□文│謝清風(fēng)

出版走出去戰(zhàn)略自2003年實施以來，我國出版的世界影響力日益增強。今天，在由出版大國向出版強國邁進的過程中，直面問題，在理論上提高認(rèn)識、做好整體設(shè)計，在實踐中走對路子，是出版走出去必須完成的迫切任務(wù)。筆者認(rèn)為，話語權(quán)定基調(diào)、品牌力立主導(dǎo)、傳播力奏強音是出版走出去的策略，話語權(quán)、品牌力和傳播力是出版走出去的著力點。

一、話語權(quán)定基調(diào)

話語權(quán)是說話權(quán)利和說話權(quán)力的統(tǒng)一。說話權(quán)利著重指主體所具有的話語自由，說話權(quán)力著重指主體對客體的影響。出版走出去是面向世界的表達，要有創(chuàng)造更新權(quán)、意義賦予權(quán)、學(xué)術(shù)自主權(quán)等話語權(quán)利，也要有指引導(dǎo)向權(quán)、鑒定評判權(quán)、行動支配權(quán)等話語權(quán)力。[1]話語權(quán)利保證出版走出去的定位和地位，話語權(quán)力對出版走出去產(chǎn)生影響力。

1.出版者的文化自信決定話語權(quán)

我國博大精深、綿延不斷的傳統(tǒng)文化在世界文化體系中獨具特色而富有生命力，是我國出版在世界文化版圖中站穩(wěn)腳跟的根基，是出版走出去文化自信的本源。“五千年不斷的傳統(tǒng)意味著什么？我覺得，它意味著很多東西是自己傳統(tǒng)和文化基因決定的，它意味著我們做的事情不需要西方人認(rèn)可……我們知識界不少人最大問題是不自信，總覺得要西方認(rèn)可才行。實際上，我們很多東西都不需要別人的認(rèn)可，隨著中國的進一步崛起，將會出現(xiàn)我們認(rèn)可不認(rèn)可別人的問題，所以中國人一定要自信。”[2]傳統(tǒng)的豐厚饋贈是出版者的財富，傳統(tǒng)的深厚滋養(yǎng)是出版者的本錢。了解、理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，懂得文化的淵源和精神，珍惜和看重其價值，可以為出版走出去提供保障，可以支持和支撐出版走出去。

我國文化曾經(jīng)深深影響世界，并在對世界的持續(xù)影響中成就其強同化力的特質(zhì)，掌控和彰顯話語權(quán)?！氨敝廖鞑麃?，南迄南洋群島，東及朝鮮、日本，西達蔥嶺以西，皆在其文化影響圈內(nèi)”，[3]形成大中華文化區(qū)。歐洲的文藝復(fù)興、啟蒙運動從我國思想寶庫中尋求精神來源，在我國文化精華中吸取動力。近代以來的一段時期，我國文化在世界的影響式微、話語稀缺、話語權(quán)喪失，是階段性現(xiàn)象，是我國當(dāng)時綜合實力弱的表征。今天，實施出版走出去戰(zhàn)略，是對我國文化國際傳播力強的特質(zhì)的延續(xù)，是釋放其話語權(quán)能量。

文化自信因為我們的基因中蘊藏著五千年文化基因的沉淀和積累，因為我們的血液中流淌著從未中斷過的傳統(tǒng)文化的精氣神。同時，我們不可忽視的是，傳統(tǒng)文化和我們的關(guān)系并非只有融入基因和血液、融為一體的近，還有歷史方位和當(dāng)下站位帶來的距離感，價值觀差異和情感隔膜導(dǎo)致的疏離感，利益沖突和情緒激發(fā)引發(fā)的對立感。這一則因為傳統(tǒng)文化本就精華和糟粕并存，二則因為近代以來多次大規(guī)模否定傳統(tǒng)文化的運動。[4]這種與近對立的遠模糊了出版者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，淡漠了出版者與傳統(tǒng)文化的親近關(guān)系。但是，近只能也一定是出版者對出版者和傳統(tǒng)文化關(guān)系的認(rèn)識，只有真正懂得優(yōu)秀傳統(tǒng)富有傳承，在情和理上都與傳統(tǒng)文化近，出版者的文化血脈才完全和完整，出版者的文化自信才確定和實在，出版走出去才有壓艙石。

2.出版者的文化自覺創(chuàng)造話語權(quán)

“‘文化自覺’指生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷、形成的歷程，所具有的特色和它的發(fā)展的趨向，自知之明是為了加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位。”[5]對于出版走出去來說，文化自覺意味著在懂得我國文化、世界文化的基礎(chǔ)上確立我國文化在世界文化圈中的站位，明晰自身在世界出版領(lǐng)域中的角色。有了文化自覺，有了對自身位置的覺醒和清晰認(rèn)知，就有了創(chuàng)造話語權(quán)的底氣和可能。

經(jīng)濟是文化的決定因素，經(jīng)濟擴張與文化傳播相隨，經(jīng)濟中心與文化中心一致。世界歷史的演進表明，經(jīng)濟強盛帶來文化強盛，經(jīng)濟崛起帶來文化強勢。同時，國家發(fā)展離不開文化的發(fā)展，國家強盛離不開文化的強盛，文化的作用讓其成為國家綜合實力的重要組成部分。我國處于實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的時期，這一奮斗目標(biāo)與中華民族偉大復(fù)興的中國夢一致。奮斗目標(biāo)包含文化大發(fā)展大繁榮，中華民族偉大復(fù)興包括文化的強盛。我國成為全球第二大經(jīng)濟體，為文化的發(fā)展創(chuàng)造了必需的物質(zhì)基礎(chǔ)，為文化的強盛迎來重要的機遇，為出版走出去獲得了確定的位置。世界文化版圖缺了我國不成立，全球文化圈離開我國不行。我國出版者出于文化自覺必然強烈地意識到自身走出去的價值、自己在全球出版中的地位。

文化自覺要求我國的出版者構(gòu)建自己的話語體系，張舉自己的話語權(quán)?！爸袊绻軌蛞宰约旱脑捳Z體系沖破西方的話語霸權(quán)，能夠為人類面臨的共同難題給出一個中國的思路，那么，西方話語的霸權(quán)地位終將消失，西強我弱的話語格局終將終結(jié)，國際學(xué)術(shù)話語的中國時代也終將來臨?！盵6]學(xué)術(shù)領(lǐng)域如此，出版領(lǐng)域何嘗不是如此？學(xué)術(shù)領(lǐng)域要進入“中國時代”，出版領(lǐng)域也要進入“中國時代”。2010年，圖書出版品種和總印數(shù)居世界第一位，電子出版物總量居世界第二位，印刷業(yè)年產(chǎn)值居世界第三位。[7]目前，我國圖書出版品種和總印數(shù)世界第一，電子出版物總量、印刷業(yè)整體規(guī)模世界第二。[8]這些數(shù)據(jù)表明：我國是實實在在的出版大國，獲得與此相匹配的話語權(quán)理所當(dāng)然。

二、品牌力立主導(dǎo)

出版品牌是出版實力的載體和直接體現(xiàn)，出版品牌力是出版話語權(quán)的重要標(biāo)志。出版品牌的背后是出版產(chǎn)品和服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)，出版品牌的深處是國家、社會、出版者的價值觀。有了品牌，出版就立住了。有了品牌力，出版就能在思想激蕩中主導(dǎo)格局。

1.堅守和倡導(dǎo)價值觀

“出版國際化本身就是一個文化傳播的過程，從構(gòu)建文化軟實力的角度來說，其表現(xiàn)出更多的是塑造國家與民族文化形象、傳播國家價值主張、維護國家意識形態(tài)統(tǒng)一與完整方面的功能價值?！盵9]在出版走出去的過程中，出版者是站在世界出版的舞臺堅守和弘揚我國的價值觀，是在思想激蕩中成為主導(dǎo)。因為不同文化間存在沖突和碰撞，不同文化在競爭、博弈中交融，在對立統(tǒng)一中發(fā)展。文化對立看似是內(nèi)容和形式上的沖突，深層次上則是價值觀的矛盾。文化統(tǒng)一看似是一種文化對另一種文化的吸納，實質(zhì)上是價值觀的同化。我國的出版者在走出去時要堅守和倡導(dǎo)社會主義核心價值觀。對此，出版者要在文化自信的基礎(chǔ)上做到文化自覺，要在文化自強中相信：基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人類優(yōu)秀文明成果的社會主義核心價值觀的思想和理念適應(yīng)我國，啟發(fā)全球。

價值觀是出版品牌的核心，對價值觀表達和彰顯的能力表現(xiàn)為出版的品牌力。出版走出去時，在堅守和倡導(dǎo)價值觀上不能有絲毫游離，要將社會主義核心價值觀充分融入走出去出版品牌中。當(dāng)然，因為意識形態(tài)的沖突存在，所以在價值觀的植入和呈現(xiàn)上要講究藝術(shù)和方法。這正是出版者的能力和特長所在，也是出版走出去的要害和訣竅所在。中國出版集團的版權(quán)輸出圍繞中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代闡釋、中國當(dāng)代精神生活的生動展示和中國特色發(fā)展道路的學(xué)術(shù)化出版形成特色，抓住了出版走出去的中心話題和價值觀，扣緊了中華民族在世界文化交流中最根本的話語權(quán)。[10]

2.打造品牌體系

出版走出去因?qū)哟尾煌a(chǎn)生不同級別的品牌，這些品牌形成體系，建構(gòu)為整體。第一，“中國文化”是品牌。因為西方國家、社會和讀者對我國文化的陌生和偏見，這一品牌停留在《論語》《道德經(jīng)》等傳統(tǒng)典籍和針灸、中醫(yī)、武術(shù)、烹調(diào)等傳統(tǒng)技藝，當(dāng)代文化幾乎是空白。第二，我國的出版類別可以成為品牌。相比文字類出版物，視覺型出版物更容易被西方讀者所閱讀和接受。我國的游戲、圖畫類出版物具有走出去的有利條件，更能在出版類別中凸顯出來，成為出版類別品牌。第三，我國的出版公司可以成為品牌。隨著多個出版公司進入全球出版50強，我國的出版公司離全球品牌更近了。但是，我國的出版公司正在邁向市場化和國際化的路上，與全球著名出版集團的水平相比仍有差距。第四，我國的出版產(chǎn)品可以成為品牌。《狼圖騰》被譯成37種語言出版，《于丹〈論語〉心得》簽訂了32個版權(quán)輸出合同，涉及28個語種、34個版本，[11]它們都是世界級的出版產(chǎn)品品牌。第五，我國的明星作者可以成為品牌。譬如，莫言是諾貝爾文學(xué)獎獲得者，是世界知名的品牌級作者。第六，我國的內(nèi)容資源可以成為品牌。譬如，《紅樓夢》等經(jīng)典作品在國內(nèi)是頂級內(nèi)容資源，在國外也是經(jīng)典。

打造走出去出版品牌體系時有兩點值得特別注意：第一，要著力創(chuàng)建國際出版?zhèn)髅狡炫灒岣呶覈霭婀镜母偁幜陀绊懥?。國際出版?zhèn)髅绞袌龅臍v史和現(xiàn)實告訴我們，擁有多而強的品牌、掌握話語權(quán)、主宰國際輿論的是實力和競爭力強大的大型跨國出版?zhèn)髅郊瘓F。世界大型出版?zhèn)髅焦镜膶嵺`和發(fā)展規(guī)律表明，出版機構(gòu)的自身發(fā)展必須過國際化這一關(guān)，必須在全球市場發(fā)聲，必須在全世界彰顯力量。我國的體制和機制具有集中力量辦大事的優(yōu)越性，能在短期內(nèi)做大做強重點骨干出版公司，能更高效、更有質(zhì)量地發(fā)展具有世界影響力的大型出版?zhèn)髅郊瘓F。因此，跨越式地創(chuàng)建國際出版?zhèn)髅焦臼潜仨毜?，也是可能的；是理想，也將成為現(xiàn)實。第二，要充分利用新技術(shù)帶來的后發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造走出去出版品牌體系的強勢。新技術(shù)帶來了多媒介應(yīng)用和數(shù)字出版，這為走出去出版品牌的打造提供了有利條件。我國在全世界具有傳播潛力的經(jīng)典作品很多，如果能夠充分借助新技術(shù)，那么很可能推陳出新，打造出版走出去品牌。我國的新技術(shù)儲備與應(yīng)用和世界處于同一起跑線上，在某些方面我國具有領(lǐng)跑優(yōu)勢。如果出版者能夠和我國的新技術(shù)儲備、應(yīng)用充分同步，把這種特點和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為在全球的出版比較優(yōu)勢，那么出版走出去的品牌創(chuàng)建會更快，也會更有效。其中，構(gòu)建和運用好線上平臺是出版走出去通過獲得新技術(shù)紅利打造品牌的路徑。[12]

三、傳播力奏強音

出版走出去是出版的國際化，是我國文化的國際傳播。構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，掌握現(xiàn)代傳播規(guī)律，在國際出版?zhèn)鞑ブ凶鄰娨?，是品牌力的?gòu)建和呈現(xiàn)，是在世界出版界具有話語權(quán)的表現(xiàn)，是構(gòu)建世界出版話語權(quán)的關(guān)鍵。

1.鎖定傳播對象

出版走出去必須面對文化差異。一方面，出版走出去根據(jù)世界文化圈的規(guī)律、尊重文化的個性差異，會更有效。文化圈意味著共同的文化特征，表明同一文化圈的讀者消費出版物會呈現(xiàn)出共性。[13]這為出版走出去目標(biāo)市場的確立提供了線索和依據(jù)。在文化圈里進一步細分會得到文化個性，文化的個性差異形成閱讀的口味差異，這直接影響到出版物的選擇和閱讀，影響出版走出去的效果。另一方面，出版區(qū)分不同語種，采取差異化方式走出去更便利，因為語言是出版走出去的主要障礙之一。

出版走出去要以主流人群為核心傳播對象。一般說來，社會主流引領(lǐng)社會意識，決定文化消費。社會的統(tǒng)治層代表社會主流，和社會精英一起成為主流人群。[14]出版影響由主流人群帶頭和倡導(dǎo)，出版話語由主流人群掌控和傳播。譬如，歐美的社會主流思想由政客、學(xué)者、商業(yè)領(lǐng)袖等主流人群創(chuàng)建和帶動，這些主流人群代表和引領(lǐng)閱讀趨向。

出版走出去要關(guān)注特定人群。這些特定人群主要包括：第一，國外的華人人群。不管這些人懂不懂漢語、能不能用漢語閱讀，他們都具有我國文化的基因，對我國出版物多些關(guān)注和認(rèn)同，對這些讀物的閱讀意愿往往更強烈。他們不僅僅是出版走出去的市場，還是出版走向世界各地的橋梁。第二，國內(nèi)的外國人。外國人來到我國，不管是學(xué)習(xí)、工作還是旅游，都為我國的出版物走近他們提供了便利。富有針對性地為這些人提供出版物和出版服務(wù)，既可以滿足他們的閱讀需要，也可以通過他們影響更多的外國人，進而為出版走出去創(chuàng)造更多的可能。

2.運用好渠道和平臺資源

懂得并進入國外的銷售渠道和平臺是出版走出去的基礎(chǔ)。首先，實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店是基本銷售渠道和平臺，我國的出版公司要充分占有和運用好這些資源。利用資本、投資等方式擁有國外書店的股份進而獲得話語權(quán)，促進走出去出版物的貨架占有，創(chuàng)造銷售條件，是必需和必要的。其次，圖書館、讀書俱樂部等是重要銷售渠道和平臺。一些國家的圖書館發(fā)展充分，是重要的圖書渠道和閱讀場所。一些國家的讀書俱樂部非常發(fā)達，滲透到社區(qū)，既售賣圖書也組織閱讀。

善于借力國外的促銷宣傳推廣渠道和平臺是出版走出去的重要條件。國際文化交流和出版文化展示是出版走出去的具體實踐，是重要的宣傳推廣渠道和平臺。專業(yè)的圖書宣傳推廣機構(gòu)是有力的宣傳推廣渠道，各種類型和層級的媒體是出版物宣傳推廣的重要力量。

3.出版商業(yè)運營得法

出版商業(yè)運作往往決定出版走出去的影響力。出版走出去的商業(yè)運作復(fù)雜、具體，涉及“傳播什么樣的文化”“以什么人為參照物”“采用什么方式最妥帖”“依靠什么力量最靠譜”“要知道如何講故事”等問題。[15]既要遵循一般的商業(yè)規(guī)律和邏輯，又要在具體的事務(wù)處理中靈活采取商業(yè)運作的具體措施。當(dāng)前，出版走出去存在的局限和問題，既因為話語權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)新等有待加強，也與商業(yè)運作的不對路不得法有關(guān)。

出版走出去要適應(yīng)和運用好國外的出版商業(yè)運營規(guī)則。本土化是適應(yīng)和運用好國外的出版商業(yè)規(guī)則、實現(xiàn)出版走出去目標(biāo)的有效策略。我國的出版公司通過新設(shè)、并購、合作等方式在國外擁有實體，實現(xiàn)機構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容表達和產(chǎn)品呈現(xiàn)本土化、商業(yè)運營本土化，走出去會更實更有效。國際化組稿、合作出版也是出版走出去的有效本土化方式，可以解決所提供的出版物和出版服務(wù)不適應(yīng)國外讀者的接受心理、接受習(xí)慣等問題。