（會(huì)協(xié)〔2016〕53號(hào)）

第一章 總 則

第一條 為指導(dǎo)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡稱“事務(wù)所”）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，提高品牌管理能力，制定本指南。

第二條 事務(wù)所品牌是其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標(biāo)志、客戶評(píng)價(jià)等因素共同作用而形成的整體形象，蘊(yùn)含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾。

第三條 事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)深入貫徹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)這個(gè)主題、誠信建設(shè)這條主線，遵循專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)律，大力弘揚(yáng)和傳遞注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)價(jià)值觀，因所制宜，明確目標(biāo)，健全機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的長效化常態(tài)化。

第四條 事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)注重以下幾個(gè)結(jié)合：

（一）品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合。誠信是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的基石。要樹立事務(wù)所品牌建設(shè)的核心是堅(jiān)持和弘揚(yáng)誠信精神的理念，將誠信要求貫穿于事務(wù)所品牌建設(shè)的全過程。

（二）品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合。事務(wù)所是承擔(dān)專家責(zé)任的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),“人合”與“智合”是事務(wù)所治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是事務(wù)所品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要在品牌建設(shè)的過程中大力倡導(dǎo)合伙文化、踐行合伙理念。

（三）品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施相結(jié)合。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的事業(yè)，需要明確目標(biāo)、科學(xué)定位、持續(xù)實(shí)踐。要將品牌建設(shè)作為事務(wù)所戰(zhàn)略任務(wù)來定位，與自身做強(qiáng)做大、做精做專、國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務(wù)同設(shè)計(jì)、同部署、同實(shí)施，相互支持、相得益彰。

（四）品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合。事務(wù)所是由注冊(cè)會(huì)計(jì)師組成的專家團(tuán)隊(duì)，人才是事務(wù)所核心資源，也是事務(wù)所品牌的重要承載。要把樹立品牌意識(shí)、展示品牌價(jià)值作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師專業(yè)人才建設(shè)的重要內(nèi)容。

第五條 事務(wù)所品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)的組織保障，有條件的事務(wù)所特別是大型事務(wù)所可設(shè)立負(fù)責(zé)品牌工作的專門機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。

事務(wù)所品牌建設(shè)是一項(xiàng)全員參與的工作。要強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)，建立品牌行為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，加強(qiáng)員工的品牌知識(shí)培訓(xùn)，規(guī)范員工的品牌行為。

事務(wù)所品牌建設(shè)還應(yīng)當(dāng)考慮品牌相關(guān)方。品牌相關(guān)方包括但不限于事務(wù)所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及社會(huì)公眾等。

第二章 事務(wù)所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略

第一節(jié) 品牌愿景

第六條 品牌愿景是事務(wù)所對(duì)其品牌建設(shè)的未來藍(lán)圖和最終目標(biāo)的清晰描述。

第七條 事務(wù)所制定品牌愿景需要重點(diǎn)做好以下工作：

（一）確定品牌目標(biāo)，包括品牌的含義、品牌的目標(biāo)受眾、品牌定位等。

（二）確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價(jià)值相關(guān)點(diǎn)，以及品牌在客戶中的形象特征。

（三）作出品牌承諾，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)承諾之間、服務(wù)實(shí)踐與目標(biāo)受眾之間最大程度的匹配。

（四）建立客戶模型，清晰地描述目標(biāo)客戶選擇事務(wù)所專業(yè)服務(wù)的認(rèn)知方式和行為習(xí)慣。

（五）塑造品牌文化，在全體員工中樹立品牌意識(shí)，優(yōu)化品牌行為，使品牌成為事務(wù)所專業(yè)文化、誠信文化、合伙文化的集中表達(dá)。

第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略

第八條 事務(wù)所應(yīng)當(dāng)在品牌愿景的基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，并將其作為事務(wù)所總體戰(zhàn)略的重要組成部分，系統(tǒng)籌劃、統(tǒng)一實(shí)施。

第九條 事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略，要將品牌作為事務(wù)所的重要資產(chǎn)來管理，考慮品牌相關(guān)方、品牌投資計(jì)劃、品牌傳播機(jī)制、品牌關(guān)系處理、品牌溝通管理、品牌績效評(píng)價(jià)、品牌持續(xù)改進(jìn)、品牌危機(jī)管控等內(nèi)容。

品牌是能夠增加事務(wù)所專業(yè)價(jià)值并帶來預(yù)期利益的重要資產(chǎn)，包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度，以及品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)形態(tài)。

第十條 事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略，需要考慮所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。其中，內(nèi)部環(huán)境因素包括事務(wù)所總體戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)治理、制度體系、專業(yè)品質(zhì)、人才資源、歷史傳承等；外部環(huán)境因素包括國家及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場競爭狀況、客戶評(píng)價(jià)和期望等。

第三章 事務(wù)所品牌定位、設(shè)計(jì)和傳播

第一節(jié) 品牌定位

第十一條 品牌定位是事務(wù)所進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是決定事務(wù)所品牌建設(shè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。事務(wù)所進(jìn)行品牌定位要明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場環(huán)境。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，確定滿足目標(biāo)客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。

品牌定位還需要考慮與品牌相關(guān)方的認(rèn)知。品牌認(rèn)知是以客戶為核心的事務(wù)所品牌相關(guān)方所有感知的總和，包括在品牌相關(guān)方心智中形成的特殊印象、占據(jù)的特殊地位，以及由此帶來的選擇動(dòng)力和信賴?yán)妗?/p>

第十二條 事務(wù)所進(jìn)行品牌定位，應(yīng)使其與國家產(chǎn)業(yè)政策相適應(yīng)、具有滿足目標(biāo)客戶需求的能力和潛力；有效識(shí)別自身競爭優(yōu)勢(shì)，制訂實(shí)施配套的事務(wù)所治理和管理改進(jìn)方案、技術(shù)開發(fā)方案、文化建設(shè)措施等。

第十三條 事務(wù)所可以從目標(biāo)客戶、服務(wù)地域、競爭位置和服務(wù)差異等方面進(jìn)行品牌定位。

（一）目標(biāo)客戶定位，即以某類或幾類客戶群體作為事務(wù)所的主要服務(wù)對(duì)象。

（二）服務(wù)地域定位，即以城市、地區(qū)、全國或國際市場作為事務(wù)所的服務(wù)客戶范圍。

（三）競爭位置定位，即就擔(dān)任市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補(bǔ)充者作出戰(zhàn)略選擇。

（四）服務(wù)差異定位，即明確重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)條線和服務(wù)品種以發(fā)展自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

第二節(jié) 品牌設(shè)計(jì)

第十四條 事務(wù)所的品牌設(shè)計(jì)包括品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)。

品牌內(nèi)涵是指品牌所體現(xiàn)的事務(wù)所價(jià)值追求、經(jīng)營理念、職業(yè)道德、專業(yè)精神、服務(wù)品質(zhì)等。

品牌形象是指品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)辦公用具、標(biāo)準(zhǔn)著裝等外在標(biāo)準(zhǔn)化所傳遞的直觀信息。

第十五條 品牌標(biāo)識(shí)是展示事務(wù)所品牌形象的第一要素，包括品牌名稱和品牌徽標(biāo)。

品牌徽標(biāo)是事務(wù)所品牌內(nèi)涵的形象表達(dá)，可通過造型簡潔、意義明確、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺符號(hào)，將事務(wù)所品牌內(nèi)涵傳達(dá)給客戶等品牌相關(guān)方。

第十六條 事務(wù)所品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)可重點(diǎn)考慮如下原則：

（一）可傳播。品牌標(biāo)識(shí)力求簡明清晰，方便辨認(rèn)記憶，使用具有自身特色又易于理解認(rèn)知的形象語言或圖案。

（二）有關(guān)聯(lián)。品牌名稱宜與事務(wù)所的字號(hào)名稱關(guān)聯(lián)，或直接采用事務(wù)所字號(hào)名稱的簡稱；同時(shí)，品牌名稱與品牌徽標(biāo)協(xié)調(diào)呼應(yīng)。

（三）有內(nèi)涵。體現(xiàn)事務(wù)所的精神內(nèi)在、價(jià)值追求與文化個(gè)性，保持品牌的聯(lián)想空間。

（四）可保護(hù)。注意進(jìn)行商標(biāo)、專利登記注冊(cè)，使品牌處于有效的法律保護(hù)狀態(tài)。

第三節(jié) 品牌傳播

第十七條 品牌傳播是指事務(wù)所利用各種傳播推廣手段，持續(xù)不斷地將品牌內(nèi)涵和品牌形象與客戶等品牌相關(guān)方進(jìn)行交流溝通，以提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

第十八條 品牌傳播的重心是發(fā)掘品牌與客戶等品牌相關(guān)方可能存在的接觸點(diǎn)，包括與品牌初次接觸、完成服務(wù)、建立信任關(guān)系，一直到后續(xù)維護(hù)的整個(gè)過程。

第十九條 事務(wù)所可根據(jù)自身?xiàng)l件選擇適當(dāng)有效的品牌傳播策略，包括形象傳播、公關(guān)傳播、事件傳播、廣告?zhèn)鞑?、終端傳播、口碑傳播等。

第二十條 開展品牌傳播可以采取多種形式，包括舉辦專業(yè)講座與論壇、發(fā)布行業(yè)研究報(bào)告、出版專業(yè)著作、參與制定和解讀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、支持社會(huì)公益、參政議政、支持學(xué)術(shù)研究、開展校園招聘、參加國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)排名、參與行業(yè)組織的工作，以及開設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁等新媒體傳播平臺(tái)等。

第二十一條 事務(wù)所進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)遵循職業(yè)道德守則的要求，做到客觀、真實(shí)、適當(dāng)，不損害職業(yè)形象；不夸大宣傳所提供的服務(wù)、擁有的資質(zhì)或獲得的經(jīng)驗(yàn)；不貶低其他會(huì)計(jì)師事務(wù)所及注冊(cè)會(huì)計(jì)師的工作。

第四章 事務(wù)所品牌維護(hù)和危機(jī)管理

第一節(jié) 品牌維護(hù)

第二十二條 品牌維護(hù)是指事務(wù)所針對(duì)環(huán)境的變化所采取的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和提升品牌價(jià)值的一系列管理活動(dòng)。

第二十三條 事務(wù)所應(yīng)當(dāng)重視通過品牌自我維護(hù)和法律維護(hù)等手段，防止品牌受到損害，維護(hù)品牌形象和地位。

（一）品牌自我維護(hù)。在事務(wù)所品牌設(shè)計(jì)、傳播、內(nèi)部管理與具體運(yùn)營活動(dòng)中，采取提升服務(wù)品質(zhì)、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和品牌秘密保護(hù)等手段達(dá)到自我維護(hù)目的。

（二）品牌法律維護(hù)。通過法律手段實(shí)現(xiàn)品牌維護(hù)的目的，包括名稱字號(hào)的登記，商標(biāo)、專利技術(shù)、著作以及專有服務(wù)產(chǎn)品等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申請(qǐng)與注冊(cè)。

第二節(jié) 品牌危機(jī)管理

第二十四條 品牌危機(jī)是指由于事務(wù)所自身、客戶、同行等因素的突變以及品牌管理失常，對(duì)品牌形象造成不良影響、信任度下降，進(jìn)而出現(xiàn)的品牌危機(jī)狀態(tài)。品牌危機(jī)具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、強(qiáng)烈沖擊性、輿論高度關(guān)注性等特點(diǎn)。

第二十五條 事務(wù)所應(yīng)當(dāng)將品牌危機(jī)管理納入事務(wù)所應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制一體實(shí)施，制定危機(jī)管理預(yù)案，明確危機(jī)處理原則和方式。

第二十六條 品牌危機(jī)處理應(yīng)當(dāng)做到反應(yīng)迅速、統(tǒng)一有序、有效化解，并做好品牌危機(jī)處理過程的總結(jié)工作，以汲取教訓(xùn)，防止危機(jī)再次發(fā)生，持續(xù)維護(hù)品牌形象。

第五章 事務(wù)所品牌監(jiān)控與評(píng)價(jià)

第一節(jié) 品牌監(jiān)控

第二十七條 事務(wù)所要注重建立、實(shí)施并保持對(duì)品牌的持續(xù)監(jiān)控，包括對(duì)品牌的跟蹤、分析、評(píng)價(jià)與改進(jìn)。品牌監(jiān)控主要基于以下目的：

（一）檢驗(yàn)品牌建設(shè)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；

（二）評(píng)價(jià)品牌管理的有效性；

（三）評(píng)價(jià)品牌建設(shè)能力和績效；

（四）調(diào)整和改進(jìn)品牌管理體系。

第二十八條 事務(wù)所應(yīng)當(dāng)研究確定和監(jiān)控影響品牌形象的關(guān)鍵績效指標(biāo)，并將其作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進(jìn)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。品牌形象的關(guān)鍵績效指標(biāo)主要包括：

（一）目標(biāo)市場的占有率；

（二）品牌傳播投入情況及傳播效率；

（三）專業(yè)價(jià)值與服務(wù)品質(zhì)的提升度；

（四）品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

第二節(jié) 品牌評(píng)價(jià)

第二十九條 事務(wù)所可以從品牌能力、品牌品質(zhì)、品牌聲譽(yù)、品牌文化和品牌影響力等方面對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)。

（一）品牌能力是指事務(wù)所品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護(hù)的能力。

（二）品牌品質(zhì)體現(xiàn)在事務(wù)所服務(wù)品質(zhì)、業(yè)務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值等方面。

（三）品牌聲譽(yù)表現(xiàn)為品牌相關(guān)方對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等的認(rèn)可情況。

（四）品牌文化體現(xiàn)為專業(yè)精神、員工行為習(xí)慣、與客戶互動(dòng)關(guān)系等。

（五）品牌影響力包括事務(wù)所規(guī)模能力在行業(yè)內(nèi)的地位、市場份額、收費(fèi)在行業(yè)的相對(duì)水平、對(duì)行業(yè)事務(wù)的參與程度、技術(shù)應(yīng)用在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先程度、管理改進(jìn)在業(yè)內(nèi)的影響程度、服務(wù)覆蓋區(qū)域變化、品牌國際化程度等。

第三十條 事務(wù)所品牌評(píng)價(jià)可以采取自我評(píng)價(jià)，也可以由第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。