郭莉娜

（北京理工大學(xué)，北京 100000）

以符號(hào)學(xué)理論分析公益標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)語(yǔ)言系統(tǒng)的變遷

郭莉娜

（北京理工大學(xué)，北京 100000）

至今，公益標(biāo)識(shí)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展許多年，已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)特的文化領(lǐng)域。由于標(biāo)志意義的需求，公益標(biāo)識(shí)往往具有很強(qiáng)的藝術(shù)符號(hào)理念。藝術(shù)符號(hào)的產(chǎn)生是一種精神詮釋的過(guò)程，而公益標(biāo)識(shí)中運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論是審美觀念和實(shí)用觀念的完美結(jié)合。公益標(biāo)識(shí)通過(guò)視覺(jué)形象和造型手段來(lái)實(shí)現(xiàn)符號(hào)的構(gòu)建，使設(shè)計(jì)具有信息傳播作用和精神意義。本文從三方面展開(kāi)敘述——符號(hào)學(xué)原理概論、公益標(biāo)識(shí)符號(hào)幾個(gè)歷史階段的發(fā)展變遷以及公益標(biāo)識(shí)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而為公益標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)提供了詳盡的參考。

符號(hào)；能指；所指；變遷

序言

公益標(biāo)識(shí)長(zhǎng)期引導(dǎo)著我國(guó)群眾積極向上，是洗滌群眾心靈的重要宣傳途徑。由于其以宣傳為目標(biāo)，以符號(hào)化的圖面和語(yǔ)匯來(lái)表達(dá)其主旨是最行之有效的方法。以符號(hào)學(xué)的方法分析公益標(biāo)識(shí)的發(fā)展趨勢(shì)，可以為未來(lái)公益標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)提供參考。

一、符號(hào)的構(gòu)成

符號(hào)是媒體中的一種特殊形式，創(chuàng)造符號(hào)的目的是讓人們快速銘記符號(hào)的意義并幫助傳播以達(dá)到宣傳的效果。歷史上的文字、特殊畫(huà)面、記號(hào)、聲音、代碼等都是符號(hào)，而公益標(biāo)識(shí)中的符號(hào)一般是畫(huà)面和文字。一個(gè)好的符號(hào)要被人銘記，需要有符號(hào)的“所指”和“能指”，同時(shí)有良好的傳播媒介和解讀潛力。本文需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)符號(hào)的“能指”、“所指”、“解讀”和“傳播”。

（一）符號(hào)學(xué)原理闡述

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的一門(mén)理論學(xué)科，它研究符號(hào)的原理、符號(hào)的作用以及符號(hào)歷史的發(fā)展規(guī)律，揭示符號(hào)與符號(hào)之間、符號(hào)與生活之間、符號(hào)與客觀事物之間的形形色色的聯(lián)系。符號(hào)學(xué)無(wú)論是作為一門(mén)藝術(shù)學(xué)科，還是作為一個(gè)科學(xué)研究范疇都彰顯其重要性。同時(shí)，根據(jù)費(fèi)爾迪南·德·索緒爾撰寫(xiě)的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，發(fā)現(xiàn)符號(hào)學(xué)也是一門(mén)研究語(yǔ)言的學(xué)科，同時(shí)它也是哲學(xué)研究的一個(gè)重要部分，即連接語(yǔ)言學(xué)與哲學(xué)的橋梁。

（二）符號(hào)的能指與所指

“能指”和“所指”都是索緒爾語(yǔ)言學(xué)的術(shù)語(yǔ)。索緒爾認(rèn)為，任何語(yǔ)言符號(hào)是由“能指”和“所指”構(gòu)成的，“能指”指語(yǔ)言的聲音形象，“所指”指語(yǔ)言所反映的事物的概念。任何一個(gè)符號(hào)都需要具備能指和所指，才具有傳播的價(jià)值。歷史上的很多符號(hào)“能指”和“所指”往往統(tǒng)一，具有很強(qiáng)的時(shí)代背景的烙??；而發(fā)展至今，符號(hào)的“能指”和“所指”已經(jīng)完全獨(dú)立，領(lǐng)會(huì)符號(hào)的內(nèi)在含義往往遠(yuǎn)大于符號(hào)的表面，如最近較熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)表情，往往在字面后還有一個(gè)謎底。網(wǎng)民們廣為傳播的其實(shí)是該符號(hào)的內(nèi)在謎底。

（三）符號(hào)的解讀和傳播

符號(hào)要在人群中傳播，首先需要被解讀，解讀的符號(hào)可以是所有人都知道的常識(shí)，也可以是刻意增加解讀方式的編碼。而公益標(biāo)識(shí)由于需要在大量人群中傳播，需要采用更加平易近人，容易理解的符號(hào)語(yǔ)匯。

二、公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的發(fā)展變遷

公益標(biāo)識(shí)包含公益廣告、公益商標(biāo)、公益招貼等多種媒體形式，大多公益標(biāo)識(shí)都需要有一個(gè)醒目又有內(nèi)涵的符號(hào)來(lái)增強(qiáng)在人心目中的印象，以達(dá)到宣傳目的。從受眾群體的解讀傳播狀態(tài)來(lái)看，公益標(biāo)識(shí)的發(fā)展分為兩個(gè)階段：（1）信息閉塞時(shí)期。人們由于可接受的信息有限，往往被動(dòng)接受新鮮的信息并傳播該信息，這成為早起公益標(biāo)識(shí)的主要傳播形式；（2）信息爆炸時(shí)代。人們開(kāi)始對(duì)海量的信息感到疲勞，往往主動(dòng)選擇自己愿意接受的信息，并主動(dòng)忽略其他信息。公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的發(fā)展也經(jīng)歷了這兩個(gè)階段，并展現(xiàn)出更豐富的符號(hào)語(yǔ)言形態(tài)，以下將對(duì)各歷史階段公益標(biāo)識(shí)的符號(hào)形態(tài)做分別論述。

（一）以標(biāo)語(yǔ)所指為主的公益標(biāo)識(shí)符號(hào)

近現(xiàn)代的公益標(biāo)識(shí)發(fā)展經(jīng)歷的第一個(gè)快速膨脹的階段是從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始一直到抗戰(zhàn)時(shí)期。由于進(jìn)步人民的覺(jué)醒，并期望帶動(dòng)全國(guó)人民的覺(jué)醒，以年畫(huà)背景加上醒目標(biāo)語(yǔ)形式的公益標(biāo)識(shí)開(kāi)始在街道及報(bào)紙上廣為傳播。該時(shí)期公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的“能指”和“所指”往往統(tǒng)一，最常見(jiàn)的是呼吁人民的覺(jué)醒，加入反帝反封建的活動(dòng)中去，學(xué)習(xí)先進(jìn)科技，反戰(zhàn)等口號(hào)。該歷史階段的作品有《北京砲打西什庫(kù)》《誓死不當(dāng)亡國(guó)奴》《貞女學(xué)堂》《到前線去》等。

由于當(dāng)時(shí)的國(guó)民精神狀態(tài)較為麻木，深刻內(nèi)涵往往無(wú)法被快速接受并傳播，簡(jiǎn)單醒目的文字往往最容易被接受并由進(jìn)步人群在人民中宣傳，加上當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制，難以用畫(huà)面符號(hào)精確地表達(dá)符號(hào)的“所指”，故公益標(biāo)識(shí)在開(kāi)始傳播的很長(zhǎng)一段時(shí)間中都是以標(biāo)語(yǔ)直接書(shū)寫(xiě)“所指”并由人們口頭傳播的。

總結(jié)，早期公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的特點(diǎn)是：以文字標(biāo)語(yǔ)為主要說(shuō)明手段，“能指”和“所指”統(tǒng)一，由進(jìn)步人群口頭宣傳傳播。

（二）畫(huà)面加標(biāo)語(yǔ)分別對(duì)應(yīng)“能指”和“所指”的公益標(biāo)識(shí)符號(hào)

抗戰(zhàn)后期后方戰(zhàn)線穩(wěn)固，表現(xiàn)后方美好生活狀態(tài)成為人民保衛(wèi)后方的一個(gè)精神支柱，以描繪后方美好生活狀態(tài)加醒目標(biāo)語(yǔ)形式的招貼畫(huà)應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)畫(huà)報(bào)往往以描繪美好的生活狀態(tài)為“能指”，“所指”往往是保衛(wèi)后方根據(jù)地。該階段的符號(hào)的“能指”和“所指”開(kāi)始分離，以畫(huà)面來(lái)刺激人們的感官，引導(dǎo)人群記住標(biāo)語(yǔ)。這種形式一直到改革開(kāi)放初期仍然是公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的主要形式。

由于當(dāng)時(shí)信息閉塞，生活較為簡(jiǎn)單，人們抱著看個(gè)新鮮的心態(tài)觀賞公益標(biāo)識(shí)，被其愿景吸引并主動(dòng)傳播其主旨，該時(shí)期的公益標(biāo)識(shí)收效十分顯著，對(duì)群眾起到了很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。

總結(jié)，該時(shí)期公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的特點(diǎn)是：“能指”所指分離，畫(huà)面“能指”表達(dá)美好愿景，文字標(biāo)語(yǔ)說(shuō)明其寓意“所指”，人們被愿景吸引并主動(dòng)傳播所指，形成良好的傳播鏈。

（三）當(dāng)代創(chuàng)意來(lái)隱含“所指”的公益標(biāo)識(shí)符號(hào)

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，各式各樣的符號(hào)快速地充斥著人們的視線，在海量的符號(hào)標(biāo)語(yǔ)中，人們極易感到疲勞，因此忽略大量符號(hào)信息。此時(shí)以創(chuàng)意來(lái)博取人們的興趣并刺激人們銘記其內(nèi)涵是一種行之有效的方法。此時(shí)公益標(biāo)識(shí)符號(hào)一般以創(chuàng)意的畫(huà)面來(lái)表達(dá)一個(gè)特殊的“能指”信息，并以簡(jiǎn)單的說(shuō)明來(lái)點(diǎn)明其“所指”，隱喻、文字的象形、雙關(guān)圖形等多種手法開(kāi)始應(yīng)用到公益標(biāo)識(shí)當(dāng)中。如下左圖，清廉為官的標(biāo)識(shí)，以廉字的象形擬合古代官帽和官服，一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)了需要清廉為官的主旨，“能指”和“所指”均濃縮在一個(gè)象形文字中。下右圖節(jié)約用水的標(biāo)識(shí)，以水龍頭串聯(lián)起來(lái)，表現(xiàn)了你所浪費(fèi)的水源可能對(duì)他人十分重要的能指畫(huà)面，以節(jié)約用水的文字說(shuō)明來(lái)點(diǎn)出所指的內(nèi)涵，很清晰地表達(dá)了節(jié)約用水的重要性。

由于信息的快速擴(kuò)張，人們會(huì)主動(dòng)選擇特別的或者感興趣的符號(hào)信息，創(chuàng)意符號(hào)則是“能指”和“所指”分離開(kāi)來(lái)，畫(huà)面能指以創(chuàng)意來(lái)博得眼球，并引導(dǎo)人們思考來(lái)領(lǐng)悟其所指。

符號(hào)的時(shí)代說(shuō)明了一個(gè)發(fā)展現(xiàn)狀，由于信息的爆炸，過(guò)去人們被動(dòng)接受并傳播信息的時(shí)期一去不復(fù)返。一個(gè)符號(hào)要人們銘記并傳播，首先要有扎根生活的體驗(yàn)內(nèi)涵，其次要有高明的創(chuàng)意表達(dá)來(lái)吸引人們的注意力?？梢?jiàn)，未來(lái)公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的發(fā)展可能會(huì)面臨信息過(guò)量的瓶頸。

三、未來(lái)公益標(biāo)識(shí)發(fā)展的趨勢(shì)

在當(dāng)前緊迫的發(fā)展環(huán)境下，公益標(biāo)識(shí)符號(hào)必須有所改進(jìn)，改進(jìn)的方向可能有以下幾點(diǎn)：

（一）簡(jiǎn)化復(fù)雜的內(nèi)容，以盡量少的信息量來(lái)表達(dá)清楚標(biāo)識(shí)符號(hào)的“所指”

當(dāng)代生活的一個(gè)明顯的特征就是：商標(biāo)、沒(méi)用的裝飾等非必須元素從生活中漸漸抽離，簡(jiǎn)約的生活方式成為緩解人們疲勞的一種放松，所以未來(lái)公益標(biāo)識(shí)的符號(hào)要想被人接受，首先要獲得觀察者的放松心態(tài)。

（二）結(jié)合實(shí)體產(chǎn)業(yè)形成符號(hào)周邊，或形成可訂制的符號(hào)框架

當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)生活中有一個(gè)很受歡迎的特色，即可訂制的UI，背景等，用戶(hù)可在大的約束框架下選擇自己偏好的一些特征。借鑒這種方式，營(yíng)造一個(gè)可以安裝訂制擴(kuò)展的符號(hào)框架，并由用戶(hù)自己來(lái)選擇符號(hào)中的自定義內(nèi)容，形成個(gè)性的符號(hào)，同時(shí)又表達(dá)了符號(hào)本身的含義。如想宣傳環(huán)保思想，就以環(huán)保綠色為主題訂制一款手機(jī)套，由于手機(jī)套不影響手機(jī)的個(gè)性形象，可以廣泛采用，用戶(hù)使用手機(jī)的過(guò)程就是宣傳環(huán)保符號(hào)的過(guò)程，以簡(jiǎn)約的方式介入人們的生活，并在生活中繼續(xù)傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益組織不斷增加規(guī)模，公益標(biāo)識(shí)也不斷發(fā)展，公益符號(hào)也隨著時(shí)代和大眾審美逐漸變遷。本文簡(jiǎn)單分析了近現(xiàn)代公益標(biāo)識(shí)符號(hào)的變化及變化原因，并簡(jiǎn)析了公益標(biāo)識(shí)符號(hào)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及原因，為以后公益標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)提供了參考。

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