鄧小龍

一、職業(yè)教育教材國際合作出版背景

2003年，中國勞動社會保障出版社（以下簡稱勞動社）將引進(jìn)版圖書出版，特別是引進(jìn)版職教教材出版，作為新業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

1.引進(jìn)版圖書市場的發(fā)展勢頭

引進(jìn)版圖書在我國圖書零售市場占比不斷擴(kuò)大，2002年引進(jìn)版對整個圖書零售市場增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到21.40%。到2005年，其銷售碼洋占到全國圖書零售總量的17.98%。1999年至2006年5月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，文學(xué)類（國外當(dāng)代暢銷小說、國外名家經(jīng)典、文學(xué)經(jīng)典名著及其繪本、國外兒童文學(xué)）、經(jīng)濟(jì)類（教材、學(xué)術(shù)經(jīng)典、大眾讀物）、哲社法律類、工業(yè)技術(shù)類（自動化、計(jì)算機(jī)）、語言文字類（教材、辭典、英文讀物）是累計(jì)引進(jìn)種數(shù)最多的前五位。特別是經(jīng)管類、計(jì)算機(jī)類、英語類教材取得了非常好的市場成績。究其原因，一是引進(jìn)版圖書豐富了讀者的選擇、填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白，例如計(jì)算機(jī)與經(jīng)管類圖書滿足了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展要求，解決了由于國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域相對落后而出版物無法及時跟進(jìn)的問題；二是在內(nèi)容、設(shè)計(jì)、配套資源等整體質(zhì)量方面，引進(jìn)版圖書具有較高水準(zhǔn)，來自美、英等國的大眾圖書、教材的語言都比較通俗，案例和圖表豐富，版式設(shè)計(jì)輕松活潑、創(chuàng)意性強(qiáng)，教材配有豐富的輔助教學(xué)資源。反觀國內(nèi)相關(guān)出版物，語言、版式設(shè)計(jì)過于嚴(yán)肅，理論性較強(qiáng)，缺少案例、圖表，教材配套資源少。因此，引進(jìn)版圖書表現(xiàn)出了較高的市場效率，碼洋品種效率（銷售碼洋比重與動銷品種比重的比值，其在一定程度上反映了品種獲益能力）一直居高不下。

2.我國的職業(yè)教育改革

2002年全國職業(yè)教育工作會議后，職業(yè)教育改革之風(fēng)興起，職教教材出版成為市場新熱點(diǎn)。高教社、機(jī)工社、電子社、化工社及清華社等出版社專門成立了職教教材出版業(yè)務(wù)部門，把當(dāng)時的出版重點(diǎn)放在了就業(yè)市場急需與熱門的專業(yè)上，如機(jī)械類、汽車類、計(jì)算機(jī)類、電氣信息類等。由于當(dāng)時的改革剛起步，絕大部分院校仍采用傳統(tǒng)教學(xué)模式，課程內(nèi)容比較薄弱，無法滿足培養(yǎng)實(shí)踐人才的職業(yè)教育新目標(biāo)。各類已有教材水平參差不齊，案例、圖文結(jié)合少，配有實(shí)訓(xùn)操作內(nèi)容的教材少，而顛覆“學(xué)科中心”教學(xué)模式、符合“行動導(dǎo)向”教學(xué)方法的國內(nèi)教材更是稀缺。因此，國家鼓勵“積極引進(jìn)國（境）外優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源”（《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》）。在這種情況下，高教社走出了第一步，引進(jìn)了湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)的高職教材，包括計(jì)算機(jī)與信息類、汽車維修類等教材。因此，引進(jìn)國外職教教材資源成為各出版社所面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

3.高校引進(jìn)版教材使用情況

國內(nèi)使用引進(jìn)版教材是從研究生和本科生教學(xué)發(fā)展起來的，是受教育部倡導(dǎo)在高校實(shí)行雙語（特別是英語）教學(xué)及跟進(jìn)國際先進(jìn)教學(xué)水平等因素的影響，其模式有原版、影印版、翻譯版及中英對照版等。2001年9月出臺的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中指出：“對于信息科學(xué)、生命科學(xué)等發(fā)展迅速，國際通用性、可比性強(qiáng)的學(xué)科和專業(yè)可以直接引進(jìn)先進(jìn)的、能反映學(xué)科發(fā)展前沿的原版教材?！苯逃恳笃渲睂俑咝Ａ幵?年內(nèi)，“原版教材教學(xué)課程要達(dá)到所開課程的5%～10%”。在公共基礎(chǔ)課方面，英語、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、有機(jī)化學(xué)等課程教材比較受歡迎。在專業(yè)課方面，傳統(tǒng)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課教材如機(jī)械設(shè)計(jì)、機(jī)械原理、力學(xué)應(yīng)用較廣，而計(jì)算機(jī)、電子、通信、生命科學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理等發(fā)展較快的新興學(xué)科的教材應(yīng)用量更大。國內(nèi)外相關(guān)出版社從高校使用引進(jìn)版教材中受益匪淺，例如2001年培生教育出版集團(tuán)面向我國高校和研究人員的教材和高端合作出版（版權(quán)貿(mào)易）圖書多達(dá)680種，而國內(nèi)的出版社如外研社英語類教材、機(jī)工社經(jīng)管類教材、清華社計(jì)算機(jī)類教材的出版得到快速發(fā)展。在某種程度上，高校引進(jìn)版教材的成功也為職教教材的引進(jìn)樹立了信心。

二、職業(yè)教育教材國際合作出版模式

職業(yè)教育、職業(yè)培訓(xùn)、勞動保障和科技安全是勞動社的四大出版領(lǐng)域，其中職教圖書碼洋占到全社總碼洋的一半左右。因此，根據(jù)自身專業(yè)的特點(diǎn)與定位，勞動社將職教教材作為引進(jìn)版圖書的重要支撐，并經(jīng)歷了2003年成立“外版圖書編輯室”出版引進(jìn)版職教教材，到2006年將相關(guān)出版職能劃轉(zhuǎn)到職教教材編輯部門兩個階段。單品年銷售冊數(shù)的最佳成績從2005年《職業(yè)指導(dǎo)（第7版）》的3305冊發(fā)展到《新模式英語1》近年來年銷售冊數(shù)穩(wěn)定在6萬冊左右，總銷售碼洋從不足百萬元發(fā)展到近年來穩(wěn)定在400萬元左右。合作出版模式主要有翻譯、翻譯改編以及全方位合作三種形式。

1.翻譯、翻譯改編

2004年，勞動社與培生教育出版集團(tuán)的合作出版采取了翻譯形式，涉及機(jī)械制造、汽車維修、職業(yè)技能提升、職業(yè)指導(dǎo)與課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)等系列教材共30多種。除個別教材由于太厚而分冊出版外，其余教材和教師用書基本上都是原文翻譯。2009年，勞動社與圣智學(xué)習(xí)出版公司合作出版《新模式英語》系列教材（中高職四個層次，包括學(xué)生用書、教師用書、習(xí)題冊等），則采用了翻譯改編形式。

2.全方位合作

以上兩種形式是引進(jìn)版圖書出版的常用模式。德國康乃馨出版集團(tuán)試圖與勞動社建立的合作模式則是包括教材研發(fā)出版、資格證書引進(jìn)、師資培訓(xùn)在內(nèi)的全方位合作。2004年，康乃馨出版集團(tuán)國際版權(quán)部經(jīng)理霍爾格·貝姆先生曾來勞動社商談合作，提出合作出版一批教材、引進(jìn)職業(yè)資格認(rèn)證考試以及建立一個平臺。一批教材是指依據(jù)“行動導(dǎo)向教學(xué)法”編寫的機(jī)械、汽車、電氣等專業(yè)領(lǐng)域的德國職教教材。在此基礎(chǔ)之上，康乃馨出版集團(tuán)希望通過與德國基督教社會聯(lián)盟下屬的漢斯·賽德爾基金合作，引進(jìn)慕尼黑手工業(yè)協(xié)會的相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證考試。一個平臺，是指通過勞動社在中國建立職業(yè)院校教師培訓(xùn)平臺，其原型是康乃馨出版集團(tuán)在德國建立的復(fù)合型教師培訓(xùn)平臺。該平臺主要以在線教學(xué)的形式向職業(yè)院校專業(yè)教師提供“行動導(dǎo)向教學(xué)法”的相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容由多特蒙德大學(xué)“行動導(dǎo)向教學(xué)法”教學(xué)專家與中國專家共同開發(fā)。雖然由于缺乏既懂專業(yè)又懂德語的翻譯作者，勞動社放棄了與其合作，但該模式具有很重要的啟發(fā)意義。單純提供教材已越來越難應(yīng)對競爭日益激烈的教材市場，而提供整套教學(xué)服務(wù)解決方案成為一種戰(zhàn)略選擇。例如湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)（圣智學(xué)習(xí)出版公司前身）曾將公司的發(fā)展目標(biāo)定為：為21世紀(jì)乃至更遠(yuǎn)的未來提供“完全學(xué)習(xí)解決方案”，即“最好的教育內(nèi)容、最好的學(xué)習(xí)手段、科學(xué)測試手段”。1999年，湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)成立了職業(yè)研究所，其教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品不僅包括教師培訓(xùn)、教學(xué)管理、課程設(shè)計(jì)，甚至提供行業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、行業(yè)職業(yè)規(guī)劃的從業(yè)解決方案。

三、職業(yè)教育教材國際合作出版經(jīng)驗(yàn)

勞動社引進(jìn)職教教材經(jīng)歷的兩個階段，正是“初探試水”到逐步“熟悉水性”的過程，教材銷售碼洋的增長反映出了這樣的變化，主要集中在產(chǎn)品研發(fā)以及營銷策略上。另外，在與國外出版公司的合作過程中，勞動社也積累了一些相關(guān)出版經(jīng)驗(yàn)。

1.產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)的首要問題就是解決產(chǎn)品的定位，即要做什么樣的產(chǎn)品。職教改革興起時，在各專業(yè)改革教材積極借鑒國外經(jīng)驗(yàn)、國內(nèi)改革教材還未明確改革大綱的前提下，勞動社起初將高職引進(jìn)版專業(yè)（主要是機(jī)械加工、汽車維修兩大類理工專業(yè)）教材定位為各高職院校傳統(tǒng)教材的替代產(chǎn)品，但市場成績平平。雖然引進(jìn)版高職教材在知識更新上、教學(xué)模式上、教材編寫體例上優(yōu)于國內(nèi)教材，但由于國內(nèi)外職業(yè)教育教學(xué)特別是理工類專業(yè)教學(xué)對師資、課程、場地、設(shè)備、工具及材料等的要求差異，使專業(yè)課教材的使用受到限制。例如，美國的機(jī)械加工、汽車維修教材在單位制（美國使用英制，我國使用米制）、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備及工具等方面與國內(nèi)的生產(chǎn)習(xí)慣存在較大差異。雖然換算了單位制、核對與對應(yīng)了國內(nèi)相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但相關(guān)理工類教材在國內(nèi)課堂的使用仍然受到較大限制。在發(fā)現(xiàn)這樣的勢頭后，勞動社將語言類教材作為引進(jìn)的新方向，而把理工類專業(yè)課教材定位為“課堂教材的補(bǔ)充，教學(xué)實(shí)踐的參考”。另外值得注意的是，教師傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣，以及對引進(jìn)版教材的教學(xué)新思想的接受需要一個過程。因此，即便是目前銷售形勢較好的英語引進(jìn)版教材，由于采用了一體化教學(xué)新思想與新形式，其與同級別的傳統(tǒng)國內(nèi)英語教材相比銷售冊數(shù)仍處于下風(fēng)。而理工類專業(yè)課的教學(xué)組織比英語課復(fù)雜，其引進(jìn)版教材則更難于被教師所接受。

引進(jìn)版職教教材在課堂的使用受到限制，但其豐富的教學(xué)立體化資源和做法是值得借鑒與利用的。例如，勞動社引進(jìn)的英語系列教材提供了教材、教師用書、練習(xí)冊、課文聽力光盤、活動庫素材光盤、活動庫聽力光盤、教學(xué)視頻光盤及組卷系統(tǒng)等極為豐富實(shí)用的教學(xué)資源，在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充開發(fā)了教學(xué)課件，使教材更為易用。在引進(jìn)教材時，一方面學(xué)習(xí)教學(xué)資源建設(shè)先進(jìn)理念，另一面還看到獨(dú)立開發(fā)這樣一套資源在人才、理念、技術(shù)、資金上還存在很多不足與限制。因此，利用國外出版公司的資源促進(jìn)產(chǎn)品銷售是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)選擇。

2.產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷是教材走向市場、實(shí)現(xiàn)利潤、擴(kuò)大品牌影響的最后也是最重要的一環(huán)。在引進(jìn)職教教材之初，考慮到與培生、圣智這樣的國際大品牌合作，可以共同擴(kuò)大在細(xì)分市場中的品牌影響力。這樣的策略在比較成熟的經(jīng)管類、計(jì)算機(jī)類、英語類引進(jìn)版圖書市場是比較有效的，但由于職業(yè)院校對國際出版品牌相對陌生，在沒有大力度的營銷鋪墊下，在職教教材這個新領(lǐng)域中，其對發(fā)行的促進(jìn)作用有限。這從勞動社發(fā)行渠道的轉(zhuǎn)換中可以看出。

勞動社發(fā)行渠道主要有新華書店和發(fā)行站兩種模式。在“外版圖書編輯室”階段，主要利用的是新華書店渠道分銷或上架銷售，力求進(jìn)入高職院校市場，其劣勢是很難掌握終端客戶的信息，不能有針對性地開展終端營銷。因此，在宣傳推廣投入不足、力度不夠的情況下，單品年發(fā)行最佳成績僅3305冊。在2006年后，引進(jìn)版教材工作由職教教材編輯部門負(fù)責(zé)，發(fā)行渠道也轉(zhuǎn)向勞動社自辦的主要面向技工院校的發(fā)行站渠道，銷售成績有了較大突破。新引進(jìn)的教材單品年發(fā)行最佳成績達(dá)75690冊；原最佳成績的單品年發(fā)行最高達(dá)8278冊，提高了150%?？梢?，充分利用勞動社在技工院校、職業(yè)技能培訓(xùn)和鑒定方面的品牌優(yōu)勢及系統(tǒng)發(fā)行渠道優(yōu)勢，使引進(jìn)版教材營銷工作取得了重大突破。

3.合作策略

國內(nèi)出版社在與國外出版公司特別是大型出版公司合作時，要明確自身的優(yōu)勢與定位，否則很難獲得合作意向。例如，培生早期選擇國內(nèi)出版社時遍地撒網(wǎng)，但效果不好。因此，其按照學(xué)科、類型對圖書分類，逐漸將合作聚焦于相關(guān)領(lǐng)域少數(shù)幾家實(shí)力強(qiáng)的出版社，主要合作伙伴是實(shí)力強(qiáng)的教育社、大學(xué)社、專業(yè)社、綜合社。

在與國外出版公司洽談版權(quán)合作時，要做好充分準(zhǔn)備并突出自身優(yōu)勢。在會談前要約好時間，以及會談事項(xiàng)、雙方會見人員（最好說明職位與負(fù)責(zé)工作），需要對方做何準(zhǔn)備。這樣，外方就會認(rèn)真準(zhǔn)備，使會談富有成效。出版社的品牌、出版社在相關(guān)領(lǐng)域的圖書市場占有率、出書質(zhì)量和是否按時付款是國外出版公司考可合作性的重要指標(biāo)，而首印數(shù)、版稅率、估定價、預(yù)計(jì)出版時間、預(yù)計(jì)3年內(nèi)銷量是考察一本書是否值得授權(quán)的重要因素。對教材來說，并不是版稅率和首印數(shù)越高，就越可能獲得好選題，國外出版公司更看重長線市場和合作規(guī)模。

除了版權(quán)合作外，還可充分利用國外出版公司資源做好選題、質(zhì)量、營銷、售前售后教師支持服務(wù)。例如，勞動社在與圣智學(xué)習(xí)出版公司合作《新模式英語》系列教材時，為解決教材改版問題，圣智不僅派出2名產(chǎn)品經(jīng)理，還派出2名常駐亞洲的資深英語教材編輯；在教材師資培訓(xùn)中，圣智派出了常駐中國的外籍英語課程專家巡回培訓(xùn)，得到了學(xué)員的熱烈反饋，很好地促進(jìn)了教材銷售。此外，出版社組織召開研討宣傳會、在書店設(shè)置專柜、在院校設(shè)置樣書架、在報刊開設(shè)專欄、通過教師俱樂部為教師提供服務(wù)，也是國外大出版公司在中國常用的營銷策略。因此，充分利用好國外出版公司的力量，做好選題、出版、營銷、服務(wù)工作，可以實(shí)現(xiàn)合作雙方及讀者多贏的局面。

四、職業(yè)教育教材國際合作出版展望

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，雖然本版圖書的市場表現(xiàn)越來越好，但引進(jìn)版圖書銷售碼洋在整體圖書零售市場占比據(jù)有所下降。但據(jù)“開卷數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，其在2014年整體圖書零售市場占比仍高達(dá)15.6%，而我國的職業(yè)教育改革發(fā)展需經(jīng)歷一個較長時期才能達(dá)到國際先進(jìn)水平，因此職業(yè)教育教材國際合作出版仍可有所作為。具體可從產(chǎn)品研發(fā)、合作深化兩方面對現(xiàn)有策略作調(diào)整。

1.產(chǎn)品研發(fā)

國外理工類專業(yè)教材的易讀性、立體化資源豐富性較高，但通過合作，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外課堂教學(xué)對教學(xué)條件（師資、場地、設(shè)備、工具及材料等）的要求存在著較大差異。因此，繼續(xù)與國外合作必須調(diào)整策略。優(yōu)化國際合作出版的“本土化運(yùn)作”，即通過對引進(jìn)版圖書的文本（內(nèi)容、形式）、制作（產(chǎn)品形態(tài)、材料）和銷售（營銷理念、營銷方式）等進(jìn)行一定的改變、調(diào)整，使之更好地符合中國圖書市場。

一是探索合作出版“軟性專業(yè)教材”，即英語學(xué)習(xí)類、計(jì)算機(jī)軟件類、電子商務(wù)類、服務(wù)類、管理類等專業(yè)教材，以及職業(yè)人終身學(xué)習(xí)類教材。針對我國國情對相關(guān)教材做適當(dāng)調(diào)整，從而打造出符合國情的有競爭力的產(chǎn)品。二是探索教材出版服務(wù)全套引進(jìn)國外教學(xué)的模式。例如，江蘇省常州技師學(xué)院與德國埃爾福特培訓(xùn)中心合作開設(shè)數(shù)控加工、電氣自動化設(shè)備安裝與維修等專業(yè)的中德國際班，引進(jìn)德國教學(xué)大綱、職業(yè)資格考試，中德教師合作完成教學(xué)（前三年在國內(nèi)，第四年在德國），德方指定教材。若在這種教學(xué)模式比較成熟時，可探索引進(jìn)出版相關(guān)教材。三是探索“擴(kuò)窗模式”開發(fā)引進(jìn)教學(xué)資源。充分利用國（境）外優(yōu)質(zhì)職教教材資源，對其進(jìn)行多方面、多層次綜合開發(fā)利用。例如對英語教材，可以根據(jù)生源、教學(xué)層次、專業(yè)要求對學(xué)時、難易程度、內(nèi)容選取的不同，開發(fā)出不同類型的版本。這樣不僅可以提高教材的針對性與易用性，滿足不同教學(xué)的需要，還可以節(jié)省一筆開發(fā)費(fèi)用，使教材在市場上具備較高的性價比。

2.合作深化

受到前述德國康乃馨出版集團(tuán)全方位合作模式的啟發(fā)，在當(dāng)前我國職教改革學(xué)習(xí)國外先進(jìn)模式的前提下，可以探索深化與德國等發(fā)達(dá)國家出版公司的合作，將先進(jìn)的職教體制、理論經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)資源引入我國，主要設(shè)想為三個方面。一是探索合作開發(fā)專業(yè)教材。充分利用國外出版集團(tuán)的職教資源優(yōu)勢，合作開發(fā)專業(yè)教材，并在此過程中消化吸收先進(jìn)理念。二是探索建立聯(lián)合師資培訓(xùn)機(jī)制。目前，國內(nèi)不少職業(yè)院校教師渴望直接學(xué)習(xí)到德國等先進(jìn)國家的職教經(jīng)驗(yàn)，但卻缺少師資培訓(xùn)機(jī)會。因此，可以探索由中外專家聯(lián)合培訓(xùn)的中高端師資培訓(xùn)機(jī)制，以此拓寬出版社經(jīng)營領(lǐng)域、促進(jìn)教材產(chǎn)品銷售。三是探索建立由我國與發(fā)達(dá)職教國家的職教政策制定者、教育專家、出版研究專家、編輯共同參與的“產(chǎn)—學(xué)—研”機(jī)制，促進(jìn)職教教材出版、師資培訓(xùn)、職教研究與出版研究的良性互動，增強(qiáng)出版社自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品核心競爭能力。這樣，出版社在獲取多元化收入的同時，將有效地整合教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，并將極大增強(qiáng)用戶的黏性。

（作者單位：中國人力資源和社會保障出版集團(tuán)）