■文/王 磊

全球化語境下中國傳統(tǒng)文化傳播的策略研究

■文/王 磊

2016年，《功夫熊貓3》在全球上映，獲得不俗的票房成績。加上之前兩部的驕人戰(zhàn)績，使得以中國傳統(tǒng)文化為載體的《功夫熊貓》系列電影在中國以及全球形成一種文化現(xiàn)象。本文通過對好萊塢夢工廠《功夫熊貓》電影火爆背后的原因分析，探討在全球化語境下，中國傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇，以及如何提高中國傳統(tǒng)文化的傳播力。

全球化；中國傳統(tǒng)文化；功夫熊貓

2016年1月29日，《功夫熊貓3》在國內(nèi)和全球同時(shí)上映。上映僅三天，它就在中國內(nèi)地創(chuàng)下至少10項(xiàng)紀(jì)錄，包括動(dòng)畫電影連續(xù)三天票房破億紀(jì)錄，打破了所謂春節(jié)前觀眾流因返鄉(xiāng)而減少的“規(guī)律”等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《功夫熊貓3》在中國大陸累計(jì)票房將近10億。在與內(nèi)地同步上映的北美，《功夫熊貓3》周末三天票房達(dá)到4100萬美元（約合人民幣2.7億元），成為2016年第五個(gè)周末票房冠軍。同時(shí)，《功夫熊貓3》不論在中國還是北美，都收獲超強(qiáng)口碑。在北美，爛番茄指數(shù)達(dá)到79%。[1]

以中國傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)的《功夫熊貓》為什么能夠獲得世界觀眾的認(rèn)可？在全球化語境下，中國傳統(tǒng)文化的傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)？從《功夫熊貓》的走紅上，我們可有哪些經(jīng)驗(yàn)可借鑒？

1.全球化語境下中國傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

英國社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯為“全球化”下了一個(gè)定義：“某個(gè)場所發(fā)生的事物受到遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過來，某個(gè)場所發(fā)生的事物對遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠(yuǎn)隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強(qiáng)這種關(guān)系的過程。”[2]全球化不僅出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化運(yùn)行，全球化廣泛滲透到了政治、文化等各個(gè)領(lǐng)域。資本、技術(shù)、信息、人員的自由流動(dòng)，跨國、跨文化的文化建構(gòu)已成為全球化傳播的重要特征。因此“全球化”是當(dāng)今中國傳統(tǒng)文化傳播必須面對的現(xiàn)實(shí)語境。

全球化語境下，中國傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)和困境主要有以下幾個(gè)方面：

傳播實(shí)力不相當(dāng)，資金投入差別大。這主要體現(xiàn)在內(nèi)容制作以及后期市場推廣上。美國等發(fā)達(dá)國家借助其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使其文化產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)共享。

制作《功夫熊貓》系列的好萊塢夢工廠是美國排名前十的影視制作公司，制作過《埃及王子》《怪物史萊克》等票房大熱電影。夢工廠參與制作或發(fā)行的電影在北美票房方面，有2部過4億，5部過3億。從發(fā)行上看，夢工廠制作的電影都由大公司包攬，2013年起，由20世紀(jì)福克斯發(fā)行?！豆Ψ蛐茇垺废盗械纳嫌硣野ㄖ袊趦?nèi)的全球幾十個(gè)國家?！豆Ψ蛐茇?》的全球宣傳推廣成本達(dá)到了1.5億美元，單是制作費(fèi)就高達(dá)1.3億美元。

此外，由資本支撐的技術(shù)也是傳播實(shí)力的極大體現(xiàn)?！豆Ψ蛐茇?》首次使用了造價(jià)不菲的名叫“阿波羅”的動(dòng)畫制作平臺(tái)。它是由夢工廠花費(fèi)5年時(shí)間開發(fā)完成的。動(dòng)畫設(shè)計(jì)師可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)時(shí)編輯畫面中的各個(gè)角色，修改他們的表情、調(diào)整他們的動(dòng)作、重新定位環(huán)境光線等，從而讓阿寶在《功夫熊貓3》中擁有了跟現(xiàn)實(shí)大熊貓同樣柔順度的皮毛。在《功夫熊貓3》的中國版本上，夢工廠不僅請來了黃磊、楊冪、成龍、周杰倫等大腕配音，就連中文版推廣MV也是由倍受中國青少年喜愛的鹿晗演唱。重新設(shè)計(jì)的臺(tái)詞和中文口型，讓觀眾更有認(rèn)同感。這些都是以龐大的資金做后盾的。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。這里所說的產(chǎn)業(yè)鏈，包括編劇、文化內(nèi)容的價(jià)值觀、講故事的技巧、技術(shù)運(yùn)用和市場推廣等各方面的有機(jī)結(jié)合，它是指一個(gè)流程化的體系。

從文化內(nèi)容上來看。在劇本創(chuàng)作上，好萊塢的電影制作公司從全球范圍內(nèi)取題，《功夫熊貓》就是一例。“功夫”和“熊貓”都是中國傳統(tǒng)文化的符號象征。除此之外，片中還有中國古代的宮殿和廟宇、中國風(fēng)俗的生活畫面、北方常見的小推車、四人抬的轎子，以及中國綢緞縫制的衣服等。

從講故事的技巧上看。在美國，有成熟的編劇行業(yè)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，夢工廠能把中國傳統(tǒng)文化的意境變成全球可接受的電影呈現(xiàn)。美國劇作家協(xié)會(huì)成立于1921年，包括了美國大部分作家。協(xié)會(huì)可以根據(jù)制片人的“中國風(fēng)”要求，尋找一位熟知中國元素電影劇本寫作的作家來寫作，后期更有平面設(shè)計(jì)、文化專家等支持配合，確保電影的風(fēng)格。接著，協(xié)會(huì)和制片人認(rèn)可并確定一名“主筆作家”，他會(huì)迅速組織一套自己的寫作班子，把任務(wù)再分配給一些專業(yè)的公司或個(gè)人。這套班子包括：專門寫對話的對話公司，負(fù)責(zé)角色設(shè)定的作家等。片子多長時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)讓觀眾感興趣的“興奮點(diǎn)”，他們都可以設(shè)計(jì)出來。這已形成一套非常成熟的、流程化的體系。[3]

2.全球化語境下中國傳統(tǒng)文化傳播的對策研究

在語境日益全球化的今天，中國傳統(tǒng)文化的傳播既面臨著挑戰(zhàn)，也存在著機(jī)遇?；谝陨蠈Ь车姆治?，可采取以下策略。

2.1 不是大投入才有市場

資金固然是傳播實(shí)力的保障，但并非只有大投入才有市場。從內(nèi)容創(chuàng)作上看，全球化的語境凸顯了中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢。正如美國社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯森所指出的∶“全球資本主義既促進(jìn)文化同質(zhì)性，又促進(jìn)文化異質(zhì)性，而且既受到文化同質(zhì)性制約，又受到文化異質(zhì)性制約?！盵4]民族的就是世界的。《功夫熊貓》滿載著中國元素和中國文化走遍了世界。如俠義精神、因材施教，烏龜大師所說的“你的思想就如同水，當(dāng)水波搖曳時(shí)，很難看清，不過當(dāng)它平靜下來，答案就清澈見底了”，這種提倡內(nèi)心平和的信念，是中國傳統(tǒng)文化特有的價(jià)值觀。

有美國觀眾看完《功夫熊貓》之后，認(rèn)為他們之所以喜歡，就是因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化的與眾不同。雖然每種文化都是不同的，但在他們眼中，東方的那種生活方式讓中國文化和其他文化如此不同。他們喜歡烏龜大師的話，認(rèn)同內(nèi)心平和，認(rèn)同中國文化中的堅(jiān)韌性。[5]

中國傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的精神氣質(zhì)。當(dāng)下這些傳統(tǒng)文化體現(xiàn)的理念極具價(jià)值：如與自然的和諧共處等。因此，要研究受眾特點(diǎn)，發(fā)揮中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢和獨(dú)特的價(jià)值觀，從理念上、編劇上下功夫。發(fā)掘出傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時(shí)代和現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)系的價(jià)值觀。

2.2 吸取國外在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)驗(yàn)，形成中國的流程化體系

要建立我們自己的產(chǎn)業(yè)鏈，可以通過與國外合拍逐漸實(shí)現(xiàn)。比如《功夫熊貓3》就是中美合拍。它超出了資本層面的合作，成為一部從投資、制作到發(fā)行的全流程合拍片。

滕華濤是《功夫熊貓3》的中方導(dǎo)演。2014年下半年，他和東方夢工廠在洛杉磯與美國團(tuán)隊(duì)一起工作。當(dāng)時(shí)，《功夫熊貓3》已經(jīng)制作了有兩年半時(shí)間。中方團(tuán)隊(duì)每周都與美方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行腳本探討，中方團(tuán)隊(duì)會(huì)分享他們對于腳本的看法。

在滕華濤導(dǎo)演看來，《功夫熊貓3》是中美合作出品的，中方團(tuán)隊(duì)參與了很多。合作過程就意味著要處理不同看法，要進(jìn)行妥協(xié)?！霸谛茇埓逵幸粋€(gè)節(jié)日。美方團(tuán)隊(duì)做自己的策劃，我們做我們自己的，然后思想相互碰撞。比如，他們不知道毽子是什么，我們就在網(wǎng)上找到相關(guān)視頻告訴他們。

這表明中國傳統(tǒng)文化在全球傳播中，一定要在國際化和本土化中找到一個(gè)契合點(diǎn)，滿足世界觀眾的需求。我們想給世界講故事，就必須讓世界理解和喜歡我們的故事。

3.思考

在今天全球化的語境下，文化是國際影響力和競爭力的表現(xiàn)，體現(xiàn)著國家的軟實(shí)力。在當(dāng)代中國文化“軟實(shí)力”構(gòu)建過程中，要發(fā)揮中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)我們獨(dú)有的價(jià)值觀，形成我們的產(chǎn)業(yè)鏈體系，實(shí)現(xiàn)“國際化”與“本土化”的雙重編碼，增強(qiáng)當(dāng)代中國的文化影響力。

[1]《功夫熊貓3》中國票房4天破4億，占據(jù)全球多地票房榜首.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1428030.

[2][英]安東尼·吉登斯，田禾譯.現(xiàn)代性的后果[M].北京：譯林出版社，2000：56-57.

[3]《功夫熊貓》：美式工業(yè)鏈完勝中國創(chuàng)意？.http：// media.people.com.cn/GB/40606/7536531.html.

[4]羅蘭·羅伯森，梁光嚴(yán)譯.全球化——社會(huì)理論和全球文化[M].上海：上海人民出版社，2000：249.

[5] Ancient Chinese Culture：http：//kungfupanda.wikia.com/ wiki/Thread：21695.

（作者單位：山西省長治醫(yī)學(xué)院）

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