□文│吳 茜

近年來，紅色經(jīng)典書籍出版成為出版業(yè)界一股強(qiáng)勁的潮流。2016年7月1日，中宣部、國家新聞出版廣電總局在北京召開紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年重點(diǎn)主題出版物發(fā)布會，[1]推動了紅色經(jīng)典書籍的又一銷售高峰。

正如劉杲先生在韓國“南涯安春根出版文化獎”的獲獎致辭中所說：“在出版活動中，文化是目的，經(jīng)濟(jì)是手段”，為了追尋文化目的這一本源，我們在紅色書籍出版活動中所關(guān)注的焦點(diǎn)更應(yīng)是其在社會傳播和接受過程中所創(chuàng)造的社會效益，最大程度關(guān)注紅色經(jīng)典文化建設(shè)，播撒紅色精神文化火種，令紅色經(jīng)典書籍從特殊紀(jì)念日的“流行品”和“收藏品”轉(zhuǎn)變成為人們普遍的精神領(lǐng)地和信仰指引。為實(shí)現(xiàn)這一目的，對紅色經(jīng)典書籍在當(dāng)代人，尤其是作為社會建設(shè)和發(fā)展的生力軍的青少年人群中的傳播與接受情況及其對策的研究勢在必行。

一、紅色經(jīng)典書籍的現(xiàn)代性意義

“紅色經(jīng)典書籍”指創(chuàng)作出版于20世紀(jì)50～70年代（剔除文章當(dāng)中的一些糟粕），在毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》精神指導(dǎo)下，以革命歷史為題材、以歌頌中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命斗爭和社會主義建設(shè)為主要內(nèi)容的一批作品。而改革開放以來，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，人們的審美需求與價值取向隨著信息化與經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展在日益轉(zhuǎn)變。作為一種特殊的精神文化資源，紅色經(jīng)典書籍在我國社會主義建設(shè)的各個歷史時期都有其重要的歷史作用，正是歷史背景的獨(dú)特性賦予了它超越時代局限的精神價值。當(dāng)前我國正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，既有機(jī)遇，又存在挑戰(zhàn)。紅色經(jīng)典書籍在新的歷史時期和社會環(huán)境中也展現(xiàn)出了其鮮活的生命力和豐厚的時代價值。

1.紅色經(jīng)典書籍銘刻著豐厚的中華民族奮斗史

紅色經(jīng)典書籍正是中華民族歷史革命遺產(chǎn)的重要組成部分。習(xí)近平總書記曾說過：“中國共產(chǎn)黨的歷史是中國近現(xiàn)代以來最為可歌可泣的篇章，中國革命歷史是最好的營養(yǎng)劑?！盵2]紅色經(jīng)典書籍的特殊之處在于，它們的作者絕大多數(shù)是革命歷史的親歷者，如羅廣斌、楊益言、曲波等。他們所講述的既是故事，又是歷史的真實(shí)。“紅色”是此類書籍共有的深刻的時代烙印，生動而真實(shí)地再現(xiàn)了在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國人民抗擊外侮爭取民族獨(dú)立的歷史，反抗階級壓迫爭取民族解放的歷史，以及艱苦奮斗建設(shè)社會主義新中國的歷史，是我國民族獨(dú)立、民族解放、民族振興這一偉大革命歷史時段的縮影。因此，紅色經(jīng)典書籍是當(dāng)代人認(rèn)識、了解、回溯那個時代的最生動的教科書。通過這部教科書，我們才能夠無限貼近我國無產(chǎn)階級革命戰(zhàn)爭所走過的漫長的足跡，才能真切地認(rèn)識到今天所走的康莊大道是怎樣由先烈的生命和熱血鋪就，才能觸摸到人類最崇高的品質(zhì)和最光輝的精神。

2.紅色經(jīng)典書籍是建設(shè)中國特色社會主義核心價值體系的重要文化資源

習(xí)近平總書記指出：“能否做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。如果一個民族、一個國家沒有共同的核心價值觀，莫衷一是，行無依歸，那這個民族、這個國家就無法前進(jìn)?！盵3]建設(shè)全民統(tǒng)一的核心價值觀，需要先進(jìn)的文化氛圍進(jìn)行潛移默化的激勵和指引，紅色經(jīng)典書籍就是開啟社會主義文化氛圍的一把鑰匙。

紅色經(jīng)典書籍之所以能被稱為經(jīng)典，是因?yàn)槟軌虮还谝源祟悩?biāo)簽的作品的思想內(nèi)涵、理想信念、核心精神和價值觀認(rèn)知等已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的體系，而且普遍地影響了一代又一代人。這個體系所涵蓋的為國家富強(qiáng)、人民幸福而英勇奮斗的偉大理想，愛國主義精神，勇于奉獻(xiàn)犧牲的英雄精神，艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)友愛、善良誠懇、勇于創(chuàng)新、堅定果敢等優(yōu)秀品質(zhì)與我們今天正在建設(shè)的社會主義核心價值體系不謀而合。因此，紅色經(jīng)典文化既是對歷史的傳承，又是先進(jìn)文化的集中體現(xiàn)，為社會主義核心價值體系的建設(shè)提供了重要的文化資源。

3.紅色經(jīng)典書籍是當(dāng)代人不可或缺的精神資源

經(jīng)濟(jì)全球化促使我國與西方資本主義國家的交流日益增多，一部分資產(chǎn)階級腐朽文化隨著經(jīng)濟(jì)的交流滲透到我國。與此同時，網(wǎng)絡(luò)信息化的日益發(fā)達(dá)也導(dǎo)致了一些不良價值觀念在網(wǎng)絡(luò)上恣意傳播，從而導(dǎo)致拜金主義、利益至上、利己主義和享樂主義等不良價值觀滋生，在個人身上則具體表現(xiàn)為：思想方面墮落空虛、信仰迷失、不思進(jìn)取、貪圖安逸；工作和學(xué)習(xí)方面消極應(yīng)付、拈輕怕重、逃避責(zé)任、心浮氣躁；生活方面虛榮攀比、貪圖享樂，等等。這些問題不僅對個人的發(fā)展造成阻礙，對社會的整體發(fā)展也會造成極大的困境。紅色經(jīng)典書籍中所蘊(yùn)含的艱苦奮斗、勇于犧牲、愛國主義、集體主義、勇于承擔(dān)、腳踏實(shí)地、和諧友好等先進(jìn)精神正是針對上述問題的對癥良藥。從紅色經(jīng)典作品中汲取精神能量，有助于當(dāng)代人樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，在工作中確立目標(biāo)，樹立理想，讓人生更有意義；在學(xué)習(xí)中腳踏實(shí)地，勇往直前，努力獲得成功；在生活中克服困難，磨煉意志，同時更珍惜現(xiàn)在所擁有的生活，提升幸福感。

二、紅色經(jīng)典書籍在青少年群體中的傳播現(xiàn)狀

青少年正處于思想價值觀念的可塑期，習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)了青少年在社會發(fā)展中的重要地位：“廣大青年一定要練就過硬本領(lǐng)……青年的素質(zhì)和本領(lǐng)直接影響著實(shí)現(xiàn)中國夢的進(jìn)程。”[4]因而，對紅色經(jīng)典書籍在青少年群體中的傳播現(xiàn)狀的研究至關(guān)重要。

第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2015年我國0～17周歲未成年人人均圖書閱讀量為7.19本，較2014年減少1.26本。其中14～17周歲的青少年閱讀量為人均8.21本，比2014年減少4.92本，閱讀率為86.3%，較2014年降低2%，[5]在各個年齡段中下滑比例最大。而“當(dāng)代大學(xué)生課外閱讀傾向研究”結(jié)果表明：當(dāng)代大學(xué)生青年對文學(xué)作品偏愛度最高的是校園青春勵志類，約占總數(shù)的66.7%，接下來按比例遞減依次為科幻異能類（62.3%）、偵探推理類（36%）、穿越類（32.6%），囊括紅色經(jīng)典作品的現(xiàn)實(shí)主義題材類占據(jù)第五位，所占比例為30.4%。為了客觀準(zhǔn)確地了解紅色經(jīng)典書籍在青少年中的閱讀狀況，筆者采用問卷調(diào)查（隨機(jī)發(fā)放）的方式，以400名初高中學(xué)生為調(diào)查對象進(jìn)行分析，問卷有效回收率為96.5%。

1.青少年認(rèn)同紅色經(jīng)典書籍的現(xiàn)代性價值，但閱讀量偏低

調(diào)查結(jié)果表明，83.2%的學(xué)生認(rèn)為紅色經(jīng)典書籍“可以激勵自我，克服困難”，73.9%的學(xué)生認(rèn)為“有助于樹立三觀，確立理想”，52.8%的學(xué)生認(rèn)為讀紅色經(jīng)典“能夠憶苦思甜，更珍惜現(xiàn)在的生活”，17.3%的學(xué)生認(rèn)為“能以英雄人物為榜樣，學(xué)習(xí)優(yōu)良品質(zhì)”，僅3.2%的受訪者認(rèn)為紅色經(jīng)典書籍對自己毫無意義。當(dāng)代青少年絕大多數(shù)對紅色經(jīng)典的價值和現(xiàn)實(shí)意義都有著充分的認(rèn)同，認(rèn)為紅色經(jīng)典書籍有閱讀和傳承的必要。然而，對于調(diào)查中所列舉的10部常見的紅色典籍（《紅巖》《紅日》《保衛(wèi)延安》《紅旗譜》《青春之歌》《林海雪原》《三家巷》《創(chuàng)業(yè)史》《鐵道游擊隊》《紅星照耀中國》），看過3本及3本以上的僅占11.3%，看過1～2本的占18.5%，全都沒看過的占57.8%，紅色經(jīng)典書籍的閱讀量偏低。對于紅色典籍閱讀量少的原因，83.6%的學(xué)生提出的理由是“沒有時間”，19.8%的學(xué)生則認(rèn)為紅色經(jīng)典作品“內(nèi)容枯燥無趣”，15.6%的學(xué)生認(rèn)為“與當(dāng)前有時代距離，無法引起共鳴”。而據(jù)筆者的隨機(jī)采訪結(jié)果顯示，絕大多數(shù)認(rèn)為紅色經(jīng)典作品內(nèi)容枯燥的調(diào)查對象其實(shí)并沒有真正閱讀過紅色經(jīng)典，他們所做的判斷單純是憑借影視劇改編及教科書節(jié)選所帶來的主觀印象，對紅色經(jīng)典書籍有過接觸的學(xué)生普遍認(rèn)為此類書籍還是比較生動有趣的。先入為主的印象所帶來的隔閡感是造成青少年排斥紅色經(jīng)典書籍的原因之一。原因之二，也是主要原因，則是青少年在初高中階段學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，沒有過多的可以自由支配的時間。

2.青少年對紅色經(jīng)典書籍的認(rèn)知來源比較集中

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，90.8%的青少年學(xué)生認(rèn)為自己對紅色經(jīng)典書籍有所了解，27.3%的學(xué)生認(rèn)為自己非常了解紅色經(jīng)典。而他們認(rèn)知了解紅色經(jīng)典的來源81.8%來自影視劇改編，72.4%來自學(xué)校教科書節(jié)選和學(xué)校組織的活動（演講比賽、舞臺劇、紀(jì)念日宣講等），45.6%來自網(wǎng)絡(luò)媒體，25.2%來自父母、老師、同學(xué)的推薦。由此可見，青少年學(xué)生由于生活范圍和生活模式比較統(tǒng)一，對紅色經(jīng)典書籍的認(rèn)知來源渠道非常集中，絕大多數(shù)來自觀看影視劇改編和學(xué)校教育，其中影視劇是最主要的源頭。在所有的有效調(diào)查對象中，不存在完全沒有接觸過紅色經(jīng)典影視劇的學(xué)生。

3.青少年對紅色經(jīng)典書籍的閱讀具有傾向性

在閱讀過紅色經(jīng)典書籍的調(diào)查對象中，《紅巖》的閱讀率為100%，排在所有紅色經(jīng)典書籍的第一位，《林海雪原》則占據(jù)第二位，閱讀率為65.9%。其他作品的閱讀率則低微得可以忽略不計。對于如此明顯的偏好差距，調(diào)查對象所給出的理由有以下幾種：①書籍本身著名（85.5%）；②故事趣味性強(qiáng)（76.5%）；③人物性格鮮明（34.8%）；④有歷史代入感，能夠產(chǎn)生共鳴（12.6%）。由此可以看出青少年對紅色典籍的選擇有著相當(dāng)明顯的傾向性，這是由青少年所處的特殊發(fā)展階段決定的。青少年生理發(fā)展階段正處于青春期，是少年到成年的過渡時期。處于這個時期的人在心理上渴望擺脫少年印記，在周圍環(huán)境中獲取“成年”的認(rèn)同感，因此對書籍的選擇乃至其他事物的判斷，他們都傾向于選擇自己最熟悉的、最能夠掌控的方面，以獲得把控事物的滿足感。而與此同時，他們又尚未能完全擺脫少年的感性特征，因此在書籍的喜好上也更傾向于生動鮮明、有趣味性的類型。

三、紅色經(jīng)典書籍的傳播對策研究

由調(diào)查結(jié)果可知，青少年對紅色經(jīng)典書籍的接受整體情況并不樂觀，主要表現(xiàn)為閱讀量偏低、認(rèn)知渠道較少、閱讀傾向性強(qiáng)。但是絕大多數(shù)青少年對紅色經(jīng)典書籍的認(rèn)同感較強(qiáng)，這無疑給紅色經(jīng)典書籍在青少年群體中的傳播帶來了無限發(fā)展的可能性。針對紅色經(jīng)典書籍在青少年人群中傳播的現(xiàn)狀和契機(jī)，筆者提出了以下策略。

1.聚焦品牌力，打造“紅色經(jīng)典”品牌書系

品牌指的是消費(fèi)者對于產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的價值的一種認(rèn)知和信任，來源于產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、良好的形象、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、完善的售后等。在當(dāng)前的消費(fèi)市場，一種產(chǎn)品一旦贏得了品牌信任，就在消費(fèi)者心中建立起了長久的影響力，吸引消費(fèi)者持續(xù)不斷地消費(fèi)。圖書市場也是如此。讀者的閱讀需求越來越傾向于體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)化、品位的個性化、選擇的多元化，因此，在讀者尤其是青少年讀者心中建立起品牌認(rèn)知和品牌信任，是當(dāng)前傳播推廣的必然途徑。例如，中國青年出版社推出的向黨的十八大獻(xiàn)禮——“紅色經(jīng)典文庫”系列，精選12部優(yōu)秀著作，匯集黃胄、顧炳鑫、歐陽中石等藝術(shù)家的插畫、題字，圖書制藝上被稱為“三絕薈萃”。以統(tǒng)一包裝整體推出，加之響亮的口號“青少年的信仰之書、勵志之書”，這樣的推廣方式與單兵作戰(zhàn)相比，效果高下立現(xiàn)。借助品牌的力量，選擇少量優(yōu)質(zhì)的作品做成套系，強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一裝幀設(shè)計，在營銷活動中注重統(tǒng)一口號、統(tǒng)一宣傳。此外，還要注意對該品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，開發(fā)多個套系以持續(xù)出擊。

品牌的滲透要從青少年讀者開始做起，才能擁有更深刻、更持久的影響力。因此，“紅色經(jīng)典”品牌的推廣應(yīng)該考慮不同年齡層對書籍形式的接受能力，以兒童本位、少年本位、青年本位逐級上升的思想進(jìn)行開發(fā)，符合不同年齡段讀者的思考邏輯和心理需求。如湖南美術(shù)出版社為紀(jì)念建黨95周年出版的《為有犧牲多壯志——革命先烈連環(huán)畫讀本》《革命先輩斗爭故事》《明朗的天——1937—1949解放區(qū)木刻版畫集》等，都是巧妙而成功的嘗試。此外，我們還可以借鑒國外優(yōu)秀少兒圖書經(jīng)驗(yàn)，如日本的創(chuàng)新傳統(tǒng)繪本，將紅色老圖畫書重新包裝打造懷舊系列；德國的3D立體書，兼具書籍的閱讀與游戲功能，等等。

2.建構(gòu)共生、共存、共贏的紅色經(jīng)典傳播復(fù)合系統(tǒng)

《網(wǎng)民看出版：圖書出版滿意度調(diào)查報告（2015）（下）》[6]中指出，對于閱讀形式載體，51.9%的網(wǎng)民仍選擇“紙質(zhì)書”，紙質(zhì)書籍仍是讀者最偏愛的圖書載體。26.8%的網(wǎng)民則選擇手機(jī)閱讀，15.5%的網(wǎng)民選擇電腦屏幕閱讀，5.4%的網(wǎng)民傾向于kindle閱讀器。從2009年到2015年，數(shù)字閱讀率逐年增長，由此，數(shù)字出版必須引起我們的重視。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過半數(shù)的青少年認(rèn)為“能隨時隨地閱讀”是移動終端吸引他們的原因，并且國民對電子書價格承受能力也有所上升，[7]數(shù)字書籍的優(yōu)勢將會越發(fā)明顯。

在營銷推廣方面，則應(yīng)針對青少年對紅色經(jīng)典書籍的認(rèn)知來源，建立傳統(tǒng)媒體推廣＋網(wǎng)絡(luò)推廣＋地面推廣相結(jié)合的多元化傳播渠道。2015年四川人民出版社出版的電影同名小說《重返20歲》就是一個成功的案例。在預(yù)熱期與雜志和手機(jī)客戶端以資源置換的方式合作，與電影院合作售票售書，利用官方微博轉(zhuǎn)發(fā)等方式，達(dá)到半個月單店預(yù)售量6000冊的效果。紅色經(jīng)典書籍的營銷亦可以借鑒此模式。比如，通過影視劇、廣播音像制品（有聲小說）、平面媒體、作家名人明星作序或推薦擴(kuò)大知名度和影響力。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)上制造圖書新聞熱點(diǎn)，利用微博、微信等自媒體通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、話題抽獎等方式進(jìn)行擴(kuò)張性宣傳，與電商銷售相互配合。地面推廣與網(wǎng)絡(luò)推廣相配合，如選擇比較有影響力的學(xué)校進(jìn)行合作，展開紅色經(jīng)典系列活動（讀書日、舞臺劇表演、征文比賽等），同時提供閱讀服務(wù)，從免費(fèi)逐漸到收費(fèi)，增強(qiáng)青少年對紅色經(jīng)典的了解程度，人為地給予青少年和紅色經(jīng)典相互磨合的時間，最終達(dá)到廣泛傳播的效果。