■文/朱麗艷

產業(yè)化趨勢視角下財經媒體戰(zhàn)略管理

■文/朱麗艷

當前，我們國家的許多財經媒體之間有著非常激烈的市場競爭，互聯網的普及也給當前財經媒體的發(fā)展帶去了非常大的影響，為了使我們的媒體獲得好的發(fā)展，有關管理人員應該對于媒體自身發(fā)展的戰(zhàn)略管理進行適當的優(yōu)化，使其能夠科學有序地完成企業(yè)的運營，并獲得較好的收益?；诖?，本文分析了產業(yè)化的發(fā)展形勢下，我們國家財經媒體戰(zhàn)略的管理和相關的策略。

產業(yè)化；財經媒體；新媒體；戰(zhàn)略管理；四輪驅動

當前，互聯網對于我們生活產生的影響可以說在不斷地提升，這種情況令當前我們國家的媒體自身生存與發(fā)展受到非常嚴重的刺激，媒體自身的運營也在不斷地進行著創(chuàng)新，而多個媒體彼此之間進行的競爭可以說在不斷地激化和升級，為了能夠使我們國家媒體的核心競爭力獲得比較全面的提升，領導者需要強化其自身的戰(zhàn)略和相關的管理，其中主要涉及到了品牌的建設還有品牌的內容、創(chuàng)新等很多方面，怎樣去對當前財經媒體進行戰(zhàn)略管理，可以說是本文關注的主要內容。

1. 我國財經媒體的發(fā)展現狀與問題

1.1 國外財經媒體涌入國內市場

目前，國內已經出現了漢語版《福布斯》《華爾街日報》等國際知名報刊，國內媒體的經營受到威脅。

1.2 周報、周刊市場競爭激烈

現在，《財經》《中國經濟時報》《新世紀》《21世紀經濟報》等一系列的財經類報刊均實力較高，相互之間競爭激烈。

1.3 日報市場開始顯露

《第一財經日報》于2004 年創(chuàng)刊，獲得了諸多的肯定，曾被譽為具有“里程碑”意義的報紙，是跨越媒體和地區(qū)合作創(chuàng)辦的，為日報的市場奠定了穩(wěn)固的基礎。

1.4 互聯網影響不斷擴大

網絡的廣泛應用為人民的生活帶來質的改變，但網絡的普及對媒體來說有利有弊：首先，媒體的報道得以更加便捷地傳播；同時，很多讀者會因網絡閱讀報道而不再去購買紙質報刊，更嚴重的是，紙質報刊的廣告影響力大大下降了。

2.產業(yè)化發(fā)展趨勢下我國財經媒體戰(zhàn)略的管理思想

2.1 財經媒體戰(zhàn)略管理的定義

財經媒體在調查其內外部環(huán)境的基礎上，制定維持自身存在及成長的戰(zhàn)略任務，再規(guī)劃、執(zhí)行及控制完成任務所需要的方式、渠道的活動，即為財經媒體的戰(zhàn)略管理。

2.2 戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析

外部環(huán)境：一般由技術環(huán)境、文化環(huán)境、經濟環(huán)境、法治環(huán)境及國際環(huán)境這幾大明顯的影響要素組成；行業(yè)環(huán)境比較重要，包括現有的媒體競爭、境外進入者威脅、替代品（如別的媒體）、供應商、媒體讀者及廣告商幾大要素。

內部條件：媒體的品牌能力、廣告水平、發(fā)行水平及采編水平為內部環(huán)境的幾個方面，從中可以看出，財經媒體擁有雄厚的資本和人才實力較為關鍵。

2.3 財經媒體的“四輪驅動”戰(zhàn)略

2.3.1 內容戰(zhàn)略

內容具有高度及深度，可激發(fā)讀者的閱讀興趣，媒體才會運轉得順利，內容具體包括產經、財經、政經和財經副刊，可分為觀點闡述、揭發(fā)黑幕和一般新聞三類，不同種類內容的處理方式也不一樣。

2.3.2 發(fā)行戰(zhàn)略

發(fā)行戰(zhàn)略可為企業(yè)的競爭對策及總體業(yè)務發(fā)展提供支持，戰(zhàn)略方式包括：企業(yè)在初期為擴大媒體的受眾范圍，增加發(fā)行總量時，會全面提高物資及勞力的投入，擴大發(fā)行，即擴張戰(zhàn)略，注意發(fā)行量并非越多越好，應該見好就收；企業(yè)在獲得一定知名度時，會致力建立較高質量的讀者群，降低發(fā)行支出，即收縮戰(zhàn)略；企業(yè)整合各類業(yè)務優(yōu)勢，開展多元的業(yè)務，增加獲利方式，就是多元化戰(zhàn)略。

2.3.3 廣告戰(zhàn)略

媒體企業(yè)若要更多獲利，就應當重視廣告的發(fā)展，有效的廣告戰(zhàn)略有：為吸引更多客戶，加強報道地產、電子產品、汽車內容；開發(fā)更多的廣告源；學習先進的經營理念，進一步擴大收入。

2.3.4 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)做好品牌建設，可大大提高其競爭能力，成功的品牌戰(zhàn)略包括：精準確定目標群體；在確定好群體后設計品牌，財經媒體可在發(fā)行、內容、版面等處展現品牌的定位及特色；品牌管理，包括對組織形態(tài)的設計和營銷上的設計；在相關制度、規(guī)范的制約下，推廣和延伸品牌。

3.戰(zhàn)略管理實施控制及保障方案

3.1 戰(zhàn)略管理實施

戰(zhàn)略實施有四個階段：①財經媒體應想辦法發(fā)動員工實施其戰(zhàn)略，領導應告知員工實施中的必要性及其要面對的挑戰(zhàn)及機會，若有干部表示無法支持，應考慮是否改換人員、變更機構設置；②計劃階段，財經媒體應列出具體的實施方案、重點、執(zhí)行先后順序及需要的時間，計劃的內容包括依據戰(zhàn)略目標列出計劃、確定所需要的工作人員、預估出實施計劃所需時間、資源及意外狀況的處理；③財經媒體應當有素質優(yōu)秀的領導、健全管理制度、完善的機構設置及良好的氛圍，這樣才可順利、有序實施媒體戰(zhàn)略；④為保證戰(zhàn)略適應環(huán)境改變，盡早完成戰(zhàn)略任務，媒體應進行科學的控制和評估。在實施戰(zhàn)略的過程中，應具有良好應變，善于創(chuàng)新，并自始至終貫徹。

3.2 戰(zhàn)略管理控制

為使財經媒體的戰(zhàn)略與實際情況不發(fā)生偏差，媒體需要進行戰(zhàn)略控制，在需要時加以糾偏，完善戰(zhàn)略管理。首先，戰(zhàn)略管理不能與國家和黨的政策、方針相沖突；其次，媒體在戰(zhàn)略控制中應協調一系列的利益沖突；最后，戰(zhàn)略控制應講究靈活應變。若依據時間劃分，戰(zhàn)略控制包括：事前控制，即預測實施戰(zhàn)略的收效，并根據預測結果提前對偏差進行糾正；事中控制，若在實施階段發(fā)現之前未發(fā)現的偏差，可加以糾正；事后控制,工作人員在戰(zhàn)略活動后做出總結、報告，領導在瀏覽報告后對糾偏與否做出建議。若按戰(zhàn)略偏重的差異，可分為：直接控制，即加強培養(yǎng)戰(zhàn)略管理者的素質，使其更好地開展工作；間接控制，即在員工工作時發(fā)現偏差，并督促其完善工作。

3.3 戰(zhàn)略管理保障

第一，應當有良好的宏觀政策、制度保證財經媒體的產業(yè)化發(fā)展；第二，財經媒體應當有優(yōu)秀的人才，但目前，財經媒體中的工商管理人才、復合型傳媒人才等比較缺乏；第三，財經媒體應具備相當的經濟實力；第四，媒體具備優(yōu)良的計算機技術至關重要；第五，財經媒體應當具有良好的內部文化和氛圍。

4.新興渠道的傳播

近幾年高新技術的快速發(fā)展，對于現有市場的破壞性進行了創(chuàng)新。觀察相關的媒體發(fā)展我們能看出高新技術的發(fā)展，不斷上演著顛覆既有技術和市場的破壞性創(chuàng)新。觀察移動通信的發(fā)展不難發(fā)現，移動運營商用移動通信和數據服務顛覆以語音通信為全部內容的固定電話網絡。固話和移動運營商都需要為基礎設施建設投入巨資，而網絡服務商則利用互聯網的開放、免費等特點實現對通信基礎設施的顛覆，以蘋果為代表的應用商實質上也是網絡服務商，但把發(fā)展重點放在了移動互聯網上?；诨ヂ摼W應用的蘋果和安卓系統(tǒng)，顛覆了移動運營商通過類似會員制的方式構建的內向、封閉的移動通信服務網絡——只要擁有移動智能終端，就可跨過移動運營商進行語音、文字、圖像、視頻等數據交換。開發(fā)新興媒體業(yè)務，既要重視控制渠道制高點，如移動操作系統(tǒng)，也要重視與移動運營商的合作以及通過開放、免費的網絡應用商店下載，以擴大產品的影響力，還不能忽視傳統(tǒng)的銷售渠道與通過技術進步構建的網絡渠道進行的非對稱競爭，如能掌控智能終端設備的制造與銷售環(huán)節(jié)，就可通過在智能終端上預裝應用程序的方式實現新媒體產品的滲透。這種滲透可以突破移動運營商、網絡應用商店、移動終端品牌的渠道控制，但用戶是否使用預裝在智能終端上的應用程序，還得取決于新媒體產品的品牌、質量、用戶感受及相關的營銷策略。

4.1 使用集聚平臺集里的資源與優(yōu)勢，使用定制服務去創(chuàng)造一些新的需求

盡快抓住技術高峰，利用國際標準仍然在HTML5技術開發(fā)集群移動客戶端，擺脫蘋果和谷歌的控制，任何頻道獨立于用戶數據，這對后續(xù)開發(fā)非常重要。 HTML5是第五代超文本標記語言縮寫，仍處于開發(fā)階段，但大多數瀏覽器目前支持HTML5技術。該技術可以提供更強大的功能和更加友好的用戶體驗，特別是高品質的音視頻，未來將會在多媒體網站、手機應用、網絡游戲等方面有很多應用。對于支配移動互聯網應用的多媒體應用，HTML5技術允許嵌入在動畫中的內容被搜索引擎讀取和索引，這將允許網站或應用程序獲得更多流量，從而產生潛在的好處。同時，傳統(tǒng)媒體應適合新興媒體傳播原有多媒體產品為主體，以評論和其他個性化內容為特點，針對用戶的具體需求，結合多媒體數據庫產品、商業(yè)應用，通過定制服務創(chuàng)造新的需求，通過網絡平臺的顯示，點、交互、交易等功能實現點到點訂單新聞內容服務和有針對性的廣告服務。移動互聯網時代的網絡環(huán)境無處不在，消息源越來越透明和平等的訪問，加上類似的編輯和處理，獨家新聞很難看清。絕大多數內容可以復制，但追求終極用戶體驗仍然很有希望，如文化遺產、自然生態(tài)等內容，可以追求動態(tài)、視覺、演示、互動等方面的內容，將產品的最終效果提升到更高的層次。這就要求傳統(tǒng)媒體密切跟蹤新技術的發(fā)展趨勢，用最合適的技術、設備和媒體、材料，依靠高端精良的生產指導用戶來尋找需求，再創(chuàng)造新的細分市場。

4.2 尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺雛形

要實現交流平臺的社會性，基本要求是“有用”“有趣”。社交網站實名或準實名、高粘度特點為新聞和信息傳播的內容以及未來盈利能力創(chuàng)造有利條件。技術不占優(yōu)勢、市場認知度（特別是對年輕消費群體的看法）缺乏，限制傳統(tǒng)媒體發(fā)展社會產品的能力、可行性。然而，傳統(tǒng)媒體在實踐新聞傳播方面也建立了一些與用戶松散的聯系，這個薄弱環(huán)節(jié)根據社交網站的特點進一步發(fā)展，可能無法建立一個獨特的社交網絡。傳統(tǒng)媒體應該在其所有的產品和業(yè)務上仔細篩選用戶群，真名或準實名，用戶關鍵需求清晰，用戶之間有溝通或交互需求，網絡虛擬化的現實可行性和成本效益好，易于主流社會平臺擴大市場細分門檻較高、整體品牌和制度形象較高的適應項目，作為原型，精心打造自己的社交平臺，然后源于“有用”和“有趣”網絡社區(qū)。

5.《第一財經》戰(zhàn)略管理實證分析

“第一財經”作為一家財經媒體，其運作打破了地域、行業(yè)、媒體的限制，且有多種盈利渠道，值得其他媒體研究及借鑒。

5.1 戰(zhàn)略制定環(huán)境

企業(yè)所處的媒介市場及總體環(huán)境影響著企業(yè)制定及實施其戰(zhàn)略。經分析可知：上海具有較優(yōu)越的經濟環(huán)境、領先的科技發(fā)展，促進了《第一財經》的迅速發(fā)展；此外，上海有多家優(yōu)秀的財經紙媒，《第一財經》在電視媒體中遙遙領先。

5.2 戰(zhàn)略的實施及其收效

5.2.1 內部產業(yè)鏈

第一，在信息采集上建立全國各地的記者網點及東京、紐約等國外采集點，此外，該媒體曾和CNBC 合作共享資源，還在國內部分城市建立供稿系統(tǒng)及平臺；第二，建立品牌效應，獲得廣泛關注；第三，采用“連橫戰(zhàn)略，互聯互通”的廣告策略；第四，網羅優(yōu)秀人才，維持競爭優(yōu)勢。

5.2.2 外部產業(yè)鏈

首先，“第一財經”加強行業(yè)下游衍生品的開發(fā)，并與其它機構合作、建盟，形成優(yōu)質產業(yè)鏈；其次,利用數字傳媒增加和顧客的互動，并開發(fā)更廣的受眾面；最后，在互聯網上加強和用戶的互動，并積極開拓各類營銷渠道。

6.結論

我國財經媒體應當充分調查、了解其內外部環(huán)境，并制定發(fā)展規(guī)劃，從內容、廣告、發(fā)行及品牌幾大方面加以控制和優(yōu)化，全面提高媒體社會知名度及其經濟收益，此外，媒體還應建設良好的企業(yè)文化、提高技術能力，并在人才培養(yǎng)上更多著力。

[1]初磊．論財經媒體戰(zhàn)略管理[J]．現代經濟信息，2011，16（6）：48．

[2]楊保達． 第一財經“ 全媒體戰(zhàn)略” 的1 0 年問題考察（2003—2013）[J]．新聞大學，2013，2（1）：113-120．

（作者單位：中國傳媒大學經管學部）

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