張明明

即便是最出色的專業(yè)銷售人員，也會經(jīng)常聽到潛在客戶對他們說“不”。當你被潛在客戶拒絕后是收起材料轉(zhuǎn)身就走，還是認清顧客說“不”的真正意圖，從而繼續(xù)進行陳述呢？銷售大師湯姆·霍普金斯在《當客戶說“不”》中告訴我們該怎樣抓住細微的線索，當場對癥下藥，將客戶導入其獨創(chuàng)的“說服客戶的循環(huán)”。

在銷售過程中，我們常常會聽到銷售人員與客戶這樣的對話。

銷售人員：“您現(xiàn)在想買嗎？”

客戶：“目前還不想，我再看看?！?/p>

銷售人員：“您確定？現(xiàn)在買這個很劃算的?！?/p>

客戶：“不買?！?/p>

銷售人員：“您之前跟我說過預算里有這筆經(jīng)費，而且您需要這個產(chǎn)品，不是嗎？”

客戶：“不買。”

銷售人員：“您放心，我們一定會履行承諾，提供讓您滿意的服務的。我們在主要的電視臺上都有做廣告，而且我們公司是具有百年歷史的大公司?！?/p>

客戶：“真的不買。”

銷售人員：“我們免運費，而且您還可以隨意挑選顏色?！?/p>

客戶：“容我想想吧?！?/p>

銷售人員：“這么低的價格不會維持很久的，現(xiàn)在是入手的最好時機?！?/p>

客戶：“好吧……我還是買吧。”

正是由于這種類似于糾纏的過程，讓很多銷售人員在聽到客戶說“不”后，羞于繼續(xù)說服客戶。他們不想讓自己看起來沒有禮貌或者咄咄逼人，但是當他們聽到客戶說“不”后，卻又不知道該如何讓對話繼續(xù)下去。

如果在聽到第一聲“不”時，你就讓自己的精神萎靡起來，這種喪氣會從你的行為舉止中表現(xiàn)出來。換句話說：

● 如果你不喜歡銷售，你的客戶會看出來。

● 如果你對自己的產(chǎn)品或服務持懷疑態(tài)度，你的客戶會看出來。

● 如果你不喜歡客戶的某些特質(zhì)，他也會看出來。

如果你確實放棄了某一訂單，你的客戶會感覺得到。如果事后有人問他是如何知道你放棄了，他可能說不出來為什么，但真實原因是，你通過非語言信息——面部表情、儀態(tài)和姿勢，讓客戶隱約地感覺到了這一點。

根據(jù)“不”字的不同含義，人們可能會產(chǎn)生不同的情緒，下面是幾個例子：

如釋重負：不，你沒有得癌癥。

歡欣鼓舞：不，你并不是沒有通過這次考試。

難過：不，我們假期不能在一起。

開心：不，我不會為了那個更好的工作離開家人。

“不”的含義有很多。如果你認為客戶所說的“不”和你心中的“不”是一個意思，那你就犯了一個成本高昂的錯誤?！安弧钡臐撛诤x可能包含以下幾種：

1.還有問題存在

在銷售中，“不”這個字很多時候都意味著，客戶還有一些問題或者顧慮沒有得到解決。也許，客戶還在疑惑，你的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品相比怎么樣，這是一個你必須去面對的挑戰(zhàn)。

人們在感到困惑時會說“不”，這是人類自我保護的本能。如果客戶對你的產(chǎn)品沒有清晰的了解，往往會推遲自己作出決策的時間。

2.對產(chǎn)品的好處解釋不足

如果你確定某位消費者就是你的潛在客戶，而且確信你的產(chǎn)品能夠很好地滿足他的需求，那么如果他說“不”，其實只意味著你還沒有完成說服客戶的過程，而這是銷售中固有的一個環(huán)節(jié)。

如果真是這樣的話，銷售人員就不必因為沒有向客戶提供充足的信息而感到遺憾了。因為不同的客戶在作出決定之前，需要的信息量和能夠接受的信息傳達方式都不相同。一般來說，如果為客戶提供過多信息，反而會由于信息超量或者使客戶厭煩而失去客戶。相比而言，更好的方式是僅提供少量信息，然后讓客戶主動詢問更多信息。

在銷售陳述過程中，要相信你的直覺。當你覺得客戶已經(jīng)掌握了足夠信息來作出明智決定時，就可以成交了。如果你首次提出要成交時，客戶還是不斷地想要了解其他信息，這時你就要對銷售陳述作出一些調(diào)整了。

3.資格評定失誤

在銷售過程中，你可能會不得已重新回到資格評定或需求確認的環(huán)節(jié)以確保你向客戶推銷的產(chǎn)品是他們所需要的。之所以會出現(xiàn)這種情況，可能是因為之前你在確認客戶需求時錯失了某些信息，也可能是因為當時客戶也不知道自己的真正需求是什么。

由于你對客戶需求的理解誤差，會從你的銷售陳述中反映出來，所以當你第一次向他們推銷某種產(chǎn)品或服務時，他們可能會對你說“不”。他們也許并不知道你還有其他產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，只有通過進一步溝通，你才能恍然大悟，認識到他們的需求，進而向他們推銷更適合的產(chǎn)品。

4.存在沒有提出的問題

也許客戶并沒有把他自己的全部情況都告訴你，比如他的真正需求以及能不能買得起你向他推銷的產(chǎn)品或服務。什么？客戶并沒有告訴你能夠達到雙贏并促成成交的所有信息？

有時候，這只是信任問題而已。要想和客戶建立信任，最重要的時機之一是在他對你說“不”之后。如上所言，在了解產(chǎn)品和服務所能發(fā)揮的作用之前，客戶通常不清楚自己對該產(chǎn)品和服務有什么異議或問題。或者，他們也許喜歡你推銷的產(chǎn)品，但是無法接受你提出的價格。重點是你要通過使用恰當?shù)匿N售技巧、工具和策略，推動銷售繼續(xù)下去，直至成交。

5.時機不對

客戶之所以說“不”，可能只是因為想讓銷售的節(jié)奏慢下來而已?！安弧钡囊馑伎赡苁恰安?，現(xiàn)在不買”。你覺得自己買東西的時候，選擇好的時機很重要，那么對你的客戶來說，又何嘗不是呢？通過對購買時機進行討論，你可能會發(fā)現(xiàn)，即便客戶當天不買你的產(chǎn)品或服務，還是很愿意在某個時間范圍內(nèi)購買的。

如果你確定客戶的真實意思是“不，現(xiàn)在不買”，可能是因為他們想以后再買。你的任務就是明確他們真正考慮購買的最佳時機，并且采取一些行動幫助他們盡早作出購買決定，而不是往后拖延。

6.特性不符

客戶說“不”的意思可能是“不，不要這個型號/顏色”。訓練有素的銷售人員在聽到這種類型的“不”后，會條件反射式地提出問題，明確潛在客戶想要表達的真實意思是什么。你可以說：“王先生，我知道您的意思，您好像非常喜歡這套新設備，但為了讓我更好地了解您的想法，也讓您對這套設備有更多的了解，我需要說點什么或者做點什么嗎？”王先生可能會開玩笑似的回應說：“你可以跟我說，這套設備不要錢。”然后你就會知道，價格很可能就是問題所在。

7.“不，不買你的”

對有些客戶來說，他們說“不”的意思甚至可能是“不，不買你的”。請你明白，當你推銷某些產(chǎn)品時，客戶購買的不僅僅是產(chǎn)品，同時也是在購買與你今后的關系往來。在很多情況下，銷售人員都變成了客戶和公司之間的關鍵連接點。客戶可能只是不愿意從你手中購買，他們覺得以你的能力無法滿足他們的需求。所以，在證明產(chǎn)品所能帶來的利益的同時，你還需要證明自己的能力。

記住，人們更愿意和自己喜歡的人做生意。有一點很重要，那就是要讓客戶喜歡你、信任你，這樣他們就會聽你說的話，接受你的建議，同時也會想和你維持長期的商務關系。

潛在客戶說“不”的原因有很多，但缺乏興趣可能并不是其中之一。對你的產(chǎn)品或服務沒有興趣的人不會浪費時間和你見面，也不會浪費時間聽你作陳述。因此，如果你吸引了客戶的注意力，原因就是他真的很想知道你、你的公司和產(chǎn)品能不能解決他的問題，或者是不是優(yōu)于他目前使用的產(chǎn)品。你的任務是認識到他的需求以及他對你的產(chǎn)品或服務有什么預期。

在每一次銷售過程中，你是唯一能最終確定“不”的真正含義的人。為了確定“不”的真正含義，你要利用精心想出的問題讓對話繼續(xù)下去，找出你需要了解的信息，進而確定是否能幫客戶解決他們的問題以及如何解決，通過這種方式，你能拿到更多訂單（與聽到“不”就放棄相比）。

很不幸，很少有銷售人員明白吹噓自己的產(chǎn)品并不是真正意義上的銷售。

對產(chǎn)品做完陳述就指望客戶掏出支票、信用卡，這種銷售方式在銷售行業(yè)里專門有個名字，叫“觀望銷售”（wait-and-see selling）。與那些愿意在其他銷售環(huán)節(jié)付出努力，提升自己技能的銷售人員相比，靠“觀望銷售”這種方式工作的銷售人員更辛苦，掙的錢卻更少。

觀望銷售無法解決不同客戶的獨特需求。相反，這會讓客戶感覺自己在聽模式化的推銷說辭——銷售人員直接把信息拋給了客戶，客戶不得不先接收這些信息，然后再對信息進行甄別，找出與自己相關的信息。

如果你認為《當客戶說“不”》這本書就僅僅講的這些理論就大錯特錯了，其實整本書最重要的內(nèi)容是教你如何把客戶的“不”變成“行”。

書中，湯姆·霍普金斯提出了一個“說服客戶的循環(huán)”，這個循環(huán)也就是一個完整的銷售過程。

這個循環(huán)分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)。

外循環(huán)包括：

第一點：首先與客戶建立融洽的關系。

第二點：了解客戶的真正需求。

第三點：向客戶展示你的產(chǎn)品。

第四點：在收尾時向客戶提問題。

如果在第四點結束后交易達成固然最好，如果還是沒有達成，那也沒關系，就進入了內(nèi)循環(huán)過程。

內(nèi)循環(huán)包括：

第一點：再次與客戶建立融洽的關系。

第二點：找到客戶存在的疑問。

第三點：回答客戶的問題。

第四點：再次在結尾時向客戶提問題。

不管在外循環(huán)過程還是內(nèi)循環(huán)過程中，作者都有諸多案例加以佐證和說明，《當客戶說“不”》這本書更是一本實操書，手把手教你如何銷售，比如：

在與客戶建立融洽的關系時，你需要做到：

（1）微笑（必需的）。

（2）和客戶閑聊幾句，當然這閑聊可不是隨意的、天馬行空的，而是有技巧的：

● 如果看見客戶墻上掛著一個鱸魚標本，你和客戶聊天時可以問一些關于釣魚的問題。

● 如果看見客戶辦公室桌上放著家庭照片，就可以問一些關于家庭的問題。

● 如果看見體育比賽的獎杯、汽車模型或者國外旅行的照片，就可以問一些關于這些主題的問題。

（3）盡量和客戶保持相同或類似的姿勢。

（4）和客戶保持讓他感到舒適的距離。

（5）和客戶握手的力度要和客戶的力度相近。

（6）和客戶一起走路時步速要和客戶協(xié)調(diào)。

再比如，在了解客戶需求的時候，你需要提出四個探索性的問題，這四個問題，可以幫你更好地進行下一步銷售：

問題1：“最終決定由誰來作？”

也就是說，你得搞清楚做最終決定的人是誰！

問題2：“決策者打算什么時候購買？”

問題3：“如果您決定買進這款產(chǎn)品，那您現(xiàn)在有可用資金嗎？”

問題4：“價格是您需要考慮的唯一因素嗎？”

這4個問題是你在了解客戶需求的時候，你必須從客戶那里知道的基本信息，你只有知道這些信息，才能知道這個訂單是否是有效訂單，這個訂單是否還有進行下午的必要！

湯姆·霍普金斯還在書中講道：在銷售結尾的時候，如果客戶仍然說“不”你該如何應對？如果客戶說“行”你又該如何應對？

最后兩個問題就留給讀者到書中尋找答案吧！

編輯：

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