王暉

“經(jīng)典國貨”，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被人有意無意貼上“老化”“疲態(tài)”等標(biāo)簽，但百雀羚在眾多化妝品品牌中重新刮起一陣清新的風(fēng)。

中國的化妝品行業(yè)起步大約要追溯到上世紀(jì)20年代，到了30年代的上海，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模了。

那時(shí)一個(gè)叫顧植民的年輕人創(chuàng)立了百雀羚品牌。百雀，為百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈光”的諧音。最早，百雀羚只有一款香脂面霜。打開一個(gè)扁扁的、上繪四只五彩小鳥的深藍(lán)色鐵盒，解開上覆的銀白色鋁箔，一股奇香從眼前的白色膏體中散開。

那濃郁的有些霸氣的味道成為上海永遠(yuǎn)抹不掉的集體回憶，百雀羚引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的化妝品潮流。當(dāng)時(shí)的社會(huì)名媛、貴婦都對(duì)之推崇備至，阮玲玉、周旋、胡蝶都是百雀羚的忠實(shí)用戶。

到1949年上海解放之前，百雀羚的產(chǎn)品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠(yuǎn)銷東南亞各國。

但在新中國成立后，百雀羚長期被定位在價(jià)格低廉的大眾護(hù)膚品行列，雖為幾代中國人提供了性價(jià)比極高的護(hù)膚產(chǎn)品，但其過于低廉的價(jià)格使它缺少了更新和發(fā)展的空間。

“經(jīng)典國貨”的帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被人有意無意貼上“老化”“疲態(tài)”等標(biāo)簽。

上世紀(jì)90年代，外資化妝品品牌大舉進(jìn)入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。2000年，百雀羚也曾想方設(shè)法脫離困境，擴(kuò)充了產(chǎn)品線，但都屬于“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。提到百雀羚，人們想到的還是那個(gè)鐵盒香脂。

百雀羚的尷尬正是老國貨護(hù)膚品集體困境的縮影。

進(jìn)入電商，重新定義自己的產(chǎn)品

老國貨的第一個(gè)機(jī)會(huì)來自2006年底，來自日本的SK2品牌的化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)，拉開了外資化妝品品牌在中國質(zhì)量危機(jī)的序幕。

人們開始紛紛對(duì)外資化妝品產(chǎn)生了懷疑，天涯論壇上一個(gè)關(guān)于國貨化妝品的帖子引發(fā)了網(wǎng)友的集體懷舊，一時(shí)間成了網(wǎng)絡(luò)神帖，回復(fù)達(dá)10萬之多。

彼時(shí)，意外回到大眾視線的百雀羚意識(shí)到，這陣國貨懷舊之風(fēng)很可能刮過就散。若想借著這陣東風(fēng)再度崛起，僅靠目前這個(gè)小小的鐵盒難以實(shí)現(xiàn)。

如何甩掉傳統(tǒng)的包袱吸引新一代人的目光？最基本的就是產(chǎn)品。

國內(nèi)其實(shí)有不少的護(hù)膚品品牌打造的是“草本”的概念，例如相宜本草、佰草集，甚至有些牌子也會(huì)推出類似的草本系列。百雀羚提出的定位是“溫和，不刺激”。牌子的價(jià)格定位比較大眾，屬于普通人都可以消費(fèi)的層次。

百雀羚拋棄了歷史的包袱，跳出了原有的框架，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大刀闊斧的創(chuàng)新。進(jìn)入電商領(lǐng)域后，百雀羚還推出了“三生花”“小雀幸”等貼合互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的產(chǎn)品，大受歡迎。

可以說百雀羚的成功并不只是定位差異化，很大程度上取決于它跳出了固有的思維，放下了自己“經(jīng)典國貨”的身段，去貼合大眾。

百雀羚雖然進(jìn)行了徹底的革新，但它的品牌始終秉持著“中國傳奇，東方之美”的理念，這也是為什么它活躍在年輕人群體，卻始終在人們心目中有著超高地位的原因。

調(diào)整渠道策略，完善產(chǎn)品線

傳統(tǒng)國貨普遍面臨著渠道邊緣化的問題，市場都被擠壓到了三、四線城市，百雀羚下決心改變這一現(xiàn)狀。

由于初期產(chǎn)品線的不完整，百雀羚放棄了去化妝品專營店的念頭，選擇了扎根在一、二線城市的商超渠道，包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型的KA賣場，直到現(xiàn)在百雀羚依然是商超渠道體量最大的化妝品品牌之一。

2010年，百雀羚又布局了電商渠道，近幾年，它在電商渠道的成績一直表現(xiàn)不俗，2015年，“雙11”大促中單日銷售過億元，位居天貓美妝類目第一名；2015年，百雀羚高居本土國貨2015年度總銷量第一。

隨著渠道的展開，百雀羚又開始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。推出了針對(duì)不同年齡層和客戶群的產(chǎn)品系列。

百雀羚的成功除了多渠道的展開，產(chǎn)品線上的多元化戰(zhàn)略，還有一個(gè)很重要的原因就是它多樣化的營銷策略。

娛樂營銷不夠，口碑來湊

在國內(nèi)國外各種品牌泛濫的當(dāng)口，百雀羚想要重新回到大眾的視野，確實(shí)需要進(jìn)行精心的策劃。

2010年，以莫文蔚為主角的百雀羚廣告出現(xiàn)在了電視熒幕里，隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚一夜之間“復(fù)活了”。

其間，百雀羚斥資1.8億獲《中國好聲音》第四季的獨(dú)家特約權(quán)，同時(shí)，還拿下了《快樂大本營》的首席特約，在娛樂營銷這一塊做足了準(zhǔn)備。

百雀羚將自己的品牌消費(fèi)群體定在了互聯(lián)網(wǎng)年輕人群體上，娛樂營銷，就成了它重新定義品牌形象的關(guān)鍵。

除了借助電視廣告與客戶溝通，百雀羚還制造了許多的內(nèi)容口碑。

2015年7月，百雀羚與微博上的知名博主、科普界翹楚《博物》雜志合作，通過科普將百雀羚天然草本的概念深入人心，將一陣不一樣的清新文藝風(fēng)刮遍了社交媒體。

《博物》雜志的粉絲以年輕人居多，且質(zhì)量頗高。與他的合作，是口碑的肯定，也足見百雀羚想要走入年輕人心里的決心。

同時(shí)百雀羚在國內(nèi)拿過大大小小的獎(jiǎng)牌幾十座，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的，也有產(chǎn)品成分的，這對(duì)百雀羚的口碑累積有著非同小可的作用。

事實(shí)上，以娛樂營銷做突破口的傳統(tǒng)品牌其實(shí)并不少，像立白、飛利浦經(jīng)常出現(xiàn)在娛樂節(jié)目中，除了熒幕上的造勢，像肯德基和麥當(dāng)勞經(jīng)常會(huì)出一些熱門的玩具玩偶來吸引年輕人的心。這都屬于娛樂營銷的范疇。

現(xiàn)在的娛樂營銷更強(qiáng)調(diào)結(jié)合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷環(huán)境下多媒體的整合，更注重消費(fèi)群體的個(gè)性化需求和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)受眾的參與感。

2016年，百雀羚簽下周杰倫作為品牌的首席體驗(yàn)官，隨后正式向社會(huì)公眾公布的時(shí)候，以周董的《聽媽媽的話》做了一期品牌傳播事件。

時(shí)下最火的直播，百雀羚同樣沒有放過。2016年7月，百雀羚聯(lián)合華晨宇進(jìn)行了一場直播，百雀羚又簽下了36位擁有數(shù)十萬至百萬粉絲的美妝紅人主播。

直播的互動(dòng)是所有傳播模式里最強(qiáng)的，消費(fèi)者的參與度比較強(qiáng)，比電視廣告具有更加顯著的效果。這類互動(dòng)的傳播形式對(duì)消費(fèi)者的影響更加精準(zhǔn)，因?yàn)槭鼙娭髁髡悄贻p消費(fèi)者。

當(dāng)然除了明星效應(yīng)帶來的影響以外，百雀羚還非常善用普通人的力量。

一個(gè)“萬萬沒想到”的部門

百雀羚的品牌越來越年輕化，這與它平時(shí)精心塑造品牌形象有關(guān)。

據(jù)說百雀羚有個(gè)叫“萬萬沒想到”的部門，這個(gè)部門是負(fù)責(zé)搜集用戶信息，篩選用戶需求加以滿足。比如用戶要結(jié)婚了，就會(huì)送上一盒紅棗。

用這種方式直擊個(gè)體用戶，并通過個(gè)體用戶擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度。你說這種做法的花銷大嗎？其實(shí)跟贊助電視節(jié)目相比，那簡直是九牛一毛。

2014年，百雀羚的線上店鋪都換上了同一句廣告詞“選擇百雀羚，美過黃永靈”。人們都紛紛猜測這個(gè)黃永靈的身份，但其實(shí)她只是百雀羚公司的一名普通員工。

黃永靈比較內(nèi)向，但在百雀羚的團(tuán)隊(duì)里慢慢變得自信和幽默，還成了公司的“紅人”。通過包裝這個(gè)故事，百雀羚達(dá)到了最終的品牌效應(yīng)：販賣自信。

被品牌關(guān)懷過的“小人物”他們像投入湖水的小石子，他們會(huì)幫助品牌去主動(dòng)傳播，熟人的推薦比簡單粗暴的廣告或者營銷來得更實(shí)在，一石激起千層浪就是這么個(gè)道理。

一系列動(dòng)作的背后，是百雀羚年輕的，渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。2016年，百雀羚在品牌形象和銷售上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累積后的爆發(fā)。（編輯/南風(fēng)）