■文/肖卓明 吳 嫻

淺談小程序在媒體的應(yīng)用

■文/肖卓明 吳 嫻

微信小程序于2017年1月9日凌晨正式發(fā)布上線,從剛發(fā)布時(shí)的大眾吹捧,到現(xiàn)在慢慢開(kāi)始有質(zhì)疑的聲音出現(xiàn),頭頂“微信太子”光環(huán)的小程序注定要成為公眾的焦點(diǎn)。小程序到底是什么？它可以干什么？對(duì)于傳統(tǒng)媒體,小程序是否有合適的應(yīng)用場(chǎng)景？本文試圖為大家拋磚引玉。

微信；小程序；傳統(tǒng)媒體

1.微信小程序來(lái)了

2017年1月9 日凌晨，微信小程序正式上線，甫一發(fā)布，便引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者圈的關(guān)注熱議。小程序是到底什么東西，有如此大的能量引發(fā)廣泛關(guān)注？微信之父張小龍這樣解釋?zhuān)何⑿判〕绦蚴且环N比我們現(xiàn)有的所有APP更加靈活、更加唾手可得的一種形態(tài)。我們可以這樣認(rèn)為——小程序是運(yùn)行于微信之上的一種移動(dòng)端應(yīng)用。張小龍?zhí)匾鈱⑿〕绦蚺cAPP來(lái)作比較，更加突顯出小程序的應(yīng)用形態(tài)。小程序跟一般的APP應(yīng)用又有所不同，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課中提到的小程序——無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載。其中無(wú)須安裝、無(wú)須卸載與APP應(yīng)用存在很大的差異。把微信看作一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的瀏覽器，那么小程序就是一個(gè)網(wǎng)站。不同的是，微信是沒(méi)有地址欄這一說(shuō)法的，在微信里面打開(kāi)小程序，不能靠輸入網(wǎng)址，而是必須通過(guò)搜索或是掃描二維碼，或是通過(guò)群成員分享到微信群的小程序分享頁(yè)。

小程序既然是一種移動(dòng)端應(yīng)用，那么它跟H5、APP又有什么不同？

2.小程序、H5與APP

從產(chǎn)品使用的角度上來(lái)看，小程序需要通過(guò)微信來(lái)訪問(wèn)（安卓用戶可以直接打開(kāi)）；H5應(yīng)用可以通過(guò)任何支持Html5協(xié)議的瀏覽器來(lái)訪問(wèn)；APP需要下載安裝后才能使用。

從產(chǎn)品獲取的角度上來(lái)看，小程序需要在微信里通過(guò)搜索或是掃描二維碼獲得，也可以通過(guò)群成員的分享獲得；H5應(yīng)用本質(zhì)上是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)鏈接，可以掛在公眾號(hào)的菜單里，也可以掛在網(wǎng)站上，也可以分享到朋友圈或是微信群、QQ群等社交工具或平臺(tái)上；APP需要從應(yīng)用市場(chǎng)下載安裝。

從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度上來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，原生APP的產(chǎn)品體驗(yàn)是最好的，打開(kāi)方便，加載速度快，響應(yīng)及時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)絕大多數(shù)的功能需求，針對(duì)某些特定的功能模塊可以離線使用；H5在面對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯或豐富的頁(yè)面交互時(shí)，體驗(yàn)不是很好，總體體驗(yàn)效果不如APP；小程序由于使用了微信的解析器，并且可以通過(guò)微信提供的接口獲得更多的系統(tǒng)與底層硬件權(quán)限，體驗(yàn)比H5要好，但是跟原生APP比起來(lái)還是有一定的距離。

從運(yùn)行平臺(tái)的角度上來(lái)看，小程序運(yùn)行于微信之上，只有安裝了微信的手機(jī)才能使用；H5是跨平臺(tái)的，只要有支持HTML5協(xié)議的瀏覽器就能使用，HTML5協(xié)議已經(jīng)被大多數(shù)主流瀏覽器支持，并且大多數(shù)移動(dòng)終端都默認(rèn)安裝了支持HTML5協(xié)議的瀏覽器；APP直接運(yùn)行在操作系統(tǒng)之上，但需要注意手機(jī)操作系統(tǒng)存在多個(gè)版本。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度上來(lái)看，后端的開(kāi)發(fā)基本上沒(méi)有太大區(qū)別，區(qū)別主要在前端的開(kāi)發(fā)上。小程序的開(kāi)發(fā)使用微信自定義的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言，由WXML（微信標(biāo)記語(yǔ)言）+WXSS（微信樣式表）+JS組成；H5應(yīng)用的開(kāi)發(fā)主要使用HTML5+CSS+JS；APP的開(kāi)發(fā)主要分為Android和IOS，Android的開(kāi)發(fā)使用JAVA，IOS的開(kāi)發(fā)使用Object-C。從開(kāi)發(fā)成本上來(lái)說(shuō)，APP的開(kāi)發(fā)成本應(yīng)該是最大的，還要解決多平臺(tái)的問(wèn)題；H5其次，H5解決了跨平臺(tái)的問(wèn)題；因?yàn)槲⑿艦樾〕绦蛱峁┝碎_(kāi)發(fā)者工具，并且規(guī)范了前端開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，使得開(kāi)發(fā)者上手快，所以雖為新生事物，但小程序開(kāi)發(fā)的成本反而是相對(duì)較低的。

小程序之于APP最大的優(yōu)勢(shì)在于不用安裝，即用即走；跟H5相比的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)較好，可以通過(guò)微信提供的接口調(diào)用更多系統(tǒng)或底層硬件的權(quán)限，譬如攝像頭、話筒等。在其他方面，小程序并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，因此可以認(rèn)為小程序是介于APP與H5之間的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。我們可以通過(guò)分析小程序的使用場(chǎng)景來(lái)更加深入地了解它。

3.小程序的使用場(chǎng)景

小程序有以下幾種使用場(chǎng)景：

一是在微信使用界面里搜索，首次使用必須在微信主界面搜索，使用過(guò)小程序后在微信的“發(fā)現(xiàn)”菜單下會(huì)出現(xiàn)小程序的子菜單，這時(shí)可以在小程序列表界面進(jìn)行搜索，需要注意的是搜索都是精確匹配的，不支持關(guān)鍵字模糊匹配，所以必須記住小程序的全名，否則是搜不出來(lái)的。

二是用戶使用過(guò)小程序后可以將小程序顯示于微信聊天頂部，這對(duì)高頻應(yīng)用來(lái)說(shuō)方便了不少。在安卓終端上，用戶甚至可以將小程序應(yīng)用的快捷方式設(shè)置到手機(jī)桌面上，從手機(jī)桌面打開(kāi)小程序就跟打開(kāi)一個(gè)APP一樣，跟微信原有的功能互不影響，兩者之間可以自由切換。但是在蘋(píng)果終端上，小程序無(wú)法設(shè)置桌面快捷方式，只能從微信里面啟動(dòng)小程序。

三是可以通過(guò)好友分享到微信群里面的小程序分享頁(yè)直接打開(kāi)小程序，這點(diǎn)跟分享公眾號(hào)文章到微信群是類(lèi)似的，不同的是小程序只能分享到微信群，不能分享到朋友圈。

四是通過(guò)掃描線下小程序的二維碼打開(kāi)小程序。這種方法是微信最為推薦的小程序使用場(chǎng)景。小程序沒(méi)有類(lèi)似APP Store的小程序商店，沒(méi)有統(tǒng)一的分發(fā)渠道，不能分享到朋友圈，不支持關(guān)鍵字搜索模糊匹配，微信對(duì)小程序的很多策略或是說(shuō)很多限制可以說(shuō)明，小程序最重要的也是最佳的使用場(chǎng)景不是在線上，而是在線下。正如張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課里說(shuō)的“希望小程序是通過(guò)一種用戶觸達(dá)的方式，當(dāng)用戶需要的時(shí)候觸達(dá)到它，然后使用它，而不是不需要的時(shí)候推薦給他使用”。他也舉了很多案例，基本上都是通過(guò)掃描線下實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中的二維碼來(lái)啟動(dòng)小程序，譬如在汽車(chē)站立個(gè)二維碼，乘客掃一下二維碼就可以啟動(dòng)購(gòu)票的小程序，免去排隊(duì)煩惱——如是種種。

4.小程序在媒體的應(yīng)用

小程序是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)新的“端”，既然它的最佳使用場(chǎng)景是在線下，那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，小程序是否可以替代傳統(tǒng)媒體的APP？可以在哪些地方使用小程序？小程序是否可以助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型？

4.1 小程序會(huì)否取代傳統(tǒng)媒體APP

微信原本屬于一個(gè)社交工具，長(zhǎng)時(shí)間在微信上面使用小程序必然會(huì)降低它的社交工具屬性，這顯然是與微信的初衷相悖的，微信不會(huì)歡迎需要長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行的小程序。實(shí)際的使用過(guò)程中，在蘋(píng)果手機(jī)上，從小程序回到微信的社交功能，必須要先關(guān)閉小程序。從用戶體驗(yàn)上來(lái)看，長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行小程序也會(huì)給用戶造成不小的困擾。因此，對(duì)于高頻的，需要占用較長(zhǎng)用戶時(shí)間的應(yīng)用，是不適合使用小程序的。微信對(duì)小程序“觸手可及、即用即走”的產(chǎn)品形態(tài)定義，也說(shuō)明小程序更適合低頻的工具類(lèi)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的APP以資訊閱讀功能為主，對(duì)于這種幾乎需要每天打開(kāi)的APP來(lái)說(shuō)，使用小程序反而顯得繁瑣。從蘋(píng)果手機(jī)桌面進(jìn)入到小程序應(yīng)用，起碼需要點(diǎn)擊2次——打開(kāi)微信、打開(kāi)置頂?shù)男〕绦驊?yīng)用，對(duì)于那些未置頂?shù)男〕绦?，則最少需要點(diǎn)擊4次——打開(kāi)微信、“發(fā)現(xiàn)”菜單、“小程序”菜單、應(yīng)用。而打開(kāi)APP僅需要點(diǎn)擊1次即可。即使微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最高頻的移動(dòng)端APP，刻薄一點(diǎn)，就算是在當(dāng)前正在使用微信的情況下，除非用戶剛好在聊天界面，那樣可以方便地打開(kāi)置頂?shù)男〕绦颍蚴莿偤迷谛〕绦蛄斜眄?yè)，否則從其他任何界面切換到一個(gè)小程序應(yīng)用都不比按下手機(jī)“home”鍵后打開(kāi)一個(gè)APP來(lái)得方便快捷。在手機(jī)硬件配置日益強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)條件下，如何更快捷方便地獲得自己需要的信息已成為用戶考慮的首要問(wèn)題。雖然在安卓手機(jī)中，用戶可以通過(guò)設(shè)置桌面快捷方式來(lái)解決這一問(wèn)題，但在蘋(píng)果手機(jī)中，這一問(wèn)題尚沒(méi)有好的解決方法。由此可見(jiàn)，對(duì)老用戶而言，小程序的價(jià)值并不大。更何況，微信對(duì)小程序有1M的限制——打包發(fā)布的微信小程序代碼不得超過(guò)1M，以及單次請(qǐng)求數(shù)據(jù)、圖片資源下載不得超過(guò)1M。這極大地限制了用小程序?qū)崿F(xiàn)一些相對(duì)復(fù)雜的交互功能，使得小程序在復(fù)雜功能的用戶體驗(yàn)上更加難以與APP相比。說(shuō)小程序能取代APP，為時(shí)尚早。

4.2 小程序在媒體可能的應(yīng)用方式

小程序尚不能取代APP，那傳統(tǒng)媒體在哪些地方可以使用小程序？還是需要從微信推薦的最佳使用場(chǎng)景來(lái)考慮——在線下使用場(chǎng)景中，有哪些地方適合傳統(tǒng)媒體提供的小程序二維碼？小程序作為一個(gè)類(lèi)似網(wǎng)站的載體，除了直接提供服務(wù)外，還可以是一個(gè)推廣的渠道。用戶掃二維碼——進(jìn)入小程序獲得信息——引導(dǎo)下載APP，可能是一個(gè)不錯(cuò)的應(yīng)用場(chǎng)景?！坝|手可及”的應(yīng)用，是在用戶需要它的時(shí)候，它就出現(xiàn)了。想像一下，關(guān)于內(nèi)容資訊，我們?cè)谀男﹫?chǎng)景下需要它。在上下班路上，在機(jī)場(chǎng)或是車(chē)站等待時(shí)……在小程序出現(xiàn)以前，新用戶若是需要在這些場(chǎng)景下獲得資訊，要么打開(kāi)手機(jī)瀏覽器，要么是下載安裝APP，而現(xiàn)在，你可以用微信掃一下公交車(chē)座位后面、公交車(chē)站臺(tái)上、機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳的小程序二維碼，就可以獲得當(dāng)天最新的資訊，當(dāng)然，別忘了在資訊最后加上“如果您覺(jué)得我們的內(nèi)容有價(jià)值，可以去下載APP……”

在傳統(tǒng)媒體里面放上小程序的二維碼，也是一種可行的使用場(chǎng)景。當(dāng)用戶看完一篇文章時(shí)，還想看更多相關(guān)的信息或是想發(fā)表一下評(píng)論、感想，可以掃一掃；當(dāng)用戶看完某個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)，想馬上下單購(gòu)買(mǎi)，可以掃一掃；當(dāng)用戶看完一篇公益報(bào)道，想馬上支持一把，可以掃一掃；當(dāng)你看完一個(gè)上市公司的調(diào)研報(bào)告，想了解一下它的股價(jià)，可以掃一掃；甚至于用小程序提供內(nèi)容的片斷，需要查看全部?jī)?nèi)容請(qǐng)支付——在用戶需要的時(shí)候給他提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很難說(shuō)用戶會(huì)拒絕支付……這些應(yīng)用場(chǎng)景，在小程序出現(xiàn)之前，也是可以做的。小程序的出現(xiàn)，為這些應(yīng)用場(chǎng)景提供了一種更加便捷、更易于實(shí)現(xiàn)、表現(xiàn)形式更加豐富的一種手段。

3.結(jié)語(yǔ)

不管怎么說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，小程序只是眾多分發(fā)渠道中的一個(gè)，起決定性作用的，依然還是品牌和產(chǎn)品（內(nèi)容）?？梢酝ㄟ^(guò)小程序來(lái)豐富自己的服務(wù)渠道，擴(kuò)大自己的服務(wù)半徑，也可以通過(guò)小程序來(lái)豐富自己的工具類(lèi)產(chǎn)品，但寄望于小程序來(lái)做一次顛覆性的變革顯得不太現(xiàn)實(shí)。微信在做小程序時(shí)顯得極其克制——不能推送消息，沒(méi)有小程序商店，不能分享到朋友圈，不能做游戲，只能精確搜索，和公眾號(hào)相互獨(dú)立……所幸的是傳統(tǒng)媒體在對(duì)待小程序上也顯得相當(dāng)克制，并沒(méi)有出現(xiàn)一哄而上的情形——到目前為止，上架了小程序的傳統(tǒng)媒體屈指可數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中游泳，冷靜和耐心顯得極其重要。

[1]張小龍.張小龍首次全面闡述小程序1月9日上線[K].微信公開(kāi)課,http：//tech.ifeng.com/a/20161228/44523289_0. shtml.

[2]何華康.H5技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)與新媒體的創(chuàng)新發(fā)展[J].中國(guó)報(bào)業(yè), 2016（5）.

[3]賈金璽,郭雪穎.紙媒“App轉(zhuǎn)型”熱潮的冷思考[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2013（3）.

[4]辜曉進(jìn),李婷菊,葉愉.集團(tuán)APP的興起與報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型自救[J].新聞戰(zhàn)線,2016（1）.

(作者單位：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方輿情數(shù)據(jù)研究院)

G203

A

1671-0134（2017）12-120-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.036