葉雨榕，孫小偉，熊 凱

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東青島 266109；2.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，山東青島 266109）

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的研究運(yùn)用

葉雨榕1，孫小偉2，熊 凱1

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東青島 266109；2.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，山東青島 266109）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭越來越激烈。針對企業(yè)在傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方向不清晰，平臺(tái)建設(shè)具有盲目性等問題。文章結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特有屬性，系統(tǒng)闡述主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方法，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系的支撐下，進(jìn)一步做好現(xiàn)代化的品牌營銷，突顯產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大品牌市場份額。

農(nóng)產(chǎn)品品牌 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 品牌營銷

2016年8月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第38次《中國互網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億人，上半年新增網(wǎng)民2 132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，半數(shù)中國人已運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段[1]。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展，在 “互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)作用下，品牌帶來的產(chǎn)品附加值呈增長態(tài)勢，并促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷到互聯(lián)網(wǎng)營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要引擎[2]。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷”現(xiàn)狀

我國在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，高度的跨界融合性使互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷地滲透進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷”解決了農(nóng)產(chǎn)品信息的不對稱。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高、渠道廣泛等特點(diǎn)，促使農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸占領(lǐng)市場。但由于農(nóng)產(chǎn)品特殊屬性驅(qū)使農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域相對于工業(yè)品較晚，且目前我國建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體大部分還是傳統(tǒng)農(nóng)民，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)較為薄弱，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營過程中，仍存在著盲目性，缺少指導(dǎo)性營銷方向，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)用戶的需求，以及品牌營銷目的，農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場占有率難以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷快速提高[3]。

2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷+網(wǎng)站

2.1.1 網(wǎng)站技術(shù)功能的支持

2015年，中央一號(hào)文件提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，這意味農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷進(jìn)入了平臺(tái)化時(shí)代。在B2C模式基礎(chǔ)上，營銷型網(wǎng)站的建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌拓展的有效渠道，應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，將營銷的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站策劃、設(shè)計(jì)與制作中。通過網(wǎng)站的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)打破空間的限制，利用引誘式營銷充分地展示農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，讓網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生購買欲，加深品牌印象。同時(shí)，可以建立以用戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的追溯體系，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通過程的信息管理和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追溯管理、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案管理、基于網(wǎng)站和手機(jī)短信平臺(tái)的質(zhì)量安全溯源等功能，通過信息化管理手段，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈全過程展現(xiàn)，提升用戶食品安全意識(shí)，讓用戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷。

2.1.2 網(wǎng)站策劃與運(yùn)營

網(wǎng)站是注重實(shí)踐性的一個(gè)營銷渠道，通過網(wǎng)站技術(shù)體系的支撐，策劃網(wǎng)站內(nèi)容及維持日常運(yùn)營，從而形成一個(gè)比較完整的體系。（1）建立農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息的豐富性影響著品牌用戶轉(zhuǎn)化率的高低，是網(wǎng)站提高用戶粘性的基礎(chǔ)。（2）通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性及歷史性等特點(diǎn)，挖掘塑造品牌故事，突出品牌內(nèi)涵，并結(jié)合新穎美觀的頁面設(shè)計(jì)，有計(jì)劃、有條理地進(jìn)行內(nèi)容策劃及網(wǎng)站推廣策劃，讓品牌文化深入人心。（3）利用搜索引擎營銷。通過SEO優(yōu)化提高網(wǎng)站權(quán)重，包括設(shè)計(jì)扁平式的網(wǎng)站架構(gòu)，添加優(yōu)質(zhì)外鏈等手段，讓網(wǎng)站在搜索引擎所占的分量增大，提高網(wǎng)站整體的流量。同時(shí)，了解掌握互聯(lián)網(wǎng)多種營銷模式，利用電腦網(wǎng)站、微信網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站等進(jìn)行全方位跨平臺(tái)營銷，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的相互轉(zhuǎn)移，加深用戶對建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解[4]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷+新媒體

2.2.1 建設(shè)新媒

微信公眾號(hào)、博客、今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐自媒體等新媒體平臺(tái)因各屬性的差異性，面向的受眾不同，所形成的客戶關(guān)系及客戶粘性存在著強(qiáng)弱關(guān)系的區(qū)別。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行新媒體平臺(tái)渠道的全面規(guī)劃部署，進(jìn)行遞進(jìn)式分層管理，整合形成一個(gè)合理、有序的企業(yè)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)對品牌營銷發(fā)展空間進(jìn)行拓展及創(chuàng)造目標(biāo)客戶的有效鏈接。在“全媒體矩陣”中，平臺(tái)可互推，粉絲可置換，平臺(tái)之間信息相互呼應(yīng)和鏈接的新媒體矩陣建設(shè)，能夠很好地解決農(nóng)產(chǎn)品營銷難、高成本等問題，有效擴(kuò)大品牌營銷的影響力，是多維度、體系化的新媒體運(yùn)營手段，幫助品牌與消費(fèi)者之間建立全新的社會(huì)化媒體互動(dòng)關(guān)系，形成品牌拓展最大化的新型品牌營銷模式。

2.2.2 擅用、巧用新媒體營銷手段

每一個(gè)新媒體平臺(tái)成功運(yùn)作的背后，一定少不了一個(gè)團(tuán)隊(duì)對活動(dòng)精密的策劃及營銷手段的熟練應(yīng)用?！榜页冗M(jìn)京”—70歲創(chuàng)業(yè)、85歲推出“褚橙”的褚時(shí)健就曾在微博上引發(fā)熱點(diǎn)，整個(gè)事件體現(xiàn)出了事件營銷與情感營銷的有力結(jié)合，通過發(fā)揮新媒體平臺(tái)的社交屬性，將“褚橙”品牌成功地推向市場。然而，無論從人文背景，還是地理?xiàng)l件、城市文化、產(chǎn)品知識(shí)、歷史典故等，都可以把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，并結(jié)合社會(huì)化媒體的SNS特性，很容易在社會(huì)上傳播。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的新媒體品牌營銷過程中，對熱點(diǎn)的敏感度、事件角度的選擇、營銷手段的擅用、巧用，都決定著新媒體營銷的成功與否。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷+社群

社群經(jīng)濟(jì)—改變中國的下一場互聯(lián)網(wǎng)革命。農(nóng)產(chǎn)品擁抱社群經(jīng)濟(jì)，是否成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的最佳突破口？2015年，“大三湘”則通過社群化營銷，實(shí)現(xiàn)了山茶油破億元的銷售額。那么，農(nóng)產(chǎn)品社群營銷到底怎么做？

2.3.1 定位社群

社群存在的本質(zhì)是基于人的共同需求。一個(gè)明確的社群定位是社群延續(xù)的必要條件。首先針對農(nóng)產(chǎn)品屬性進(jìn)行社群定位，并尋找品牌溢價(jià)較高的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行高端社群的建立，以社群價(jià)值觀為導(dǎo)向，品牌精品活動(dòng)為路線，進(jìn)行多種資源整合的營銷活動(dòng)。用精心策劃的活動(dòng)將擁有共同價(jià)值觀、共同興趣的一群人聚集在一起。從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，就是建立消費(fèi)者之間的關(guān)系，且通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，建立情感。將社群定位為健康產(chǎn)品、學(xué)習(xí)成長、人脈對接、商務(wù)合作的價(jià)值連接平臺(tái)，將會(huì)員分為個(gè)人會(huì)員、企業(yè)會(huì)員、集團(tuán)會(huì)員等3種類型。其中，普通會(huì)員1年1萬元的會(huì)員費(fèi)鎖定了高端消費(fèi)人群。會(huì)員能夠享受多種福利。其中，包括為1年期會(huì)員提供78 g山茶油，間接將農(nóng)產(chǎn)品與社群服務(wù)捆綁銷售，在整合社會(huì)潛在資源的同時(shí)，促進(jìn)了品牌營銷。

2.3.2 運(yùn)營社群

運(yùn)營是一個(gè)社群的核心。良性的社群運(yùn)作能讓一個(gè)社群經(jīng)久不衰，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷。（1）有影響力的社群負(fù)責(zé)人不僅引領(lǐng)著正確的社群價(jià)值觀，并通過社群負(fù)責(zé)人的感染力，提升社群活動(dòng)參與的積極性，借助社群負(fù)責(zé)人在社會(huì)傳播中的影響力，吸引更多的人加入社群。（2）定期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，體現(xiàn)了社群的價(jià)值，提升用戶粘性，鼓勵(lì)用戶參與到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，促進(jìn)思想的交流與碰撞，以創(chuàng)新的交互內(nèi)容帶動(dòng)社群發(fā)展。（3）將線上弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為線下強(qiáng)關(guān)系。通過資源整合，包裝農(nóng)產(chǎn)品品牌，展開線下活動(dòng)，營造成員的參與感與歸屬感，并通過社群口碑傳播，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。例如，大三湘在線下形成了南山精英沙龍、南山游、南山私廚、南山游學(xué)、油茶花節(jié)及南山年會(huì)等多種形式社交活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新下，社群的運(yùn)作方式也應(yīng)進(jìn)行迭代更新，在進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營階段，社群要整合互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)資源，尋找社群運(yùn)營的創(chuàng)新突破點(diǎn)，以保持社群與用戶的粘性。如社群的眾籌模式，就是通過社群眾籌資金以股份的形式獲得紅利，實(shí)現(xiàn)對部分農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)。同時(shí)，也要注意收集和沉淀社群的各種數(shù)據(jù)，并通過對大數(shù)據(jù)的分析，識(shí)別消費(fèi)者對社群的差異化訴求，提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。

3 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷”是未來品牌營銷的必然趨勢。但農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的成功與否，依舊離不開產(chǎn)品核心競爭力—農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示透明化的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，不斷打造“基礎(chǔ)牢、品牌響、質(zhì)量好、特色強(qiáng)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。同時(shí)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開拓我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷之路。而且，也需要更多的企業(yè)和研究人員對品牌營銷進(jìn)行創(chuàng)新突破，并通過培訓(xùn)與交流，學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推介品牌，宣傳品牌，走一條企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)的品牌發(fā)展道路[5]。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心．第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)布．中國信息安全，2016，（8）：20

[2] 曹瑋．實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014，（12）：135～136

[3] 魏彬．面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016，（4）：126

[4] 陳果．農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的途徑分析與研究．中國內(nèi)部審計(jì)，2014，（10）：86～89

[5] 山東省發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院課題組．深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)山東農(nóng)業(yè)跨越發(fā)展．山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究，2011，（8）：21～24