目標(biāo)。

其次，向小眾化傳播轉(zhuǎn)變。隨著廣大受眾的欣賞需求以及個(gè)性化意識的不斷提高，其在信息傳播過程中的地位已出現(xiàn)了巨大變化，并由以往被動接收信息的局面，向自主接收信息并進(jìn)行信息傳播的局面轉(zhuǎn)變，由以往從眾消費(fèi)心理向個(gè)性消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，同時(shí)其開始根據(jù)自身需求，來主動進(jìn)行相關(guān)信息的挑選。在此環(huán)境下，以大眾化為主要制播方式的傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)不能滿足不同用戶的個(gè)性化需求。因此，電視媒體應(yīng)更進(jìn)一步對關(guān)注市場進(jìn)行具體細(xì)分，并從以往關(guān)注整體收視率轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞株P(guān)注受眾的具體喜好，來實(shí)行小眾化傳播。此外，電視媒體還應(yīng)合理構(gòu)建受眾體系，以此來系統(tǒng)收集并記錄不同觀眾的收視習(xí)慣，從而更有效對受眾市場進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)一步為不同類型、不同習(xí)慣的用戶制定相應(yīng)的電視產(chǎn)品，在有效滿足受眾個(gè)性化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品的多樣化。

最后，向多渠道分發(fā)轉(zhuǎn)換。當(dāng)前，廣大受眾已經(jīng)由以往被動的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾?、?dú)立的信息傳播者，并且可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行信息的接收和及傳播。在此過程中，媒介對于廣大受眾的作用，就是憑借各個(gè)移動終端和網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)受眾信息傳播之間的無縫連接。然而傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式，與當(dāng)前用戶傳播信息的方式和需求存在嚴(yán)重不符。因此，電視媒體應(yīng)積極整合內(nèi)部媒體資源，以網(wǎng)絡(luò)為依托，有效拓寬信息傳播途徑，并合理構(gòu)建電視產(chǎn)品分發(fā)平臺，從而有效滿足不同觀眾的個(gè)性化需求，最終達(dá)到提高電視媒體整體覆蓋率的目的。

3.結(jié)束語

綜上所述，針對傳統(tǒng)電視媒體觀眾流失嚴(yán)重、廣告收入嚴(yán)重下滑以及主流地位遭受沖擊的現(xiàn)象，其只有在充分認(rèn)清當(dāng)前形勢的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)體制庇護(hù)，并分別在運(yùn)營思維、運(yùn)營機(jī)制以及制播模式方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并通過與移動新媒體進(jìn)行融合，來有效打造符合當(dāng)前受眾個(gè)性化需求的電視產(chǎn)品，才可能突破當(dāng)前發(fā)展困境，步入新的發(fā)展階段。

[1]王小娟． 互聯(lián)網(wǎng)思維下湖南廣電的全媒體轉(zhuǎn)型[J]． 視聽界，2015（01）：45-47．

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（作者單位：新疆電視臺）

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1671-0134（2017）05-072-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．021