□趙軍 杜偉杰

大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的興起

□趙軍 杜偉杰

信息技術(shù)與經(jīng)濟社會的交匯融合引發(fā)了數(shù)據(jù)迅猛增長，大數(shù)據(jù)的普及使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生顛覆性變革，應(yīng)用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷成為新的營銷方式。

企業(yè)營銷演變歷程

圍繞企業(yè)和用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變和深化，企業(yè)營銷經(jīng)歷了滿足市場需求、追求用戶滿意、建立用戶忠誠和建立用戶互動的四個階段。

滿足市場需求。20世紀(jì)60年代，由于信息傳播方式尚不健全，信息不對稱是常態(tài)，市場仍處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)營銷的目標(biāo)是滿足市場需求。該階段營銷理論以美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論為代表。4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，該階段營銷是以企業(yè)為中心。

追求用戶滿意。20世紀(jì)90年代，隨著電視等媒體的加速普及，信息不對稱在一定程度上得到解決，市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，用戶滿意程度成為企業(yè)營銷的目標(biāo)。該階段營銷理論以美國學(xué)者勞特朋提出的4C理論為代表。4C理論，即用戶(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication），首次將企業(yè)營銷的中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

建立用戶忠誠。21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的初步普及，市場買賣中的信息不對稱得到更有效的解決，用戶的主導(dǎo)地位開始顯現(xiàn)。企業(yè)營銷需要在更高層次上與用戶建立更有效更長久的關(guān)系，提升用戶忠誠度成為企業(yè)營銷首要目標(biāo)。該階段營銷理論以美國學(xué)者艾洛特·艾登伯格提出的4R理論為代表。4R理論，即關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)，強調(diào)在營銷中要著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與用戶形成穩(wěn)固的關(guān)系。

建立用戶互動。近年來，互聯(lián)網(wǎng)高度普及，社會化媒體的強互動性和高活躍度使信息傳播變?yōu)槎嘞?、互動式流動，用戶成為不可置疑的中心，市場主?dǎo)地位完全建立，與用戶建立互動關(guān)系，成為企業(yè)營銷的首要任務(wù)。該階段營銷理論以美國學(xué)者唐·舒爾茨提出的4I理論為代表。4I理論，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，分別為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality），強調(diào)要適應(yīng)用戶娛樂化、個性化、趣味性、互動性要求，滿足用戶利益需求。

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷變革

大數(shù)據(jù)成為提升企業(yè)核心價值的重要驅(qū)動力，對企業(yè)營銷在思維理念、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)術(shù)工具、發(fā)展趨勢等方面帶來了全方位的變革。

思維層面，用戶為核心。20世紀(jì)90年代以來，用戶已經(jīng)逐步在企業(yè)營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。但以往的用戶中心更是一種企業(yè)營銷中的方式方法，在方向上是由用戶到企業(yè)的單向活動。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息在時間和空間層面的不對稱，極大降低了用戶選擇的轉(zhuǎn)移成本，使用戶主導(dǎo)地位完全建立、用戶主權(quán)時代真正到來。用戶成為核心，對企業(yè)營銷帶來了全方位顛覆式變革。用戶為核心，是一種營銷思維方式的變革，更是營銷哲學(xué)的變革。用戶為核心，既是世界觀，又是方法論。企業(yè)要樹立用戶思維，在營銷活動中一切都要以用戶為核心，努力提升用戶參與，優(yōu)化用戶體驗，滿足用戶個性化、多樣化需求。

戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品為王道。以往企業(yè)營銷的戰(zhàn)略重點是營銷渠道建設(shè)，“得渠道者得天下”。在信息不對稱的情況下，企業(yè)很難面對終端用戶，不得不借助渠道來完成最后的產(chǎn)品交付。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，企業(yè)直接面對用戶的渠道變得異常扁平，渠道建設(shè)的門檻變低，甚至變成無門檻。同時，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)更容易感知用戶個性化和多樣化的需求，產(chǎn)品能不能滿足用戶需求成了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略核心。沒有好產(chǎn)品，一切營銷都是海市蜃樓、空中樓閣。產(chǎn)品為王，就是要有能滿足用戶需求、改善用戶體驗、超出用戶預(yù)期的好產(chǎn)品，將“好產(chǎn)品才是王道”作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略核心。

戰(zhàn)術(shù)層面，數(shù)據(jù)為利器?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切營銷和消費行為皆數(shù)據(jù)化，企業(yè)的商流、物流、資金流也都將最終匯聚成為數(shù)據(jù)流，這些都將成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，甚至是核心資產(chǎn)。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)營銷中越來越重要和越來越不可或缺的戰(zhàn)術(shù)工具。正是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓企業(yè)精準(zhǔn)營銷成為可能，也成為必然。企業(yè)通過收集、挖掘企業(yè)內(nèi)外部與自身相關(guān)的數(shù)據(jù)，可以分析挖掘預(yù)測市場用戶需求，進行智能化決策，從而制定更加行之有效的營銷戰(zhàn)略和營銷方法。

趨勢層面，融合為根本。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，為企業(yè)營銷帶來了線上空間和便利，使?fàn)I銷無線化，線上變得越來越重要。在學(xué)界也有專家提出了線上將完全取代線下的觀點，認為隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，所有的營銷都將無線化。筆者認為，營銷無線化，也即線上營銷，固然對企業(yè)越來越重要，也是重要發(fā)展趨勢，但對于更多企業(yè)而言，線下的營銷永遠不會消亡，傳統(tǒng)線下消費行為作為主要的消費方式，一直是大數(shù)據(jù)的主要來源，也是營銷的重要渠道，線上線下大融合將是今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)企業(yè)營銷的根本發(fā)展趨勢。未來大數(shù)據(jù)營銷將整合線上線下數(shù)據(jù)資源，打通線上線下渠道，對營銷和渠道環(huán)節(jié)進行重構(gòu)，提供精準(zhǔn)化營銷服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷對用戶群體的全方位覆蓋。

大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在企業(yè)營銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)，要始終堅持用戶中心思想，將用戶中心貫徹到企業(yè)營銷的全過程和各方面，加強在感知用戶、輔助決策和優(yōu)化體驗方面的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。

感知用戶。無論是傳統(tǒng)營銷，還是應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷，發(fā)現(xiàn)和洞察用戶都是營銷的首要任務(wù)。不同的是，通過大數(shù)據(jù)可以更便利更快捷和更全面更深刻的發(fā)現(xiàn)和洞察用戶。大數(shù)據(jù)在營銷中感知用戶，首先是新用戶的開發(fā)。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)全方位多層次分析產(chǎn)品特征標(biāo)簽，根據(jù)產(chǎn)品特征標(biāo)簽來鎖定可能的用戶群體；企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)全方位多層次分析用戶需求和用戶特征，然后匹配自身產(chǎn)品特征，從而把產(chǎn)品推送給用戶。其次是老用戶的再挖掘。老用戶的數(shù)據(jù)企業(yè)相對更加完善，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對于老用戶的需求點、潛在需求、可能的延伸需求進行深度分析挖掘，并基于此開展企業(yè)產(chǎn)品及時推送和新產(chǎn)品開發(fā)推廣。最后，也是最關(guān)鍵和最重要的，就是利用大數(shù)據(jù)進行用戶刻畫和洞察。利用數(shù)據(jù)信息可定義用戶的年齡、住址、教育、收入等特征，了解用戶的消費行為和消費習(xí)慣，洞察用戶的興趣偏好、價值觀，可以對用戶進行分層分類，篩選不同特征、不同標(biāo)簽的用戶群體。更重要的是，大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以刻畫和洞察每個用戶，分析每個用戶的現(xiàn)實需求、潛在需求，挖掘用戶消費行為背后深層次的驅(qū)動因素，找準(zhǔn)用戶個性化需求，找出用戶自己都“說不清、道不明”的潛在需求。

輔助決策。大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠揭示傳統(tǒng)技術(shù)方式難以展現(xiàn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為有效處理營銷問題提供新的手段。實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的科學(xué)決策，將推動傳統(tǒng)營銷向精準(zhǔn)營銷的加快轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)在營銷中輔助決策，首先是進行廣告精準(zhǔn)投放。通過用戶大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)找出目標(biāo)用戶受眾，預(yù)估和調(diào)配廣告投放的內(nèi)容、時間、形式，完成廣告的整個過程，使廣告營銷操作更加智能化，投放更加精準(zhǔn)化。其次是市場環(huán)境和競爭對手分析。在市場競爭中，采用差異化定位，培育差異化競爭優(yōu)勢是決定企業(yè)營銷成效的關(guān)鍵。通過大數(shù)據(jù)，洞悉市場競爭環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢，了解競爭對手優(yōu)劣勢，為優(yōu)化提升自身營銷策略、制定差異化戰(zhàn)略提供決策參考。最后是營銷效果監(jiān)測評估。運用大數(shù)據(jù)進行用戶洞察及深度分析挖掘的最終目的是營銷效果的最大化。以往營銷效果評估基本通過抽樣調(diào)查等方式獲取的小樣本數(shù)據(jù)來分析，與真實效果之間難免存在一定的偏差誤差，且存在一定的滯后性，評估深度也十分有限。大數(shù)據(jù)時代，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以選取更全面、更細致、更深刻的評估指標(biāo)，來實時全面深入評估營銷效果，為達到精準(zhǔn)營銷價值最大化提供有力支撐。

優(yōu)化體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，是“用戶體驗至上”時代，大數(shù)據(jù)在優(yōu)化用戶體驗方面大有可為，主要體現(xiàn)在滿足個性化需求和用戶關(guān)系管理上。首先是滿足用戶個性化需求?；谟脩舸髷?shù)據(jù)的分析挖掘，可以使得企業(yè)營銷策略定位于接觸點策略，可以在最短時間內(nèi)，甚至是即時地投放有針對性廣告、提供人性化的服務(wù)信息和個性化渠道等，使企業(yè)個性化服務(wù)實現(xiàn)高效能轉(zhuǎn)化。其次是用戶關(guān)系管理。與用戶建立更長期更深層的關(guān)系，讓用戶全程參與到企業(yè)營銷中來，提升用戶的參與感。建立企業(yè)營銷的專屬社區(qū)、粉絲社群，讓企業(yè)營銷活動變成用戶生活的有機組成部分，力爭將用戶轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的“自媒體”“宣傳員”，將營銷活動轉(zhuǎn)化成為企業(yè)產(chǎn)品的延伸附屬，通過高質(zhì)高效的營銷，提升用戶對企業(yè)產(chǎn)品體驗，強化鞏固與用戶關(guān)系。

當(dāng)前大數(shù)據(jù)發(fā)展仍處于早期階段，數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析的水平尚未成熟，搜集的數(shù)據(jù)不全、挖掘分析不透徹等問題使得應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷難以落地實施，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷仍是少數(shù)大企業(yè)才能實施的活動，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值并未能夠完全體現(xiàn)出來。但總體來看，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷的“利器”，可以說，在企業(yè)營銷中，雖然數(shù)據(jù)不是萬能的，但離開數(shù)據(jù)卻是萬萬不能的，未來大數(shù)據(jù)在營銷應(yīng)用上仍有較大發(fā)展空間，大數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷未來可期。建議企業(yè)要建立適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢的營銷管理體系，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷為目標(biāo)，加快大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用。要培養(yǎng)數(shù)據(jù)意識，建立“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的營銷理念自覺。要加強數(shù)據(jù)采集，有條件的企業(yè)可以圍繞營銷建設(shè)自己的大數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺，條件尚不允許的企業(yè)可以先加強第三方平臺數(shù)據(jù)的采集和購買。要加強數(shù)據(jù)人才建設(shè)，探索設(shè)置首席營銷數(shù)據(jù)官等職位，加快培養(yǎng)既懂營銷管理又懂大數(shù)據(jù)應(yīng)用的復(fù)合型人才。

作者單位：上海英雄金筆廠麗水有限公司/浙江省經(jīng)濟信息中心