□文│朱卉平

進入新的世紀以來，隨著新媒體的強勢來襲，文學(xué)期刊不僅要抵制大眾文化對其文學(xué)藝術(shù)傳統(tǒng)地位的顛覆，還要面對來勢兇猛的新生力量新媒體所發(fā)起的挑戰(zhàn)。文學(xué)期刊需要積極尋求與探索新媒體的支持和契合，并樹立其在人們精神世界中不可取代的權(quán)威性。

一、文學(xué)期刊發(fā)展狀況調(diào)查分析

自20世紀90年代以來，隨著我國經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏與生活方式發(fā)生了巨大改變，在業(yè)余生活中更加熱衷于選擇文化快餐，文學(xué)期刊逐漸喪失其精神場的主導(dǎo)地位，并被文化市場邊緣化，生態(tài)環(huán)境逐步惡化。大量調(diào)查數(shù)據(jù)表明，文學(xué)期刊的受眾大量減少，發(fā)行量也銳減，其發(fā)展舉步維艱。

文學(xué)期刊的受眾與發(fā)行量是其發(fā)展狀況的主要指標，為了直觀地審視文學(xué)期刊發(fā)展的真實狀況，可以通過從文學(xué)期刊的受眾與發(fā)行狀況兩個方面來對其進行調(diào)查與分析。

文學(xué)期刊主要以知識精英中的文學(xué)愛好者、從事文學(xué)創(chuàng)作和研究的從業(yè)者以及普通市民中接受能力較強的文學(xué)愛好者為受眾目標。而當前隨著生活方式的娛樂化，一些受眾尤其是青年讀者轉(zhuǎn)向輕松淺層次的新媒體閱讀，文學(xué)期刊的受眾正在快速流失。據(jù)《天津日報》2014年4月30日調(diào)查報道，當?shù)亟^大多數(shù)大學(xué)生課余愛好上網(wǎng)、看電影、外出游玩，也有部分學(xué)生喜歡做兼職工作而賺取一些生活費，而相比之下，愛好文學(xué)閱讀的學(xué)生少之又少，其中38.68%以上的大學(xué)生對文學(xué)閱讀根本就沒有興趣，還有10.71%的大學(xué)生幾乎從來就不看書，大部分學(xué)生每天上網(wǎng)時間超過3個小時，而其中59%的時間用來聊天、打游戲，或者看綜藝節(jié)目與影視劇等，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生的日常生活中變得愈來愈重要，大學(xué)生閱讀文學(xué)期刊的人數(shù)也愈來愈少。這種現(xiàn)象頗能反映新媒體對青少年讀者的閱讀影響。

另外，文學(xué)期刊發(fā)行量也在急劇萎縮。業(yè)界人士認為，文學(xué)期刊實現(xiàn)自負盈虧“生存線”的發(fā)行量為每期 5 萬份，但是相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國文學(xué)類期刊共有600多種，發(fā)行量能達到“生存線”的雜志卻只有《收獲》《當代》《十月》與《人民文學(xué)》等七八份雜志。目前《收獲》的發(fā)行量是13.5 萬冊，《當代》與《十月》發(fā)行量為8萬～10萬冊，《人民文學(xué)》則為5萬～6 萬冊。

二、新媒體時代背景下的發(fā)展機遇

在新媒體時代背景下，新媒介的快速發(fā)展與融合對于文學(xué)期刊來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。文學(xué)期刊該如何借助新媒體的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢來提升自身發(fā)展空間與影響力，其對策的研究與制定是當務(wù)之急。對于傳統(tǒng)文學(xué)期刊來說，應(yīng)該充分利用新媒體信息傳播的優(yōu)勢，不斷加大新媒體建設(shè)的力度，從而利用更加高效而廣泛的電子技術(shù)手段傳播出去。所以，新媒體的強勢來襲，對于文學(xué)期刊的發(fā)展來說，是挑戰(zhàn)，更是機遇。新媒體及其技術(shù)的發(fā)展與融合對其發(fā)展可能產(chǎn)生的機遇包括：在文學(xué)期刊的銷售與傳播方面，新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺及其異常龐大的移動客戶端可以為其提供更加多元化的銷售與傳播渠道，并大大提高其市場競爭力，從而為文學(xué)期刊提供長期、持續(xù)發(fā)展的機會。在文學(xué)期刊的受眾量的維護方面，微博與微信等新媒體的后臺數(shù)據(jù)搜集功能不僅可以幫助其輕而易舉地完成對用戶數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，而且還可以增強其與受眾的良性互動，并大力提升其業(yè)務(wù)空間。

三、與不同媒介合作探索發(fā)展路徑

當前，在新媒體時代所帶來的發(fā)展機遇中，各種文學(xué)期刊不斷嘗試與各種媒介及其網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺進行合作，并試圖探索與尋找在新媒體時代的各種發(fā)展對策。

1.建立長期有效的新媒體傳播渠道

《十月》雜志副主編寧肯認為：“如果把紙質(zhì)期刊看作是一只鳥的身軀，那么新媒體就像是翅膀，帶著讀者飛得更高、更遠?！盵1]要擴大文學(xué)期刊的傳播途徑及其影響力，必須與時俱進，建立起微博、微信公眾號與客戶端等長期有效的新媒體傳播渠道。

當前，各種文學(xué)期刊在試圖尋求發(fā)展機遇的過程中，也都在不斷嘗試與各種新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，并尋找文學(xué)期刊更加多元而有效的發(fā)行與傳播途徑?！度嗣裎膶W(xué)》《當代》等一些傳統(tǒng)的文學(xué)期刊都先后開通了自己的官方微博、微信公眾號以及手機客戶端等，不斷加大文學(xué)期刊的新媒體建設(shè)，進一步拓展了文學(xué)期刊的傳播途徑及其影響力。如作為我國傳統(tǒng)文學(xué)期刊一面旗幟的《人民文學(xué)》，在文學(xué)期刊的新媒體建設(shè)中，不斷探索，積極創(chuàng)新，在引導(dǎo)文學(xué)期刊尋求長期有效的新媒體傳播渠道與擴大文學(xué)期刊的傳播途徑及其影響力上，都做出了貢獻?！度嗣裎膶W(xué)》官網(wǎng)與官方微博已開通近10年，官方微博愈來愈有特色，自主開發(fā)了手機客戶端應(yīng)用程序APP平臺“人民文學(xué)醒客”，并開設(shè)微信公眾號等，其關(guān)注度與閱讀受眾人數(shù)不斷攀升。在微信公眾號上，《人民文學(xué)》每期發(fā)送卷首語、目錄及其重點篇目內(nèi)容片斷等，為期刊開發(fā)造勢宣傳；設(shè)置微店鋪、消息樹、小助手等工具，開發(fā)多種文學(xué)信息的閱讀功能；專門開辟作家小輯、創(chuàng)作談與評論等欄目，在其內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，并逐步形成其常規(guī)化的運作與管理；在醒客APP上，《人民文學(xué)》以“盒子”為組合方式，為文學(xué)受眾提供了“五四”以來所有的中短篇小說及其文論，使其傳播渠道更加便捷而高效。同時，我國傳統(tǒng)文學(xué)期刊《當代》自1999年開啟其新媒體之路之后，現(xiàn)在也基本建立了文學(xué)期刊電子媒介的新常態(tài)，官方微博與微信公眾號日日更新，在閱讀受眾中已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛而良好的影響。我國這些極有影響力的文學(xué)期刊發(fā)展的實踐經(jīng)驗證明，在當前新媒體時代的背景下，雖然各種文學(xué)期刊的品牌定位與經(jīng)營理念各不相同，但是，為了擴大其傳播途徑及其影響力而建立起自己的官方微博、微信公眾號與客戶端等長期有效的新媒體傳播渠道已經(jīng)是必然選擇。

2.打造IP孵化合作平臺，開展線上線下活動

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展變化日新月異、文化生產(chǎn)與文化消費市場不斷升級的時代，文學(xué)作品的IP孵化已經(jīng)成為文化商業(yè)市場爭相關(guān)注的一個經(jīng)濟熱點。因此，在這樣的背景下，為了不斷沖破新媒體的圍困與擠壓，探索各種文學(xué)期刊交流平臺的可能性，建立編輯、作家與讀者新的溝通機制與方式，延伸其發(fā)展空間，文學(xué)期刊應(yīng)該積極嘗試打造IP孵化合作平臺，大力開展線上線下的文學(xué)創(chuàng)作與交流活動。例如2016年5月《收獲》雜志聯(lián)手“贊賞”IP平臺共同開發(fā)寫作出版社區(qū)“行距”APP?！靶芯唷笔且粋€為作者與包括文學(xué)編輯、出版及其經(jīng)紀人在內(nèi)的專業(yè)出版人而搭建的主流文學(xué)創(chuàng)作與IP孵化、交易的平臺。作為一個文學(xué)IP孵化的平臺，“行距”APP不僅可以接受在線投稿，得到以《收獲》雜志編輯為主的國內(nèi)一流編輯的在線寫作輔導(dǎo)，而且還可以把一些優(yōu)秀的文學(xué)作品集成再進一步延伸出去?！妒斋@》主編程永新對此稱，“我們想改變現(xiàn)有的作家、編輯、讀者的溝通方式和體制，通過這個平臺探索各種可能性。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，在原創(chuàng)為王、IP為王、內(nèi)容為王的時代，開拓一條通往劇本工廠的道路”。[2]如今，經(jīng)過近一年經(jīng)營與運作，“行距”APP已經(jīng)逐步成長為一個新的文學(xué)生態(tài)系統(tǒng)，其中自由投稿多達幾千部，且保持了一定質(zhì)量水平?！妒斋@》雜志與“贊賞”IP平臺的合作，不僅解決了文學(xué)期刊新媒體建設(shè)的技術(shù)問題，消除了文學(xué)期刊遭遇的轉(zhuǎn)型困境，而且將通過文學(xué)作品的IP孵化，大大提高文學(xué)期刊的市場經(jīng)營效益，為整個華語文學(xué)圈文學(xué)期刊的發(fā)展帶來新的生機與希望。

3.精心打造期刊品牌，全面實施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略

期刊品牌是文學(xué)期刊的無形資產(chǎn)，是文學(xué)期刊的核心競爭力。因此，在新媒體時代，文學(xué)期刊要參與市場競爭，既要不斷加強與新媒體的合作與融合，又要堅持自己的特色與風(fēng)格，樹立品牌意識，精心經(jīng)營與營銷文學(xué)期刊品牌，創(chuàng)辦名牌欄目，推出名牌作家，努力塑造優(yōu)質(zhì)化和品牌化的文學(xué)期刊形象，全面實施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略，大力提升其社會影響力。

當前，在品牌經(jīng)營與營銷做得比較成功的文學(xué)期刊有《萌芽》《青年作家》與《北京文學(xué)》等。1998年12月文學(xué)期刊《萌芽》走上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化與品牌化之路，經(jīng)過精心策劃與設(shè)計，率先發(fā)起旨在為新世紀“培養(yǎng)新人才”的新概念作文比賽，并由此展開了以全國新概念作文大賽為載體的品牌經(jīng)營與營銷活動。而隨著“新概念作文”品牌的成功宣傳與營銷，《萌芽》不僅培養(yǎng)了韓寒、郭敬明與張悅?cè)坏纫慌落J暢銷小說作家，其銷量與影響力也隨著其品牌效應(yīng)節(jié)節(jié)攀升，而且還不斷進行品牌延伸，出版“萌芽書系”，推出青春讀物品牌，創(chuàng)立教育品牌“上海市萌芽實驗中學(xué)”等。在當前各種媒體競爭異常激烈的背景下，《萌芽》成功的期刊品牌營銷經(jīng)驗給全面實施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略提供了參考與借鑒意義。成都本土文學(xué)期刊《青年作家》一直以時尚、文藝與市場化為辦刊理念，始終堅持雜志的文學(xué)性、思想性與青年性方向，致力打造品位、有力度而新銳的文學(xué)期刊品牌，其借助“品牌中國行”活動，打造全國性品牌文化工程，明確期刊的青年目標，精益求精的期刊作品風(fēng)格、形象設(shè)計及其整個工藝流程等，從而使其成為2016年 “中國最美期刊”，成功塑造了自己的品牌，大大提升了其影響力。這些期刊成功的經(jīng)驗說明，只有精心經(jīng)營與營銷期刊品牌，才能全面實施文學(xué)期刊媒體品牌戰(zhàn)略。

四、結(jié)語

文學(xué)作為一種影響人們的意識形態(tài)與引導(dǎo)社會主流價值觀的精神產(chǎn)品，“在文化傳承與發(fā)展的歷史進程中有著其他載體無法比擬的重要地位”。[3]因此，在新媒體時代背景下，文學(xué)期刊既要與時俱進，不斷加大與新媒體的合作與融合，尋找新的生長點，同時也要始終堅持文學(xué)的質(zhì)的規(guī)定性，堅持自身應(yīng)有的文學(xué)精神及其審美價值取向，從而在新興媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的激烈博弈中尋求新的發(fā)展平衡點。

注釋：

[1]孫宗鶴.新媒體是文學(xué)報刊的翅膀[N].光明日報，2016-07-31

[2]徐穎.《收獲》聯(lián)手“贊賞”IP平臺重新出發(fā)[N].新聞晨報，2016-05-20

[3]李娟.新媒體時代文學(xué)期刊應(yīng)有的文學(xué)品格[J].安徽文學(xué)，2009（1）