□文│隗靜秋

（作者單位：浙江萬里學(xué)院）

近年來，我國數(shù)字出版業(yè)一路高歌猛進(jìn)，發(fā)展態(tài)勢迅猛。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，收入規(guī)模持續(xù)上升，數(shù)字出版已成為新聞出版主體產(chǎn)業(yè)。也正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，為出版業(yè)特別是數(shù)字出版業(yè)注入的新的活力和動力。

然而，繁榮景象的背后也存在一些需要優(yōu)化的情況和解決的問題，諸如優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率不高和掌控力較弱、各類成本居高不下和商業(yè)模式不夠清晰等。國家新聞出版廣電總局顯然也認(rèn)識到了數(shù)字出版業(yè)在“十二五”發(fā)展中存在的問題，并從體制機制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)優(yōu)化、資源掌控和轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行了梳理總結(jié)。如何實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)由外在推動發(fā)展真正轉(zhuǎn)換到內(nèi)在驅(qū)動發(fā)展，成為當(dāng)前亟須解決的問題。

要順利達(dá)成這一目標(biāo)，用戶需求的滿足就顯得尤為關(guān)鍵和重要。綜觀整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，凡是發(fā)展得風(fēng)生水起的企業(yè)，在解決用戶痛點、滿足用戶需求等方面無不臻于極致。丁香醫(yī)生傳遞的是“愛+承諾”，小紅書給予的是“全球優(yōu)選+高性價比”，下廚房滿足的是“自助就餐+美味”。同樣，Airbnb、羅輯思維、河貍家、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺無不是以滿足用戶需求、提升用戶體驗來創(chuàng)造價值的。滿足用戶需求、以用戶體驗為中心，既是互聯(lián)網(wǎng)思維核心的體現(xiàn)，也是場景革命的要求。

一、場景革命對數(shù)字出版業(yè)的影響

場景的原初意義是電影和戲劇中的場面、情景，其核心是場所與景物等硬要素以及空間與氛圍等軟要素。隨著該詞成為社會學(xué)、傳播學(xué)的專業(yè)詞匯，其重心也由硬件要素轉(zhuǎn)向了軟件要素。場景理論的核心是，軟要素信息的智能匹配與傳播的場景營造。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，稱為“場景五力”，并認(rèn)為，“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)”。[1]場景成為移動互聯(lián)時代繼內(nèi)容、形式、社交之后的另一種核心要素。

數(shù)字出版業(yè)要真正實現(xiàn)融合發(fā)展，為相關(guān)用戶群體精準(zhǔn)提供知識服務(wù)，必須重視場景革命。傳統(tǒng)出版時代，人們對出版品的消費主要是基于內(nèi)容和形式的判斷，出版機構(gòu)也主要是從這兩方面對出版品進(jìn)行編輯加工、設(shè)計制作；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)思維影響和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，出版機構(gòu)開始重視社交媒體的使用，兩微一端（微博、微信、APP）成為眾多出版機構(gòu)的標(biāo)配，在用戶維護(hù)、品牌塑造、產(chǎn)品營銷甚至內(nèi)容來源等方面發(fā)揮了重要作用。盡管每個出版社的運營情況好壞不一，但至少說明出版機構(gòu)對社交這一互聯(lián)網(wǎng)時代核心要素的重視，及至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景成為眾多機構(gòu)爭奪的核心要素。“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。[2]出版機構(gòu)特別是數(shù)字出版機構(gòu)要在知識服務(wù)方面發(fā)力，一方面要能夠保證自己的知識內(nèi)容是最大公約數(shù)，為用戶提供共性服務(wù)；另一方面還要能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)畫像，通過對碎片化知識的重新組合，解決用戶痛點，推送最適合的內(nèi)容給每一個個體用戶。只有這樣，才能擴(kuò)大用戶基數(shù)，培育用戶忠誠度。而我們發(fā)現(xiàn)，不論是共性服務(wù)還是個性服務(wù)，場景的感知、判斷和運用都顯得至關(guān)重要，場景毫無疑問成為數(shù)字出版機構(gòu)有效提供知識服務(wù)的一個核心要素。

構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。[3]事實上，出版機構(gòu)如果通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)，掌握了用戶使用終端產(chǎn)品時的空間與環(huán)境，也基本上可以測定和分析出用戶的實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。這也將成為出版機構(gòu)今后為之努力的方向，是出版機構(gòu)商業(yè)模式由B2B向B2C平穩(wěn)過渡的重要利器，是出版機構(gòu)的發(fā)展由外在推動力向內(nèi)在驅(qū)動力順利轉(zhuǎn)換的不二法門。場景思維運用到位，將真正滿足用戶需求，從而有效破解數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不完整、商業(yè)模式不夠清晰、用戶培育黏度不夠等現(xiàn)實問題。

二、場景思維本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)下的文化循環(huán)

保羅·杜蓋伊和斯圖爾特·霍爾等曾以日本索尼隨身聽為分析范例，通過對索尼隨身聽的“表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費和規(guī)則”這一“文化的循環(huán)”的研究，揭示了意義是如何產(chǎn)生并最終形成的，生產(chǎn)與消費是如何有效接合的。作者認(rèn)為：“事物并沒有意義，我們構(gòu)成了意義，使用的是各種表征系統(tǒng)，即各種概念和符號?！盵4]從隨身聽的整個生產(chǎn)過程、銷售環(huán)節(jié)到索尼公司的企業(yè)文化，無不充滿了表征，正是通過這些表征所建構(gòu)和生產(chǎn)的意義，與消費者標(biāo)簽進(jìn)行有效對接，從而將生產(chǎn)與消費接合起來。

大數(shù)據(jù)時代，多維度全覆蓋的數(shù)據(jù)體系、爆發(fā)式增長的海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)、云計算、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等不斷成熟的先進(jìn)技術(shù)，使得深入的用戶分析和精準(zhǔn)的用戶畫像成為現(xiàn)實。通過用戶分析和用戶畫像，售前營銷推廣更為精準(zhǔn)，售中推薦引導(dǎo)更為個性，售后增值服務(wù)將得到有效延伸。用戶畫像，既是在分析用戶自然特征（性別、年齡、地域、學(xué)歷等）、興趣特征（興趣愛好、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等）、社會特征（婚姻狀況，家庭情況等）、消費特征（購買頻次、購買價格、購買渠道等）等基礎(chǔ)上形成的，也將全面反映出上述這些特征，從而形象地給消費者貼上一個個專屬標(biāo)簽或符號。正是有了這些標(biāo)簽或符號，整個生產(chǎn)與消費才能完成一次次的有效接合。標(biāo)簽或符號反映的是用戶的各類特征，這一系列特征告訴生產(chǎn)者這些用戶是什么樣的人，或者是想要成為什么樣的人。鮑德里亞認(rèn)為，消費者消費的從來都是物體的符號價值、象征價值，而不是交換價值、功能價值。正是基于這一認(rèn)知，生產(chǎn)者在每一種產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的循環(huán)過程中，總是賦予產(chǎn)品以各種意義和內(nèi)涵，這些產(chǎn)品的意義和內(nèi)涵將與消費者自身的標(biāo)簽進(jìn)行接合，在生產(chǎn)者編碼與消費者解碼的對話過程中最終得以確立。

很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景。[5]產(chǎn)品所處的場景，實質(zhì)上傳遞的是一種符號、一種意義，認(rèn)同一種場景，進(jìn)行一種場景下的消費，認(rèn)同的是一種價值觀，寄托的是一種歸屬感，得到的是一種認(rèn)同感，而這種價值觀、歸屬和認(rèn)同，并不是產(chǎn)品本身所具有的，也不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者在營銷過程中特定賦予的，而是在產(chǎn)品所處的場景的消費過程中，生產(chǎn)者與消費者編碼和解碼的過程中，最終形成和確定的。而場景的四大基本要素，空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍，本質(zhì)上還是用戶的屬性標(biāo)簽外在反映。根據(jù)布爾迪厄的觀點，我們所出入的場所、所消費的物品，甚至擴(kuò)展到我們所結(jié)交的群體，無不反映了我們的生活品位和階層屬性，而生活品位和階層屬性都成為用戶的屬性標(biāo)簽，外在表現(xiàn)都將通過空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交群體等呈現(xiàn)出來。而這些不同屬性標(biāo)簽的用戶將會認(rèn)同具有不同表征的事物，并在消費過程中賦予其意義。

所以，從這個意義上來說，場景思維的運用本質(zhì)上還是文化產(chǎn)品的“文化的循環(huán)”。無非到了今天，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、定位系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展和完善，對用戶的分析將更為深入，用戶畫像將更為精準(zhǔn)，生產(chǎn)者賦予文化產(chǎn)品的意義和消費者自身的標(biāo)簽接合得更為有效。但是與此同時，社會文化的多元化發(fā)展，用戶群體越來越細(xì)分化、小眾化、成熟化，生產(chǎn)者的編碼在消費者解碼的過程中，可能會產(chǎn)生意想不到的效果。這也就要求生產(chǎn)者要做好用戶定位、產(chǎn)品定位和功能定位，從而將生產(chǎn)者希望賦予產(chǎn)品的意義與消費者在使用過程中賦予產(chǎn)品的意義能夠基本一致。

三、實現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)在驅(qū)動發(fā)展

作為大數(shù)據(jù)時代下的文化的循環(huán)，場景思維要求數(shù)字出版機構(gòu)在自身發(fā)展和產(chǎn)品研發(fā)過程中，賦予產(chǎn)品意義，由產(chǎn)品價格向產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變，通過場景適配，既能為用戶提供最大公約數(shù)的各類服務(wù)，又能為用戶提供個性化服務(wù)，真正滿足用戶需求，從而最終實現(xiàn)商業(yè)價值，推動數(shù)字出版走向內(nèi)在驅(qū)動發(fā)展的健康之路。

1.全流程賦予產(chǎn)品意義，為用戶提供精神棲息地

由于產(chǎn)品的意義是在生產(chǎn)與消費的對話過程中實現(xiàn)的，從生產(chǎn)者的一方來看，就要全流程、全方位通過各種途徑、方式、符號來表征產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有與目標(biāo)用戶自身標(biāo)簽相一致的意義，從而與目標(biāo)用戶進(jìn)行有效接合。至于目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的意義如何解碼和賦予，這將取決于生產(chǎn)者對目標(biāo)用戶的定位和在意義生成過程中，如何不斷調(diào)整策略，使用戶賦予產(chǎn)品的意義與生產(chǎn)者希望表征的意義不斷重疊。因為產(chǎn)品的意義從來都不是固定不變的，而是在用戶使用過程中，不斷發(fā)生變化的。

分析微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)的文章，我們會發(fā)現(xiàn)，人們樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)各種各樣的微信文章，其中一個非常重要的原因，就是所轉(zhuǎn)發(fā)的文章傳遞出的理念、價值、思想、意義與自己的理念、價值、思想、看待事物意義高度契合，只有這時，人們才會由被動接受到主動分享。文章分享是這樣，微信大號的訂閱同樣如此，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級產(chǎn)品火爆原因也概莫能外。從微信公眾號、彈幕視頻、知識社區(qū)到網(wǎng)絡(luò)電臺，所有這些產(chǎn)品自身的標(biāo)簽與用戶對產(chǎn)品建構(gòu)起來的意義往往都能有效接合。而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者們，對消費自己產(chǎn)品的用戶屬性都能洞若觀火，并且努力為用戶營造一種“這款產(chǎn)品正是為你量身打造的”心理感受，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，并在營銷過程中不斷暗示和強化這樣一種認(rèn)知，為用戶提供精神棲息地。

數(shù)字出版機構(gòu)要著力塑造數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)在意義和文化內(nèi)涵，設(shè)計就變得尤為重要。設(shè)計不僅僅關(guān)乎到用戶體驗，而且設(shè)計是文化循環(huán)中的一個關(guān)鍵節(jié)點，正是設(shè)計賦予各類產(chǎn)品象征性的意義而使產(chǎn)品產(chǎn)生了意義，從而使生產(chǎn)與消費接合。產(chǎn)品生產(chǎn)需要設(shè)計，界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、交互設(shè)計、信息設(shè)計等，都需要深思熟慮，使產(chǎn)品的內(nèi)在意義得以凸顯和傳遞。營銷推廣同樣需要設(shè)計，圍繞目標(biāo)用戶群體對產(chǎn)品的期望，設(shè)計一系列的活動和事件，讓產(chǎn)品在大眾媒介的探討中形成并不斷強化自身意義。當(dāng)產(chǎn)品的意義與消費者的自我認(rèn)同相呼應(yīng)時，產(chǎn)品所具有的用戶黏性也就產(chǎn)生了。

2.由產(chǎn)品經(jīng)營到用戶經(jīng)營，打造具有獨特文化品位的社群

中國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過20多年的發(fā)展，共出現(xiàn)了三個特色鮮明的營銷階段，第一個階段是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，第二個階段是以銷售為導(dǎo)向，第三個階段就是當(dāng)前的以市場為導(dǎo)向，其核心是由產(chǎn)品經(jīng)營向用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變。以用戶為中心，從用戶需求出發(fā)設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，以產(chǎn)品為連接點，通過一系列活動構(gòu)建場景，形成共同的情感記憶和價值認(rèn)同，從而打造具有獨特文化品位的社群，這是當(dāng)前數(shù)字出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)努力的方向。小米手機的系統(tǒng)與其說是雷軍團(tuán)隊研發(fā)出來的，不如說是在小米社群生長出來的。沒有當(dāng)初那100個種子用戶，就不會有小米手機的千萬用戶和在線直銷的商業(yè)模式。有了獨特文化品位的社群，場景自然也就形成，提供與場景相適配的線上各類信息服務(wù)和線下各類實體服務(wù)也就變得輕而易舉。

社群的形成，可以以興趣愛好為基礎(chǔ)，比如以讀書形成的“羅輯思維”“十點讀書”等，可以以生活方式為基礎(chǔ)，比如宅男一族、文藝小清新等，可以以職業(yè)群體為基礎(chǔ)，比如有科研壓力的大學(xué)教師等，還可以以地理位置為基礎(chǔ)，比如三四線城市、旅游景點、大學(xué)周邊等。數(shù)字出版機構(gòu)在打造社群時，應(yīng)當(dāng)分析自身用戶的屬性特征，找到他們獨特的文化標(biāo)簽，有選擇性通過論壇、微博、微信、豆瓣、知乎、果殼等平臺去打造社群。

社群的形成，一方面是群體認(rèn)同，同時也是群體區(qū)隔。所以在打造社群時，社群價值觀非常重要，沒有共同價值觀的社群，其價值和意義基本為零。吳曉波運營自己的讀書社群時，曾提出了四點社群價值觀——認(rèn)可商業(yè)之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻(xiàn)共享、反對屌絲經(jīng)濟(jì)，之后這成為他整個社群共同的價值取向，社群也不斷發(fā)展壯大。而教育培訓(xùn)類的社群，其價值觀就是相信通過知識改變命運；婚姻情感類的社群，其價值觀應(yīng)當(dāng)是性別平等和個人獨立。

數(shù)字出版機構(gòu)作為文化生產(chǎn)傳播單位，不僅僅是為用戶提供知識服務(wù)和解決周邊問題，更重要的是在與用戶消費接合過程中，通過“編碼/解碼”這樣一個過程，影響用戶價值觀的形成，通過一個個社群文化的規(guī)范和共享，引導(dǎo)主流文化走向，培育社會主義核心價值觀。

3.由價格到價值，為用戶提供獨特體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代，依靠免費或價格戰(zhàn)來獲取流量是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的通行做法。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于流量構(gòu)建的商業(yè)模式將逐漸被以場景為基礎(chǔ)構(gòu)建的商業(yè)模式所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)公司拼的是價格；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，價格將逐漸讓位于價值?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過為用戶提供獨特的價值，強化用戶黏性，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)模式。同樣10本書，在京東或當(dāng)當(dāng)購買，可能價格只有原價的70%；而在吳曉波的讀書社群購買或者在羅輯思維社群購買，非但不打折，價格反而可能還要高于原價，這正是因為吳曉波或羅振宇以他們對知識信息的判斷力為背書，增加了這10本書的附加值。所以數(shù)字出版機構(gòu)在面向用戶時，首先應(yīng)該想到的是如何為用戶創(chuàng)造價值，最終依然可以形成有競爭力的商業(yè)模式。

由價格到價值，獨特的用戶體驗非常重要。用戶體驗一方面要注重打磨細(xì)節(jié)，一方面要注重情感鏈接。細(xì)節(jié)將直接影響到價值的疊加和最終呈現(xiàn)，進(jìn)而影響到商業(yè)模式的構(gòu)建。以價格設(shè)計為例，同樣一款數(shù)字出版產(chǎn)品，如果僅僅是簡單的成本加成定價法，不僅很難體現(xiàn)出該產(chǎn)品作為智力勞動成果所蘊含的價值，而且也很難打動讀者。如果從數(shù)字出版產(chǎn)品的可感知價值、可評估價值、可對比價值為出發(fā)點進(jìn)行價值描述、價值呈現(xiàn)，該款產(chǎn)品的各種非常抽象的價值以非常具象的方式呈現(xiàn)出來，用戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)可度自然會高于簡單模糊的定價方法，用戶對價值的感知度越高，可接受的終端價格也就越高。而情感鏈接則是有效提升用戶體驗層次的重要方法。通過情感鏈接，將產(chǎn)品由初級的一般問題的解決逐漸上升到信任、溫情、陪伴、滿足、分享等心理層面的認(rèn)知和感受，從而有效提升用戶體驗層次，增強用戶黏性。

4.充分利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，為用戶提供不同場景的個性化服務(wù)

場景適配包括信息適配和服務(wù)適配。信息適配側(cè)重于線上，主要是指知識信息服務(wù)；服務(wù)適配側(cè)重于線下，主要是日常生活周邊服務(wù)。作為數(shù)字出版機構(gòu)，從線上來看，在經(jīng)過深入的用戶分析和精準(zhǔn)的用戶畫像后，從既有的信息內(nèi)容資源中整合抽取，形成一對一的個性化的數(shù)字出版內(nèi)容，為用戶提供基于不同場景的個性化知識信息服務(wù)。從線下來看，通過移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，確定用戶的剛性需求和具體問題，既可以針對某一個用戶形成一對一的生活周邊問題解決方案，也可以圍繞某一個專題或議題形成面向多個用戶的問題解決方案。