□文│萬燦紅

（作者單位：華東理工大學外語學院）

媒介融合 ( Media Convergence)概念最早由美國學者、馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出，本意是各種媒介多功能一體化的趨勢。[1]媒介融合時代，公益廣告的融合發(fā)展成為考驗當今世界媒體的一項時代性課題。推進我國公益廣告發(fā)展，關鍵是強化互聯(lián)網(wǎng)思維，重點是堅持技術支撐，根本是弘揚社會主義核心價值觀、不斷提升公益廣告的傳播效果和價值訴求。

一、融媒時代公益廣告的概念與類型

公益廣告不以盈利為目的，旨在為公眾利益服務。它通過規(guī)范受眾行為，倡導某種社會風尚。融媒時代，公益廣告概念與類型發(fā)生了變化，影響了傳播效果與價值實現(xiàn)。

1.公益廣告內(nèi)涵延展與外延變化

一方面，公益廣告內(nèi)涵加速延展。傳統(tǒng)公益廣告面對普通受眾，主題多是“環(huán)境保護”“節(jié)約用水”等生活點滴，方式是單向度，效果靠受眾自律，重視收視率、覆蓋率；融媒時代，“受眾”進化為“用戶”，后者通過平臺與內(nèi)容商、運營商點對點傳播并互動。盡管仍以傳遞主流價值觀為主，但借力海量數(shù)據(jù)為信息支撐，公益廣告在宣揚社會公德、倡樹時代特色、發(fā)出中國聲音、彰顯中國精神上表現(xiàn)得更加游刃有余。央視網(wǎng)推出的網(wǎng)絡公益廣告——“德耀中華”便是一例。該廣告通過對傳統(tǒng)二十四孝、二十四仁、二十四敬的生動闡釋，為當今社會道德文明注入了傳統(tǒng)文化的精神血脈，引領了時代國學新風尚。需要指出的是，當下媒介經(jīng)營開始重視用戶爭奪及對用戶價值深度挖掘，這意味著代表主流價值傾向的公益廣告要切實扭轉價值取向，牢固樹立以用戶為中心的思維方式。另一方面，公益廣告外延變化。傳統(tǒng)公益廣告形式上以圖文、音頻、電視視頻為主，載體包括廣播、電視、報紙、雜志，受眾多被動接受，易降低行為模式的感招引導；融媒時代，網(wǎng)絡、手機等新媒體蓬勃發(fā)展，拓展了傳播渠道載體與內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容、網(wǎng)絡、終端等方面做到了內(nèi)容精粹而接地氣、模式新穎且面廣、終端靈活多樣。新媒體衍生創(chuàng)制IP化網(wǎng)媒業(yè)態(tài)如IP電視、網(wǎng)絡廣播、手機電視，極大促進了公益?zhèn)鞑U散的價值轉化，彰顯出公益廣告外延變化的現(xiàn)實意義。

2.公益廣告融合化與主我化的特征

傳統(tǒng)公益廣告載體為紙媒、廣播、電視、廣告牌等，模式單一、互動匱乏、易審美疲勞；融媒時代，公益廣告借助新媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳播渠道更為靈活、媒介整合更為順暢、媒介生態(tài)環(huán)境更為多樣，公眾認可度大幅提升，呈現(xiàn)出融合化特征。這種特征不僅表現(xiàn)在媒介之間無障礙播放與傳播，也表現(xiàn)在各類媒介技術的有效互動。借助于移動互聯(lián)網(wǎng)、4G技術等支撐，公益廣告的制播平臺更為多元，無論是信息型平臺、交流型平臺還是社交網(wǎng)絡平臺，都促進了公益信息循環(huán)互動、融合傳播。傳統(tǒng)公益廣告的主體是政府與媒體等社會公眾部門，個人較少參與；融媒時代，公益廣告打破傳統(tǒng)規(guī)則，制作門檻降低、傳播方式改觀、傳播主體多元。究其原因，在于數(shù)字制作技術普及，使公益廣告制作主體不再局限于社會公眾部門，每個人都可參與其中并上傳作品。更重要的是，用戶不再被動接受，而是主動參與傳播。換言之，個體自我覺醒與自主參與構成公益廣告價值重構的起點。

3.類型：寬帶網(wǎng)絡、移動手機與數(shù)字電視

融媒時代，公益廣告的傳播各類型既獨立存在，又相互連通，彼此之間相輔相成、相得益彰，構筑起新媒體時代公益廣告的基本骨架。第一，寬帶網(wǎng)絡媒介公益廣告。該類型以網(wǎng)絡為渠道，以電腦為終端，是新媒體公益廣告的初級形態(tài)。早在2009年，我國第一個網(wǎng)絡公益廣告專題欄目（www.webmaster.com）就已經(jīng)上線，該欄目旨在將公益廣告融入互聯(lián)網(wǎng)技術，傳播公益信息。近年來，我國網(wǎng)絡公益廣告發(fā)展迅猛。2015年，國家網(wǎng)信辦與多家媒體聯(lián)合推出“2015中國好網(wǎng)民”公益設計大賽，受到了各界的廣泛關注。實踐證明，這些公益廣告及公益活動，有效凝聚了共識、凈化了氛圍、倡樹了新風。第二，移動手機媒介公益廣告。該類型以手機為媒介，依托移動互聯(lián)網(wǎng)，實施自媒體傳播。移動互聯(lián)背景下，手機的廣告價值被進一步挖掘，派生出多種公益廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，微博、微信公益廣告、微電影公益廣告等皆為代表。手機公益廣告為草根性質的微公益，貼近用戶、認同感強、互動性強，能夠快捷搭建公益平臺并產(chǎn)生聯(lián)動效應，社會效益較好。第三，數(shù)字電視媒介公益廣告。該類型憑借數(shù)字科技，傳輸數(shù)字信號，普及率逐年提高，技術持續(xù)完善，在公益廣告?zhèn)鞑ブ械竭_率及效果較好。尤其是在城市商業(yè)街區(qū)、樓宇、電梯等分眾傳媒領域，LED數(shù)字電視更是不可或缺的配置。通過LED數(shù)字電視循環(huán)播放，公益廣告的社會功能有效傳播，用戶吸附黏性增強，提高了公眾社會道德和社會和諧層次。

二、融媒時代公益廣告的傳播特點及優(yōu)勢

融媒時代，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透到各領域，廣泛而深入地影響社會發(fā)展的諸多方面。公益廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出新特點，導致傳播效果變化與價值實現(xiàn)路徑多樣化。

1.平臺的多元化與可控性

一是傳播平臺和方式多元化。融媒時代，公益廣告更多依靠互聯(lián)網(wǎng)等新媒體路徑進行傳播，呈現(xiàn)出傳播平臺和方式多元化特質。尤其是伴隨著4G網(wǎng)絡技術日益成熟，無線信號覆蓋率不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體成為公益廣告的主要傳播媒介之一。此外，數(shù)字廣播、LED數(shù)字電視、“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）、視頻共享網(wǎng)站等也逐漸成為公益廣告的重要陣地。與此同時，公益微電影、Flash動畫、數(shù)字電視、手機微博、公益論壇、公益網(wǎng)站等傳播方式日趨豐富，傳播效果顯著。舉例來說，騰訊公益聯(lián)合阿拉善SEE生態(tài)公益開展了捐贈“愛心掃帚”的公益活動，通過公益廣告、慈善捐贈等形式獲得了80后、90后群體的支持，實現(xiàn)了線上線下的有機融合，使公益理念與公益行動深度融合。二是媒體投放渠道的分類把控。融媒時代，公益廣告投放并不僅僅局限于電視傳媒，寬帶網(wǎng)絡媒體、移動互聯(lián)媒體逐漸成為公益廣告投放的主渠道。與之相適應，公益廣告的呈現(xiàn)手段不再停留在圖文、音頻等簡單形態(tài)，而是更注重視頻制作與傳播，并實現(xiàn)了分類把控。優(yōu)酷、樂視、愛奇藝、央視客戶端等視頻共享網(wǎng)站開放了公益廣告專欄，實現(xiàn)了視頻類公益廣告的分類型整理，發(fā)揮了公益廣告的最大化價值。

2.受眾的廣泛化與針對性

首先是受眾群體的廣泛化。公益廣告旨在傳遞社會主義核心價值觀，實現(xiàn)受眾范疇的最大化。融媒時代，公益廣告社會教育空間日趨擴大，受眾廣泛度明顯提升。4G網(wǎng)絡與無線傳輸讓廣大網(wǎng)民第一時間接入互聯(lián)網(wǎng)，為普惠政策的落地、信息互通共享提供了強大的接口與平臺。其次是受眾群體的針對性。大數(shù)據(jù)與云計算提高了數(shù)據(jù)收集、整合、處理、分配的效率，使得公益廣告集群化需求和受眾偏好得到最大限度分類規(guī)劃，公益廣告對于用戶行為習慣自然抓取和精準投放變得更有針對性和契合度，公益理念的認同感和同步性不斷增強，傳播效果得到強化。例如，2016年，央視推出了紀念建黨95周年公益廣告作品——《我是誰》。該作品既通過主流媒體輪番播出、征求意見，也借助網(wǎng)絡論壇擴散、票選，并借由手機APP客戶端、微信公眾號傳播，使其不僅長期“霸屏”熒幕，也快速刷爆朋友圈。觀眾、網(wǎng)友紛紛留言點贊，稱該作品“有筋骨”“有溫度”，展示了“黨性之美”“信仰之力”，彰顯了信心、振奮了精神?！段沂钦l》贏在了對于分眾化、差異化傳播趨勢的精準把握，贏在了線上線下的融合互動，既具有群體廣泛性也具備了受眾針對性，正是基于融媒時代傳播現(xiàn)狀有效認知，照顧到了受眾廣泛性和需求針對性，采取了以點帶面、由小及大的敘事，才讓受眾感受到公益力量接地氣、有底氣、有生氣。

3.傳受的交互化與互動性

傳統(tǒng)公益廣告單向強制傳播，受眾較被動，傳播過程的意圖到達、效果管控、效益標尺都無法準確度量。融媒時代，公益廣告更強調過程互聯(lián)互通與用戶自主互動。高度交互化傳播，有效彌補了傳統(tǒng)路徑的缺點，使傳受雙方互動與反饋成為常態(tài)。一方面，受眾能夠根據(jù)需求與愛好自主選擇信息的點擊接收。在此過程中，用戶是主動的、相對自由的個體。另一方面，公益廣告制作者也能夠及時地根據(jù)用戶行為痕跡，得到廣告效果反饋，及時調整內(nèi)容和傳播策略。例如，2016年，美國疾控中心在網(wǎng)上發(fā)起號召青少年夏季鍛煉的活動。該活動制作了公益廣告，并進行了大量的問卷調查，了解參與者對于活動的感想，拉近了與青少年之間的距離，3個月的活動期間收到回復3萬余條，點擊率達到450萬次，效果顯著。同樣的，央視公益廣告《孝道》的制作采取了廣泛的數(shù)據(jù)采集、素材編選、拍攝，以“家”為主題，將孝道的內(nèi)容和理念進行放大、闡釋與弘揚，在廣大受眾中引發(fā)了強烈的反響。一個“家”字有效契合了“愛國愛家、向上向善”的時代主題，既有利于營造家庭文明新風尚，也有利于凝聚社會家庭正能量。受眾的持續(xù)反饋表明，該廣告對接融媒語境下的不同受眾需求，通過點滴溫情喚起人們心中愛的暖流，激發(fā)人性的情感期許，繼而倡樹并弘揚了孝親敬老美德，傳播效益得到了極大的提升。

4.內(nèi)容的動感化與創(chuàng)新性

融媒時代，數(shù)字技術對于公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展具有極強的驅動作用。新技術融合人文、科學、心理學等相關學科知識，借助多媒體技術，使得全新理念與數(shù)字技術有機融合。而動態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)意同時促成了信息接受方式從單向度交流轉變?yōu)槌B(tài)化互動，人們在視聽體驗模式中，自主選擇符合自身欣賞品位的藝術作品。例如，央視制作播出的“關愛空巢老人”系列公益廣告《家》就是通過Adobe軟件和Actionscript 3.0語言完成，后期利用Flash插件實現(xiàn)圖文動態(tài)的自然融合，播出效果更為流暢，好評如潮。融媒時代的公益廣告多從接受美學的立場著力，更加注重受眾的接受效果。為此，廣告的制作立場更為集中，注重內(nèi)容創(chuàng)新，以拉近與百姓的距離，提升公眾的認同感。具體來說，公益廣告的制作既強調了故事性、戲劇化，提升公眾好奇心和感染力，也強調溝通互動，及時了解受眾需求，完善廣告后期制作，起到潤物無聲的引導作用。

三、融媒時代公益廣告的傳播策略與路徑

基于公益廣告在概念、類型及特點上的變化，需要進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持技術支撐，順應時代需求，不斷提升傳播效果與價值實現(xiàn)層次與水平。

1.堅持技術支撐與引領

公益廣告社交化、網(wǎng)絡化傳輸是大勢所趨。為此，公益廣告不能局限于電視熒屏，必須借助數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)web 2.0，探索臺網(wǎng)融合模式，彰顯網(wǎng)絡傳播力。第一，強化網(wǎng)絡傳輸，搭建互動平臺。既要夯實傳統(tǒng)媒體到達率和效果，確保核心基礎用戶群體的穩(wěn)定性，也要延伸視頻類網(wǎng)站與微博、微信、手機客戶端的傳輸觸角，通過推送文章、發(fā)布視頻、社交互動、公眾號轉發(fā)等方式，提升融媒體平臺的傳輸頻次和傳播效度。要強化網(wǎng)絡視頻點擊技術支撐，完善微博微信嵌入傳輸技術，提升視頻搭載網(wǎng)站平臺的技術水平。第二，發(fā)揮社交媒體技術優(yōu)勢，強化人際互動傳播效果。社交媒體信息擴散渠道和傳播效應強大，公益廣告必須準確把握社交媒體屬性與特點，借助主題廣告的宣傳周期，合理安排廣告互動方式，提升數(shù)據(jù)搜集與精準推送技術，引導形成擴散高峰和關注高點，推動互動熱潮的頻次與效果。例如，央視公益廣告《孝道》微信傳播趨勢分析表明，準確的數(shù)據(jù)搜集和精準推送能夠有效提升廣告到達率。該視頻的推送閱讀數(shù)峰值分別出現(xiàn)在2016年的3月份、6月份和9月份，對應“節(jié)后返程”“畢業(yè)季”“開學季”等傳統(tǒng)人口流動高峰。這幾個時段正是傳統(tǒng)意義上鄉(xiāng)愁最濃之時，對于親情的感知直接而深沉，公益廣告的關注度躍升，正能量擴散趨勢爆棚，社會共鳴感劇增。

2.堅持互聯(lián)網(wǎng)思維引導輿論

融媒時代，輿論環(huán)境、媒介格局與傳播方式深刻變化，媒介傳播的考量指標逐漸突破了“唯收視率”的束縛，既強調量的評價，更注重質的提升，旨在借由深入民心、切中民意來凸顯其自身的影響力與公信力，公益廣告的制播與傳輸也要通過開放、包容、共享、互動的互聯(lián)網(wǎng)思維做出相應的調整。一方面，聚焦開放熱點，傳播正向能量。作為社會有機組成單元，公益廣告必須聚焦國人的基本訴求，緊緊圍繞社會熱點和群眾關切點，通過視聽傳播的形式，喚醒深埋受眾內(nèi)心的真情實感。公益廣告必須強化社會效益和收視價值。只有將公益廣告視野與公序良俗需求有機融合，不回避熱點、不掩飾立場、不虛美隱惡，才能將中國文化精髓與當下時代主題真正相結合。另一方面，延伸互聯(lián)觸角，掌控融媒時代話語權。主流媒體與新興媒體融合發(fā)展，只有成為議程設置者、輿論引導者，才能牢牢把握話語權，公益廣告的發(fā)展亦要融入互聯(lián)網(wǎng)思維。央視公益廣告《我是誰》的網(wǎng)友留言中，正面情緒占比高達92.14%。網(wǎng)友表示，廣告中展示出的感人事跡記錄的是平凡人的日常工作，展現(xiàn)的卻是黨員為民服務的心聲，傳遞的更是黨和人民永遠在一起的時代氛圍?？梢?，公益廣告既要積極培育網(wǎng)絡輿論主體，強化主流聲音的權威性，發(fā)揮指導思想的引領帶動作用，鞏固發(fā)展主流意識形態(tài)，也要突出優(yōu)勢互補，完善平面、網(wǎng)絡、移動媒體融合的傳播格局，實現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ默F(xiàn)實意義。

3.創(chuàng)新核心價值觀傳播訴求

公益廣告具有傳播社會主流價值、引領文明風尚的重要作用。不論社會輿論環(huán)境如何變化、傳播手段如何更迭，公益廣告涵養(yǎng)民族、國家、個人行有依歸的核心價值取向初衷不能變。為此，可以從情感、互動、創(chuàng)意等角度入手，探索新形勢下弘揚核心價值的全新路徑。第一，強調情感互動。改變傳統(tǒng)體驗世界的單向度路徑，重視理性在社會判斷的主導性，調動直面世界的感性因素，促進感性參與社會認知與決策；改變傳統(tǒng)的話語表達風格，增強公益廣告的接近性與親和力，通過直擊情感內(nèi)核，引發(fā)受眾共鳴。第二，強化內(nèi)容創(chuàng)意。堅持優(yōu)秀創(chuàng)意先行的原則，淡化公益廣告的政策性，借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)策略和創(chuàng)意原理，積極找尋形式與內(nèi)容的契合點，探索靈活多樣的傳播觀念，最大限度地實現(xiàn)公益廣告的社會效益和傳播價值。第三，加強與社會語境的互動。公益廣告要深入實踐、聯(lián)系現(xiàn)實，體現(xiàn)出與社會語境的互動，讓受眾理解內(nèi)涵。同時，要打通主流媒體輿論場與互聯(lián)網(wǎng)輿論場，讓各方面都能充分表達利益訴求，以便更好地引導輿論發(fā)展。既要融入受眾日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，也能良好地互動交流，紓解隱形社會矛盾，從而更好地引領社會風尚、弘揚正風正氣、激揚民族精神。

（作者單位：華東理工大學外語學院）