駱艷 浙江理工大學(xué)

網(wǎng)絡(luò)信息分享行為在服裝品牌推廣上的作用

駱艷 浙江理工大學(xué)

信息作為一種資源，具有共享性和流動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的巨大力量，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布品牌和產(chǎn)品信息，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行分享傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。本文結(jié)合服裝品牌的現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息分享行為在服裝品牌推廣上的作用進(jìn)行了討論。

信息分享 服裝品牌 品牌推廣

一、概念界定

從廣義上講，信息分享指的是信息傳輸?shù)倪^(guò)程，通過(guò)媒介使信息資源從信息分享者一方轉(zhuǎn)移到信息接受者一方，實(shí)現(xiàn)信息的傳播和個(gè)體的交流。狹義上，信息分享被認(rèn)為是人際交往的形式之一，指?jìng)€(gè)體將已有的信息傳遞給具有相互關(guān)聯(lián)的他人，以此獲取物質(zhì)上或者心理上的某種滿足的過(guò)程[1]。

隨著電子商務(wù)模式的普及，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為信息分享必不可少的載體之一，網(wǎng)絡(luò)信息分享行為也成為促進(jìn)服裝品牌推廣的商機(jī)。一方面，服裝企業(yè)可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品與品牌信息，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊查看并轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的“廣而告之”，以此帶動(dòng)銷售量。另一方面，企業(yè)通過(guò)自身品牌和產(chǎn)品的魅力，引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表原創(chuàng)信息，滿足消費(fèi)者的分享交流需求，促進(jìn)口碑傳播。

二、存在問(wèn)題

（一）信息內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

如今的服裝市場(chǎng)，品牌推廣信息大多是服裝產(chǎn)品信息的堆砌，缺乏創(chuàng)新和特色。在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息加強(qiáng)了篩選和過(guò)濾，易對(duì)接受的信息產(chǎn)生免疫反應(yīng)[2]，以至于服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣很難有突破。同時(shí)，服裝企業(yè)屬于低技術(shù)、低門(mén)檻企業(yè)，容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿，同質(zhì)化產(chǎn)品問(wèn)題突出，加上國(guó)內(nèi)外服裝品牌眾多，大量品牌的宣傳沖擊易造成消費(fèi)者的審美疲勞。

（二）推廣渠道存在局限性

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展滋生了一大批網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，諸如QQ、微信、微博、貼吧等社交平臺(tái)，百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎網(wǎng)站，豆瓣、知乎、百度文庫(kù)等文字共享類平臺(tái)，小咖秀、美拍、快手等視頻分享平臺(tái)，淘寶、京東、小紅書(shū)等購(gòu)物評(píng)價(jià)平臺(tái)。根據(jù)《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.21億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，而消費(fèi)者在這些平臺(tái)上的活動(dòng)較為頻繁，信息傳播的潛力可想而知。但目前服裝企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行信息分享行為的關(guān)注較少，推廣方式較為粗放，將大部分資金集中在媒體廣告的投放上。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量根本難保證

品牌推廣的最終目的是實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品、提高銷售量和品牌利潤(rùn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自覺(jué)地進(jìn)行信息的點(diǎn)擊瀏覽、轉(zhuǎn)載分享，以及以網(wǎng)絡(luò)分享的形式向別人推薦的行為，反映了消費(fèi)者對(duì)該信息價(jià)值以及該產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可并希望將之傳播出去的主觀意愿。但是，目前中國(guó)服裝市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品仍大量存在，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局2017年第1批服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，120批次針織內(nèi)衣產(chǎn)品中有6批次、81批次女式內(nèi)衣產(chǎn)品中有2批次。不管是服裝面輔料的質(zhì)量問(wèn)題，還是制作工藝導(dǎo)致的問(wèn)題，都會(huì)影響服裝品牌在消費(fèi)者心中的形象，阻止消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向外推廣品牌，相反，可能會(huì)發(fā)布負(fù)面消息，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、對(duì)策建議

（一）信息是分享行為和品牌推廣的核心。消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)進(jìn)行分享傳播，很大程度取決于信息的“質(zhì)量”。首先，需要服裝品牌同步熱點(diǎn)，保證信息的時(shí)效性和熱度；其次，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的人群特征，定制個(gè)性化信息內(nèi)容，滿足不同消費(fèi)者的需求；再者，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化、當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化、品牌內(nèi)部文化和時(shí)尚潮流文化，通過(guò)文化驅(qū)動(dòng)提升信息內(nèi)涵；最后，可借用圖文、小視頻、游戲等不同的信息發(fā)布形式，吸引消費(fèi)者眼球。

（二）渠道是消費(fèi)者與服裝品牌互動(dòng)的橋梁。服裝品牌需從消費(fèi)者常用的信息分享平臺(tái)出發(fā)，挖掘各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛力，擴(kuò)大信息推廣的范圍，覆蓋更多的人群，提升品牌的知名度。以微信和QQ為例，企業(yè)可以通過(guò)品牌公眾號(hào)的推送和朋友圈廣告的形式，吸引更多活躍于微信上的80后消費(fèi)者；企業(yè)可以建立QQ興趣部落和群組，以及投放空間廣告，來(lái)吸引大部分90后人群。企業(yè)根據(jù)自身的品牌定位，選取不同的推廣平臺(tái)，打造自己的特色。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量是服裝品牌成功推廣的前提。質(zhì)量締造品牌，品牌提升利潤(rùn)，企業(yè)需要從根本上重視服裝產(chǎn)品的質(zhì)量，回歸生產(chǎn)第一線，把控質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)對(duì)服裝質(zhì)量的監(jiān)督和控制，從款式設(shè)計(jì)到服裝質(zhì)量，再到推廣內(nèi)容等多方位全過(guò)程抓住消費(fèi)者的心，保證線上線下協(xié)同發(fā)展。

[1]鄧銀華.微信朋友圈大學(xué)生用戶信息分享意愿的影響因素研究[D].湘潭大學(xué).2015.

[2]楊麗.善用宣傳塑造專業(yè)市場(chǎng)品牌價(jià)值——紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)品牌宣傳研究[J].紡織服裝周刊.2015(44)：56-57