□文│冉明仙　趙　丹

2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上提出： 著力打造一批具有競爭力和強大影響力的新型主流媒體。各級黨報、電視臺相繼探索建立微信公眾平臺。如何提升這些時事資訊類微信公眾平臺的關(guān)注度是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重大問題。作為社交媒體，微信本質(zhì)上更注重交互傳播，美國圣克勞德州立大學(xué)教授彭增軍在《內(nèi)容何以為王》中提出：提高社交媒體關(guān)注度的關(guān)鍵，是增強用戶黏性和分享性。[1]究竟如何增強用戶黏性和分享性，其并未提出詳盡的實操建議。有學(xué)者提出，提高黏性和分享性的關(guān)鍵，是要注意連接和語境，[2]究竟如何注重連接和語境，其回應(yīng)相對籠統(tǒng)。

所謂關(guān)注度，《辭海》的解釋是指關(guān)心重視程度，指用眼去感知，用行動或用心去對待某人和某事。時事資訊類公眾號的關(guān)注度，是用戶對時事資訊閱讀、點贊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖探討等在認知、情感、行為上體現(xiàn)的狀態(tài)和熱度。在信息過載的移動互聯(lián)時代，用戶對時事資訊公眾號的關(guān)注度，實質(zhì)是用戶對信息的選擇性接觸，要獲得用戶可持續(xù)接觸，甚至用心和行動關(guān)心和重視，媒體公眾號內(nèi)容打造必須遵循用戶選擇性規(guī)律和分享性規(guī)律。根據(jù)美國傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆20世紀50年代提出的信息選擇或然率公式，選擇或然率=報償保證/費力程度。由此可知，媒體高關(guān)注度或高選擇概率，與高報償與低付出有關(guān)；有學(xué)者提出社交媒體“信息分享意愿模型圖”，指出社會認同、社會交往、娛樂休閑需求都顯著影響用戶的分享意愿，這些需求會通過影響用戶體驗進一步使這種意愿變得強烈。[3]在微信傳播活動中，必須滿足用戶在社會交往、社會認同、娛樂休閑等方面的高報償，契合用戶選擇信息深層動機，即社會資本的交換和自我利益的獲取，才能從根本上增強用戶黏性和分享性，從而真正提高資訊關(guān)注度。具體而言，媒體公眾號高關(guān)注度提升的新思路應(yīng)把握如下要點。

一、誘因打造：深挖事件特點，聚焦用戶興奮點

所謂誘因，指能引起有機體定向行為，并能滿足某種需要的外部條件。是把態(tài)度形成看作是權(quán)衡各種可能情況的趨近和退避后采取最好抉擇的過程。在時事資訊類微信公眾號傳播中，是指標題誘因和內(nèi)容包裝誘因，能引起用戶關(guān)注行為，并能滿足用戶好奇、興趣、求知、塑形等需要的外部條件。信息誘因吸引力越強，越聚焦用戶興奮點和痛點，信息關(guān)注度越高。據(jù)皮尤研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶一般在一篇新聞上停留時間不超過30秒，有的甚至只有幾秒，在讀題時代，一些大而空的標題，很容易使很有價值的新聞，將受眾拒之門外，可見在移動互聯(lián)背景下，用戶對資訊選擇進入“一刷三秒”時代，標題誘因和內(nèi)容包裝誘因至關(guān)重要。

可當(dāng)下一些時事資訊類微信公眾平臺在標題誘因方面做得很不到位。通過和同期微信“同題文章”對比研究發(fā)現(xiàn)，新榜[4]2016年微信時事資訊關(guān)注度位居第二的央視新聞微信公眾號有部分新聞資訊的標題制作，在誘因打造方面做得很不到位，出現(xiàn)類似散文的泛泛而談，標題上特點、痛點、興奮點提煉很不到位。有同題報道因標題誘因打造差異，兩個國家級媒體大號同題報道點贊量相差5倍多。央視新聞公眾號4月27日發(fā)表《沒有人能替代你，你很重要》，和人民日報微信公眾號4月26日的《CNN報道了一位杭州警察，老外們都驚呆了！各國網(wǎng)友都管他叫中國英雄！》是同題報道，介紹杭州一協(xié)警根據(jù)公路有輕微地縫變化，結(jié)合職業(yè)預(yù)判，及時采取行動，避免突發(fā)地陷引起眾車多人跌陷喪命的重大災(zāi)難，體現(xiàn)出崇高的職業(yè)精神和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，外媒紛紛驚嘆，點燃中華民族的自豪感。因多種原因兩個國家級媒體大號都沒有公開具體閱讀量，只公布都是10w+，但點贊量都公開，央視新聞的文章點贊量僅是5380。人民日報同題報道點贊量高達29717次，位居當(dāng)月該公眾號所有文章點贊量排名第三名。[5]分析其主要原因是兩文因標題誘因處理不同，實質(zhì)是央視新聞題目《沒有人能替代你，你很重要》，類似雞湯文風(fēng)格，沒有抓住新聞事件的特點和亮點，缺乏誘因吸引力，太空泛，甚至老生常談。而《人民日報》同題報道則抓住此文特點：超預(yù)期的震驚情緒和令人佩服的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，一下子扣準用戶心扉和眼球。我們不提倡標題黨，但絕對應(yīng)避免太泛太空的標題，淹沒新聞題材本身寶貴的價值，這是對新聞職業(yè)和新聞事實本身的不尊重。

這種標題誘因打造不到位的問題，在央視新聞公眾號標題中并不鮮見。又如微信上很多公眾號同題聚焦泰坦尼克號二副查爾斯·萊特勒的回憶錄，表現(xiàn)沉船災(zāi)難來臨時人性光輝和愛情絕唱，但因標題誘因打造差異，傳播效果不盡相同?！度宋闹啊?015年11月27日標題是《泰坦尼克號︱相愛的人永遠不要放開，感人至深》，抓住其中最感人的特點，引發(fā)人們對真愛力量的震撼和無比珍惜，文章極富正能量，點燃相愛的人們大難臨頭以命相許、真心珍惜的感人情緒。在懸念打造方面，同題文章，如創(chuàng)意社2016年3月12日標題《泰坦尼克號禁播的內(nèi)容，你一定想不到》，《亞洲觀察》2016年11月17日的標題《泰坦尼克號副船長終于公開當(dāng)年沉船的事實》，都給人留下許多懸念，有吸引深度閱讀的良好效果。信息誘因打造，應(yīng)深挖事件特點，聚焦用戶興奮點和痛點，才能引起較多的關(guān)注，否則受眾眼球都不曾留意，哪來關(guān)注度，更談不上在受眾認知、情感、行動上留下影響力的烙印。

二、情緒共振：幫訴難言心聲，關(guān)注痛點破解

所謂情緒性，是引發(fā)同理心的符號信息，微信運營者策劃推出用戶想說、未說或說不好的意蘊，以引發(fā)受眾情緒共振，進而引發(fā)用戶點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》中指出，受眾需要有四種：自覺需要、不自覺需要、表達出來的需要、沒有表達出來的需要，其中，用戶“表達出來的震驚情緒”，往往表明已牢牢抓住用戶眼球，給其留下深刻印象；而“不自覺需要”“受眾未表達出來的需要”，是指受眾已有胸臆但未察覺的潛在情緒，或想表達、但無法用語言符號表達出來“難言情緒”，或未明示，或需提醒才能明確的情緒狀態(tài)。有微信用戶心存某種情緒，不便直抒胸臆，往往喜歡轉(zhuǎn)發(fā)含有此意的資訊作隱喻表達，因為隱喻，是對一些不便、不能或不容易直接表述的意蘊進行含蓄的表達，以避免表達不當(dāng)引發(fā)的尷尬、拒絕或受到的攻擊。這就要求微信傳播者進行廣泛受眾調(diào)查和觀測，并通過同理心進行類比推測，策劃推出受眾想說、未說或說不好的意蘊，往往能達到“心有靈犀一點通”的默契，引發(fā)情緒共振。微信中，越能表達用戶想說、未說或說不好的意蘊，其情緒性含量越高。反之，則情緒性含量越低。

除新聞事件可挖掘用戶感同身受的情緒外，節(jié)氣天氣等尋常信息，只要用心挖掘，也可撥動用戶的心弦。央視新聞公眾號2016年4月18日發(fā)表《谷雨：萍水始相逢》，而4月19日人民日報微信公眾號也有同題資訊《今日谷雨》，二者都先后通過唯美的圖片和文字組合，介紹谷雨天氣、谷雨習(xí)俗、谷雨養(yǎng)生，人民日報微信公眾號的文章閱讀量10W+，點贊量5302，而央視新聞的同題報道閱讀量10W+，點贊量7988，居央視當(dāng)月點贊量第一位，[6]比人民日報公眾號點贊量多2686。主要差異有三：一是標題誘因上突出“萍水始相逢的情緒”，春天的最后一個節(jié)氣，預(yù)示著春將告別，但萍水相逢，離別難免，只是應(yīng)惜春，正如朋友間君子之交淡如水，萍水相逢，離愁難免，也應(yīng)相互珍惜，這抓住都市忙碌人欲說未說的情緒，而人民日報微信公眾號并未對此作出突出強調(diào)；二是配有央視主持人敬一丹朗誦《微讀節(jié)氣·谷雨》，語調(diào)溫婉流暢，恰如其分，配上唯美的圖片，寧靜優(yōu)雅，形象生動，給人留下深刻印象；三是該公眾號《夜讀·節(jié)氣》開展用戶評論被選用，將寄送敬一丹簽名的《我遇到你》或朱偉簽名的《四季小品》，很多用戶的精美留言被選用，作者一一回復(fù)要求地址信息開展贈書活動。由以上分析可知，信息越能幫訴用戶難直言的心聲，越和用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，越能引發(fā)同理心的情緒信息，信息關(guān)注度越高。

三、社交貨幣：滿足社會認同，塑造心儀形象

所謂社交貨幣，原本屬社交媒體經(jīng)濟學(xué)概念，在微信分享中，用以衡量用戶分享社群認同相關(guān)內(nèi)容的傾向性。因用戶在社交媒體上討論的事物就代表和定義其本身。社會認同理論是塔吉佛（Tajefel）于1986年提出的，他認為，個體認識到自己所在群體成員所具備的資格，以及這種資格在價值上和情感上的重要性。[7]在微信圈子傳播中，為獲得特定社群的價值優(yōu)越感和情感上的廣泛認同，故越有利于用戶構(gòu)建時尚、有料、富有、前沿、有內(nèi)涵、有趣的自我形象，越能滿足社交中身份炫耀和社群認同需求的信息，社交貨幣含量越高。反之，則社交貨幣含量越低。

據(jù)統(tǒng)計，人民日報微信公眾號4月16日報道《中國最精英的家庭，一定就是他們家了吧……》，主要講梁啟超教育孩子的成功經(jīng)驗，關(guān)注該公眾號者多是知識分子，大多希望學(xué)教子良方，模仿教好自己孩子，渴望成為精英家庭，認同和分享此類信息，也凸顯自身身份認同和社會精英群體的社群認同，該信息閱讀量為10w+，點贊量位居第一位，即38923人次。人民日報微信公眾號4月6日信息《她才是中國真正的“貴族”，年輕人卻對她一無所知！》，關(guān)注低調(diào)樸實不張揚的真正貴族生活，閱讀量均為10w+，點贊量為11601次，位居第十位。如央視新聞公眾號4月14日信息《你是什么樣的人，就會得到什么樣的朋友》閱讀量為10w+，點贊量4976次。又如央視新聞4月22日關(guān)注《讀書，最簡便的修為》，具有明顯的公共性和普適性，讓公眾模仿一些知識廣博者，物以類聚、人以群分的公共性原理，受到公眾點贊較多，點贊量是5731次，位居當(dāng)月新聞點擊量排名的第五。

國家級媒體公眾號前臺數(shù)據(jù)如此，后臺表現(xiàn)如何呢？為便于觀察引用微信后臺大數(shù)據(jù)，本研究對甘肅省慶陽市隴東報微信公眾號進行考察，隴東報公眾號后臺大數(shù)據(jù)顯示：用戶關(guān)注當(dāng)?shù)馗刹咳吻肮具h遠超過本周其他所有信息，其中關(guān)注度最高的是5月21日信息《慶陽市關(guān)于馬詠紅等23名同志進行任前公示》，其送達人數(shù)28897人次，圖文閱讀人數(shù)是44792人次，分享2392人次，遠遠超過其同期其他信息閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)?？梢姳就寥吻肮拘畔?，具有社會交往的相關(guān)性和顯著性，社交貨幣價值突出。

和用戶貼近、具有社交貨幣價值的信息，可滿足本土認知需求和分享需求，關(guān)注度較高。有關(guān)微信后臺大數(shù)據(jù)顯示（見表1），和用戶時空距離和心理距離具有接近性，精準滿足本地用戶需求的信息關(guān)注度較高。本表中閱讀量最高的是機關(guān)事業(yè)單位招聘信息。可見本土事業(yè)單位招聘、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員錄用等實用信息關(guān)注度比較高，而關(guān)注小學(xué)生征集作品的受眾，是樂于參與且有實力的家長及老師，分享受眾群體相對較窄。

事實上，要考量社交貨幣價值，縮短和用戶的時空距離、心理距離，需要進行精準用戶分析。據(jù)隴東報微信公眾號后臺大數(shù)據(jù)顯示，隴東報總用戶是985人，男性789人，占總?cè)藬?shù)的80.1%，女性183人，占總數(shù)人數(shù)18.58%。男女比例近乎4：1，而喜歡看新聞的男性占76%，故該公眾號偏向多推送一些男性感興趣的新聞話題。從用戶籍貫看，甘肅858人，占87.1%，占據(jù)絕對優(yōu)勢；陜西第二，有26人，占3.0%；第三是江蘇省18人，占1.82%；新疆第四，有11人，占1.1%；廣東、寧夏等其他所有省份網(wǎng)民共占6.98%。為縮短和用戶的時空距離和心理距離，隴東報公眾號應(yīng)非常關(guān)注甘肅本土實踐，非常關(guān)注男性話題。而后臺大數(shù)據(jù)顯示，本土招聘就業(yè)類實用信息、本土車禍等突發(fā)事件點擊率和關(guān)注度很高，與受眾性別結(jié)構(gòu)和地緣結(jié)構(gòu)有關(guān)。以上研究顯示，新聞資訊和用戶時空距離、心理距離越近，社交貨幣價值越突出，信息越具有實用價值，其效用越能關(guān)聯(lián)用戶決策及生存，越能幫助提供行善利他機會，信息關(guān)注度越高。

表1　慶陽市隴東報微信公眾號2016年5月17日和5月19日微信閱讀排序

四、嵌入用戶：國際時政貼近民生，政策科技注重關(guān)聯(lián)

據(jù)皮尤研究中心2013年對用戶社交媒體臉書信息消費情況調(diào)查顯示，用戶對時政要聞的接觸頻次（55%），對國際新聞接觸頻次（39%），對科技新聞接觸頻次（37%），對商業(yè)新聞接觸頻次（31%），遠遠低于對本地人物事件的關(guān)注度（65%）；而國際新聞、科技新聞、商業(yè)新聞的接觸頻次，分別都低于本地天氣及交通信息的接觸頻次（42%）。

這說明時政要聞、國際新聞、科技信息、經(jīng)濟要聞等“顯著性信息”，在微信傳播中應(yīng)注重用戶嵌入性和時新感，否則就易“曲高和寡”。因社交媒體最重要特點是交互性和嵌入性，時空距離和心理距離的遠近，及用戶新穎感，影響關(guān)注選擇。以央視新聞微信公眾號2016年4月1日至30日所有文章排名中“倒數(shù)十名”文章[8]存在的具體問題為例：央視新聞閱讀量居“倒數(shù)第一”的《讀書日特別策劃：戰(zhàn)地書聲》，報道4月下旬塞爾維亞、匈牙利的邊境，來自敘利亞的難民夫妻惜時讀書的故事，同時報道阿富汗地區(qū)行走于偏遠山村的“自行車圖書館”，盡管具有故事性，但因時空距離和心理距離較遙遠，加上標題的時新感不足，文章閱讀量最低。閱讀量“倒數(shù)第二”的《你家鄉(xiāng)去年空氣污染重嗎？水和土壤都安全嗎？環(huán)保部這樣說……》，報道環(huán)保部部長陳吉寧4月25日向全國人大常委會報告了2015年度環(huán)境狀況和環(huán)保目標完成情況，但從標題看關(guān)注“去年”，時效性差，很多人忙于生計關(guān)注當(dāng)下，地理距離和時間距離較遙遠。閱讀量“倒數(shù)第三”《當(dāng)選全國勞模 要過幾道關(guān)？》關(guān)注勞模當(dāng)選流程，針對一些地方價值觀發(fā)生偏移，而靠長久踏實努力獲得勞模榮譽的這部分人認為其經(jīng)濟效益不高，其光環(huán)被淡化。閱讀量倒數(shù)第四報道《“稅務(wù)領(lǐng)導(dǎo)”來電 12萬被騙走 這種來電怎么破？》，因近來電信詐騙頻出，受眾視覺疲勞，其關(guān)注度不高。閱讀量倒數(shù)第五《 厄瓜多爾7.8級地震已致272人遇難 死亡人數(shù)還在上升》，關(guān)注厄瓜多爾地震，在國外突發(fā)事件和災(zāi)難事件報道較多背景下，此報道具有地理距離和心理距離。從文章排名分析，對大多數(shù)受眾而言，新聞資訊和用戶時空距離、心理距離遠近，新聞資訊與用戶嵌入性深入與否，決定了關(guān)注度高低。

五、聚焦超預(yù)期：滿足求新好奇，激發(fā)強烈關(guān)注

為便于觀察引用微信后臺大數(shù)據(jù)，本研究以甘肅省慶陽市隴東報微信公眾號為例，該公眾號5月10日報道關(guān)于汽車自燃信息《西峰至慶城路段一輛半掛貨車發(fā)生自燃》，引發(fā)人們震驚、好奇、悲傷、惋惜等諸多超預(yù)期情緒，引來人們廣泛關(guān)注和分享。因汽車自燃公共性和顯著性突出，關(guān)聯(lián)不少本地熟人，因此隴東報微信公眾號5月10日突發(fā)自燃事件在整月中關(guān)注度最高。據(jù)該公眾號后臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該信息送達粉絲人數(shù)為27219人次，閱讀數(shù)為82142人次，達粉絲數(shù)兩倍多，通過多種途徑分享閱讀112395人次。從閱讀渠道看，閱讀數(shù)排列第一的是朋友圈68373次，閱讀人數(shù)是52493人；第二渠道是好友轉(zhuǎn)發(fā)29888次，閱讀人數(shù)是23418人；第三渠道是會話，閱讀11593次，閱讀人數(shù)是5832人；第四渠道是歷史消息，閱讀311次，閱讀人數(shù)是73人。可見突發(fā)信息，引發(fā)用戶震驚情緒，易于引起用戶廣泛關(guān)注和大量轉(zhuǎn)發(fā)，且不同傳播渠道的信息分享，用戶的反饋不盡相同。

微信后臺大數(shù)據(jù)如此，國家級媒體公眾號前臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何呢？人民日報微信公眾號4月11日報道《萬萬沒想到，浙江“拾荒老人”名校畢業(yè)，遺產(chǎn)震驚世人》，具有超出預(yù)期的震驚和感動，該文閱讀量也是10w+，點贊量為27009，居所有文章點贊量第四位。由以上分析可知，信息越能幫提供超預(yù)期的談資，越關(guān)注社區(qū)令人震驚的公共性話題，信息關(guān)注度越高。

注釋：

[1]彭增軍.內(nèi)容何以為王[J].新聞記者,2016（9）

[2]范以錦.從內(nèi)容為王到連接世界[ED/OL].造就.譚天論道,2016-10-8.http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjA3MDIyMQ==&mid=2653 098108&idx=2&sn=64ed66901fd8cf4746c690b81a7aaaf1&chksm=845cefdeb32b66c85a79757bdbde449c86f5683356f1feff8d6767bf5858b12bf563 96744fcf&mpshare=1&scene=5&srcid=100884vXLtRDkG3eZFsHor2D#rd

[3]Lee C.S.Ma L.News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience.Computers in Humam Behavior,2012,28(2):331-9

[4]新榜,是中國最早提供微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估的第三方機構(gòu)，由上?？窗裥畔⒖萍加邢薰咎峁┘夹g(shù)支持，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提供全方位學(xué)術(shù)支持，新榜已遍歷超過400萬個微信公眾號，對其中約20萬個有影響力的優(yōu)秀賬號實行每日固定監(jiān)測，據(jù)此發(fā)布“微信公眾號影響力排行榜”。網(wǎng)址：http://www.newrank.cn/public/about/about.html

[5][6][8]本團隊將央視新聞公眾號和人民日報微信公眾號2016年4月1日至4月30日所有文章閱讀量和點贊量作為全樣本進行統(tǒng)計分析，并對閱讀量和點贊量進行排名。該數(shù)據(jù)是截止2016年5月23日前觀測到的前臺顯示數(shù)據(jù)

[7]韓靜.社會認同理論研究綜述[J].山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報,2009(01)