□文│寧麗麗

2016年4月18日中國(guó)新聞出版研究院公布的第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)全民閱讀指數(shù)全面上揚(yáng)。而在倡導(dǎo)全民閱讀的時(shí)代，電視讀書欄目卻因收視率低而頻頻停播，仍然堅(jiān)持播出的欄目也是不溫不火。電視讀書欄目與受眾之間形成了傳播與接受這兩條彼此獨(dú)立的框架。電視欄目工作人員感嘆國(guó)人沒(méi)有很好的閱讀習(xí)慣，讀者埋怨讀書欄目“高冷、不接地氣”。電視讀書欄目能否擺脫“自?shī)首詷?lè)”的尷尬境地，吸引更多受眾加入閱讀隊(duì)伍呢？

從“主體間性”（Intersubjectivity）哲學(xué)范疇來(lái)看，欄目和受眾兩主體的交互關(guān)系如果具有共生性、平等性、交流性，建立互相理解、溝通的交往理性（Communicative rationality），可以實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)發(fā)展。[1]筆者認(rèn)為，電視讀書欄目和受眾之間要建立相互理解的交往理性必須先建立兩者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)傳受雙方框架的整合?？蚣芾碚撌怯神R文·明斯基（Marvin Lee Minsky）創(chuàng)立?？蚣艿母拍钤醋载愄厣˙ateson），由高夫曼（Goffman）將這個(gè)概念引入文化社會(huì)學(xué)，后來(lái)再被引入到大眾傳播研究中。所謂框架（frame）是指人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)?？蚣苷希╢rame alignment）指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上在結(jié)構(gòu)上不相干，但在意識(shí)形態(tài)和價(jià)值認(rèn)同上相近的框架之間的結(jié)合。欄目方可以通過(guò)框架搭橋（frame bridge）[2]實(shí)現(xiàn)傳受方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的相互影響、節(jié)目生產(chǎn)框架和受眾收看節(jié)目框架的整合。傳受方之間的搭橋可以從語(yǔ)境、選題、主體、互動(dòng)四方面入手，目的是通過(guò)搭橋，建立欄目與受眾的關(guān)聯(lián)性。

中央電視臺(tái)科教頻道《讀書》欄目自1996年創(chuàng)辦以來(lái)，幾經(jīng)改名，也經(jīng)歷了停播的波折，但仍然通過(guò)重重改版來(lái)延續(xù)欄目的生命，在電視讀書欄目里具有典型的代表性，能反映此類欄目的現(xiàn)狀和問(wèn)題。筆者參加了該欄目的錄制，希望以該欄目為案例，為電視讀書欄目的可持續(xù)發(fā)展提供一點(diǎn)看法。

一、搭橋目的：與受眾產(chǎn)生閱讀“共情”

《讀書》欄目一直想在讀書與電視之間找到平衡點(diǎn)，致力于在電視上讀書?！蹲x書》欄目的制片人和主持人李潘坦言，“所有的內(nèi)容都可以用電視手段呈現(xiàn)，只不過(guò)讀書這件事，從書籍種類、閱讀行為來(lái)看，是一件相對(duì)個(gè)人化、私人化、向內(nèi)而非向外的非大眾行為，與電視的大眾性、廣普性的傳媒特征相反。所以，將‘讀書’以電視的方式呈現(xiàn)是一件‘吃力不討好’的事，但并不意味著‘讀書’不能變成電視節(jié)目，只是操作和實(shí)現(xiàn)的難度較大。”[3]眾學(xué)者也紛紛撰文解析如何讓《讀書》欄目打破電視媒介與文字媒介之間的困境，如何把電視觀眾從手機(jī)端爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)。筆者認(rèn)為李潘所言“吃力不討好”的做法緣于節(jié)目方過(guò)度關(guān)注媒介形式，而忽略了《讀書》欄目的初衷。

讀書欄目的初衷不是為了蜻蜓點(diǎn)水般寬泛地介紹書籍，而是讓受眾獲得真知，受眾通過(guò)知曉書籍的精華內(nèi)容引發(fā)對(duì)社會(huì)的思考。為了實(shí)現(xiàn)初衷，電視讀書欄目要用講故事般的電視手段來(lái)展現(xiàn)書籍的精華，與受眾產(chǎn)生閱讀“共情”。共情（empathy）是指基于對(duì)另一個(gè)人情緒狀態(tài)或狀況的理解所作出的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)等同或類似于他人正在體驗(yàn)的感受或能體驗(yàn)的感受。[4]電視讀書欄目通過(guò)搭橋，讓受眾消除對(duì)書的排斥感，接受欄目方推薦的書，產(chǎn)生與欄目方相近的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)傳受方的閱讀共情。

實(shí)現(xiàn)共情，不能局限于思考如何用電視媒介去展現(xiàn)文字，而是要從整體運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，通過(guò)嘉賓的搭橋、選題的搭橋等系統(tǒng)環(huán)節(jié)來(lái)全盤發(fā)揚(yáng)電視媒介的優(yōu)勢(shì)，增加欄目?jī)?nèi)容的可視性、主體的互動(dòng)性、選題的趣味性；也不一定要把受眾從手機(jī)端爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，可以借助受眾喜好手機(jī)閱讀的習(xí)慣實(shí)現(xiàn)平臺(tái)搭橋，在手機(jī)平臺(tái)上推廣書的精華內(nèi)容，推廣電視讀書欄目。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：以受眾為中心

電視讀書欄目要擺脫自?shī)首詷?lè)的困境，就要了解受眾心理，用專業(yè)、精良的信息去引導(dǎo)受眾，消除受眾的排斥心理，增加電視讀書欄目的吸引力。欄目在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)可以從語(yǔ)境、選題、主體、平臺(tái)上盡可能搭建與受眾溝通的橋梁。

1.語(yǔ)境搭橋

電視讀書欄目一般是夜間播出，欄目組通過(guò)營(yíng)造輕松、舒適、愉悅和靜謐的室內(nèi)環(huán)境來(lái)構(gòu)建閱讀的環(huán)境性語(yǔ)境，通過(guò)吸引受眾參與閱讀理解著作來(lái)構(gòu)建體驗(yàn)性語(yǔ)境，以主講人的解讀和推薦來(lái)潛移默化地傳達(dá)主導(dǎo)的價(jià)值觀，形成傳受方價(jià)值觀交融的意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境。[5]

中央電視臺(tái)《讀書》欄目經(jīng)過(guò)了多次改版，演播室也幾經(jīng)變換，現(xiàn)在的演播室有環(huán)繞式書墻、黃色燈光、舒服的靠椅，環(huán)境靜謐、書香味濃，構(gòu)建了適宜閱讀的環(huán)境性物質(zhì)語(yǔ)境。為了增加受眾的代入感，《讀書》欄目的《穿越大半個(gè)中國(guó)來(lái)談詩(shī)》增加了對(duì)詩(shī)人余秀華生活工作現(xiàn)場(chǎng)的記錄；《華少愛(ài)讀書》推出咖啡館讀書、旅行中讀書、廁上書，其中《一本書一座城》將受眾帶到了倫敦，在英倫風(fēng)情里介紹《福爾摩斯探案集》，這些做法成功地強(qiáng)化了閱讀的氛圍。但是《讀書》欄目暑假特輯《2016年少年讀書會(huì)》使用了比賽的形式。小選手們上臺(tái)介紹自己看的書，回答評(píng)委們的提問(wèn)，然而當(dāng)閱讀變成比賽時(shí)，少年們的閱讀體驗(yàn)未必都是輕松愉悅，也可能是緊張害怕，知識(shí)的獲得也變得功利性。筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)課堂調(diào)查，詢問(wèn)當(dāng)時(shí)課堂大學(xué)生們喜歡讀書嗎？“不喜歡讀書”成為課堂壓倒性意見(jiàn)。因?yàn)閯偨Y(jié)束高考進(jìn)入大學(xué)校園的大學(xué)生們把讀書等同于考試、比賽，讀書帶來(lái)的壓力使他們害怕讀書，帶著緊迫感去讀書。盡管最后，讀書使閱讀者形成對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同和接受，但是體驗(yàn)是不愉悅的。

電視欄目要通過(guò)場(chǎng)地的選擇、氛圍的營(yíng)造來(lái)打造放松、適宜思考的環(huán)境性物質(zhì)語(yǔ)境，通過(guò)還原書籍故事情境來(lái)增加受眾的體驗(yàn)，從而形成影響受眾思想的意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境。

2.選題搭橋

西安晚報(bào)新聞《不是沒(méi)時(shí)間看，而是不想看——電視讀書欄目應(yīng)該放下架子》中的讀者小侯也是一個(gè)愛(ài)閱讀的人，但他發(fā)現(xiàn)讀書欄目與自己的閱讀趣味差別太大，也就只能放棄。目前電視讀書欄目的書單基本上以文學(xué)、歷史、哲學(xué)、財(cái)經(jīng)、科學(xué)等方面的著作為主。但在讀者中具有很大影響力的80后青春文學(xué)等就很少被提及。這就與讀者的閱讀口味存在一定差異。評(píng)論人金哲對(duì)記者表示，讀書是一件有溫度的事，讀書欄目應(yīng)該放下一點(diǎn)身價(jià)，“當(dāng)然應(yīng)該強(qiáng)調(diào)‘引領(lǐng)’，但這種引領(lǐng)應(yīng)該是有親和力的。如果一味大步向前，把觀眾都甩在身后，那最后的結(jié)果只能是自?shī)首詷?lè)”。[6]

筆者認(rèn)為，可以從社會(huì)調(diào)查、大數(shù)據(jù)搜索推薦、時(shí)事熱點(diǎn)、專家推薦等來(lái)源來(lái)找到欄目方和受眾都喜歡的書籍，通過(guò)選題搭橋來(lái)引發(fā)兩者的閱讀興趣、思考和共鳴。

《2015年掌閱國(guó)人閱讀習(xí)慣報(bào)告》顯示，2015年國(guó)民人均利用手機(jī)閱讀書本數(shù)量從8本增長(zhǎng)到12本，《孫子兵法》《道德經(jīng)》等國(guó)學(xué)類圖書成為人們的最愛(ài)?！?015年所呈現(xiàn)的最大特點(diǎn)便是00后和90后已成為手機(jī)閱讀的主力?！闭崎啍?shù)據(jù)挖掘中心負(fù)責(zé)人表示，與喜歡閱讀《從0到1》《大數(shù)據(jù)時(shí)代》等社科、休閑類書籍的90后相比，00后更加青睞《大秦帝國(guó)》等歷史類書籍。[7]通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和社會(huì)調(diào)查，電視讀書欄目可以將這些受眾感興趣的書籍納入節(jié)目書單，邀請(qǐng)專業(yè)人士與讀者解讀書籍，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，以書中正確的價(jià)值觀影響受眾。

時(shí)事熱點(diǎn)是傳播者與受眾作為社會(huì)交往主體共同關(guān)注的社會(huì)文化背景，哈貝馬斯（Jurgen Harbermas）說(shuō)：“以相互理解為目的的交往行為有另外一個(gè)完全不同的長(zhǎng)處，即它揭示了該行為所組含的知識(shí)背景，這種知識(shí)自動(dòng)地進(jìn)入了主體間的解釋過(guò)程。”哈氏認(rèn)為，“生活世界”是交往的“背景知識(shí)”。[8]電視讀書欄目可以契合時(shí)事熱點(diǎn)，在大的社會(huì)背景下以時(shí)事和書籍為起點(diǎn)，融貫古今，以嘉賓、讀者的思想碰撞為手段，啟動(dòng)改良社會(huì)的征程。

3.明星搭橋

讀書被很多受眾當(dāng)作睡前的催眠方式，但是受眾是具有主動(dòng)性的，他們根據(jù)自己的知識(shí)背景、興趣愛(ài)好來(lái)選擇不同的睡前書籍。同時(shí)，閱讀也是一個(gè)認(rèn)知世界的過(guò)程，需要受眾進(jìn)行主動(dòng)性、建設(shè)性的腦力勞動(dòng)來(lái)讀懂文本。從“使用和滿足”理論視角出發(fā)，電視讀書欄目應(yīng)當(dāng)通過(guò)滿足受眾認(rèn)知世界的信息需求和做一個(gè)好夢(mèng)的娛樂(lè)需求。筆者建議欄目方通過(guò)明星搭橋來(lái)講述書中故事，既可以向受眾傳遞信息，也可以使受眾睡前擁有愉悅的心情。

這里說(shuō)的明星不局限于影視明星，可以是各行各業(yè)的名人、新聞人物等等。明星是粉絲，甚至是大眾的代言人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是受眾樂(lè)于接受的“熟人”。受眾對(duì)明星的言行具有模仿和從眾心理，比如明星做公益慈善活動(dòng)，眾多粉絲都會(huì)組團(tuán)開(kāi)展慈善捐助活動(dòng)。邀請(qǐng)明星加盟讀書欄目，可以拉近欄目與受眾的距離，最大程度消解傳受雙方的間離感，同時(shí)，發(fā)揮明星的示范效應(yīng)，吸引和號(hào)召更多受眾關(guān)注讀書，愛(ài)上讀書。在《讀書》欄目中，從《星光大道》中脫穎而出的農(nóng)民歌手朱之文2013年參加的那期節(jié)目收視率偏高，原因是朱之文的很多粉絲觀看這期節(jié)目，使節(jié)目獲得了較高的反響。

明星作為書籍推薦人，形式可以多樣，可以是閱讀體驗(yàn)的分享，也可以是對(duì)書籍的解讀、精華內(nèi)容的朗讀，也可以附帶介紹自己的故事。但前提是，明星分享書籍，需要體現(xiàn)的是圍爐促膝談話般的親切，而不是板起面孔教訓(xùn)人式的說(shuō)教。明星與受眾之間的親切對(duì)話要像一種催眠，在書的故事里讓受眾心靈沉靜，獲得知識(shí)。

明星坐鎮(zhèn)，需要專業(yè)有素的專家智囊團(tuán)進(jìn)行欄目?jī)?nèi)容的策劃，需要讀者作為問(wèn)題的導(dǎo)入者提出讀書時(shí)的疑問(wèn)，使明星推薦書籍不流于表面，而能深入體現(xiàn)書籍的精髓。

4.平臺(tái)搭橋

第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀特別是手機(jī)閱讀持續(xù)快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀、社交閱讀正在成為國(guó)民新的閱讀趨勢(shì)。受眾對(duì)電視、手機(jī)等媒體進(jìn)行多任務(wù)操作，在聊天或工作的同時(shí)還用電子產(chǎn)品看書、聽(tīng)書的現(xiàn)象也很普遍。電視讀書欄目可以依據(jù)受眾收視習(xí)慣，推出跨屏播出策略，讓受眾不僅可以在電子產(chǎn)品上看到節(jié)目，還可以在荔枝等手機(jī)軟件上收聽(tīng)到節(jié)目。

三、欄目推廣：新媒體搭橋、線上線下互動(dòng)

要擺脫電視讀書欄目自?shī)首詷?lè)的尷尬境地，還需要使用新媒體平臺(tái)和讀書會(huì)等線上線下互動(dòng)模式黏合受眾，延伸欄目的輻射范圍。

《讀書》欄目在微博上開(kāi)通了與受眾溝通的平臺(tái)，但是微信公眾號(hào)上的信息卻未及時(shí)更新。《讀書》欄目可以通過(guò)新媒體搭橋，及時(shí)在微信上推出欄目視頻，同時(shí)，與京東、亞馬遜等商家合作，推出“每期送出5本書”或“參與讀書會(huì)，獲得購(gòu)書券”等的活動(dòng)；利用名人的影響力建立讀書會(huì)，開(kāi)展讀書會(huì)公益慈善活動(dòng)；在欄目中開(kāi)通讀者好書推薦專欄，節(jié)選讀者推薦理由，在欄目片尾播出。

做好電視讀書欄目是件艱難的事情，但是它是有市場(chǎng)空間的。信息海量、更新頻繁的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使受眾需要好書推薦、新書推薦。怎么樣使電視讀書欄目做到受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)？這需要電視讀書欄目的工作者回歸起點(diǎn)，了解受眾，了解受眾喜歡看的書、喜歡聽(tīng)誰(shuí)推薦書、能夠接受多長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目?jī)?nèi)容，喜歡在什么語(yǔ)境下看電視讀書欄目，等等。在倡導(dǎo)全民閱讀的時(shí)代，電視讀書欄目義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)倡導(dǎo)讀書的重任，也希望電視讀書欄目早日擺脫自?shī)首詷?lè)的困境，找到與受眾溝通的最佳頻率。

注釋：

[1]吳育林，陳水勇．交往理性視閾中的價(jià)值共識(shí)[J].學(xué)術(shù)研究，2011(1)

[2]趙鼎新．社會(huì)與政治運(yùn)動(dòng)講義[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012

[3]唐陟．做《讀書》成為一種習(xí)慣——訪李潘[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014(7)

[4]陳武英，盧家楣，劉連啟，林文毅．共情的性別差異[J]．心理科學(xué)進(jìn)展，2014，22

[5][英]格雷姆·伯頓著，史安斌主譯．媒體與社會(huì)批判的視角[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

[6]酈亮．不是沒(méi)時(shí)間看，而是不想看——電視讀書欄目應(yīng)該放下架子[N].西安晚報(bào)，2015-01-19

[7]徐紅．掌閱發(fā)布2015上半年國(guó)人閱讀數(shù)據(jù)報(bào)告[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2015-07-18

[8]馮煒．主體間性:哈貝馬斯交往理論對(duì)傳播學(xué)的影響[C].中國(guó)傳播學(xué)論壇，2002