馬婧

摘要：文章旨在從傳播效果的角度揭示民國商業(yè)美術的價值所在。文章認為，傳播受眾對商業(yè)美術的反應促進商業(yè)美術發(fā)起者積極地改進商業(yè)美術活動，促進商業(yè)美術傳播符號的發(fā)展，以及促進新的商業(yè)美術傳播媒介的發(fā)展。正是這種積極的促進作用，說明了民國商業(yè)美術完成了推進國家經濟發(fā)展的重要使命。

關鍵詞：民國時期；商業(yè)美術活動；傳播符號；傳播媒介；社會作用

凡是要探討近現代商業(yè)美術的發(fā)展或是中國現代設計的起源與發(fā)展，都不可避免地要追溯到民國時期商業(yè)美術這一重要的課題上來。民國時期正好處在中國由傳統(tǒng)走向現代的轉折點上，商業(yè)美術肩負起了促進國家經濟發(fā)展，挽救國家命運于危亡，實現民族復興大業(yè)的歷史使命，受到舉國上下的重視。為了真正弄清商業(yè)美術的價值所在，就需要對商業(yè)美術的傳播效果展開研究。通過對民國商業(yè)美術傳播效果進行梳理、分析、研究，可為當今的商業(yè)美術活動的創(chuàng)新和發(fā)展提供有價值的借鑒作用。

一、促進商業(yè)美術發(fā)起者積極地改進商業(yè)美術活動

傳播受眾是整個商業(yè)美術傳播的核心，一切商業(yè)美術活動的依據都是由此而展開。為了實現受眾能夠有效地接受認可由商業(yè)美術作品所承載的商業(yè)信息，真正的實現商業(yè)信息的有效傳播，商業(yè)美術活動的發(fā)起者會依據受眾的特點積極主動地改進商業(yè)美術的傳播內容與作品形式。當影響受眾審美趣味的因素發(fā)生改變時，商業(yè)美術發(fā)起者也會適時地做出及時調整，使受眾在不知不覺中繼續(xù)的接納認同商業(yè)美術作品及其傳播的商業(yè)信息。

1.主動性地促進發(fā)起者積極改進傳播內容。受眾是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)，是決定傳播活動成敗的關鍵因素。所以受眾對商業(yè)美術作品的反應，會促進商業(yè)美術發(fā)起者積極地改進商業(yè)美術的傳播內容，以迎合受眾偏好。

晚清開始，中國的國門被列強強行打開，具有明顯西洋東洋風情的廣告宣傳畫進入中國，但當時中國人的意識形態(tài)并未發(fā)生根本性的改變，在選擇傳播媒介和傳播內容方面與西方有很大的差異性。他們能夠理解認同的依舊是千年來傳承延續(xù)的文化。因此國外的商品宣傳畫并不為中國的老百姓所接受，這就嚴重地阻礙了商業(yè)信息的傳播。

商業(yè)美術的發(fā)起者的國外商品宣傳畫在中國遏阻后，為獲得中國消費者的認同，商業(yè)美術的發(fā)起者轉向選擇消費者所理解、欣賞、喜愛的商業(yè)美術家和美術作品，構建具有與中國百姓共同文化背景的商業(yè)美術，便于消費者的接納。這主要體現在美術作品題材內容的轉變。以及，將當時廣受市民階層喜愛的西洋繪畫技法也融入月份牌的繪制中。這就在美術作品內容與視覺表現上與當時的百姓審美形成了共鳴，為商業(yè)信息的傳播鋪平了道路。

2.被動性地促進發(fā)起者積極改進傳播方式。社會環(huán)境發(fā)生重大轉變時，人們的觀念意識、內心追求、文化傾向、審美觀也會悄然地隨之發(fā)生變化。商業(yè)美術活動的發(fā)起者會根據當時社會百姓的需要，選擇符合時代潮流的作品，以得到百姓的認同與接受。

清末民初時期被百姓廣泛認可的周慕橋，在創(chuàng)作上為迎合市場需要試圖改變傳統(tǒng)的繪畫題材，塑造的元寶領民初女性，但緣于他的傳統(tǒng)繪畫的思維定勢和技法局限，作品缺乏時代氣息，難以滿足其社會轉變后市民當下的需要，未能繼續(xù)成為人們審美追求的引導者，很快被其他優(yōu)秀的商業(yè)美術家接過了引領時代潮流接力棒鄭曼陀創(chuàng)作的清純女學生形象不僅符合“五四”以來的時代追求，而且他能創(chuàng)作出更具質感的畫面。很快成為商業(yè)美術發(fā)起者在選擇月份牌畫時趨之若鶩的對象。

二、促進商業(yè)美術傳播符號的發(fā)展

為了有效地傳播商業(yè)信息，商業(yè)美術發(fā)起者會主動地尋找使用那些能夠與大眾進行有效溝通的傳播符號，這就促使了人們熟悉的符合大眾審美趣味的傳播符號得以發(fā)展。在這一時期，主要體現為以下四個方面：

1.迎合受眾舊有喜好的西畫技法，西畫技法在晚清時期的月份牌繪畫中得到極大的發(fā)展，例如，圖1的畫面描繪的是中國傳統(tǒng)的題材，但是在技法上已經運用了西洋繪畫技法中的透視法，創(chuàng)造了畫面的空間感。圖2的作品在題材上，已從傳統(tǒng)故事轉向了現代生活，在繪畫技法上依舊是運用了西洋透視法和水彩畫技法。

2.喚醒麻木愚民的木刻技法木刻作品強烈的對比，遒勁剛健，能很好地表達強烈的情感。在國家危難加劇，面臨亡國時期的商業(yè)美術作品中，尤其是書衣畫的創(chuàng)作中得到了很好的運用。木刻所體現的“力之美”，能激起人們強烈的情感。成為名副其實的“戰(zhàn)斗的藝術”與“大眾的藝術”。

3.引導受眾追求潮流的擦筆水彩。繪畫技法的改進能更好地迎合大眾的審美趣味。鄭曼陀所獨創(chuàng)的擦筆水彩技法是在月份牌已有一定發(fā)展的基礎上產生的。這種技法創(chuàng)作的人物，保持了工筆畫神韻的同時，突破了早期月份牌中人物呆滯的效果，充分地表現了女性陰柔之美。贏得受眾歡迎，從而引領了大眾新的視覺審美趣味，甚至由此開創(chuàng)了新繪畫局面。

4.根植于平民的漫畫。漫畫以夸張、變形的藝術表現手法來突顯商品所要表現的特質，在輕松幽默的調侃氛圍下，讓人們在輕松愉悅之中無意識地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。魯少飛在《愿國貨界利用“漫畫廣告”》一文中，談到漫畫廣告效果時，認為：漫畫的“畫面生動，能表現商品的優(yōu)點，使顧客注意力集中。情節(jié)離奇，能發(fā)揮濃厚的趣味，使顧客需求力增強”。漫畫以趣味性的方式詼諧生動地傳遞了商品希望受眾理解的信息。具有很強的煽動性。容易引起人們的注意，提高記憶度。同時，這種趣味性的信息傳遞能給受眾以積極的情緒，有利于消費者購買行為的發(fā)生。例如，1937年前后梁新記牙刷的漫畫，畫面一位黑髯飄拂、神采奕奕的老人，腳踩一支牙刷柄，手拿著一把老虎鉗鉗住牙刷上的毛，滿頭大汗地拔毛，牙刷柄已被拉彎，但牙刷毛卻紋絲不動，以示商品質量。廣告的上方醒目地寫著：“梁新記牙刷一毛不拔”。這種漫畫所引發(fā)的幽默使人們容易接受。

三、促進新的商業(yè)美術傳播媒介的發(fā)展

商業(yè)美術傳播媒介是“負載符號的物質實體”，也是商業(yè)美術作品與大眾接觸的媒介。為了贏得受眾喜好，商業(yè)美術發(fā)起者利用一切可以利用的媒介，將商業(yè)美術作品附著其上，這樣不僅促進了早已存在卻未被利用的媒介得以發(fā)展，而且也促使新的商業(yè)美術媒介形成、發(fā)展。

1.促進未被利用的媒介發(fā)展，隨著國外商品的大量流入，商品的包裝也進入了中國百姓的視野，充斥著人們的日常生活。國內的期刊也開始談論商品包裝的問題，并引起了商家的高度注意。如1934年第2卷第17期的《同行月刊》中《貨品的包裝》、1939年阿懂在《大學生（上海）》雜志發(fā)表的《包裝之重要》、1948年第2卷的《工商管理》中轉載了George E.Jordan的《包裝設計》等文，都一再的強調了商品包裝對于促進商業(yè)發(fā)展起了重要作用。這些引起了民族工商企業(yè)家的重視，如東亞毛呢紡織股份有限公司的創(chuàng)始人宋柴卿就自己動手創(chuàng)作了“抵羊牌”的商標，并將此運用于商品的包裝。商品包裝成為重要的商業(yè)美術媒介。

書籍裝幀作為商業(yè)美術媒介形成于晚清時期。中國在晚清之前的書籍的封面沒有書衣畫的，只有題簽。隨著社會結構的轉變，市民階層的興起，推動了書籍的商品化。為迎合市民喜好，商家用市民喜歡的繪畫作為書籍的封面吸引讀者，書籍裝幀中的商業(yè)美術就此形成。另一方面，是受到洋裝書的影響。晚清時期，我國向國外大量的派遣留學生，他們在國外成立各種學術團體，出版刊物，這些刊物“入鄉(xiāng)隨俗”地有了國外書籍已有的書衣畫，如1900年，國內發(fā)行的《譯書匯編》是最早的中文洋裝書，其封面雖然沒有用大幅的圖畫，但已經有了裝飾效果的花邊。在1904年發(fā)行的《東方雜志》已經用繪畫作為雜志的封面了。

2.促進新媒介的形成、發(fā)展。月份牌媒介的形成。月份牌并不是從古代中國繼承來的，它的存在是西方列強在用武力打開中國國門后，國外的商品生產者為了讓中國的百姓自愿接受西方的傾銷商品而產生的。最初以傳統(tǒng)年畫與日歷作為月份牌的主要元素，以夠滿足大眾審美與實用需要，巧妙地避免文化差異，便于為商品做宣傳。隨著市場競爭的加劇，當市場上滿足受眾實用需要的月份牌越來越多的時候“日歷”與傳統(tǒng)的中國繪畫，就不再是一個吸引百姓注意的有效手段一為了吸引受眾的注意，月份牌繪畫也緊跟受眾審美趣味的轉變而作出相應的改變，創(chuàng)作符合大眾審美偏好的繪畫作品正如范煙橋在1937年的《機聯會刊》中寫到“從所畫的女子的裝束，可以看出三年一小變，五年一大變的時代過程”。這種轉變促進了月份牌的持續(xù)發(fā)展，成為民國時期重要的商業(yè)美術媒介。

墻體廣告媒介向路牌廣告媒介的發(fā)展。早期的路牌廣告是直接用油漆刷在道路兩邊墻壁上。在晚清時期，墻體廣告就十分興盛。隨著商業(yè)的繁榮，在繁華的城市里，將廣告直接刷在簡陋的民墻上已不能引起行人的關注，聰明的廣告商便在道路兩旁、三岔路口、鐵路沿線等重要的地段豎立木架支撐，鋁皮或木板裝置的廣告牌位，將商業(yè)美術作品用油漆繪制在這些廣告牌位上。設立在道路兩邊的路牌廣告不僅僅設在鬧市中，街道鄉(xiāng)村，汽車、火車行駛沿線都隨處可見。

3.借鑒國外已有的傳播媒介

西方列強在中國閉關鎖國之時，已完成產業(yè)革命，他們已經有發(fā)展成熟的傳播媒介。當他們打開中國國門傾銷商品時，為了促進商品的銷售，也將一些在他們本國發(fā)展成熟的媒介帶入了中國的市場。

一是報紙廣告媒介。近代最早的報紙就是為了溝通商情促進商品交換而產生的，1833年8月1日在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，是我國境內出版的第一份現代中文期刊從“道光甲午年正月”號開始，該刊刊尾專門設置了專欄長達數頁的“市價篇”，其內容主要是進出口貨物的物價行情表和對外貿易行情表。這是我國境內中文期刊上最早刊登的商情廣告。

在整個民國時期，報紙廣告媒介對商品的銷售，企業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的推動作用，以《申報》中艾羅汁補腦液中法大藥房和雙妹老牌為例：艾羅汁補腦液在民國37年的時間里共計在《申報》上刊登了4418條廣告，1912-1919年間刊登了1042條，1920-1927年間1634條，1928-1935年間904條，1936-1943年間568條，1944-1949年間270條。中法大藥房在民國時期共計刊登了14071條廣告，其中在1912-1919年間登載了5948條，1920-1927年間3843條，1928-1935年間1963條，1936-1943年間1892條，1944-1949年間498條。雙妹老牌在1912-1919年間發(fā)布了2467條廣告，1920-1927年間5039條，1928-1935年間3285條，1936-1943年間1494條，1944-1949年間478條，整個民國時期的37年間共計發(fā)布多達197763條。

二是電影海報媒介。電影放映公司在將產生于法國的電影帶到中國的同時，將宣傳電影的電影海報這種媒介也帶到了中國，1905年由北京琉璃廠土地祠“豐泰照相館”的任慶泰拍攝的《定軍山》是我國自己拍攝的第一部電影，為了吸引觀眾，在戲院門口張貼了一張電影海報，這部電影在上映時引起了很大反響。這也是中國電影最早海報。

通過以上對民國商業(yè)美術傳播效果的分析，不難看出：大眾對商業(yè)美術的態(tài)度與審美喜好在客觀上促進了商業(yè)美術發(fā)起者積極地改進商業(yè)美術活動，促進商業(yè)美術傳播符號與商業(yè)美術傳播媒介的發(fā)展，增強了商業(yè)美術傳播的有效性。從而，最終實現商業(yè)美術活動的最初目的——促進商品的銷售，促進品牌的發(fā)展。

（責任編輯：帥慧芳）