郭赟

摘要：隨著城市化進程的快速發(fā)展，城市成為人類文明的重要載體和組成部分。城市之間的競爭日益激烈，為了使城市在競爭中處于不敗之地，必須在確定城市形象定位的基礎(chǔ)上開展科學的城市營銷。城市營銷是把城市視為一個企業(yè)將城市的各類資源用市場營銷的手段對目標受眾宣傳和銷售。煙臺市作為我國首批沿海開放城市之一，在城市營銷中存在明顯優(yōu)勢，多年來城市管理者也積極尋求科學的城市營銷模式，但是由于煙臺市的城市形象定位尚不明確，致使其城市營銷出現(xiàn)滯后性。在了解煙臺市城市營銷現(xiàn)狀后，提出煙臺市通過整合城市各方力量和資源，加強城市生態(tài)環(huán)境和軟環(huán)境建設(shè)，開展城市合作等城市營銷策略，形成煙臺城市營銷優(yōu)勢，增強城市競爭力。

關(guān)鍵詞：煙臺；城市；整合營銷；政府

城市營銷是把城市視為一個企業(yè)將城市的各類資源用市場營銷的手段對目標受眾宣傳和銷售。但是目前我國城市營銷還處于初期探索階段，高效科學的城市整合營銷新思路的研究勢在必行。

一、相關(guān)研究評述

西部大開發(fā)時期的美國最早對城市營銷進行研究，20世紀初期歐洲的一些沿海城市也開始將城市營銷運用在旅游業(yè)中。但是實際上城市營銷的概念是在城市銷售的基礎(chǔ)上提出的。城市銷售顧名思義，是只針對受眾市場通過推銷或促銷的手段尚不涉及城市內(nèi)部的營銷。城市銷售的誕生基于市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營的某些模式日趨成熟，相關(guān)學者開始借鑒市場銷售思想提出銷售城市的看法，即通過對城市自有資產(chǎn)的市場化利用，實現(xiàn)“以城養(yǎng)城”的目的。城市銷售與商品交易不同，城市銷售不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)變和權(quán)利的運用，二戰(zhàn)后西方發(fā)達國家逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，為城市管理提供了新思路。1980年城市之間競爭加劇，企業(yè)管理的相關(guān)理論和方法引入在政府公共管理事務(wù)中的應(yīng)用，并把城市視為企業(yè)，以城市未來作為產(chǎn)品，形成了城市營銷的最初思想。1998年Shoa和Kim在對市場營銷的研究中結(jié)合了城市管理實際，形成了城市營銷的理念。接著Kotler等人對城市營銷的概念進行了初步界定。

二、研究主體

煙臺是山東沿海城市，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈內(nèi)重要節(jié)點城市、山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)骨干城市、 首批14個沿海開放城市之一，是國家歷史文化名城，全國文明城市，有“蘋果之都”“黃金之城”等美稱。2016年4月26日，以“避暑勝地·宜居煙臺”為主題的城市綜合營銷推介會在北京舉辦。相關(guān)部門和人員分別圍繞“宜游、宜居、宜業(yè)”對煙臺的亮點和特色做了重點推介，引起了與會嘉賓對煙臺的極大關(guān)注。煙臺城市形象宣傳廣告亮相北京是煙臺市委市政府城市綜合營銷計劃的重要舉措之一，旨在通過首都北京的強大輻射能力，提高煙臺知名度，擴大煙臺影響力。早在2015年煙臺市進行了煙臺城市綜合營銷廣告語、城市別稱、城市形象標識“三項征集”活動，活動成果如表1：

盡管煙臺在城市營銷中積極調(diào)動市民的積極性，努力形成煙臺市城市營銷特色，但是到目前為止，煙臺市還沒有一個綜合的系統(tǒng)的被廣泛認知的城市定位，城市建設(shè)缺乏獨特性，城市定位不明確。煙臺市的城市營銷務(wù)必從現(xiàn)有經(jīng)濟、文化、旅游、人文等方面著手，進行具有煙臺特色的城市營銷。

三、煙臺城市整合營銷策略新思路

（一）整合各方力量，為城市營銷助力

整合營銷理論是指統(tǒng)籌各種傳播方式實現(xiàn)最佳組合，以特定的目標受眾為傳播對象，傳遞類似的營銷信息，加強聯(lián)系的活動。煙臺市城市營銷需要各方力量的支持，整合各方力量達到協(xié)調(diào)配合。為完成煙臺市特色城市定位，城市相關(guān)管理者要盡快建立起一支專業(yè)素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強的城市營銷研究隊伍。管理者可以在高校或其他社會組織中啟用優(yōu)秀人才投入到煙臺市城市營銷活動中。另外，城市管理者加強城市營銷理念的宣傳，改變?nèi)藗兂鞘袪I銷淡薄現(xiàn)狀，通過搜集民眾感知資料進行整合并結(jié)合煙臺市實際尋找城市特色文化。

（二）加強環(huán)境建設(shè)，滲透特色城市形象

城市環(huán)境和軟環(huán)境作為重要的城市資源，在建設(shè)過程中要有必要的城市形象滲透，提升城市服務(wù)水平。城市環(huán)境是城市文明、城市文化的外化表現(xiàn)，經(jīng)濟的發(fā)展帶來了環(huán)境污染的詬病，對城市營銷產(chǎn)生制約作用。城市管理者要建設(shè)適宜的生態(tài)環(huán)境，提升城市價值，立足實際，強化城市特色綠化；軟環(huán)境的建設(shè)包括思想觀念、政策法規(guī)和文化氛圍等，城市管理者出臺經(jīng)濟優(yōu)惠政策吸引外來投資，同時提高服務(wù)水平，注意對問題反映者相關(guān)問題的及時解決，創(chuàng)建和諧友愛的社會環(huán)境。

（三）加強周邊合作，形成互助群體

加強周邊合作有利于優(yōu)勢彌補，形成牢固的競爭力，增加市場占有量。煙臺曾是城市管理者可以通過與周邊譬如青島、威海等城市的合作，形成“城市集群”，聯(lián)合進行城市營銷，推動進經(jīng)濟一體化進程，共同實現(xiàn)高效的城市營銷。。

總結(jié)

總之，城市營銷的成功務(wù)必建立在清晰的城市定位上，通過改善城市內(nèi)部環(huán)境加強城市營銷的效果，以保證城市在城市現(xiàn)代化和激烈競爭中處于主動地位，增強城市政府、企業(yè)、市民的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]邱琳.煙臺市城市品牌建設(shè)策略研究[D].河北科技大學，2014.

[2]李瑋.煙臺城市營銷策略研究[J].決策論壇——政用產(chǎn)學研一體化協(xié)同發(fā)展學術(shù)研討會，2015.

[3]袁婷婷.整合營銷視角下的城市品牌營銷策略研究——以威海市為例[J].旅游縱覽，2013.

作者簡介：

郭[斌][貝]（1979.03- ），女，漢族，山東煙臺人，本科，講師，研究方向：市場營銷、法學。