□文│孫光磊

多種傳播媒介的融合與傳播形式的一體化，是融媒時代的信息傳播特征，受到這一特征影響，傳統(tǒng)媒體企業(yè)紛紛構(gòu)建新媒體信息傳播平臺，擴大信息傳播范圍，新媒體企業(yè)則希望與傳統(tǒng)媒體合作，借助于傳統(tǒng)媒體的影響力吸引更多受眾，因此傳統(tǒng)媒體與新興媒體的合作日益加深。媒體融合實踐深化的背景下，關(guān)于媒體融合度的分析與研究也逐漸興起。

國外更早進入媒體融合階段，在媒體融合方法以及融合程度與效果的評價指標體系方面的研究比較完善。英國BBC等公共電視臺在對于使用媒體融合進行節(jié)目制作與傳播中，主要使用“公共價值”為核心要素的評價體系，分為價值要素、廣電使命、衡量途徑三個部分，通過對于節(jié)目進行持續(xù)性績效評估，包括節(jié)目的觸達率、品質(zhì)、影響力、投資價值等，考量媒體融合下的節(jié)目效果、傳播效率以及價值實現(xiàn)程度。美國四大商業(yè)電視網(wǎng)在電視與新媒體融合的評估中，同樣使用觸達率指標，對于收視效果進行評估，并加入觀眾滿意度以及行業(yè)影響的評估。

我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合仍舊處于探索階段。2012年8月16日，原國家廣電總局發(fā)布《建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導(dǎo)意見(試行)》，提出評價體系中思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力在內(nèi)的六項評價內(nèi)容權(quán)重不低于總體的60%；而收聽率、收視率數(shù)據(jù)的權(quán)重則不超過總體的40%的評價制度，通過《意見》能夠發(fā)現(xiàn)，最新評價指標中增加了“融合力”的評價。2012年，中央電視臺推出網(wǎng)絡(luò)影響力、二次傳播效果、微博互動等傳播與影響的綜合評價指標。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合指標選擇

分析國內(nèi)外研究與發(fā)展發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒體融合平臺體系的研究中，具有理論研究不足的問題。在媒體融合的評級體系實踐進展中，我國評價體系以規(guī)章制度為主，且規(guī)定不詳細，注重評價指標而忽視評價模式與過程，導(dǎo)致評價體系不完善。基于此，本文在相關(guān)研究及規(guī)定的基礎(chǔ)上，對于媒體融合指標進行全面的設(shè)計與規(guī)劃，以達到多元的、全面動態(tài)的評價媒體融合績效目的。

1.評價主體

傳統(tǒng)電視節(jié)目效果評估主要為政府對于節(jié)目的整體評價、受眾滿意度評價以及專家評價、廣告商投入產(chǎn)出評價等，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下，電視節(jié)目傳播方式發(fā)生變化，但是節(jié)目制作目的沒有變化，因此在媒體融合評估中，仍舊以政府、觀眾、專家以及廣告商作為媒體融合的評價主體。政府主體包括國家新聞出版廣電總局、電視臺高管等，專家包括電視與新媒體方面的專家，廣告商中加入新媒體平臺廣告商，受眾滿意度包括通過電視、電腦及手機等獲得節(jié)目信息的滿意度。

2.評價對象

媒體融合背景下，電視節(jié)目的傳播方式和接受終端都發(fā)生了變化，節(jié)目在不同傳播平臺的傳播效果不同，因此媒體融合的評價對象也應(yīng)該從傳統(tǒng)的電視終端的節(jié)目評價擴展到新媒體，包括電腦、手機、數(shù)字電視等媒體終端。2016年3月，中央電視臺針對300多套節(jié)目的媒體融合進行評價，與電視收視率平臺及網(wǎng)絡(luò)直播收視率平臺合作，在對于電視收視率檢測的同時，對于包括CNTV網(wǎng)絡(luò)平臺、視頻網(wǎng)站、貼吧論壇、微博等新媒體進行檢測，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的收集分析網(wǎng)民參與情況，分析節(jié)目的每日融合程度。根據(jù)這一實踐，本文確定媒體融合的評價對象包括電視及新媒體平臺兩部分。

3.評估指標

根據(jù)國內(nèi)外媒體融合評價的實踐經(jīng)驗，結(jié)合信息傳播理論，本文確定傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的評價指標如下。

媒體覆蓋率。主要是指傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，節(jié)目在傳統(tǒng)電視、新媒體平臺及綜合平臺的覆蓋情況，對于這一指標進一步劃分，包括媒體傳播渠道數(shù)量、平臺節(jié)目瀏覽量兩個指標。融合度確定中，節(jié)目傳播渠道越豐富、播放量越高，則覆蓋率越高，收視率越高。

收視率。收視率主要是用戶通過平臺收看電視節(jié)目及節(jié)目衍生產(chǎn)品的觀眾數(shù)量，收視率反映了節(jié)目不同平臺的傳播效果，電視節(jié)目的收視率沿用當前電視節(jié)目收視率入戶調(diào)查與機頂盒監(jiān)控獲得；新媒體收視率通過搜索、點擊、分享行為的監(jiān)控，配合用戶停留時長分析實現(xiàn)。雖然當前我國還沒有提出融媒收視率的確定方法，但是各家電視臺已經(jīng)紛紛進行融媒收視率數(shù)據(jù)分析，以中央電視臺2015年春節(jié)晚會為例，在春晚的傳統(tǒng)媒體收視率調(diào)查中采用機頂盒監(jiān)控；新媒體收視率調(diào)查中采用搜索引擎的搜索量監(jiān)控、視頻網(wǎng)站的點擊量及相關(guān)信息在社交平臺及論壇的討論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量確定。數(shù)據(jù)顯示，2015年央視春晚新媒體多屏總收視率達到49.61%，排名全國第一，其中電視終端收視率45.30%，新媒體總收視率為5.06%，節(jié)目新媒體互動總量110億次。

社會評價。我國電視節(jié)目的傳播具有社會效益的要求，即節(jié)目的受眾評議度。因此本文仍舊將社會評價作為媒體融合的指標之一，按照新舊媒體的劃分，對于指標進一步區(qū)分，傳統(tǒng)媒體社會評價主要為觀眾滿意度，通過調(diào)查及專家平臺獲得。新媒體社會評價包括新媒體關(guān)注度及網(wǎng)民評議度兩個指標，其中網(wǎng)民評議度分為參與節(jié)目討論的活躍程度及正面評價比例。新媒體關(guān)注度通過節(jié)目相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)報道總量體現(xiàn)，反映傳統(tǒng)節(jié)目在新媒體延伸的廣度；網(wǎng)民評議度通過節(jié)目留言評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)、點贊支持、話題討論等行為體現(xiàn)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目在新媒體平臺傳播的深度。

節(jié)目品質(zhì)。節(jié)目品質(zhì)指標包括節(jié)目的特點、發(fā)行方式以及用戶體驗三個方面：節(jié)目特點主要是評價節(jié)目是否符合傳統(tǒng)媒體及新媒體傳播需求，發(fā)行方式評價終端渠道的數(shù)量，節(jié)目品質(zhì)是不同發(fā)行方式下節(jié)目的可獲得性、信息完善傳播性情況。以上指標評價中，一般采用調(diào)查及專家打分進行評價。

投入產(chǎn)出。媒體融合的投入與產(chǎn)出比例影響到整體發(fā)展的可能，在節(jié)目投入指標中，包括節(jié)目制作與開發(fā)成本，因為電視節(jié)目在新媒體平臺播放是在原有傳統(tǒng)平臺的資源及成果基礎(chǔ)上進行的，成本等同于邊際成本，因此制作與開發(fā)成本僅考慮傳統(tǒng)電視平臺；產(chǎn)出成本包括不同平臺的廣告收入、版權(quán)收入、付費點播、內(nèi)容定制、增值服務(wù)及套餐服務(wù)等收入指標。

根據(jù)以上指標，結(jié)合《建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導(dǎo)意見(試行)》的各指標權(quán)重要求，確定媒體融合評價指標及權(quán)重如下：

表1 媒體融合評價指標及權(quán)重

如表1，在媒體融合評價中，確定覆蓋率、收視率、社會評價、節(jié)目品質(zhì)、投入產(chǎn)出五個一級指標，并進一步劃分為14個二級指標，對于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合進行全面評價。

二、評估理念

技術(shù)的發(fā)展不僅改變了信息傳播方式，還改變了受眾的接受理念，因此在媒體融合的評價中，應(yīng)該改變傳統(tǒng)以收視率、收聽率為主的思想，充分關(guān)注到信息傳播質(zhì)量與受眾反響，在每日融合的績效指標評價中，可以堅持以下理念。

1.學(xué)習(xí)與創(chuàng)新理念

媒體融合是以觀念更新為前提的，只有全面認識到新媒體信息傳播規(guī)律與特點，做出符合新媒體規(guī)律。同時符合傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的信息傳播方式，才能夠保證信息在不同平臺的有效傳播。因此，在媒體融合的評價中，首先應(yīng)該納入學(xué)習(xí)與創(chuàng)新理念，評價中考慮到傳統(tǒng)媒體企業(yè)在媒體融合中的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合方式以及信息傳播渠道的創(chuàng)新等。關(guān)注創(chuàng)新，還與媒體融合的整體趨勢有關(guān)。當前傳統(tǒng)媒體通過媒體融合尋求發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，大量的媒體融合中，哪一家企業(yè)能夠創(chuàng)新媒體融合方式，做出符合信息傳播規(guī)律與受眾接受習(xí)慣的信息傳播方案，就能夠在激烈的媒體競爭中獲得優(yōu)勢。

2.成本與收益理念

新聞媒體進行媒體融合的最終目的在于提高自身競爭力，擴大受眾群體，最終提高自身的收益。因此在媒體融合的評價中，還應(yīng)該堅持成本與收益理念，綜合考慮媒體融合的成本投入以及長短期收益，及時調(diào)整媒體融合策略，保證收益高于成本投入。即使具有公共服務(wù)性質(zhì)的央視平臺，在市場環(huán)境下，按照自負盈虧的運行方式，為了保證自身具有長期發(fā)展的可能，也要對于成本與收益關(guān)系進行重點考慮，遑論其他地方性、私人的媒體平臺。

3.產(chǎn)品與服務(wù)理念

新聞媒體通過信息傳播向受眾提供服務(wù)，因此受眾的認可與評價對于媒體的發(fā)展至關(guān)重要。媒體融合中，為了保證市場占有率以及受眾評價，相關(guān)單位以及平臺應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，注重服務(wù)方式的多元化與個性化，以滿足當下受眾的信息接受需求，最終達到提高自身受益，擴大自身影響力的目的。

4.合作與成長

媒體融合涉及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作，雙方的合作模式關(guān)系到媒體融合后的覆蓋范圍以及接受率，關(guān)系到合作雙方的長遠發(fā)展。因此在媒體融合中，應(yīng)該致力于平臺的合理搭建，追求自身價值最大化的同時，實現(xiàn)雙方的共同發(fā)展，達到共贏的效果。

三、評估模式選擇

在媒體融合評估理念的指導(dǎo)下，選擇全過程動態(tài)評估及多元立體評估模式進行媒體融合度的評估分析。

1.全過程動態(tài)評估模式

全過程動態(tài)評估模式包括節(jié)目前期融合力評估、中期融合效果評估及后期融合效果評估三個階段。在節(jié)目前期的融合力評估中，通過對于節(jié)目特點、新舊媒體傳播能力及融合效果進行預(yù)測分析，確定節(jié)目的融合力。評估方法中，根據(jù)傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)評估，結(jié)合新媒體特點，采用領(lǐng)導(dǎo)評估、專家評估及新媒體預(yù)告的點擊量、播放量、網(wǎng)民評價指數(shù)評估方式進行，綜合分析節(jié)目的受眾群體、節(jié)目接受程度以及節(jié)目創(chuàng)新性。

節(jié)目中期融合過程的評估是在節(jié)目播放過程中，對于節(jié)目播放數(shù)量進行實時監(jiān)控，分析節(jié)目討論情況，通過節(jié)目反饋等信息確定節(jié)目是否做到多渠道融合的傳播。傳統(tǒng)節(jié)目播放評估主要是通過節(jié)目收視率監(jiān)測實現(xiàn)，在媒體融合評估中，使用收視率監(jiān)測分析傳統(tǒng)電視平臺接受率的同時，還應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢測分析在網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播情況。

節(jié)目后期融合效果評估是綜合節(jié)目在電視機網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果，綜合觀眾意見反饋、專家意見以及投入產(chǎn)出比例進行的全面分析與評估。其中觀眾意見主要來源于新媒體渠道的反饋，包括官網(wǎng)、微博微信、APP投票等，通過意見收集與分析，完成對于節(jié)目融合效果的整體評估。

全過程動態(tài)評估貫徹節(jié)目制作、播出的全過程，涉及傳統(tǒng)媒體以及新媒體不同平臺的節(jié)目效果評估，評估因為實時監(jiān)測與分析而表現(xiàn)出動態(tài)性。

2.多層次立體評估

多層次立體評估包括主觀評估與客觀評估兩個部分，主觀評估主要是評價主體基于現(xiàn)有資料、個人認識等因素對于節(jié)目的媒體融合效果進行評估。主觀評估包括以下幾個方面：政府評估，政府從宏觀角度對于節(jié)目水平、社會傳播效果、節(jié)目價值等進行評估，保證節(jié)目符合社會主義核心價值觀，具有良好的輿論導(dǎo)向作用；專家團隊評估，在傳統(tǒng)電視節(jié)目專家評估的基礎(chǔ)上，納入新媒體傳播方面的專家，對于節(jié)目品質(zhì)、制作水平、媒體融合傳播能力以及節(jié)目創(chuàng)新等進行評估；廣告商評估，傳統(tǒng)媒體廣告商、新媒體廣告商及手機運行商對于節(jié)目播放代購資金投入及可能的收益進行評估，根據(jù)評估確定廣告投入及版權(quán)購買等行為；觀眾評估，電視觀眾及網(wǎng)民對于節(jié)目討論的活躍度、節(jié)目內(nèi)容的美譽度、節(jié)目的認知變化等因素的評估，這一評估需要相關(guān)部門通過專業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式獲得。

按照以上幾個評估主體，根據(jù)不同主體的作用以及評估對于媒體融合的重要程度，確定主觀評估的分值確定方式為：

主觀評估(100分)=20%×政府+20%×專家+30%×網(wǎng)民及手機新用戶+20%×廣告商。

客觀評估是在節(jié)目傳播的媒體融合程度評估中，通過客觀數(shù)據(jù)的獲得與分析，確定不同指標的分值。按照評估指標的劃分，客觀評估包括以下幾個部分。

覆蓋率評估。節(jié)目方對于節(jié)目投放平臺數(shù)量進行統(tǒng)計，按照播放平臺數(shù)量，結(jié)合不同平臺的用戶數(shù)據(jù)分析，確定節(jié)目的綜合覆蓋指標，其中傳統(tǒng)電視覆蓋率通過機頂盒監(jiān)控獲得，新媒體覆蓋指標包括電視臺APP下載數(shù)據(jù)、官網(wǎng)及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的節(jié)目點播、點贊、分享、收藏數(shù)據(jù)，以以上數(shù)據(jù)的綜合分析，確定媒體融合中的覆蓋率情況。

收視率評估。收視率評估主要是分析不同渠道的節(jié)目觸達率，電視節(jié)目觸達率通過機頂盒獲得，新媒體觸達率則需要通過網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量、停留時間、重復(fù)點播次數(shù)等數(shù)據(jù)獲得。受到技術(shù)的限制，目前對于網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)目觸達率仍舊以節(jié)目點擊量為主要數(shù)據(jù)源，對于市場的分析不足，數(shù)據(jù)難以真正展示節(jié)目的實際接受情況，因此在收視率分析中，應(yīng)該提高技術(shù)水平，在現(xiàn)有的點擊量分析上，加入停留時間分析，以超過停留標準線的點擊為有限點擊，未達到這一時間的觀眾則為潛在觀眾群體。

社會評價評估。傳統(tǒng)節(jié)目社會評價仍舊使用客戶調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。新媒體用戶評估包括網(wǎng)絡(luò)報道頻率及報道傾向，通過手機節(jié)目網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量，分析新聞傾向進行評估；還包括網(wǎng)民評價，以一般用戶為對象，收集設(shè)計平臺以及貼吧等用戶發(fā)表的言論，分析用戶主要意見，確定節(jié)目產(chǎn)生的社會效果。

在客觀評估中，主要包括觸達率、收視率及評價三個方面，各個層面在客觀評估中的比重如下：

客觀評估(100分)= 40% ×媒體渠道及終端覆蓋率+30%×視聽率+10%×電視用戶滿意度+10%×網(wǎng)絡(luò)媒體報道頻率+10%×網(wǎng)民正面評價率。

媒體融合度評估還涉及投入產(chǎn)出指標，這一指標評估主要使用財務(wù)收益分析實現(xiàn)，通過對于節(jié)目的投入、產(chǎn)出及成本收益比例進行分析，確定節(jié)目的收益率。

四、評估體系構(gòu)建

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的評估應(yīng)該是一個全過程、多層次的評估過程，在確定評價指標后，按照相關(guān)思想，對于節(jié)目不同階段進行動態(tài)性評估，根據(jù)不同指標的特點及數(shù)據(jù)可得性進行主客觀綜合評估。在節(jié)目前期，主要是評價主體對于融合進行主觀上的預(yù)期評估；節(jié)目播放中的融合指標評估采用主客觀結(jié)合的方法，在覆蓋率、觸達率、評價及收益中采用客觀評估，在節(jié)目品質(zhì)、社會效果等方面采用主觀評估，以綜合體現(xiàn)出媒體融合效果；在節(jié)目后期，對于各個指標評估以客觀的數(shù)據(jù)分析為主，以主觀的評估為輔助，二者相互補充，多角度體現(xiàn)出媒體融合程度。

表2 新舊媒體融合評價體系

五、小結(jié)

本文對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的指標體系構(gòu)建及評價進行分析，提出評價媒體融合的指標包括覆蓋率、收視率、水平評價、節(jié)目品質(zhì)及投入產(chǎn)出五個主要指標；在融合程度評價中，根據(jù)以上指標，選擇主客觀結(jié)合的方法，構(gòu)建全過程動態(tài)評價及多元立體評價體系，對于節(jié)目前期融合力、中期融合程度及后期融合效果進行主客觀相結(jié)合的評價，以充分體現(xiàn)出媒體融合程度。

受到技術(shù)原因的影響，本文雖然提出評價體系，但是很多指標的數(shù)據(jù)獲取存在難度，如新媒體覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有效收視率及受眾積極評價綜合比例等，因此本文僅提出媒體融合的指標選擇及評價模型，為相關(guān)部門媒體融合評價提供參考，希望隨著技術(shù)的發(fā)展，以上數(shù)據(jù)獲得問題得以解決，這一模型能夠真正發(fā)揮指導(dǎo)實踐的作用。