崔倩

在當(dāng)今社會，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，可以說網(wǎng)絡(luò)滲透到我們生活的各個領(lǐng)域?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新興媒體的出現(xiàn)，不僅代表傳播技術(shù)的飛躍，還打破了傳統(tǒng)媒體對于話語權(quán)一支獨秀的地位，呈現(xiàn)出人人都有“麥克風(fēng)”，人人都有發(fā)言權(quán)的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性、自由性、開放性和傳播速度快等特點，任何人任何時候都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見，暢所欲言，形成觀點傳播的“跑馬場”。其匿名性和不受時空限制的特征，使得不理性的聲音也一直存在。因此，在通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的公眾充分表達意見情況下，如何預(yù)見性的調(diào)控分析每一個輿論場，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的巨大挑戰(zhàn)也是維護社會穩(wěn)定的重要方面。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論及其特點

德國社會科學(xué)家伊麗莎白·諾依曼曾說，輿論就像我們的社會皮膚（socialskin）一樣，它伴隨著人們的社會生活而產(chǎn)生，時刻反映著人們的呼聲，感知社會的冷暖。

中國古代最早記載的“輿論”一詞來源于《三國志·魏·王朗傳》?！拜洝睆淖置姹疽馐擒囻R轎子一類的交通工具，后來引申為“眾人的”。傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者李普曼在其著作《輿論學(xué)》中談到：輿論基本上就是對一事實從道義上加以解釋和經(jīng)過整理的一種看法。[1]

本文認為，網(wǎng)絡(luò)輿論是基于網(wǎng)絡(luò)這一傳播載體，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的公眾表達對各種社會現(xiàn)象的意見、態(tài)度、看法的集合，有一致性、互動性和影響力等特征，對社會發(fā)展和相關(guān)事件有重大影響。

互聯(lián)網(wǎng)具有不受時空限制、開放自由、虛擬互動等特征，因此基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論具有以下特點。

（一）相對匿名性

互聯(lián)網(wǎng)傳入中國已有20年，但在它最初出現(xiàn)在中國時，因為鋪設(shè)的成本高，對技術(shù)的要求嚴格，所以在前十年網(wǎng)絡(luò)中的公共輿論場大多被精英話語主導(dǎo)著。但最近10年，尤其是2008年以來，網(wǎng)絡(luò)加速向移動終端轉(zhuǎn)移。同時，進入網(wǎng)絡(luò)的門檻降低，網(wǎng)民也迅速向社會底層下沉。網(wǎng)絡(luò)媒體和一些論壇暫時還不需要提供參與者的真實信息，網(wǎng)絡(luò)個人身份存在較大隱蔽性。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言都需要有一個ID，這個ID可以一人一名，也可以一人有多個ID或者多人共用一個，在ID后面隱藏的是忽略社會身份、學(xué)歷、年齡、地位、民族、職業(yè)的“平等”“公平”參與網(wǎng)絡(luò)的個體。由于網(wǎng)絡(luò)個體的匿名性，在其發(fā)表意見、互相交流、展開討論時不必擔(dān)心被道德規(guī)范約束、被社會身份規(guī)范、強勢意見所脅迫。匿名性在一定程度上意味著在法律被約束邊緣徘徊的自由，發(fā)布偏激言論的人不會因自己的言論受到懲罰，并且在一定程度上影響著社會情緒。

（二）自由性

傳統(tǒng)媒體有一個顯著的特點，擁有話語霸權(quán)的信息傳播者對社會發(fā)展的需求設(shè)置大眾議題。在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)匿名性給發(fā)言者提供了保護傘。網(wǎng)絡(luò)輿論的聚集和形成與社會中發(fā)生的事件密不可分，并推動著事件的發(fā)展。各個網(wǎng)絡(luò)社交平臺像一個移動的輿論跑馬場，網(wǎng)民在這個跑馬場內(nèi)可以自由發(fā)表意見。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重心漸漸轉(zhuǎn)移到對移動客戶端的開發(fā)上，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生不會像傳統(tǒng)媒體那樣受到空間的限制。自從“地球村”這個觀點產(chǎn)生以來，世界各個地方通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，交流更加方便快捷，打破了地域的限制，使得網(wǎng)上言論交流不再局限于一個國家，國家與國家，地區(qū)與地區(qū)之間交流變得頻繁。

（三）互動性

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置和對輿論的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)輿論的互動性更強。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體既是信息的發(fā)布者也是信息的接收者，這意味著網(wǎng)絡(luò)媒體不再是輿論信息的唯一來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的逐漸普及，越來越來多的人開始享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，加之輿論主體的匿名性，每個網(wǎng)民都有機會掌握話語權(quán)。伴隨“自媒體”的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾更進一步精確細化，關(guān)注信息種類繁多，網(wǎng)民會尋找與自己興趣愛好相同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與其他網(wǎng)民交談分享，互動性意愿非常強。

（四）多元性

據(jù)相關(guān)報告顯示到2016年6月中國網(wǎng)民已有7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。網(wǎng)民的組成和分布千差萬別，就中國網(wǎng)民數(shù)量可知每天發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海。由于網(wǎng)名身份、背景、學(xué)歷的不同，關(guān)注的信息多種多樣，意見也是千差萬別。議題涉及社會民生、科技、政治、娛樂、教育等各個方面。除了網(wǎng)民組成的多樣性和議題的多元性，社交平臺也具有多維性。網(wǎng)民可以選擇多種網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布意見，關(guān)注各類話題。

（五）非理性

有研究表明，公眾能及時并且有效表達自己意見，對社會的平穩(wěn)起著重要的影響。網(wǎng)絡(luò)輿論事件常與公眾的切身利益所牽扯的社會問題息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)中多維平臺的提供為他們釋放情緒、相互交流、發(fā)表見解提供了一個自由的空間，這有利于解決社會矛盾，在一定程度上緩解了社會壓力。同時網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，在積極減輕社會壓力，緩和社會矛盾的同時也會帶來負面影響，甚至出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴力”。

在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程中，網(wǎng)民在意見表達時感性往往多于理性。加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性與網(wǎng)民成分的多元性，非理性表達往往充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)。非理性大多體現(xiàn)在用語低俗不堪，無端的謾罵和指責(zé)，集中表現(xiàn)為情緒的宣泄和大多數(shù)網(wǎng)民的盲從。

（六）難控性

網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性、開放性和即時性表達等特征，使網(wǎng)絡(luò)輿論具有難控性。中國網(wǎng)民眾多，每個人在網(wǎng)上發(fā)布的信息組成一個龐大的信息網(wǎng)，對網(wǎng)上每條信息的發(fā)布和追蹤難以達成。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播不需要所謂的“身份驗證”和審批就可以在網(wǎng)絡(luò)這個平行時空里面暢通無阻。網(wǎng)絡(luò)是一個十分自由的“跑馬場”，網(wǎng)民可以自由表達意見，宣泄情緒，網(wǎng)絡(luò)中不乏一些欠缺理性的言論、見解、情緒，這使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境難以凈化，不良的網(wǎng)絡(luò)輿論難以控制。網(wǎng)絡(luò)輿論的難控性除去本身原因之外還有外部因素，如網(wǎng)絡(luò)各方面法律制度還未完善，對其網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)人”角色設(shè)置不到位等一系列外因也是網(wǎng)絡(luò)輿論難以調(diào)控的重要原因。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程

筆者認為網(wǎng)絡(luò)輿論是輿論在網(wǎng)絡(luò)世界的一種延伸，因此網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實生活中的輿論有很多相似的地方。輿論的產(chǎn)生和形成本質(zhì)上是各方觀點互相博弈的過程并包含各種意見，直到輿論事件的結(jié)束或被其它焦點輿論事件掩蓋漸漸退出公眾視野。

從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)民及眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的參與讓輿論越來越復(fù)雜，變化莫測，結(jié)果難以預(yù)料。在現(xiàn)實生活中傳統(tǒng)媒體不再是唯一的消息來源，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，各種意見分布趨于明朗清晰。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同推動著輿論事件的發(fā)展，它們功能影響不同卻相互制約，讓輿論和事件的發(fā)展變得更加復(fù)雜且難以預(yù)料。

如果不能及時對網(wǎng)絡(luò)輿論進行正確的引導(dǎo)，輿論事件將處于無法預(yù)知的態(tài)勢，像脫韁的野馬不僅難以把控還會產(chǎn)生危害。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論潛伏期

在輿論的潛伏時期，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中傳播的輿論事件并不是網(wǎng)民關(guān)注的焦點。網(wǎng)絡(luò)中總是充斥著各種各樣的消息、事件、言論，為什么稱之為輿論事件是相對其他話題來說，已經(jīng)吸引網(wǎng)民大量視線并且話題的討論量明顯上升，呈現(xiàn)出輿論焦點事件的特點，這時輿論狀態(tài)為潛輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿論事件的發(fā)生很可能聚焦在網(wǎng)絡(luò)社交軟件上，再由網(wǎng)絡(luò)媒體披露，傳統(tǒng)媒體后續(xù)報道，以網(wǎng)絡(luò)輿論事件形式潛伏在網(wǎng)絡(luò)中。如2016年1月21日，帝吧領(lǐng)導(dǎo)的表情包大戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體中引起廣泛討論，甚至《人民日報》微信公眾號發(fā)表了題為《帝吧出征FB友邦有話要說》的文章，評論FB表情包大戰(zhàn)。文章剖析了此次表情包大戰(zhàn)的來龍去脈。通過這次“網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)”，雙方綜合素養(yǎng)一目了然。人民日報還表示，“90后，相信你們！”雖然這次事件最終被冷處理，但還是引起社會各界廣泛關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的話題種類繁多，并且受眾活躍度遠超傳統(tǒng)媒體，不管話題大小和冷僻與否，總會得到回應(yīng)。在一定環(huán)境下，話題的關(guān)注度不斷集中且網(wǎng)民活躍度也大幅增加，輿論事件的基礎(chǔ)開始形成。目前，少數(shù)主流網(wǎng)絡(luò)媒體對事件的報道是其成為輿論事件的標(biāo)志，有的直接出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的重要顯眼的位置，論壇置頂，微博大V的分享，網(wǎng)民開始關(guān)注跟帖，評論轉(zhuǎn)發(fā)。

輿論的潛伏期是比較容易處理的時候，但很難被發(fā)現(xiàn)。在這一階段，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實時監(jiān)控要重視，通過各種社交平臺掌握網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，利用其提供的數(shù)據(jù)推測可能成為輿論爆發(fā)的事件，同時做好應(yīng)急預(yù)案，未雨綢繆。網(wǎng)絡(luò)平臺的管理工作人員，如網(wǎng)絡(luò)貼吧吧主和網(wǎng)站技術(shù)監(jiān)測者，應(yīng)盡最大限度發(fā)揮“把關(guān)人”作用，妥善處理“敏感”帖子與發(fā)言。與傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”的權(quán)威與公信力相比，網(wǎng)絡(luò)管理人員過度監(jiān)測會遭到網(wǎng)民抵抗，并且每個網(wǎng)絡(luò)媒體有不一樣的價值取向和利益追求，網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)”很難做到統(tǒng)一。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論的突發(fā)期

網(wǎng)絡(luò)輿論形成中用時最短的階段是輿論突發(fā)期，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中潛伏的輿論事件成為焦點事件，大眾目光被快速吸引，潛輿論向顯輿論過渡并呈現(xiàn)出顯輿論的特征，網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)威媒體開始大力報道，社交軟件討論量劇增這些是其主要標(biāo)志。

這個時期是容易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言的階段，如果對此坐視不管，將產(chǎn)生難以控制的局面。輿論突發(fā)期事件的發(fā)展迅猛快速，突然出現(xiàn)的焦點事件快速吸引大眾“眼球”，并促使人們用各種手段獲取相關(guān)事件的信息。如果媒體和有關(guān)機構(gòu)沒有在第一時間發(fā)布事件的真實信息，解答民眾疑問，各種猜想和傳聞就會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中并快速傳播。得不到真實的信息，滿足不了人們的好奇心，反過來推動人們想方設(shè)法去尋找他們認為可靠的消息。網(wǎng)絡(luò)的特性使得各種信息暢通無阻的在其間傳播，其中還夾雜著謠言并且不斷變異，加上謠言內(nèi)容往往生動細致，經(jīng)過千萬次轉(zhuǎn)載后獲得大家“認可”，缺乏理性的言論遍布整個網(wǎng)絡(luò)。

輿論突發(fā)期是輿論調(diào)控的關(guān)鍵時期，具有權(quán)威的媒體應(yīng)第一時間發(fā)布真實信息，邀請專家對事件進行講解；相關(guān)政府部門應(yīng)積極解答民眾疑惑，加大信息透明度。網(wǎng)絡(luò)輿論事件層出不窮且變幻無常，大多又是敏感的話題，應(yīng)該確定引導(dǎo)方向。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加大合作力度，把握第一時間，發(fā)布真實全面的事件動態(tài)，占領(lǐng)制高點對謠言進行權(quán)威消解。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的蔓延期

在輿論蔓延期，輿論的持續(xù)時間較長且強度大，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界對輿論事件議論紛紛，眾說紛紜。在經(jīng)過各方的辯論博弈后，輿論意見呈穩(wěn)定分布態(tài)勢。

這一時期，多方力量介入輿論中心，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢推動輿論事態(tài)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體派人到事發(fā)現(xiàn)場爭取獲得第一手資料，用自己的消息網(wǎng)公布事件最新走向；網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體強強聯(lián)合，既保證新聞的真實性與權(quán)威性，又發(fā)揮自身最大優(yōu)勢為網(wǎng)民提供自由的言論場所；專家學(xué)者發(fā)布各自觀點，影響民眾態(tài)度，成為輿論場中一支重要的生力軍；網(wǎng)民不僅僅滿足于自己ID賬號下的發(fā)言，紛紛奔赴各個“跑馬場”，形成一個物理網(wǎng)絡(luò)上的強大的人網(wǎng)；相關(guān)機構(gòu)也紛紛介入，發(fā)布權(quán)威信息以引導(dǎo)輿論，在調(diào)查事件深層次原因時，逐漸尋找解決問題的方案；社會公眾在多方強勢觀點引導(dǎo)下?lián)u擺不定，輿論得到進一步放大。

與輿論突發(fā)期注重第一手信息發(fā)布和應(yīng)急反應(yīng)相比，解決輿論蔓延期的重點在于引導(dǎo)和對問題的處理上。網(wǎng)絡(luò)媒體在利用自身技術(shù)基礎(chǔ)上可以與傳統(tǒng)媒體相互聯(lián)合，使其充分發(fā)揮獨立采訪權(quán)的同時與政府機構(gòu)保持溝通順暢，并充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)中“把關(guān)人”的作用穩(wěn)定民心。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿論終結(jié)期

相關(guān)政府部門解決了輿論事件是網(wǎng)絡(luò)輿論終結(jié)期的標(biāo)志。傳統(tǒng)媒體對輿論事件的后續(xù)報道減弱，因網(wǎng)絡(luò)媒體自身的技術(shù)原因還留有鏈接功能，故在網(wǎng)絡(luò)世界還有蛛絲馬跡，意味著這一階段的輿論事件沒有完全結(jié)束，網(wǎng)民對事件的關(guān)注度降低并且對新鮮的話題產(chǎn)生興趣直到新的輿論事件的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)輿論終結(jié)期并不表示事件已經(jīng)圓滿解決，輿論的后續(xù)程序不能馬虎，隨時保持警惕，網(wǎng)民關(guān)注度會隨時轉(zhuǎn)移回來。

輿論終結(jié)期應(yīng)當(dāng)反思整個輿論事件的發(fā)生、發(fā)展全過程。剖析輿論事件過程中出現(xiàn)的問題和解決方法并總結(jié)經(jīng)驗，為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論行為提供經(jīng)驗和解決思路。

三、加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與調(diào)控

網(wǎng)絡(luò)輿論變化無常，波詭云譎，如果不加以引導(dǎo)和調(diào)控，會引起巨大的社會恐慌。面對網(wǎng)絡(luò)輿論存在的問題，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是新聞媒體網(wǎng)站的責(zé)任。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體守土有責(zé)，積極引導(dǎo)網(wǎng)上輿論

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主體有：網(wǎng)站的工作人員、網(wǎng)站新聞編寫人員和網(wǎng)站的決策者。要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”，提供真實的新聞信息，進行正確的輿論引導(dǎo)。第一，各個新聞媒體應(yīng)注意在發(fā)布新聞時及時過濾虛假、不良信息，網(wǎng)絡(luò)媒介從業(yè)者做到“守土有責(zé)”。各個自媒體爭取在發(fā)布源頭上杜絕虛假、不真實的信息，有助于保持網(wǎng)絡(luò)信息世界的真實與穩(wěn)定。第二，應(yīng)當(dāng)注意新聞稿件的布局，提供網(wǎng)民所需要的新聞訊息。第三，面對不良、虛假信息時，及時做出反應(yīng)把握主動權(quán)。對重要敏感的事件，網(wǎng)絡(luò)媒體如果不及時作出反應(yīng)，很容易失去在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的主動權(quán)，對網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)導(dǎo)容易陷入被動局面。主動權(quán)包含對新聞信息及時權(quán)威發(fā)布的主動權(quán)，還有對網(wǎng)站中存在的帖子、過激言論的合理處置。含有虛假消息的帖子經(jīng)過惡意的改動后搖身變成具有“真實”外衣的謠言，在各個論壇內(nèi)被迅速轉(zhuǎn)發(fā)置頂，這時網(wǎng)站從業(yè)人員、貼吧管理者要及時刪除這類帖子，發(fā)布真實消息，平息不良言論。第四，商業(yè)網(wǎng)站可以邀請專家、權(quán)威人士并開通相關(guān)專題報道，增強輿論引導(dǎo)力度，加大對輿論事件的深刻解剖。

目前有很多網(wǎng)站已經(jīng)探索出引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效方法。如開設(shè)專題，形成深度報道，邀請專家與權(quán)威人士，用主流、權(quán)威的聲音壓倒不良輿論，與網(wǎng)友交流探討，在互動中引導(dǎo)輿論；通過富有深度的獨家報道，提供新聞背景，加深新聞解讀引導(dǎo)輿論；根據(jù)網(wǎng)民群體劃分論壇的“深水區(qū)”和“淺水區(qū)”，利用深水區(qū)的“緊”與“淺水區(qū)”的“松”對網(wǎng)絡(luò)論壇管理做到張弛有度等等，這些科學(xué)的方式值得學(xué)習(xí)。

（二）促進網(wǎng)絡(luò)信息傳播的法制化，加強政府的管理力度

在我國最初發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)時就嘗試對其實施法制管理。截止目前我國頒布的與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的法律法規(guī)已有數(shù)十部。比如《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》、《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約（全文）》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等為我國互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)保駕護航。除了制定既有法規(guī)，也考慮到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能會帶來的新問題，對原有相關(guān)條款及時進行修改、補充，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下規(guī)制的需要。

政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的控制與否一直以來存有爭議。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布落到具體對象上難以分辨，十分模糊。但作為政府，為了維護社會安定團結(jié)，為了維護社會主義市場經(jīng)濟，為了國家、集體、個人利益不受侵害，對網(wǎng)絡(luò)輿論管理是不可或缺的。

（三）與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向

傳統(tǒng)媒體一直以來是具有權(quán)威、公信力強的媒介存在。網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力與權(quán)威性比起傳統(tǒng)媒體來稍顯弱勢。不過隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，各個傳統(tǒng)媒體也都紛紛建立自己的新媒體平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共振發(fā)展讓輿論發(fā)展更加曲折。網(wǎng)絡(luò)媒體的方便快捷，傳播速度，加上傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可靠性，對網(wǎng)絡(luò)輿論進行選擇性的過濾篩選，縮小放大或是轉(zhuǎn)移公眾焦點，以此達到對網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)控。這樣不僅為民眾提供最真實快速的消息，還能引導(dǎo)大眾視線的關(guān)注點，降低群體極化產(chǎn)生的機率。

（四）強化網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的地位與作用

培養(yǎng)論壇或網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，加強意見領(lǐng)袖的主體地位。網(wǎng)絡(luò)上信息多且繁雜，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論事件突發(fā)時，大多數(shù)人的觀點選擇都是一種從眾的心理。因每個人看待事件的角度不同，處理消化信息能力參差不齊。網(wǎng)民對信息的接收理解的能力各不相同，所以大部分網(wǎng)民在選擇自己能接收的信息時常常會不自覺的遵循一種“權(quán)威法則”。網(wǎng)站或論壇培養(yǎng)的“意見領(lǐng)袖”，看待事件的理性、深刻、合理，語言的淺顯生動，會使網(wǎng)絡(luò)上大部分網(wǎng)友自發(fā)認同其觀點，對議題設(shè)置、引導(dǎo)，從而更好把握網(wǎng)絡(luò)輿論正確方向。

（五）建立網(wǎng)絡(luò)道德秩序，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)倫理

網(wǎng)絡(luò)倫理道德和社會倫理道德有著很多相同的地方。網(wǎng)絡(luò)道德是網(wǎng)民借助各種社交平臺表達自身觀點，自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的準則。如果將政府和法律的監(jiān)管當(dāng)成對網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的硬性措施，那建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范準則就是不可或缺的一種軟性調(diào)控手段。由于我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛但不成熟的特性，網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常出現(xiàn)虛假信息、語言暴力和偽科學(xué)傳播的現(xiàn)象；枉顧事件真實性，利用標(biāo)題中獵奇的字眼吸引瀏覽量；對于弱勢群體報道缺少人文關(guān)懷且惡意炒作，這些都是違反社會倫理道德的。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、非理性等特征讓傳統(tǒng)道德在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)生了變化，社交網(wǎng)絡(luò)中行為的文明程度由網(wǎng)民個人道德素質(zhì)高低決定。防止網(wǎng)絡(luò)行為失范的基本前提是在現(xiàn)實社會中加大對公民的道德教育力度。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在網(wǎng)上建立和宣傳具有良好規(guī)范的遵守網(wǎng)絡(luò)道德秩序的行為，營造良好的網(wǎng)絡(luò)道德氛圍。同時網(wǎng)站從業(yè)者自身應(yīng)該遵守道德操守、從業(yè)原則，爭取做到從根本上凈化網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境。

參考文獻：

[1]秦志希，饒德江.輿淪學(xué)教程[M].武漢大學(xué)山版社1994年版，25頁.

作者單位：樂山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院

責(zé)任編輯：胡 越