楊華權(quán)

論一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的構(gòu)建與適用

楊華權(quán)

消費(fèi)者利益保護(hù)在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的地位愈發(fā)重要，一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)此的制度供給，它包含兩方面的內(nèi)容：一是確立一般消費(fèi)者形象作為判斷主體，二是根據(jù)注意程度的影響因素確立消費(fèi)者注意水平。確立一般消費(fèi)者形象需要考慮社會(huì)、文化和語(yǔ)言等因素的影響以及個(gè)別情況下的特殊消費(fèi)者。消費(fèi)者注意程度受到“動(dòng)機(jī)”與“能力”因素的綜合影響。在不同競(jìng)爭(zhēng)行為中，消費(fèi)者注意水平需要遵循具體情況具體分析的思路來(lái)確定。

一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn) 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 制度構(gòu)建

2016年2月25日， 國(guó)務(wù)院法制辦公室公布了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案送審稿）》，其中第2條第2款規(guī)定經(jīng)營(yíng)者損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)秩序的行為也是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。與現(xiàn)行反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相比，消費(fèi)者利益在判斷競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性中作用凸顯。

現(xiàn)代反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不僅保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益，而且還保護(hù)消費(fèi)者利益與公共利益。司法實(shí)踐已將是否侵犯消費(fèi)者利益作為判斷競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的標(biāo)準(zhǔn)之一，開(kāi)始引入“相關(guān)消費(fèi)者”、“用戶”等概念，如在“扣扣保鏢案”a指騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司與北京奇虎科技有限公司、奇智軟件（北京）有限公司因扣扣保鏢發(fā)生的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案。中，最高人民法院提到“相關(guān)消費(fèi)者會(huì)自行對(duì)是否選用某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品作出判斷”；b最高人民法院（2013）民三終字第5號(hào)民事判決書。在北京愛(ài)奇藝科技有限公司與深圳聚網(wǎng)視科技有限公司其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案中，法院強(qiáng)調(diào)，“在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，已經(jīng)形成一定規(guī)模且相對(duì)固定的用戶群體即意味著未來(lái)巨大的盈利空間”；c上海市楊浦區(qū)人民法院（2015）楊民三（知）初字第1號(hào)民事判決書。2016年7月26日，在北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司訴北京搜狗信息服務(wù)有限公司、北京搜狗科技發(fā)展有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛上訴案中，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院多次使用“相關(guān)公眾”標(biāo)準(zhǔn)作為消費(fèi)者利益的判斷主體，d北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2015）京知民終字第557號(hào)民事判決書。其他一些判決書也提到這些概念。e如山東省濟(jì)南市中級(jí)人民法院（2014）濟(jì)民三初字第879號(hào)民事判決書、山東省濟(jì)寧市中級(jí)人民法院（2013）濟(jì)民三初字第229號(hào)民事判決書，本文不一一列舉。遺憾的是，目前理論與實(shí)踐對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（以下簡(jiǎn)稱反法）下作為消費(fèi)者利益的判斷主體——一般消費(fèi)者形象——還缺乏深入的認(rèn)識(shí)，本文嘗試對(duì)此做一探討。

一、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中構(gòu)建一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的必要性

消費(fèi)者問(wèn)題本質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題，生產(chǎn)的目的是為了消費(fèi)，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，并居于社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程中的核心地位。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一就是提供免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，然后在此基礎(chǔ)上提供有償?shù)脑鲋捣?wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)商總是千方百計(jì)要擴(kuò)大基礎(chǔ)服務(wù)用戶量，對(duì)用戶注意力的追逐成為維系發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)。f如在合一信息技術(shù)（北京）有限公司與北京金山安全軟件有限公司等因?yàn)g覽器屏蔽廣告而發(fā)生的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛（以下簡(jiǎn)稱瀏覽器屏蔽廣告案）中，二審法院指出，“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，因用戶量具有至關(guān)重要的意義……獲得更多的用戶量是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要目標(biāo)”，參見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院（2014）一中民終字第3283號(hào)民事判決書。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下免費(fèi)使用基礎(chǔ)服務(wù)的“用戶”亦是消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅限于購(gòu)買者，而且還包括使用者。消費(fèi)者范圍的擴(kuò)大進(jìn)一步加劇反法與消費(fèi)者利益保護(hù)的張力。

反法下的消費(fèi)者利益主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，而且表現(xiàn)為整體的、一般的、長(zhǎng)期的利益。從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為可以歸為兩大類：一類是直接侵害消費(fèi)者利益的行為，如仿冒、虛假宣傳；另一類是直接侵害經(jīng)營(yíng)者利益，間接侵害消費(fèi)者利益的行為，如商業(yè)詆毀、侵犯商業(yè)秘密。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛層出不窮，法院不得不依靠《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條規(guī)定的一般條款作為裁判依據(jù)。在解釋該條款時(shí)，部分判決將消費(fèi)者利益解釋為“公認(rèn)的商業(yè)道德”的內(nèi)容之一。但是，如何判斷消費(fèi)者利益卻缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致裁判尺度不一。在反法中引入一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)此的制度回應(yīng)。

一般消費(fèi)者不是具體的人，而是法律上虛擬的、假想的人，換言之，是一種為分析方便起見(jiàn)而構(gòu)建的理論模型。作為商品或服務(wù)信息的接受主體和消費(fèi)者利益的判斷主體，一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)意義在于有助于保障法院對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定更具有可預(yù)期性。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)信息的注意程度不同，而需求形式又是多樣的，g最高人民法院在（2013）民三終字第5號(hào)民事判決書中就指出：“根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者的需求多種多樣”。每一位消費(fèi)者都是根據(jù)自身的知識(shí)水平和認(rèn)知水平來(lái)選擇商品或者服務(wù)信息，都有權(quán)對(duì)自身利益進(jìn)行衡量，但也由于消費(fèi)者個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)具有差異性，按照每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)衡量也不具有現(xiàn)實(shí)性和可行性。既然人的認(rèn)識(shí)千差萬(wàn)別，對(duì)于事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)也存在差異性，在面對(duì)一項(xiàng)具體難題時(shí)便會(huì)產(chǎn)生多種答案，這些答案或一致或矛盾，然而，無(wú)論采用哪一種方案都不能代表所有消費(fèi)者的認(rèn)知和利益，總會(huì)存在認(rèn)知差異，總有利益受創(chuàng)。因此，根據(jù)每個(gè)人的意志所產(chǎn)生的結(jié)果并不能引導(dǎo)良性發(fā)展，而擬制一個(gè)能代表大多數(shù)消費(fèi)者的抽象概念無(wú)疑是最好的選擇。

也許有觀點(diǎn)認(rèn)為沒(méi)有必要引入一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題屬于法官自由裁量的范疇，或者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)具體問(wèn)題具體分析。h北京市高級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭編：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟實(shí)務(wù)研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2008年版，第58–59頁(yè)。然而，即使是由法官自由裁量，實(shí)際上也需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，容易造成裁判尺度的混亂；即便是具體問(wèn)題具體分析，那也不能毫無(wú)原則，它需要在一個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行，這個(gè)范圍就是一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)覆蓋的區(qū)域。

確立一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，需要從兩方面考慮：一是確立什么樣的一般消費(fèi)者，二是如何確定一般消費(fèi)者的注意程度。下面分述之。

二、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的一般消費(fèi)者形象

如前所述，一般消費(fèi)者并不是平常所說(shuō)的普通消費(fèi)者，前者是法律上虛擬的對(duì)有關(guān)消費(fèi)者群體進(jìn)行高度抽象和凝練的產(chǎn)物；后者是具體的、現(xiàn)實(shí)存在的自然人。每一名單獨(dú)的消費(fèi)者的需求是具體的、多樣的、易變的，一般消費(fèi)者的利益并不是單個(gè)具體消費(fèi)者利益的簡(jiǎn)單加總，事實(shí)上這不可能做到。以什么為標(biāo)準(zhǔn)作為消費(fèi)者利益的判斷基點(diǎn)，這將影響到競(jìng)爭(zhēng)行為的判斷。如同在數(shù)學(xué)、物理及工程等領(lǐng)域使用的正態(tài)分布函數(shù)揭示的規(guī)律一樣，過(guò)分愚笨或者十分聰明的消費(fèi)者都是少數(shù)，大部分消費(fèi)者的知識(shí)、認(rèn)知水平等呈正態(tài)分布。這是一般消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。反法作為調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)則，只能以普通消費(fèi)者群體作為參照點(diǎn)建構(gòu)一般消費(fèi)者基準(zhǔn)，不能以“愚而笨”的消費(fèi)者為原型，否則導(dǎo)致侵權(quán)判定尺度的降低，不利于市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)；也不能以“智而強(qiáng)”的消費(fèi)者為基點(diǎn)，否則提高了侵權(quán)判定的門檻，偏離正常的生活實(shí)踐；還不能包括無(wú)關(guān)人群，即不能包括那些對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)不具備一般知識(shí)的消費(fèi)者，i每個(gè)人都是消費(fèi)者，但不是每類產(chǎn)品或者服務(wù)的“一般消費(fèi)者”。例如，不購(gòu)買汽車的人，就不會(huì)關(guān)心與汽車有關(guān)的消費(fèi)信息，也不了解汽車的相關(guān)性能，因而不擁有對(duì)汽車的“一般”知識(shí)，從而這些人構(gòu)成與汽車的“無(wú)關(guān)人群”。而且，一般消費(fèi)者的構(gòu)建還要排除具體消費(fèi)者先天的識(shí)別力、年齡、經(jīng)歷等個(gè)體差異帶來(lái)的干擾。j錢亦俊：《論外觀設(shè)計(jì)專利性判斷主體——一般消費(fèi)者的能力》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2011年第8期，第39頁(yè)。一般消費(fèi)者也可稱為“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者”。不過(guò)，一般消費(fèi)者僅是規(guī)范意義上而不是經(jīng)驗(yàn)意義上的消費(fèi)者形象，不必進(jìn)行專家鑒定或者消費(fèi)者調(diào)查。kGut SpringenheideGmbH，RudolfTusky v. Oberkreisdirektor des KreisesSteinfurt—Amt für Lebensmittelüberwachung，case C-210/96，§31.

主張?jiān)诜捶ㄏ聵?gòu)建一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)并不是法律上的首創(chuàng)，在其他法律上即有類似的概念，最接近的是外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)判斷中的“一般消費(fèi)者”標(biāo)準(zhǔn)，l《最高人民法院關(guān)于審理侵犯專利權(quán)糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第10條規(guī)定：“人民法院應(yīng)當(dāng)以外觀設(shè)計(jì)專利產(chǎn)品的一般消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知能力，判斷外觀設(shè)計(jì)是否相同或者近似?！弊罡呷嗣穹ㄔ涸谛陆鞒龅谋咎锛佳泄I(yè)株式會(huì)社與石家莊雙環(huán)汽車股份有限公司等侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛上訴案判決書中再次強(qiáng)調(diào)，“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛中的近似性判斷，應(yīng)當(dāng)基于一般消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知能力，根據(jù)外觀設(shè)計(jì)的全部設(shè)計(jì)特征，以外觀設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果進(jìn)行綜合判斷。一般消費(fèi)者是指對(duì)授權(quán)外觀設(shè)計(jì)的相關(guān)設(shè)計(jì)狀況具有常識(shí)性了解，并且對(duì)不同外觀設(shè)計(jì)之間在形狀、圖案、色彩上的差別具有分辨力的人，但其通常不會(huì)注意到形狀、圖案、色彩的微小變化。”參見(jiàn)最高人民法院（2014）民三終字第8號(hào)民事判決書。此外還有判斷專利創(chuàng)造性中的“本領(lǐng)域的普通技術(shù)人員”、商標(biāo)混淆判斷中的“相關(guān)公眾”、作品獨(dú)創(chuàng)性判斷中的“相關(guān)讀者”，等等。

三、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中確定一般消費(fèi)者注意程度的因素

我們生活在符號(hào)的世界里。符號(hào)學(xué)認(rèn)為，符號(hào)是由某種形式構(gòu)成的表示一定意義的標(biāo)識(shí)，它是能指與所指的統(tǒng)一體。能指是符號(hào)的外在表現(xiàn)形態(tài)，所指是該外在表現(xiàn)形態(tài)對(duì)應(yīng)的意義。m按照現(xiàn)代符號(hào)學(xué)奠基人索緒爾的解釋，能指是指“音響形象”，所指是指“音響形象”所表達(dá)的概念。參見(jiàn)［瑞士］費(fèi)爾迪南?德?索緒爾著：《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，高名凱譯，商務(wù)印書館1980年版，第102頁(yè)。其實(shí)，消費(fèi)就是消費(fèi)者依據(jù)符號(hào)上體現(xiàn)出來(lái)的信息作出消費(fèi)決策的過(guò)程。在商品或者服務(wù)上體現(xiàn)出來(lái)的信息，既包括商品或者服務(wù)本身的內(nèi)容信息，也包括附著于商品或者服務(wù)上的信息，還包括提供商品或者服務(wù)的廠商信息等。以商標(biāo)為例，商標(biāo)本身是一種附著于商品或者服務(wù)上的商業(yè)符號(hào)，而且商標(biāo)本身通過(guò)使用后還具有標(biāo)示商品、象征商譽(yù)的寓意。前者就是商標(biāo)的“能指”——外在可以被感知的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，后者就是商標(biāo)的“所指”——該商標(biāo)標(biāo)識(shí)所負(fù)載的商品來(lái)源信息和其他相關(guān)信息。消費(fèi)者通過(guò)該標(biāo)識(shí)，了解其背后所代表的商品信息，識(shí)別商品來(lái)源，降低搜尋成本。n姚鶴徽著：《商標(biāo)法基本問(wèn)題研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2015年版，第75頁(yè)。

符號(hào)學(xué)進(jìn)一步認(rèn)為，“沒(méi)有意義可以不用符號(hào)表達(dá)，也沒(méi)有不表達(dá)意義的符號(hào)”，o百度百科詞條：“符號(hào)學(xué)”，http://baike.baidu.com/view/72633.htm，最后訪問(wèn)日期：2016年2月13日。消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，是對(duì)其中的符號(hào)所蘊(yùn)含的信息（意義）進(jìn)行接收、分析、理解和選擇的過(guò)程，尤其是對(duì)“所指”信息而言。但是，不同消費(fèi)者的注意程度會(huì)有不同，“謹(jǐn)慎小心的”“小心比較的”、“不注意的、匆忙的和易騙的”、“一般注意的”等皆有之，不一而論。p美國(guó)司法實(shí)踐就使用過(guò)不同詞語(yǔ)來(lái)描繪消費(fèi)者的注意程度，如“ordinary purchasers buying with ordinary caution”“reasonablydi scerning”“reasonableintelligence and discrimination”“reasonablycautious”“anordinary unsuspecting customer”“the member of the relevant public who is the average prudent man”“hasty，heedless and easily deceived”，See J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition， 4th，Thomson Reuters 2014，§23:92.消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品或接受的服務(wù)信息所施加的注意力，就是消費(fèi)者的注意程度。不同的注意程度，可能會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。一般消費(fèi)者在購(gòu)買普通的、不貴的商品時(shí)，大都依賴于記憶，在購(gòu)買時(shí)不會(huì)想太多，其注意程度一般要求是在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)施加通常的、一般注意力即可。這種注意力是對(duì)與某特定商標(biāo)或服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者群體在購(gòu)買該商品或者接受該服務(wù)時(shí)的注意力的一種假設(shè)與抽象，對(duì)消費(fèi)該品牌的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者群體而言，通?；蛞话闱闆r下會(huì)發(fā)生。q姚鶴徽著：《商標(biāo)法基本問(wèn)題研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2015年版，第186頁(yè)。不過(guò)，“通常的”、“一般的”也不是固定的，往往會(huì)隨著價(jià)格、數(shù)量、情景、言詞等具體條件的影響而變化。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，消費(fèi)者注意程度的不同可從主客觀兩方面進(jìn)行解釋。主觀上是消費(fèi)者是否施加更高的注意程度，客觀上是消費(fèi)者是否具備實(shí)施相應(yīng)注意力的條件，前者可以稱為“動(dòng)機(jī)”（motivation），后者可稱為“能力”（ability），二者共同決定消費(fèi)者的注意程度。rThomas R. Lee，Glenn L. Christensen，Eric D.DeRosia，Trademarks，Consumer Psychology，and theSophisticated Consumer，Emory Law Journal，Vol. 57（2008），pp.589.

動(dòng)機(jī)水平受消費(fèi)者的關(guān)涉程度（level of involvement）和內(nèi)在特質(zhì)（intrapersonal traits）制約。關(guān)涉程度又可細(xì)分為即時(shí)關(guān)涉因素以及持續(xù)關(guān)涉因素兩類，前者如物理風(fēng)險(xiǎn)（physical risk）、操作風(fēng)險(xiǎn)（performance risk）、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（financial risk）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（time risk）和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（social risk），后者如專業(yè)購(gòu)買、狂熱愛(ài)好等特點(diǎn)。關(guān)涉程度主要從產(chǎn)品及其類別、品牌、消費(fèi)過(guò)程、購(gòu)買環(huán)境等因素與其自身關(guān)聯(lián)度的角度考察消費(fèi)者的主觀感受。如果消費(fèi)者感覺(jué)與自身的關(guān)聯(lián)度高，關(guān)涉程度深，那么其注意度自然提高，反之就低。s同注釋r，pp.590.內(nèi)在特質(zhì)是指認(rèn)知需求，與個(gè)人性格、喜好有關(guān)。例如，喜歡思考的人具有更高的認(rèn)知需求，他們會(huì)搜集與可能購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的更多信息，并且更加仔細(xì)地處理這些信息。t同注釋r，pp.594.

能力因素包括機(jī)會(huì)（opportunity）與內(nèi)在特質(zhì)（intrapersonal traits）兩方面。機(jī)會(huì)因素是一種語(yǔ)境變量，它可能增強(qiáng)或者限制擴(kuò)展認(rèn)知的能力，如時(shí)間緊張、分心因素干擾、信息復(fù)雜、曝光率低等均會(huì)降低機(jī)會(huì)水平。與動(dòng)機(jī)因素中的“內(nèi)在特質(zhì)”不同，這里的“內(nèi)在特質(zhì)”主要指年齡影響、知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育水平、解決問(wèn)題的能力，等等。u同注釋r，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法實(shí)踐中，涉及消費(fèi)者的“知識(shí)水平與認(rèn)知水平”僅僅是消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)的一部分而已。

動(dòng)機(jī)因素與能力因素在確定消費(fèi)者注意程度中具有不同的作用，需要結(jié)合具體個(gè)案展開(kāi)分析。

四、歐盟與美國(guó)在一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)方面的經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)以上的分析，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法下一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的適用，首先需要確定相應(yīng)的“一般消費(fèi)者”，然后根據(jù)影響注意程度的因素來(lái)確定相對(duì)應(yīng)的“一般”注意力水平的具體程度。歐盟與美國(guó)在這方面已經(jīng)進(jìn)行了一定實(shí)踐。

在消費(fèi)者形象方面，歐洲法院（European Court of Justice）在1998年7月對(duì)Gut Springenheide一案的裁決中指出，一般消費(fèi)者是一個(gè)擬制的“擁有適當(dāng)消息，具有適當(dāng)注意力的、謹(jǐn)慎的”（reasonably well-informed and reasonably observant and circumspect）的消費(fèi)者，vGut Springenheide GmbH，Rudolf Tusky v.Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt—Amt für Lebensmittelüberwachung，case C-210/96，§31.這是歐洲法院首次對(duì)一般消費(fèi)者作出定義。在后續(xù)案件中，歐洲法院根據(jù)所涉及的不同消費(fèi)者組別和商品對(duì)一般消費(fèi)者概念做了限定和區(qū)分。例如，商品廣告所投放的一個(gè)或多個(gè)成員國(guó)以及特定的語(yǔ)言將決定目標(biāo)消費(fèi)者群體，因此消費(fèi)者形象將依據(jù)目標(biāo)國(guó)家以及廣告使用的語(yǔ)言來(lái)確定。wCe We Color AG & Co. OHG v. Office for Harmonisation in the Internal Market (Trade Marks and Designs) (OHIM)，joined cases T-178/03 and T-179/03，§ 28.在消費(fèi)者注意程度問(wèn)題上，歐洲法院也注意到“動(dòng)機(jī)”與“能力”對(duì)消費(fèi)者注意力的影響，指出一般消費(fèi)者的關(guān)注水平會(huì)因?yàn)樯唐坊蛘叻?wù)類別的不同而變動(dòng)，在特定情況下，一般消費(fèi)者需要特別小心和注意，但在其他情況下無(wú)需了解充分信息和注意。在沒(méi)有事實(shí)與證據(jù)支持的情況下，不能簡(jiǎn)單斷定一般消費(fèi)者對(duì)某一特定因素就特別關(guān)注。xNew Look Ltd v. Office for Harmonization in the Internal Market (Trade Marks and Designs)(OHIM), joint cases T-117/03 to T-119/03 and T-171/03, §43.除了以特定專業(yè)人員而不是普通消費(fèi)者為銷售目標(biāo)的情形之外，考慮一般消費(fèi)者的關(guān)注水平時(shí)，無(wú)需考慮其所持專業(yè)觀點(diǎn)和知識(shí)背景。yVitalyLissotschenko and Joachim Hentze v. Office for Harmonization in the Internal Market (Trade Marks and Designs) (OHIM), case T-311/02, §28.換言之，一般消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)只需有大致的認(rèn)識(shí)和判斷，但無(wú)需擁有翔實(shí)的知識(shí)和掌握詳細(xì)的細(xì)節(jié)，zRossellaIncardona and Cristina Poncibo, The average consumer, the unfair commercial practices directive, and the cognitive revolution, Journal of Consumer Policy (2007) 30, pp24.但對(duì)于一些昂貴或者高級(jí)的特殊商品，如汽車，一般消費(fèi)者會(huì)施以更高的注意力。@7Claude Ruiz-Picasso and Others v Office for Harmonisation in the Internal Market (Trade Marks and Designs) (OHIM)，Case C-361/04 P, § 39.總體來(lái)說(shuō)，歐洲法院認(rèn)定的一般消費(fèi)者是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)有一定了解的（informed）、注意的（observant）、謹(jǐn)慎的（circumspect），但對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的了解并不全面（imperfect）和沒(méi)有注意（inattentive）到產(chǎn)品的某些特征的消費(fèi)者。@8同注釋z。在總結(jié)歐洲法院實(shí)踐的基礎(chǔ)上，歐盟在2005年5月11日發(fā)布的《不正當(dāng)商業(yè)行為指令》序言18中明確規(guī)定，一般消費(fèi)者是市場(chǎng)法中的一個(gè)法律概念，它是一個(gè)法律上擬制的“擁有適當(dāng)消息，具有適當(dāng)注意力的、謹(jǐn)慎的”的消費(fèi)者，在認(rèn)定一般消費(fèi)者時(shí)不僅需要考慮社會(huì)、文化和語(yǔ)言因素的影響，而且還要考慮那些因本身特征而使得他們特別容易受到不正當(dāng)商業(yè)行為傷害的消費(fèi)者的情形。該指令還特別指出，一般消費(fèi)者測(cè)試并不是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的測(cè)試。換言之，如同歐洲法院一樣，指令所指的一般消費(fèi)者是指規(guī)范意義上而不是經(jīng)驗(yàn)意義上的消費(fèi)者。@9Unfair Commercial Practices Directive, preamble recital (18).另外，對(duì)于因年齡、生理或心理缺陷等因素容易受到一些商業(yè)行為或者潛在產(chǎn)品的影響的特定消費(fèi)者，應(yīng)從該群體的一般消費(fèi)者角度來(lái)評(píng)估經(jīng)營(yíng)者行為的正當(dāng)性。#0Ibid, preamble recital (19).由此，歐盟通過(guò)案例法，并最終在成文法中確立了一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)法律協(xié)會(huì)（American Law Institute）編寫的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》是對(duì)美國(guó)相關(guān)司法實(shí)踐的總結(jié)。據(jù)此，在美國(guó)判定混淆可能性時(shí)援引的也是“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者”，即是在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)施以普通注意力的一般消費(fèi)者，但其注意程度會(huì)隨著購(gòu)買或銷售的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。換言之，一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)要由發(fā)生消費(fèi)的市場(chǎng)語(yǔ)境來(lái)決定。例如，在購(gòu)買價(jià)格昂貴的商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)比購(gòu)買便宜商品時(shí)詢問(wèn)更仔細(xì)一些。一些法院在前述涉及昂貴商品案件構(gòu)建了“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者”標(biāo)準(zhǔn)，但把這個(gè)視為在不同消費(fèi)環(huán)境下的一名理性消費(fèi)者的注意程度更為恰當(dāng)。有大量案件表明，專業(yè)人士或者產(chǎn)品專家在消費(fèi)時(shí)不易發(fā)生混淆。#1Restatement of the Law Third, Unfair Competition, 1995, Updated June 2014, §20, Reporters' Note, Comment h.一些法院注意到，法律不僅保護(hù)專業(yè)人士和明智的消費(fèi)者，而且也要保護(hù)“無(wú)知的、不假思索的和輕信的”消費(fèi)者。另外，消費(fèi)者注意程度還依賴于潛在消費(fèi)者的類型，例如兒童，他們的注意程度會(huì)受父母或者專業(yè)購(gòu)買者的影響而變化，#2Ibid, §20, Comment h.但是父母作出購(gòu)買決定又往往受孩子對(duì)玩具的執(zhí)意購(gòu)買意向以及對(duì)具體玩具的整體印象影響。

從歐盟與美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它們?cè)诖_定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中的一般消費(fèi)者及其注意程度時(shí)，也是本著從“動(dòng)機(jī)”與“能力”結(jié)合的原則出發(fā)，遵循具體情況具體分析的思路，但總體原則是要根據(jù)一般消費(fèi)者施以普通注意力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解釋。

五、一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)在具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中的適用

《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第10條之二規(guī)定了三種典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：仿冒、貶損與虛假宣傳。在此基礎(chǔ)上，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在1996年發(fā)布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)示范法》增加了兩種典型行為，即損害商譽(yù)和聲譽(yù)以及侵犯商業(yè)秘密。#3See Model Provisions on Protection Against Unfair Competition: Articles and Notes，presented by the International Bureau of WIPO，GENEVA 1996， WIPO PUBUCATION No. 832(E).自從我國(guó)《反壟斷法》通過(guò)之后，原先一些規(guī)定于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》但實(shí)際應(yīng)屬于壟斷行為的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，已經(jīng)由《反壟斷法》來(lái)規(guī)制，因此我國(guó)具體的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為只有4類：仿冒、虛假宣傳、商業(yè)詆毀和侵犯商業(yè)秘密行為。#4在美國(guó)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括仿冒、虛假?gòu)V告、商業(yè)詆毀、淡化以及盜取他人商業(yè)價(jià)值（侵犯商業(yè)秘密和侵犯他人形象權(quán)列在其中）。參見(jiàn)李明德著：《美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》（第二版），法律出版社2014年版，第621頁(yè)。另外，實(shí)踐中借助一般條款來(lái)裁判的新型不正當(dāng)糾紛也不少。制度構(gòu)建的最終目的是為了適用，下面結(jié)合案例分析具體行為中的一般消費(fèi)者形象及其注意程度。

（一）仿冒

仿冒是一種直接侵害消費(fèi)者利益的行為，它是指未經(jīng)許可而使用他人商業(yè)標(biāo)識(shí)，造成消費(fèi)者在商品、服務(wù)或者商業(yè)活動(dòng)來(lái)源上發(fā)生混淆的行為。經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行仿冒的目的在于造成消費(fèi)者在商品或者服務(wù)的來(lái)源關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系或認(rèn)可關(guān)系上發(fā)生混淆，或者造成此種混淆的可能性，#5李明德著：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》（第二版），法律出版社2014年版，第299頁(yè)。從而利用或者侵蝕消費(fèi)者對(duì)他人的商標(biāo)、商號(hào)或其他商業(yè)標(biāo)記的積極評(píng)價(jià)，并由此獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)樯虡I(yè)標(biāo)識(shí)被仿冒，消費(fèi)者接收到商品或服務(wù)信息是扭曲的，其知情權(quán)被侵犯?；谂で男畔?，消費(fèi)者很可能作出錯(cuò)誤的選擇。在判斷仿冒行為時(shí)，消費(fèi)者是否發(fā)生混淆是關(guān)鍵步驟。按照我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條的規(guī)定，仿冒商業(yè)標(biāo)識(shí)主要是針對(duì)他人的商標(biāo)、商品外觀和商號(hào)。#6《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第（四）項(xiàng)所規(guī)定的“在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示”行為，應(yīng)屬于虛假宣傳的行為，不應(yīng)列入仿冒的范疇。有關(guān)司法解釋規(guī)定，要“以相關(guān)公眾的一般注意力為準(zhǔn)”作為對(duì)商標(biāo)相同或者近似的判斷原則。#7《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第8條規(guī)定：“商標(biāo)法所稱相關(guān)公眾，是指與商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者和與前述商品或者服務(wù)的營(yíng)銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營(yíng)者?！焙茱@然，“相關(guān)公眾”與“一般消費(fèi)者”并不是等同的概念，前者的范圍不僅包括相關(guān)消費(fèi)者，而且還包括相關(guān)經(jīng)營(yíng)者。對(duì)于仿冒行為的判斷主體，司法實(shí)踐傾向于借助“一般消費(fèi)者”來(lái)解決混淆的認(rèn)定問(wèn)題，如在拉菲羅斯柴爾德酒莊與濟(jì)南法萊雅葡萄酒有限公司侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，法院指出：在該葡萄酒上還粘貼標(biāo)有“舜邑拉菲干紅葡萄酒”漢字的瓶貼，其包含了原告“LAFITE”葡萄酒知名商品的特有名稱“拉菲”，容易使一般消費(fèi)者誤認(rèn)為該商品來(lái)源于原告或與原告有某種聯(lián)系。#8山東省濟(jì)南市中級(jí)人民法院（2014）濟(jì)民三初字第879號(hào)民事判決書。

在該案中，一般消費(fèi)者是葡萄酒的一般購(gòu)買者和使用者（因而不包含無(wú)關(guān)人群），對(duì)葡萄酒具有通常意義上的認(rèn)識(shí)，但無(wú)需像葡萄酒專家一樣擁有翔實(shí)的知識(shí)和掌握詳細(xì)的細(xì)節(jié)。從品牌（動(dòng)機(jī)方面）上而言，“拉菲”是著名的葡萄酒品牌，一般消費(fèi)者看到這個(gè)特有名稱，很自然就聯(lián)想到作為知名商品的“LAFITE”葡萄酒，從而將“舜邑拉菲”干紅葡萄酒與“LAFITE”葡萄酒混淆。從能力上而言，一般消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育水平等在對(duì)葡萄酒商品的認(rèn)識(shí)上，體現(xiàn)為通常的注意力水平，不是對(duì)此一無(wú)所知，也不是對(duì)此達(dá)到狂熱愛(ài)好的程度即可。

又如，在曲阜孔府家酒釀造有限公司與曲阜金孔酒業(yè)有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛案中，法院指出：被告所生產(chǎn)、銷售的“孔府典藏”，其使用的內(nèi)、外包裝與原告的大陶“孔府家酒”使用的內(nèi)、外包裝相比，無(wú)論是色彩、圖案、布局，還是文字的內(nèi)容、字形、排列組合等因素，基本一致，兩產(chǎn)品的包裝、裝潢非常近似，一般消費(fèi)者在施以一般注意力的情況下，很容易造成誤認(rèn)、誤購(gòu)。#9山東省濟(jì)寧市中級(jí)人民法院（2013）濟(jì)民三初字第229號(hào)民事判決書。

在該案中，法院從色彩、圖案、布局、文字的內(nèi)容、字形、排列組合詳細(xì)分析了一般消費(fèi)者的購(gòu)買“動(dòng)機(jī)”，在“能力”因素不變情況下，一般消費(fèi)者施以普通注意力時(shí)會(huì)發(fā)生混淆。

（二）虛假宣傳

虛假宣傳是另一類直接侵害消費(fèi)者利益的行為，它是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的商品、服務(wù)或者商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行不實(shí)描述，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。概言之，虛假宣傳就是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)性陳述。虛假宣傳的內(nèi)容包括商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等。$0《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織曾指出，“誤導(dǎo)行為主要以消費(fèi)者為對(duì)象，而非直接針對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者；這些行為會(huì)使得消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，作出有損于他們自己的決定?！?1WIPO，Model Provisions on Protection Against Unfair Competition：Articles and Notes，WIPO PUBUCATION No. 832(E)，GENEVA 1996，pp30.如果消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的不實(shí)陳述沒(méi)有發(fā)生誤導(dǎo)（包括誤導(dǎo)的可能性），則不構(gòu)成反法意義下的虛假宣傳。因此，準(zhǔn)確地確定受眾的通常標(biāo)準(zhǔn)和人格形象是判斷誤導(dǎo)是否成立的關(guān)鍵性因素。$2謝曉堯著：《在經(jīng)驗(yàn)與制度之間:不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)司法案例類型化研究》，法律出版社2010年版，第313頁(yè)。在虛假宣傳糾紛中，因?yàn)樾袨榘l(fā)生的情景、領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、內(nèi)容、指向?qū)ο笠约笆鼙姺秶胁煌瑯有枰_定“一般消費(fèi)者”作為其判斷主體，結(jié)合其一般注意力綜合考慮。$3《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第8條第2款。例如，一般商品或服務(wù)的廣告根據(jù)普通大眾中的“一般消費(fèi)者”的普通注意力進(jìn)行判斷，專業(yè)性產(chǎn)品的廣告則根據(jù)專業(yè)人士中的“一般消費(fèi)者”的普通注意力進(jìn)行判斷。$4孔祥俊著：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2005年版，第308頁(yè)。即使是同一消費(fèi)者，在不同的環(huán)境（動(dòng)機(jī)因素）和時(shí)間（能力因素）約束下，其認(rèn)知水平也有不同，產(chǎn)生誤導(dǎo)的可能性也不盡相同。如《歐盟不正當(dāng)商業(yè)行為指令》第6條第2款就強(qiáng)調(diào)交易的具體特點(diǎn)和環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響。$5《歐盟不正當(dāng)商業(yè)行為指令》第6條第2款翻譯如下：“在全面考慮商業(yè)行為的特性、背景和所處環(huán)境的情況下，如果某商業(yè)行為使得或很可能使消費(fèi)者作出在其他情況下不會(huì)作出的交易決定，那么該商業(yè)行為也應(yīng)被認(rèn)定為具有誤導(dǎo)性，包括：（l）會(huì)造成和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、商標(biāo)、名稱或其具有顯著性的標(biāo)志產(chǎn)生混淆的任何營(yíng)銷行為，包括比較廣告：（2）不履行已承諾受其約束的行為準(zhǔn)則設(shè)定的義務(wù)，條件是：（i）該義務(wù)并不只是期望，而是已落實(shí)的并可被證實(shí)的；且（ii）商家在商業(yè)行為中表明其受該行為準(zhǔn)則的約束。”見(jiàn)朱宏文譯：《歐盟不公平商業(yè)行為指令》，載《經(jīng)濟(jì)法論叢》2008年下卷，第405頁(yè)。在廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司等與加多寶（中國(guó)）飲料有限公司等虛假宣傳糾紛案，法院分析：經(jīng)營(yíng)者利用廣告宣傳自己的商品或者服務(wù)時(shí)，一般消費(fèi)者對(duì)其只會(huì)留下一個(gè)大概、模糊的印象，而很少就廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，所以不能拘泥于宣傳手法的若干細(xì)節(jié)，而應(yīng)關(guān)注該宣傳在整體上給消費(fèi)者以何種印象和感知……對(duì)于一般消費(fèi)者而言，僅通過(guò)涉案廣告是不會(huì)將“加多寶涼茶”誤認(rèn)為“王老吉涼茶”的，二者不會(huì)發(fā)生混淆。$6北京市第三中級(jí)人民法院（2014）三中民初字第8077號(hào)民事判決書。

法院假定一般消費(fèi)者為對(duì)涼茶相關(guān)廣告只有大概、模糊認(rèn)識(shí)的涼茶購(gòu)買者與消費(fèi)者， 并以其普通注意力為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)涉程度（“動(dòng)機(jī)”），對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知水平（“能力”）展開(kāi)分析，并從整體觀察和比較主要部分來(lái)論證混淆發(fā)生的可能性，體現(xiàn)了對(duì)一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)適用。

（三）商業(yè)詆毀

商業(yè)詆毀是經(jīng)營(yíng)者捏造、散布虛偽事實(shí)以損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。$7《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條。與虛假宣傳不同的是，商業(yè)詆毀是經(jīng)營(yíng)者對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的商品、服務(wù)或者商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行不實(shí)描述，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。商業(yè)詆毀也是一種虛假陳述，但其損害或可能損害其他經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，$8需要注意的是，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)示范條款》第5條明確將“詆毀”定義為“損害信用”（Discrediting）的行為，并不限于“損害商譽(yù)”的行為。參見(jiàn)WIPO，Model Provisions on Protection Against Unfair Competition：Articles and Notes，WIPO PUBUCATION No. 832(E)，GENEVA 1996，Article 5.并由此損害消費(fèi)者利益。商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的積極評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主體是消費(fèi)者。與仿冒行為、虛假宣傳不同，消費(fèi)者明顯以第三者身份出現(xiàn)在商業(yè)詆毀行為中，消費(fèi)者因?yàn)樵撔袨榻邮樟颂摷傩畔?，從而降低?duì)被指向的經(jīng)營(yíng)者的評(píng)價(jià)，扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。一般消費(fèi)者在接收此等信息時(shí)，在普通知識(shí)與認(rèn)知水平的情況下，想象到此商品或服務(wù)可能給自己帶來(lái)不利影響，從而做出“用腳投票”的決定。如在石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司與密士強(qiáng)侵害名譽(yù)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，二審法院注意到了“消費(fèi)者”在商業(yè)信譽(yù)中的重要地位：商業(yè)信譽(yù)是（消費(fèi)者）從商業(yè)角度對(duì)經(jīng)營(yíng)者的能力、品德等積極的社會(huì)評(píng)價(jià)?！构╀N公司的通告對(duì)密士強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了明顯的貶抑和限制，……社會(huì)一般人，特別是消費(fèi)者，必然會(huì)對(duì)密士強(qiáng)的商業(yè)信譽(yù)和個(gè)人名譽(yù)產(chǎn)生消極的社會(huì)評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響和破壞密士強(qiáng)與消費(fèi)者的交易機(jī)會(huì)。$9山東省高級(jí)人民法院（2000）魯經(jīng)終字第317號(hào)民事判決書。

又如在“扣扣保鏢案”中，最高人民法院指出：上訴人無(wú)事實(shí)依據(jù)地宣稱QQ軟件會(huì)對(duì)用戶電腦硬盤隱私文件強(qiáng)制性查看，……宣傳QQ存在嚴(yán)重的健康問(wèn)題，造成了用戶對(duì)QQ軟件及其服務(wù)的恐慌及負(fù)面評(píng)價(jià)，使相關(guān)消費(fèi)者對(duì)QQ軟件的安全性產(chǎn)生懷疑，影響了消費(fèi)者的判斷，并容易導(dǎo)致相關(guān)用戶棄用QQ軟件及其服務(wù)或者選用扣扣保鏢保護(hù)其QQ軟件。%0最高人民法院（2013）民三終字第5號(hào)民事判決書。

現(xiàn)實(shí)生活中QQ用戶以數(shù)億計(jì)，其年齡、文化、職業(yè)、收入、性格、喜好、需求等各不相同，對(duì)QQ軟件的評(píng)價(jià)也不可能眾口一詞。因此，QQ軟件的聲譽(yù)是否會(huì)因?yàn)榭劭郾ｇS所使用的言辭而造成評(píng)價(jià)降低，需要由“一般消費(fèi)者”來(lái)評(píng)價(jià)，正因如此，在該案中最高人民法院使用了“相關(guān)消費(fèi)者”一詞。有些QQ軟件用戶關(guān)涉程度高，對(duì)QQ軟件具有高度粘性，非常關(guān)注其安全性能及其改進(jìn)；另有一些用戶則僅把它當(dāng)做一種即時(shí)通訊工具而已，對(duì)其中附加的服務(wù)不感興趣，而且也不關(guān)心或者無(wú)法關(guān)心其中的“隱私文件”是否會(huì)被強(qiáng)制性查看。另外，QQ用戶一般不是軟件方面的專業(yè)人士，不了解軟件的安全防護(hù)知識(shí)，但用戶安全則是普遍關(guān)心的問(wèn)題。因此，在扣扣保鏢案件中，QQ軟件的“一般消費(fèi)者”應(yīng)該是對(duì)QQ軟件的功能有一定了解，并經(jīng)常使用QQ軟件，而且對(duì)軟件安全適當(dāng)注意的用戶形象。應(yīng)該說(shuō)，最高人民法院在判決書中對(duì)此作出了隱含的假設(shè)。

（四）侵犯商業(yè)秘密

商業(yè)秘密“是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營(yíng)信息?！?1《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條第3款。商業(yè)秘密是具有秘密性的信息，消費(fèi)者無(wú)從接觸之，無(wú)法判斷其秘密性，因此沒(méi)有構(gòu)建一般消費(fèi)者形象的余地，更遑論其注意程度問(wèn)題。

（五）違反一般條款的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生了大量在反法中沒(méi)有明確規(guī)定的具體行為。在法無(wú)明文規(guī)定的情況下，法院不得不依賴《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條規(guī)定的一般條款來(lái)裁判案件。但是，網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛紛繁復(fù)雜，而且違背一般條款的行為尚未類型化，法院只好對(duì)該條規(guī)定的“誠(chéng)實(shí)信用原則”、“公認(rèn)的商業(yè)道德”進(jìn)行擴(kuò)充解釋，將侵犯消費(fèi)者利益作為違背誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德的體現(xiàn)之一，從而將競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性判定與消費(fèi)者利益關(guān)聯(lián)起來(lái)。

如在瀏覽器屏蔽廣告案中，二審法院指出：使用被訴瀏覽器的視頻廣告過(guò)濾功能雖然可以使得用戶在觀看視頻前不再觀看廣告，但這一使用行為并非毫無(wú)代價(jià)。這一代價(jià)體現(xiàn)在就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其很可能使得以廣告收入作為主要營(yíng)利來(lái)源的視頻網(wǎng)站喪失生存空間，從而最終使用戶失去在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的機(jī)會(huì)，而這一結(jié)果必然最終會(huì)使網(wǎng)絡(luò)用戶的整體利益受到損害。%2北京市第一中級(jí)人民法院（2014）一中民終字第3283號(hào)民事判決書。

在該案中，法院顯然在依照一個(gè)隱含的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量消費(fèi)者的整體利益是否會(huì)受到損害，但我們無(wú)法從文字上來(lái)確定判斷主體是法官還是網(wǎng)絡(luò)用戶。從網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)講，他們的“使用行為”給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)流量，他們的用戶體驗(yàn)對(duì)改善經(jīng)營(yíng)者商業(yè)模式具有指導(dǎo)作用，因而網(wǎng)絡(luò)用戶作為消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)具有高度的關(guān)涉性，因而更加關(guān)心其對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的行為和服務(wù)的選擇權(quán)的內(nèi)容與范圍。具體到本案，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的整體利益的判斷主體顯然不應(yīng)是法官，而是“用戶”。但是，該“用戶”不是某一具體的用戶，而是其中的“一般消費(fèi)者”?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式中，“免費(fèi)視頻加廣告”已成為主流，在用戶中具有極高的接受度。如果要將該模式變更為“收費(fèi)”模式，大多數(shù)用戶不太可能接受。

基于此，“一般消費(fèi)者”只能是對(duì)“免費(fèi)視頻加廣告”有所認(rèn)知并且接受該模式，同時(shí)使用視頻播放器在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的用戶。

又如，在北京百度網(wǎng)訊科技有限公司訴被告北京搜狗信息服務(wù)有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，法院指出：在以用戶使用習(xí)慣和心理預(yù)期作為行為正當(dāng)性判斷的考慮因素時(shí)，法院應(yīng)保持與時(shí)俱進(jìn)的審判意識(shí)，為行為人的行為自由保留適宜的空間?！瓰榱吮苊庥脩粼谒阉鱽?lái)源上發(fā)生混淆，尊重用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度公司的在先選擇，搜狗輸入法搜索候選功能在設(shè)置時(shí)應(yīng)注意與百度搜索下拉列表的顯示形式進(jìn)行更明顯的區(qū)分，使相關(guān)公眾在施以一般注意力時(shí)便足以分辨。%3

根據(jù)文義，此處的“用戶”就是經(jīng)常使用中文搜索引擎的“一般消費(fèi)者”自不待言。法院已經(jīng)意識(shí)到“用戶使用習(xí)慣”和“心理預(yù)期”均屬于用戶的“內(nèi)在特質(zhì)”，并開(kāi)始從不同方面來(lái)解釋影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者注意程度的“動(dòng)機(jī)”、“能力”因素的具體內(nèi)容，這種結(jié)合邏輯判斷和深入挖掘得到的實(shí)質(zhì)性經(jīng)驗(yàn)是非常有價(jià)值的。

結(jié) 語(yǔ)

消費(fèi)者利益保護(hù)在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中居于重要地位，但為了避免它成為無(wú)牙的老虎，需要相應(yīng)的制度來(lái)支撐。構(gòu)建一般消費(fèi)者形象則是對(duì)此的制度回應(yīng)。遺憾的是，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法目前還缺乏這方面的規(guī)定。不過(guò)司法實(shí)踐已意識(shí)到該標(biāo)準(zhǔn)的重要性，并有意識(shí)地適用該標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)包含兩方面的內(nèi)容：先是確立一般消費(fèi)者形象，其后結(jié)合一般消費(fèi)者注意程度的影響因素，確定其注意水平。一般消費(fèi)者是法律上虛擬的人，只能以普通消費(fèi)者群體作為參照點(diǎn)，并考慮社會(huì)、文化和語(yǔ)言等因素的影響，個(gè)別情況下要考慮特殊消費(fèi)者的情形，但無(wú)關(guān)人群不能列入其中。消費(fèi)者對(duì)信息的注意程度受到“動(dòng)機(jī)”與“能力”因素的綜合影響，其一般注意力水平需要遵循具體情況具體分析的思路來(lái)確定。在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中適用一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的分析思路應(yīng)當(dāng)引起重視。

The protection of consumer interests is playing an ever-increasing role in the Anti-unfair Competition Law. The general consumer interest standard is the system provision thereof, which include two aspects: one is to establish the image of the general consumer in the sense of legal application; the other is to establish the consumer due attention level based on the influences caused by the degree of attention. When establishing the general consumer image, it has to take into consideration of social, cultural and language factors, as well as special consumers under speci fi c circumstances. The degree of consumer attention level is in fl uenced by both motivation and capability. Under different competition behavior, the degree of consumer attention level should be de fi ned based on speci fi c cases.

average consumer standard; Anti-unfair Competition Law; system construction

楊華權(quán)，法學(xué)博士，北京理工大學(xué)法學(xué)院碩士生導(dǎo)師

本文系中國(guó)法學(xué)會(huì)2016年度部級(jí)法學(xué)研究課題“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的實(shí)施與改革研究”［課題編號(hào)：CLS（2016）D135］和北京理工大學(xué)2014年基礎(chǔ)研究基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界限”（項(xiàng)目編號(hào)20132342001）階段性研究成果。