本刊記者|陳旭管

互聯(lián)網(wǎng)的下半場自媒體如何流量變現(xiàn)
——專訪云堆CEO張國鴻

本刊記者|陳旭管

《中國傳媒科技》：據(jù)了解許多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)向新媒體領域多以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)為主，您為什么會選擇做技術領域？

張國鴻：一方面當時做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人很多，也了解到他們的一些困惑。與同行相比，我在2005年有過創(chuàng)辦網(wǎng)站的一些經(jīng)歷，所以對互聯(lián)網(wǎng)運營、技術和數(shù)據(jù)方面有了一些積累。2014年傳統(tǒng)媒體大面積下滑，很多媒體同行也都在嘗試做自媒體，但那時候還缺乏一個科學的評判依據(jù)。一方面廣告主無法了解自媒體的傳播效益如何，另一方面由于之前在技術層面上有一些積累，所以我就從這個需求出發(fā)，組建了我們現(xiàn)在的這個技術團隊。

最初我們是依據(jù)一些開放數(shù)據(jù)做自媒體評價體系，即：云堆新媒體影響力排行榜，為廣告主提供一些幫助。因為數(shù)據(jù)研判在當時來說是一個很強烈的需求，當一個廣告有了數(shù)據(jù)支撐，無論是傳播效果還是投放精準性都會是一個莫大的幫助。所以我們從影響力、價值排行榜做起，在這個基礎上搭建交易系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)作為核心的參考依據(jù)。

《中國傳媒科技》：從做影響力排行榜到成立云堆的流量交易平臺，在您看來自媒體的發(fā)展經(jīng)歷了哪些變化，未來會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

張國鴻：我們早在2013年已經(jīng)有團隊在做自媒體領域的廣告合作，2014年開始正式做數(shù)據(jù)分析以來，當年微信打開率在15%，現(xiàn)在的打開率已經(jīng)下降到4%以下。從這個角度看，自媒體的打開率是在不斷下降的。第二個趨勢是自媒體的數(shù)量在快速擴張，當時系統(tǒng)檢測自媒體數(shù)在300多萬個，今天已經(jīng)有2500萬個自媒體。

從自媒體整個行業(yè)來講，整體上是處于一個焦慮的狀態(tài)，一方面打開率下降，粉絲負增長的趨勢，造成自媒體很焦慮，另一方面單純靠廣告，整體收益也是在下降的。同時，廣告主也很焦慮，廣告主希望得到中心化傳播，自媒體的趨勢是碎片化。

所以面對目前的行業(yè)發(fā)展來看，我認為未來的自媒體會呈現(xiàn)出六大發(fā)展趨勢。

市縣級政府還應該加強聯(lián)系，通過與其他電商平臺有效合作，促進本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品和電商聯(lián)動發(fā)展?，F(xiàn)階段，以阿里和京東為代表的電商平臺不斷向農(nóng)村地區(qū)蔓延，并積極開展投資建設。地方政府部門通過加強和上述兩個平臺的合作，引入市場機制，借助主流的電商平臺銷售渠道，實現(xiàn)電商平臺與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織、特色龍頭企業(yè)、合作社有效對接，從而進一步加快本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一是受眾的粉絲化。將受眾變?yōu)榉劢z，才能增加用戶粘性。

二是廣告原生化。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。廣告本身是一個很好的內(nèi)容，才能讓用戶主動獲取廣告，變被動為主動獲取的廣告才是有價值的廣告。

三是傳播碎片化。這是自媒體本身的特性，也是目前的一個發(fā)展趨勢。這種碎片化的趨勢會越來越碎片，越來越小眾。

四是交易流量化。從傳統(tǒng)的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁縼碜鳛閺V告投放的標準。

五是內(nèi)容視頻化。視頻的呈現(xiàn)形式是獲取信息、存儲信息最原始、最有效的手段。過去因為流量、成本的原因?qū)е乱曨l并沒有圖文便利，但隨著視頻生產(chǎn)效率的提升與流量成本的下降，視頻的趨勢也會越來越明顯。所以我也建議大量的自媒體人應該去嘗試視頻化內(nèi)容的創(chuàng)作。

六是廣告效果電商化。由于廣告的天然屬性，未來會呈現(xiàn)電商化的趨勢。目前我們也在嘗試采用這種模式。

《中國傳媒科技》：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主的變化趨勢又有哪些，云堆如何實現(xiàn)兩者之間的需求對接？

張國鴻：廣告主最大的變化是廣告即內(nèi)容的這個趨勢越來越明顯。傳統(tǒng)的廣告是強制性廣告，移動互聯(lián)時代的廣告本身也是一種內(nèi)容，讓用戶主動去獲取信息、獲取廣告內(nèi)容。

第二個趨勢是渠道，從中心化到碎片化。在大量的碎片化信息中如何精準投放廣告，是一個渠道的革命。全國有2500萬個自媒體，用戶分散在眾多自媒體中，如何從中抓取出有效用戶，必須以數(shù)據(jù)為依托。

在廣告主與自媒體之間，云堆以大數(shù)據(jù)技術建立云堆指數(shù)，為廣告主提供判斷。同時，我們有更加深入的自媒體用戶畫像技術，通過對自媒體發(fā)布的內(nèi)容進行比較、分類，對其用戶結(jié)構進行分析判斷，形成用戶畫像。通過以上分析，與廣告訴求匹配度高的自媒體用戶、歷史轉(zhuǎn)換率高的自媒體用戶就會在平臺上優(yōu)先得到廣告。

平臺的運營模式是通過“滴滴打車”的方式，廣告主即“打車人”，自媒體即“接單人”，符合條件的自媒體在平臺上可自發(fā)“搶單”。一個總金額為一萬元的廣告有百余個自媒體發(fā)稿，這在傳統(tǒng)媒體幾乎是不可能的。通過數(shù)據(jù)的方式，把散落在全國各個地區(qū)的中小用戶通過自媒體的節(jié)點收集起來，通過系統(tǒng)分發(fā)直接完成廣告主與自媒體之間的對接。這種模式有一個最大的優(yōu)勢是挖掘中長尾的自媒體變現(xiàn)能力。我認為中下游的自媒體，這些長尾的力量也是很強大的。

《中國傳媒科技》：作為一個開放的流量交易平臺，如何應對虛假流量？

張國鴻：我們有NGR反作弊系統(tǒng)，識別互聯(lián)網(wǎng)非用戶點擊行為的數(shù)據(jù)，一旦進行廣告投放，系統(tǒng)會時時跟蹤所有的媒體，包括用戶行為、閱讀數(shù)據(jù)，通過閱讀變化比對、閱讀增量差異、閱讀增長速度、閱讀曲線斜率等多個評判維度智能識別有作假嫌疑的賬號。只有廣告主越來越信任自媒體這個行業(yè)，行業(yè)才能夠健康成長，只有自媒體獲取一定的經(jīng)濟收益，才會更專心的創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個生態(tài)環(huán)境必須是一個閉環(huán)，相互促進才能良性發(fā)展。

《中國傳媒科技》：云堆如何幫助自媒體實現(xiàn)流量變現(xiàn)？

張國鴻：目前我們有一個“青培計劃”，即：青年自媒體的創(chuàng)業(yè)計劃。主要是針對非頭部自媒體在經(jīng)營方面的培養(yǎng)計劃。將細分領域的自媒體集聚起來，通過與廣告主的深度溝通，了解雙方的需求與痛點，為他們彼此之間搭建一個服務平臺，擴大變現(xiàn)空間。

《中國傳媒科技》：互聯(lián)網(wǎng)下半場，自媒體如何發(fā)展？

張國鴻：目前自媒體的內(nèi)容打開率越來越低，而且發(fā)文章就掉粉只是表征，實質(zhì)是人口紅利期已過，用戶的興趣點也在消失，這其實也標志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場。在這種趨勢下，只有創(chuàng)新服務與內(nèi)容才是持續(xù)“造血”的唯一途徑。

《中國傳媒科技》：關于內(nèi)容付費本身您怎么看？

張國鴻：內(nèi)容付費不是一個新鮮的話題，比如過去QQ買道具就是一個內(nèi)容付費。只是近年來開始蓬勃發(fā)展了，內(nèi)容付費的未來在哪里，目前還是一個探索的階段。內(nèi)容付費的形態(tài)是多樣的，比如，視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站的打賞等等，只是近年來大家把它當做一種變現(xiàn)的新的方式呈現(xiàn)出來。關于變現(xiàn)的方式，我個人認為還需要商榷，目前付費閱讀、游戲可能是發(fā)展的比較好的，但成功的還是少數(shù)。

《中國傳媒科技》：未來云堆在自媒體流量變現(xiàn)上還有哪些布局？

張國鴻：目前我們有“KOL”交易、流量變現(xiàn)自動交易以及內(nèi)容電商變現(xiàn)這三部曲。我個人認為電商化會是未來廣告的主流趨勢，所以團隊也在不斷挖掘這方面的數(shù)據(jù)，未來依然會以數(shù)據(jù)為支撐，創(chuàng)造一些新的玩法，與整個行業(yè)共同進步。