孔玫萱

（江蘇省高淳高級中學(xué)，江蘇 南京 211300）

淺談跨文化意識在英語翻譯中的應(yīng)用
——以廣告語翻譯為例

孔玫萱

（江蘇省高淳高級中學(xué)，江蘇 南京 211300）

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和各國經(jīng)貿(mào)交往的增加，廣告翻譯日益重要。廣告翻譯不僅是語言的翻譯，還是一種跨文化的交流活動，它要求譯者必須具備很強的跨文化意識。因此，在翻譯廣告的時候，譯者必須理解和把握不同民族的文化心理特征、文化傳統(tǒng)、思維模式和審美習(xí)慣，并通過轉(zhuǎn)化這些文化，用準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f原語廣告的文化信息，同時使廣告譯文順應(yīng)譯入語文化傳統(tǒng)、表達(dá)習(xí)慣及審美標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)價值。本文從廣告語的語體特征出發(fā)，簡要分析廣告語翻譯中文化差異的主要表現(xiàn)，進(jìn)一步探索文化差異對廣告語翻譯的影響。

廣告語；英語翻譯；文化差異；跨文化意識

在生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告語翻譯是一項非常靈活和復(fù)雜的工作，其中最重要的原因之一是中英文化差異所帶來的影響。由于不同的民族有其各自獨特的文化，因而跨文化交際中的文化差異在很大程度上影響著廣告對象的接受心理。近年來，隨著中國市場的不斷開放，跨國企業(yè)本土化意識加強，對廣告語翻譯的準(zhǔn)確和地道與否提出了更高的要求。

一、對基本定義的闡述

（一）文化意識

《柯林斯高階英漢雙解學(xué)習(xí)詞典》對“文化意識”定義是：someone’s cultural awareness is their understanding of the differences between themselves and people from other countries or other background， especially differences in attitudes and values.其中文含義是：一個人的文化意識是他對自己和來自其他國家或背景的人之間在態(tài)度和價值觀上差別的看法。文化意識主要是一個強調(diào)不同文化背景的概念，同時，它也和人們各自不同的價值觀、宗教信仰、行為習(xí)慣和生活方式直接相關(guān)。換句話說，文化意識就是人們在秉持自身文化習(xí)慣的同時，嘗試或感受其他的文化。

（二）跨文化意識

跨文化意識指的是對不同文化要素有一定理解的人們之間進(jìn)行的跨文化交流。一般來說，跨文化意識可以分為四個層次來分析:能夠從表面發(fā)現(xiàn)不同文化中的相異現(xiàn)象；能察覺到對方文化與自己文化有顯著差別的的文化特征；能通過理性分析證實或者在理論層面理解跨自己文化的顯著特征；能在對方文化背景下，自主察覺其文化的不同，并能設(shè)身處地為對方著想。擁有跨文化意識可有效避免跨文化沖突的發(fā)生，同時對他人文化有一定的敏感度和識別力，有利于在不同文化背景下以恰當(dāng)?shù)姆绞叫惺隆?/p>

（三）廣告語與廣告語翻譯

廣告是商業(yè)宣傳的重要途徑之一，那么廣告語必然是具有商業(yè)目的性的。廣義上，廣告語指的是所有在廣告宣傳中所用到的方式和方法，它包括聲音語言、音樂語言、圖像語言、色彩語言以及書面語言。狹義上，廣告語是指在廣告中出現(xiàn)的文字語言。本文的論述對象就是狹義上的廣告語，它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題（包括標(biāo)題、主題和字幕）、宣傳口號、廣告警示和廣告文本。廣告語翻譯就是對這些內(nèi)容進(jìn)行中英意思的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)換，通過對字詞句謹(jǐn)慎的選擇和巧妙的編排，將相關(guān)信息準(zhǔn)確地傳遞給廣大消費者。

二、跨文化意識在廣告語翻譯中的表現(xiàn)

（一）價值觀差異

近年來，隨著國際化的不斷推進(jìn)，不同國家人民的價值觀念都在潛移默化地發(fā)生變化，但傳統(tǒng)的價值觀仍被多數(shù)人接納并占重要地位。中西方價值觀差異最顯著的體現(xiàn)在于中國人崇尚集體主義，而西方人偏向個人主義。中國起源于部落的統(tǒng)一，自古強調(diào)群體價值，這與儒家思想也有著密切的聯(lián)系。儒家倡導(dǎo)社會的和諧有序，提倡個人對群體的忠誠和責(zé)任。

西方文明起源于希臘和羅馬。強者生存的環(huán)境突出了個人的重要性，再加上中世紀(jì)的文藝復(fù)興運動，逐步形成了西方文化的個人主義思想。今年香奈兒推出全新五號之水，其廣告語是“You know me and you don’t.”（你懂我又不懂我），通過兩句看似對立矛盾的簡單句，實則呼應(yīng)今年香奈兒香水“正反論”的主題，將全新五號之水奢華感與小清新相結(jié)合的特征完美展現(xiàn)，也是對女性個體魅力的詮釋。這種以女性個體為口吻的廣告語表達(dá)方式，恰恰體現(xiàn)了西方文化中的個人主義。

（二） 思維方式差異

語言是文化的載體，也就是思維方式的載體。思維方式很大程度上影響了對文本內(nèi)容的編排，以及人們說話行文時的遣詞造句、謀篇布局。從本質(zhì)上講，翻譯就是不同思維方式的轉(zhuǎn)換。[1]中國人喜歡委婉非直接地表達(dá)自己的想法，對意境和詞句中帶有的神韻更為關(guān)注，而西方人則更重視思維過程中的邏輯和推理，表達(dá)方式上也更心直口快，直接不含糊。因此，在用詞用語上，傳統(tǒng)的中式廣告較為注重音韻、修辭、意象等方面的運用，將想要傳遞給受眾的產(chǎn)品信息隱藏于意境中，希望從整體上感染受眾。中國某房地產(chǎn)集團(tuán)的廣告語是：氣度不凡，大家風(fēng)范。該廣告語采用四字詞并列的形式，與中國傳統(tǒng)詩歌類同，詞尾押韻，蘊含濃濃的文化韻味，同時，向受眾透露出一股中正豪氣，暗指其樓房檔次高。

傳統(tǒng)意義上的西式廣告卻要來得直接的多。最典型的例子就是美國知名運動品牌耐克的廣告語“Just do it!”（想做就做）。三個單詞組成的簡單句，用最直接明了的方式激勵著愛運動的運動員和年輕人，展現(xiàn)出一種積極向上、勇于拼搏的體育精神。同樣的，作為祈使句，耐克像是在“建議”人們能夠自主行動起來，想做就做，是一種品牌精神的體現(xiàn)。

（三）文化習(xí)俗差異

美國語言學(xué)家Robert Lado曾在其《跨文化的語言學(xué)》一書中提出:“一種語言既是一種文化的一部分，又是該文化其他組成部分的主要表現(xiàn)手段，影響到雙方的文化傳統(tǒng)。”語言是文化的表現(xiàn)形式，而文化充實了語言的內(nèi)涵。兩者相輔相成，不可分割。

中西方文化差異性很大，自然在語言表達(dá)上也會有所不同。一些詞句背后所蘊藏的含義和象征意義都不盡相同，有的甚至還大相徑庭?！褒垺痹谥袊笳髦?，也象征著至高無上的權(quán)力和無盡的榮華富貴。但在西方，“龍”是邪惡的象征。在一些西方的童話故事里，龍都是毀滅世間萬物，給所到之處帶來災(zāi)難和絕望的存在。故事里，勇敢的騎士因為殺死惡龍，營救好人而被世人稱贊。因此，在廣告語的翻譯中，類似具有不同象征意義的詞語不可直譯，不然會大大影響營銷的效果。

三、跨文化意識對廣告語翻譯的影響

（一）準(zhǔn)確性

由于文化差異的存在，直譯往往無法準(zhǔn)確表達(dá)廣告語的內(nèi)涵，可能會誤導(dǎo)受眾，或是引起受眾的歧義和反感。在廣告語翻譯中，我們需要先了解原廣告語的含義，并用符合對方用詞習(xí)慣的方式將同樣的意思表達(dá)出來，保障廣告語的準(zhǔn)確性。

（二）直觀性

廣告作為企業(yè)營銷的手段之一，有其目的性。一般而言，廣告語需要具備簡潔干練、生動形象、易于記憶等特征，從而有效傳達(dá)信息，成功引起受眾的關(guān)注。英語廣告語在表達(dá)用語上較中文廣告語更直截了當(dāng)。祈使句如“Buy it now and get 50% off!”（即刻下單即享半價優(yōu)惠!）、簡單句如“Apple thinks different.” （蘋果電腦，不同凡“想”）都是典型的英文廣告語，而中文廣告語就相對更含蓄一些。因此，在進(jìn)行廣告語的漢譯時，尤其是高檔產(chǎn)品廣告語的漢譯，要注意用詞用語不可太過露骨，避免傳銷式、口號式的用語，因為這些可能會引起中國受眾的反感，拉低商品檔次，有損商品在受眾心中的良好形象。

（三）藝術(shù)性

中華民族自古以來都對詩詞之美有獨到的熱愛，廣告語亦是如此。對于一些四字詞、修辭、押韻、雙關(guān)等寫作手法的使用，廣告語語句可以變得更加優(yōu)美，從而營造獨特的語境，讓受眾感受到古典美，在潛移默化中吸引著受眾。

汰漬洗衣粉的廣告詞“Tide’s in， dirt’s out.”（汰漬到，污垢逃）就是個很好的例子。英語版本有很強的直觀性，符合外國人的喜好；中文版本增加了押韻的部分，讀來朗朗上口，為廣告語增加了節(jié)奏感，易被記憶和傳頌。另外，一些銷售紅木家具的企業(yè)，常常會使用詩歌式的廣告詞來營造古風(fēng)意境。如員外樓紅木的廣告語“紅木紫檀藏雅韻，傳家品藏員外樓”，將古詩的寫法融入其中，以彰顯紅木家具所承載的文化底蘊和無限價值，與商品風(fēng)格遙相呼應(yīng)。

四、結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的當(dāng)下，廣告語作為企業(yè)營銷最重要的方式之一，其重要性不言而喻。因此，在對廣告語進(jìn)行翻譯時，應(yīng)充分了解中英間的文化差異，避免受到雙方不同價值觀、思維方式和文化習(xí)俗的影響，從而影響廣告語的準(zhǔn)確性、直觀性和藝術(shù)性。企業(yè)應(yīng)重視跨文化因素對廣告語翻譯的影響，有針對性地培養(yǎng)或聘請專業(yè)的翻譯人士進(jìn)行廣告語的翻譯，避免出現(xiàn)低級錯誤造成誤解，影響銷售和品牌形象。

[1] 樊曦. 中國人的思維方式與漢英翻譯[D].外交學(xué)院，2003.

H315.9

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