□文│周子恒

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

期刊發(fā)展至今，在面向讀者的信息提供方面仍然占據(jù)重要地位。當下的媒體生存環(huán)境是一個傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體共生的時代，人們獲取信息的渠道及使用傳播平臺的習(xí)慣也發(fā)生著改變。雖然傳統(tǒng)期刊獨有的優(yōu)勢資源仍可圈可點，且應(yīng)為當今新媒體學(xué)習(xí)借鑒，但如何發(fā)揮優(yōu)勢并有所創(chuàng)新，是當下傳統(tǒng)期刊勢必要面對的問題。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展的優(yōu)勢資源

期刊作為傳播信息的渠道之一，以其深度的內(nèi)容策劃及品牌價值而擁有一定的讀者群，這也是期刊可以且應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代得以生存和發(fā)展的原因。

1.內(nèi)容的深度挖掘與精心策劃

傳統(tǒng)期刊的制作周期較長，偏重于內(nèi)容的深度挖掘與策劃，致力于為受眾提供完整、嚴謹?shù)男畔?。同時，傳統(tǒng)期刊有專業(yè)的制作和把關(guān)流程，內(nèi)容在質(zhì)量與權(quán)威性方面獨具優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊領(lǐng)域的媒體人以資歷較深者居多，均有著較高的專業(yè)素質(zhì)，確保了傳統(tǒng)期刊高水平的內(nèi)容生產(chǎn)制造，為進一步提升傳統(tǒng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量奠定了堅實的基礎(chǔ)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的用戶需要面對大量冗雜的新媒體信息，而新媒體所具備的及時性與海量性的特征使得人們篩選和辨別信息的能力日益下降。在這種情形下，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢就顯得難得可貴。

2.品牌價值和市場口碑占據(jù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)期刊經(jīng)過多年的發(fā)展與沿襲，其巨大的品牌價值優(yōu)勢也是新興媒體在短時間內(nèi)無法超越的。傳統(tǒng)期刊也正是憑借其品牌價值形成了較為穩(wěn)定的受眾群體和廣告投資商，雖身處網(wǎng)絡(luò)大潮之中，但品牌價值以及讀者口碑仍是其立足的強大基礎(chǔ)。例如，創(chuàng)刊于1996年的《新周刊》，歷經(jīng)20多年發(fā)展，已成為中國社會變遷的觀察者與記錄者，并享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽?！缎轮芸贩浅Ｗ⒅貙ｎ}策劃的內(nèi)容，從創(chuàng)刊至今始終保持對社會潮流動態(tài)的高度敏感和無情解構(gòu)的犀利風(fēng)格，并開創(chuàng)多種全新傳媒報道模式，因此也使其“中國最新銳的時事生活周刊”的定位深入人心。

二、傳統(tǒng)期刊發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展改變和豐富了用戶獲取信息的渠道，媒體已從精英階層走向民間。隨著媒介發(fā)展環(huán)境的變化，新的競爭態(tài)勢和新的讀者需求使得傳統(tǒng)期刊的后續(xù)發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

1.載體形式單一，信息承載量有限

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代層出不窮的新興媒體為讀者提供了空前多樣的信息發(fā)布渠道和信息檢索平臺，讀者轉(zhuǎn)化為主動搜尋或發(fā)布者，尤以自媒體的興起最為矚目，真正使得“人人皆是信息源”這句話成為現(xiàn)實。傳統(tǒng)媒體時代的媒體往往以單一介質(zhì)出現(xiàn)，以紙質(zhì)為載體，所有內(nèi)容在規(guī)定的版面內(nèi)以有限的字數(shù)和圖片數(shù)量向讀者呈現(xiàn)信息。不僅內(nèi)容版面受限，“讀者被動接收”也無法與網(wǎng)絡(luò)媒體強大的信息檢索功能相比擬，讀者只能通過閱讀文字和圖片獲取有限的信息，無法對其進行下一步擴展和深化。

2.呈現(xiàn)方式有限，急需可視化傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來媒介融合，視頻、互動直播等多媒體形式結(jié)合文字、圖片向讀者展現(xiàn)了一個更加豐富生動的信息場景。相比于網(wǎng)絡(luò)媒體的可視化交互，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容呈現(xiàn)方面則處于不利地位。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一且不方便攜帶，此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的“碎片化閱讀”使得閱讀時間已分散在生活的各個場景中，傳統(tǒng)期刊的大篇幅、深度報道無法適應(yīng)讀者對于內(nèi)容“微、小、淺”的需求。

3.內(nèi)容生產(chǎn)方式精準性有待提升

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶領(lǐng)用戶進入一個精確化傳播的時代，不僅可以提供滿足多數(shù)群體需求的“大眾傳播”，也以主張個性化的“分眾傳播”備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體為讀者提供了豐富多元的信息種類，讀者對信息的選擇空間大大提升，這就要求媒體無限貼近和滿足讀者的使用需求，以“定制”“定向”“圈子化”為特色的信息成為主流。傳統(tǒng)期刊雖為各類讀者群提供了不同的內(nèi)容，但讀者不僅僅滿足于大方向上的“志趣相投”，更需要在不同的場景、不同的時間甚至不同的心情下接收到更貼切的信息。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體條件下，期刊在滿足個性化信息需求方面面臨著挑戰(zhàn)。

4.面臨體制機制等諸多發(fā)展瓶頸

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代形成了媒介融合趨勢，各不同媒介間的界限進一步模糊，媒介組織必須率先重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)期刊體制機制主要是服務(wù)于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，媒體融合所要求的資源與業(yè)務(wù)的全方位整合實際上很難實現(xiàn)，承擔媒體融合重任的創(chuàng)新部門則可能受制于管理體制及機制。此外，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型也面臨著技術(shù)、人才、資本等諸多現(xiàn)實瓶頸和挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代下傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

時代的發(fā)展必然帶來新事物的出現(xiàn)和舊事物的消亡或變遷，傳統(tǒng)期刊若想打贏這場生存之戰(zhàn)，必須從以下幾個方面作出調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

1.新媒體精準投放打造立體傳播效應(yīng)

傳統(tǒng)期刊在認識到與網(wǎng)絡(luò)媒體相比之下的時效性滯后問題后，也嘗試過在期刊主業(yè)內(nèi)部孵化出自我主導(dǎo)的新媒體產(chǎn)品，但從大多數(shù)最終成果來看，多以偃旗息鼓收場。傳統(tǒng)期刊的平臺轉(zhuǎn)型僅僅將紙媒上的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)或屏幕上的做法是遠遠不夠且不成熟的，應(yīng)以向讀者提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的目標轉(zhuǎn)型。真正需要做到的則是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以多媒體為載體，形成有效的立體傳播效應(yīng)。在選擇不同的媒體平臺進行內(nèi)容推送時，需考慮到各個平臺的傳播特性、用戶屬性等，進行有針對性的投放。以《第一財經(jīng)周刊》為例，作為收費類的電子期刊，選擇以蘋果平板電腦（iPad）為傳播平臺并將其作為優(yōu)先載體，看中的正是蘋果應(yīng)用商店對于高層次群體所凝聚起來的付費效應(yīng)。此外，諸如微信、微博等社交媒體應(yīng)用已走向成熟，傳統(tǒng)期刊要從中進行篩選，制定符合不同新媒體場域的話語形式，從而為讀者群提供更能滿足其閱讀需求的信息。為傳統(tǒng)期刊注入“社交化基因”，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息過載的時代擴大自身影響力的不容忽視的渠道，應(yīng)聚合移動客戶端、智能手機、平板等新媒體平臺，搭建“超級媒體資源處理中心”，將傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢、核心資源與新媒體融合發(fā)展。

2.高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)編輯團隊提升用戶體驗

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代注重信息的鮮活、生動與直觀。傳統(tǒng)期刊編輯在信息內(nèi)容展示上必須突破“重內(nèi)容、輕設(shè)計”的觀念，探索適合自身期刊特色的設(shè)計理念，以符合目標受眾群的審美習(xí)慣。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容展示要求文字、攝影、美學(xué)設(shè)計兼?zhèn)?，將?nèi)容移至網(wǎng)絡(luò)平臺則對編輯的技能提出了更高的要求，必須熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)，根據(jù)不同的傳播平臺對內(nèi)容的表現(xiàn)形式進行優(yōu)化，主動適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣。此外，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的“靜”如何轉(zhuǎn)換成“動”也是編輯需要解決的又一問題，制作出具有良好互動特性的內(nèi)容，不僅讓信息“動起來”，也讓讀者“動起來”，從而提升閱讀體驗。

3.堅持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮長尾效應(yīng)

傳統(tǒng)期刊雖然在信息的制作流程和展現(xiàn)方面不及新媒體，但其內(nèi)容制作和質(zhì)量水平的優(yōu)勢資源則是新媒體無法企及的。傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型必須繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，以質(zhì)取勝，從而將傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容方面的“長尾效應(yīng)”發(fā)揮到位。所謂“長尾”即為差異化、需求少的產(chǎn)品在需求量上形成一條長長的“尾巴”，而長尾效應(yīng)就在于其長度，這些需求雖少但差異化明顯的產(chǎn)品市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場。此外，除了做好自身的內(nèi)容編輯與發(fā)布，傳統(tǒng)期刊也應(yīng)重視延伸產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容的精致化整合及核心價值的體現(xiàn)。《讀者》雜志與斐訊合作推出首款讀者智能手機，產(chǎn)品內(nèi)置“《讀者》雜志30年珍藏合刊”內(nèi)容，同時支持《讀者》“云圖書館”的海量電子書的閱讀下載。

4.加快體制機制創(chuàng)新，創(chuàng)建一體化采編團隊

傳統(tǒng)期刊的發(fā)展不僅需要在內(nèi)容、平臺、表現(xiàn)形式上進行改革，對于其組織結(jié)構(gòu)和管理體制也應(yīng)適時調(diào)整和完善。期刊社要加快體制機制創(chuàng)新，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的節(jié)奏與傳播需要，推動編采一體、組織一體化再造。在組織架構(gòu)上，要加快理順關(guān)系、消除部門間的壁壘，以適應(yīng)發(fā)展為目標創(chuàng)建一體化的采編團隊，推進信息制作過程的數(shù)字化改造和全媒體采編系統(tǒng)升級，將不同介質(zhì)媒體融合成為共同體，搭建“全媒體運行框架”；在經(jīng)營機制上，將主要載體轉(zhuǎn)換為新興媒體，加快打造優(yōu)質(zhì)的市場主體，讓新興媒體平臺融入市場競爭中，將母刊的內(nèi)容優(yōu)勢于網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播優(yōu)勢相結(jié)合，提升市場競爭力。

5.高附加值拓寬盈利模式

傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型中仍以廣告、發(fā)行和付費下載為主要盈利手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字化大潮中，除了需要對傳統(tǒng)盈利模式精選篩選和優(yōu)化，同時還要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的強大影響力。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代憑借其精準的用戶畫像，能為用戶推送對應(yīng)其興趣與消費水平的廣告。傳統(tǒng)期刊的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為立足的根本和吸引用戶的手段，需要根據(jù)讀者用戶的搜索內(nèi)容、讀者的行為特征及社交關(guān)系提升附加值?！督?jīng)理人》在其轉(zhuǎn)型過程中探索出了適應(yīng)期刊發(fā)展需求的盈利模式，開發(fā)出中國經(jīng)理人網(wǎng)、《經(jīng)理人》電子雜志、經(jīng)理人掌中寶、《CEO-決策》電子周刊4個新媒體產(chǎn)品線。《經(jīng)理人》的定位與新媒體用戶需求表現(xiàn)出高度重合，緊緊抓牢高端讀者群，適當向外延伸，形成了覆蓋整個受眾群體的產(chǎn)品鏈和價值鏈。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來不僅使得讀者用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀模式發(fā)生了改變，也催生出大量以“用戶為主”的新媒體平臺及新技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播帶來的各方面挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)期刊若不采取相應(yīng)措施主動應(yīng)變，僅憑原有優(yōu)勢將很難留住讀者用戶，也難以繼續(xù)成為盈利的砝碼。傳統(tǒng)期刊必須精準選擇傳播新媒體平臺，創(chuàng)建高素質(zhì)采編團隊，以“內(nèi)容為王”打造長尾效應(yīng)，創(chuàng)新機制體制，創(chuàng)新盈利模式，才能在當前數(shù)字信息大潮中成功轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)長足的發(fā)展。