張雅斐 （中國傳媒大學(xué) 100020）

視覺營銷中的命題式當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作分析
——以GUCCI “No longer/Not yet”藝術(shù)展為例

張雅斐 （中國傳媒大學(xué) 100020）

GUCCI ”No Longer/Not Yet”（“已然/未然”）藝術(shù)展邀請了八位不同領(lǐng)域的當(dāng)代藝術(shù)家，以探討“何謂當(dāng)代”為主題，用他們的視角闡述介于“已然（No Longer）”與“未然（Not Yet）”之間的含義。展覽中，藝術(shù)家為GUCCI進(jìn)行專門性的主題創(chuàng)作，藝術(shù)形式涉及雕塑、繪畫、攝影、裝置等。本文將從藝術(shù)家個(gè)人、藝術(shù)、品牌和消費(fèi)者、當(dāng)代社會(huì)以及問題解決辦法五個(gè)角度分析此次視覺營銷活動(dòng)。

No Longer/Not Yet 視覺營銷 命題式當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作

GUCCI ”No Longer/Not Yet”藝術(shù)展于2015年10月17日在上海民生現(xiàn)代美術(shù)館揭開序幕。展覽由Gucci 新任的創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele與英國雜志《LOVE》發(fā)行人Katie Grand共同策劃，邀請了包括創(chuàng)作總監(jiān) Michele；中國當(dāng)代多媒體藝術(shù)家曹斐、當(dāng)代藝術(shù)家李姝睿；美國雕塑家Rachel Feinstein、新觀念藝術(shù)家Jenny Holzer；英國攝影師Glen Luchford、Nigel Shafran、插畫藝術(shù)家Unskilled Worker在內(nèi)的八位不同領(lǐng)域的當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)。

一、從藝術(shù)家的角度分析

（一）藝術(shù)家的創(chuàng)作自由受到限制

此次GUCCI的命題式當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)家作品被去語境化和再語境化：話語基調(diào)從藝術(shù)家個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)镚UCCI的展覽，話語方式從藝術(shù)媒介轉(zhuǎn)化為商業(yè)媒介。藝術(shù)家需要緊扣“當(dāng)代”的主題；并且由于這些藝術(shù)家的知名度相對較小，創(chuàng)作靈感易受到品牌的制約，無法深化作品內(nèi)涵。在此次視覺營銷活動(dòng)中，藝術(shù)家的創(chuàng)作地位與《自由憲章》一書中，對“自由”的闡述——按照自己的決定和計(jì)劃去行動(dòng)，不受他人武斷意志的支配1——形成了鮮明對比。

（二）有利于藝術(shù)家拉近與大眾的距離、提升社會(huì)影響力

GUCCI和上海民生現(xiàn)代美術(shù)館都對此次展覽進(jìn)行了活動(dòng)宣傳，為藝術(shù)家擴(kuò)大社會(huì)影響力提供了平臺(tái)。藝術(shù)家Jenny Holzer（珍妮·霍爾澤）就借助GUCCI的傳播平臺(tái)，宣傳了自己的藝術(shù)作品——將自己過去10年間的部分作品做成“標(biāo)語”，通過多媒體投影展出，以此來表達(dá)她對“當(dāng)代”的思考。藝術(shù)家的作品借助展覽的平臺(tái)走向了大眾，也使藝術(shù)家的藝術(shù)理念得到推廣，在之后與品牌的合作中可以獲得更多的話語權(quán)；品牌的消費(fèi)者或許也會(huì)成為藝術(shù)家作品的潛在收藏者。

二、從藝術(shù)的角度分析

（一）藝術(shù)語言解碼語境發(fā)生變化，藝術(shù)神性被消解

弗·施萊格爾曾說：“有宗教信仰的人方可談詩”，這就意味著，唯有滿懷敬畏與神圣的心靈才可進(jìn)入藝術(shù)的殿堂。2然而，此次活動(dòng)中，藝術(shù)變?yōu)镚UCCI進(jìn)行宣傳的載體，藝術(shù)家變?yōu)镚UCCI制造主題的工具，藝術(shù)作品從藝術(shù)語境轉(zhuǎn)換到視覺營銷語境，解讀群體從小眾變成了大眾。觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)作品之間的心理距離、社會(huì)距離和審美距離逐漸被消蝕。3藝術(shù)語言很有可能被大眾解讀為流行符號，藝術(shù)作品內(nèi)在的形式和意義會(huì)被異化，變成景觀社會(huì)的明星商品。

（二）促進(jìn)了當(dāng)代藝術(shù)向大眾的普及

此次展覽中，GUCCI高質(zhì)量的視覺營銷平臺(tái)為當(dāng)代藝術(shù)提供了市場與展示的機(jī)會(huì)，當(dāng)代藝術(shù)的形式與內(nèi)涵融入到社會(huì)的物質(zhì)生活中，加快向大眾的普及的速度，獲得大眾的理解。大眾的審美反之也會(huì)作用于藝術(shù)家，對藝術(shù)語言產(chǎn)生影響。

三、從品牌和消費(fèi)者的角度分析

（一）品牌為消費(fèi)者提供了“符號”價(jià)值和個(gè)性差異象征

鮑德里亞認(rèn)為，對消費(fèi)品起根本支配作用的是由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價(jià)值（風(fēng)格、威信、豪華和權(quán)力地位），其實(shí)就是德波在《景觀社會(huì)》中所講的炫耀式的景觀表象對人的深層心理筑模的下意識(shí)統(tǒng)治和支配。4消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的是品牌象征性的符碼意義，這種符碼意義正是由此次藝術(shù)展覽制造。GUCCI的產(chǎn)品——服裝、配飾、手袋等，相對于物品本身的功能，其內(nèi)涵的符號價(jià)值更明顯。GUCCI與藝術(shù)家合作，形成一個(gè)巨大的“符號載體”，形成差異、個(gè)性，不斷地誘惑、刺激人的欲望。根據(jù)“馬斯洛需求層次理論”和“凡勃倫效應(yīng)”分析，GUCCI和藝術(shù)符號的結(jié)合，滿足了消費(fèi)者炫耀和表達(dá)身份的尊重需求，以及自我愉悅、自我成就的自我實(shí)現(xiàn)需求。

（二）人與人之間、階級與階級之間關(guān)系的真實(shí)特性被掩蓋

按照《身份經(jīng)濟(jì)學(xué)》的觀點(diǎn)，來自不同群體或階層的人利用某些共同的符號，使自己的身份有別于其他群體或階層。這種“交往身份”可以使人們從適應(yīng)某個(gè)群體的所作所為中得到滿足。購買商品是一種符號性的炫示，消費(fèi)者讓自己處于一個(gè)教高的社會(huì)地位的團(tuán)體之中，進(jìn)行階層區(qū)劃。相對于價(jià)格，有閑階級更關(guān)注的是GUCCI作為奢侈品品牌為其帶去的身份象征，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的消費(fèi)者因?yàn)樘摌s心也會(huì)去購買像GUCCI這樣的奢侈品牌產(chǎn)品。這讓原本單一的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)，甚至是炫耀性消費(fèi)。

（三）為觀眾提供身臨其境的消遣體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者

在此次藝術(shù)展中，GUCCI通過消遣、娛樂的手段，使觀眾置身其中。正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》所講的，娛樂在當(dāng)今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗(yàn)。5“時(shí)間先生”雕塑、掃地雞的重復(fù)工作、標(biāo)語式的多媒體投影藝術(shù)作品營造的氛圍讓觀眾體驗(yàn)了“當(dāng)代”的感覺。同時(shí)，在GUCCI Tian的展廳中，復(fù)古典雅又現(xiàn)代的花紋和三面環(huán)圍的鏡子組成的寬敞空間，使這次展覽被微博網(wǎng)友稱為“最適合自拍的展覽”，微博上出現(xiàn)了很多參觀者在展廳中的自拍照片。展覽使觀眾參與其中，即使展覽結(jié)束，GUCCI留給參觀者的印象、價(jià)值依然存在。

（四）品牌可以獲得文化內(nèi)涵、擴(kuò)大中國市場

款式老舊、沒有太多創(chuàng)新的GUCCI產(chǎn)品，根據(jù)奢侈品購買主力轉(zhuǎn)為“80 后”“90 后” “00 后”的變化，開始走年輕化的路線。在此次藝術(shù)展覽中，GUCCI設(shè)定了品牌的展示理念——讓藝術(shù)家為其勾畫“當(dāng)代愿景”，利用藝術(shù)為其詮釋“當(dāng)代精神”——并通過雕塑、繪畫、多媒體等多樣的個(gè)性的形式進(jìn)行展示。借助藝術(shù)家所代表的精英文化和藝術(shù)所具有的高雅前衛(wèi)特點(diǎn)，GUCCI為自身增加了文化內(nèi)涵。

GUCCI 母公司開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度，GUCCI在亞太地區(qū)營收大跌 17%。6由此在中國上海舉辦此次藝術(shù)展，可以幫助GUCCI擴(kuò)大在中國的市場。同時(shí)通過藝術(shù)的純粹、審美化的形式來淡化品牌的商業(yè)氣息，捍衛(wèi)GUCCI的形象。

四、從當(dāng)代社會(huì)的角度分析

（一）提升大眾審美，推動(dòng)文化消費(fèi)

品牌和藝術(shù)家積累的人氣和市場可以為對方所用。同時(shí)，擁有藝術(shù)內(nèi)涵的品牌通過視覺營銷活動(dòng)，可以將美傳播出去，促進(jìn)社會(huì)整體審美的提升，這也間接推動(dòng)了文化消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者淪為景觀控制的奴隸，利益被侵犯

在這種由品牌和藝術(shù)家演出、消費(fèi)者觀賞的“景觀（物化了的世界觀）”迷惑之下，消費(fèi)者將偏離自己本真的批判性和創(chuàng)造性，正如《景觀社會(huì)》中闡述的，品牌與藝術(shù)家共同支配著消費(fèi)者的欲望結(jié)構(gòu)，使物質(zhì)生產(chǎn)遠(yuǎn)離人的真實(shí)需要，而更直接地服務(wù)于資本的剩余價(jià)值增值。消費(fèi)者從表層的理性到深層的隱性欲望都跌入了五光十色的誘人景觀之中，萬劫不復(fù)。7

GUCCI邀請藝術(shù)家舉辦此次展覽的花銷，最終會(huì)計(jì)入產(chǎn)品的成本，會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格虛高、價(jià)格欺詐問題。同時(shí)，對于一些缺乏資金支持、無法邀請藝術(shù)家舉辦展覽的小品牌而言，在市場競爭中的發(fā)展變得困難。如此循環(huán)會(huì)形成大品牌的壟斷地位，間接影響消費(fèi)者的利益。小品牌想要在這種市場競爭中求發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)品的物理實(shí)用功能不失為一個(gè)好的方向。

（三）產(chǎn)生媚俗物，破壞消費(fèi)結(jié)構(gòu)，滋生消費(fèi)主義和享樂主義

鮑德里亞認(rèn)為，媚俗和“陳詞濫調(diào)”等值，媚俗的激增是由于符號的不斷無序增加造成的。藝術(shù)家使品牌的商品具有了一種“獨(dú)特性”，但盲目的增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，會(huì)使其產(chǎn)品在外延符號上內(nèi)涵過剩，一方面使品牌的商業(yè)運(yùn)作變得庸俗，另一方面人們?yōu)闈M足炫耀的心理，會(huì)扭曲消費(fèi)的價(jià)值觀。虛高的價(jià)格破壞消費(fèi)結(jié)構(gòu)本身，理性消費(fèi)被享樂主義所取代，同時(shí)還會(huì)滋生仿品牌產(chǎn)品的“A貨”，擾亂市場，引發(fā)一系列道德問題。

五、問題解決辦法——藝術(shù)家身份的保持

（一）藝術(shù)家保持對藝術(shù)的追求、保留藝術(shù)的意味

在視覺營銷活動(dòng)中，藝術(shù)家與品牌的關(guān)系即是合作的，又是對抗的：藝術(shù)家和品牌需要相互借助才能實(shí)現(xiàn)雙方目的；但雙方目的卻是相悖的——商業(yè)需要盈利，藝術(shù)卻需要精神的傳達(dá)。在這種合作與對抗的關(guān)系中，藝術(shù)家如果沒有自己的底線，就會(huì)淪為品牌進(jìn)行商業(yè)盈利的工具。但如果藝術(shù)家的理念與品牌的理念是一致的，那么雙方的合作就是對等的。因此，在合作之前藝術(shù)家應(yīng)當(dāng)對品牌深入了解，與品牌建立理念上的共鳴，同時(shí)合作過程中需要保持清醒的認(rèn)知，明晰自身對藝術(shù)的追求，在創(chuàng)作過程中保持藝術(shù)的獨(dú)立性，保留藝術(shù)這種“有意味的形式”，不刻意迎合品牌。

（二）藝術(shù)家保持對社會(huì)的責(zé)任感

我國唐代張彥遠(yuǎn)指出，藝術(shù)具有“成教化、助人倫、窮神變、測幽微、鑒戒愚賢、怡悅情性”的作用。在當(dāng)代社會(huì)中，藝術(shù)的作用主要有認(rèn)識(shí)作用、審美作用和教育作用。8雖然藝術(shù)的社會(huì)意義在時(shí)代的進(jìn)程中不斷地發(fā)生變化，但藝術(shù)對于社會(huì)的責(zé)任還是繼續(xù)地存在。藝術(shù)家所代表的精英文化需要考慮社會(huì)文化所存在的問題，對社會(huì)發(fā)展保持著清醒的認(rèn)知，需要具備使命感、責(zé)任感。

注釋：

1.[英]哈耶克.自由憲章[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1999.

2.熊徑知.神性：作為藝術(shù)本源之真理[D].四川師范大學(xué)，2013.03.

3.丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1992.

4.[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014,10.

5.[美]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.4

6.王曉然,趙子航.三季度未扭虧,亞太營收跌17%,新設(shè)計(jì)師非GUCCI業(yè)績?nèi)f能藥[J].北京商報(bào)，2015（10）.

7.[法]波德.景觀社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006.

8.谷霞.漫談藝術(shù)的社會(huì)作用[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（4）.

[1]王洪亮.嬗變與異化——品牌與當(dāng)代藝術(shù)家在視覺營銷中的合作問題研究[D].北京：中央美術(shù)學(xué)院，2015.

[2][英]哈耶克.自由憲章[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1999.

[3]熊徑知.神性：作為藝術(shù)本源之真理[D].四川師范大學(xué)，2013.03.

[4]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1992.

[5][法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014,10.

[6][美]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.4

[7]王曉然,趙子航.三季度未扭虧,亞太營收跌17%,新設(shè)計(jì)師非GUCCI業(yè)績?nèi)f能藥[J].北京商報(bào)，2015,10.

[8][法]波德.景觀社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006,03.

[9]谷霞.漫談藝術(shù)的社會(huì)作用[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（4）.

張雅斐，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生，中共黨員，中國設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)員，中國創(chuàng)意同盟會(huì)員。