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        以IP活動推動廣播電臺融媒體轉(zhuǎn)型
        ——以首屆廣馬音樂節(jié)為例

        2017-01-27 11:46:03■文/鐘
        中國傳媒科技 2017年5期
        關(guān)鍵詞:廣播電臺音樂節(jié)馬拉松

        ■文/鐘 慧

        以IP活動推動廣播電臺融媒體轉(zhuǎn)型
        ——以首屆廣馬音樂節(jié)為例

        ■文/鐘 慧

        對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型,一般業(yè)界和學(xué)界把關(guān)注點(diǎn)放在“兩微一端”上,除了新媒體平臺,活動平臺尤其是大型IP活動平臺是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一重要路徑。作者作為首屆廣馬音樂節(jié)的執(zhí)行統(tǒng)籌,從分析廣馬音樂節(jié)入手,論述了打造IP活動對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要意義,并指出了執(zhí)行路徑,具有啟發(fā)性和可操作性。

        IP活動;廣播電臺;融媒體轉(zhuǎn)型;廣馬音樂節(jié)

        2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會議指出,要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。以往我們理解媒體融合,多從內(nèi)容和渠道去理解,多集中在搭建新媒體平臺上,事實上,媒體的良性發(fā)展離不開經(jīng)營,而大型的IP活動就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大抓手。以IP活動促經(jīng)營,以IP活動促融合,是傳統(tǒng)媒體融媒體轉(zhuǎn)型的另一條道路。

        1.打造大活動IP:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一平臺

        2016年,在傳統(tǒng)媒體廣告整體仍在下滑的背景下,廣播廣告的表現(xiàn)尚屬正面。央視市場研究(CTR)媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2016年傳統(tǒng)媒體廣告額整體同比下降5.96%,而只有廣播廣告額呈現(xiàn)同比增幅2.06%的態(tài)勢。但這并不表示廣播人就可以高枕無憂,相反,達(dá)摩克利斯之劍仍高懸廣播人頭上。

        廣播廣告仍能保持增長,得益于各大城市汽車保有量的不斷攀升。私家車在增長,城市擁堵不斷加劇,形成了車主對廣播電臺的剛需。百度地圖、高德地圖等地圖APP的路況功能已越來越準(zhǔn)確;此外,移動上網(wǎng)流量資費(fèi)不斷地降低,車載安卓系統(tǒng)的顯示屏可以收聽喜馬拉雅、得到等音頻平臺。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,廣播電臺走向沒落已是必然。

        對此,不少廣播人早已有所準(zhǔn)備,上海東方傳媒集團(tuán)主導(dǎo)的阿基米德就是致力于在傳統(tǒng)廣播電臺外搭建新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是平臺的轉(zhuǎn)移,把現(xiàn)有廣播電臺上的節(jié)目和商業(yè)資源轉(zhuǎn)移到新平臺上。目前,業(yè)界多把目光集中新媒體平臺(APP)上,筆者認(rèn)為,另一個平臺就是IP活動平臺。

        經(jīng)營平臺的轉(zhuǎn)移在其他行業(yè)早有先例。智美體育集團(tuán)是中國馬拉松產(chǎn)業(yè)的開拓者,中國最大的馬拉松產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商。智美的前身為央視的廣告代理公司,在2011年前,智美高層敏銳地覺察到電視廣告即將面臨拐點(diǎn),智美手上有客戶資源,關(guān)鍵是找到新平臺。2012年,智美賽事成立,智美成為首個經(jīng)營城市馬拉松的民營企業(yè),把客戶資源導(dǎo)流到馬拉松賽事中。智美實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身,并于2013年在香港上市。

        正如智美集團(tuán)一樣,傳統(tǒng)廣播電臺有優(yōu)秀的主持人,有與國際接軌的制作能力,有政府資源,有商家資源,缺的只是一個新平臺。除了新媒體外,大型活動IP就是一個新平臺。

        2016年12月11日,廣州廣播電視臺旗下的FM102.7廣州汽車音樂電臺牽頭主辦了首屆廣馬音樂節(jié),首屆廣馬音樂節(jié)是廣州首個城市音樂節(jié)、全國首個真正意義上的馬拉松音樂節(jié)。在百度上,關(guān)于廣馬音樂節(jié)相關(guān)信息達(dá)139000條,網(wǎng)絡(luò)渠道信息點(diǎn)擊總量超過300萬,20至35歲青年人群占一半以上,憑籍這個大IP,首屆廣馬音樂節(jié)廣告收入即覆蓋近60%成本(一般的音樂節(jié)要達(dá)至盈利需要三年時間),并引入了從未進(jìn)行電臺投放的商家。比如,速馬力公司在廣馬音樂節(jié)期間投放獲得明顯的效果后,成為2017年的長期硬廣客戶。

        由此可見,大型活動IP除了成為傳統(tǒng)廣播電臺的經(jīng)營新平臺外,還是一個做增量的切口,把沒有投放廣播習(xí)慣的客戶吸引過來。

        2.尋找IP的切入點(diǎn):借船出海

        活動IP很重要,但應(yīng)如何打造IP?“無中生有”困難重重,而且失敗率高,比較穩(wěn)妥的辦法是“借船出?!?,借助現(xiàn)有的政府資源,為政府活動出謀劃策,共享IP。

        以首屆廣馬音樂節(jié)為例,2016年是廣州馬拉松五周年。近年來,城市馬拉松賽在中國迅速發(fā)展,呈現(xiàn)“井噴式”增長。中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年城市馬拉松賽事超過200場。城市馬拉松的“泛濫”,讓馬拉松新聞出現(xiàn)了負(fù)面報道傾向。比如,清遠(yuǎn)馬拉松選手誤吃香皂、武漢馬拉松受傷人數(shù)多等。如何發(fā)掘五周年廣州馬拉松的亮點(diǎn)成為擺在廣州相關(guān)職能部門面前的現(xiàn)實問題。

        為此,在2016年4月,廣州廣播電視臺旗下的金曲音樂廣播向相關(guān)職能部門提交了舉辦首屆廣馬音樂節(jié)的方案,利用廣播電臺多年舉辦各種音樂活動的優(yōu)勢,在五周年廣馬上增加音樂元素,以音樂為體育打氣,借鑒美國橄欖球聯(lián)盟的“超級碗”,把一個專業(yè)的體育賽事辦成全民節(jié)日。最終,這個方案被廣州的相關(guān)部門所采納,首屆廣馬音樂節(jié)系列活動成為各大媒體的報道焦點(diǎn),廣馬音樂加油站成為央視直播中的亮點(diǎn)。

        各城市的職能部門有大量的活動資源,但職能部門擅長行政管理工作,策劃和執(zhí)行活動并非他們所長。而城市廣播電臺長期策劃和執(zhí)行大型活動,二者正好互補(bǔ)結(jié)合,共享IP,達(dá)至雙贏。

        3.大型活動IP的融媒體執(zhí)行:助力新媒體發(fā)展

        首屆廣馬音樂節(jié)不僅僅是一個音樂活動,它是一個系列活動,包括三大部分:一是與廣州馬拉松同步舉行的廣馬音樂加油站。在廣馬賽道沿線五大廣州地標(biāo)設(shè)立音樂加油站,通過拉拉操、樂隊等形式用音樂為選手加油鼓勁。二是廣馬音樂節(jié)主會場,從廣馬比賽關(guān)門后在廣州廣播電視臺新址國際媒體港戶外廣場舉辦,延續(xù)6小時至晚上九點(diǎn)。三是廣馬音樂節(jié)主會場的互動展區(qū),匯集廣州潮牌美食、體育互動小游戲,還有贊助商家展示。

        區(qū)別于以往的單一活動,大型活動IP的執(zhí)行需有全媒體、全渠道的觸角,以多種形式到達(dá)城市的主流人群。

        第一,廣播與電視的融媒體執(zhí)行。目前,大部分的城市電視臺與廣播電臺已經(jīng)合并,但合并后往往只是行政上合并了,業(yè)務(wù)上仍是獨(dú)立的狀態(tài)。大型活動IP需要廣播與電視攜手合作,反過來大型活動IP的執(zhí)行也有利于廣播電視二者的融合。首屆廣馬音樂節(jié)由FM102.7廣州金曲音樂廣播和廣州競賽頻道共同舉辦,競賽頻道提供宣傳片制作,綜合頻道提供新聞采訪資源,生活頻道提供音樂節(jié)演出資源。廣播與電視相關(guān)協(xié)作,才能把一個IP做大做強(qiáng)。

        第二,活動立體化,以長尾效應(yīng)觸達(dá)受眾。首屆廣馬音樂節(jié)從宏觀上可以分為三大部分,在執(zhí)行時開展多層次的活動,用不同的環(huán)節(jié)觸達(dá)受眾。比如,從9月份起舉辦1027跑團(tuán)活動,招募零基礎(chǔ)聽眾進(jìn)行專業(yè)的跑步訓(xùn)練,并利用與廣馬運(yùn)營商的合作資源,讓聽眾可以免抽簽直通廣馬。在廣馬報到期間,在廣馬博覽會開設(shè)攤位,向廣馬選手派發(fā)音樂節(jié)入場券,讓廣馬音樂節(jié)的概念觸達(dá)來自五湖四海的廣馬選手。除了辦好主會場活動外,在每一個環(huán)節(jié)重視傳播效應(yīng),是讓活動IP化的另一個要點(diǎn)。

        第三,以活動促新媒體發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)人品紅利的結(jié)束,新媒體增粉變得困難。除非像羅輯思維、咪蒙這樣的頭部內(nèi)容,僅僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶的可能性已越來越低。以活動吸引粉絲,以活動沉淀用戶,是除了地推外的另一可行路徑。首屆廣馬音樂節(jié)門票為免費(fèi),在FM102.7廣州金曲音樂廣播微信公眾號派發(fā)。1000張門票在23秒內(nèi)即被粉絲秒殺完畢,整個公眾號增粉2000人。如果把門票分天派發(fā),相信達(dá)至增粉1萬人并不是難事。通過舉辦大型IP,新媒體平臺承擔(dān)門票派發(fā)、話題互動等功能,以活動增加新平臺流量。

        4.結(jié)語

        傳統(tǒng)廣播電臺的轉(zhuǎn)型要兩條腿走路,在搭建新媒體客戶端的同時,研發(fā)并舉辦大型IP活動,把資源導(dǎo)入至新平臺,以活動促轉(zhuǎn)型。

        [1]梁帆.2016年廣播廣告市場洞察,http://mt.sohu.com/ 20170421/n489784577.shtml.2017-4-21.

        [2]鄭金詩.廣播廣告的困境與廣播廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型,http:// www.jzwcom.com/jzw/23/14166.html.2016-6-30.

        (作者單位:廣州市廣播電視臺)

        G224

        A

        1671-0134(2017)05-044-02

        10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.05.008

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