郝 鴻 劉尊禮 孟憲忠 陳 潔

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買高卷入度產(chǎn)品影響因素實(shí)證研究

郝 鴻 劉尊禮 孟憲忠 陳 潔

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

高卷入度、高價(jià)值產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售發(fā)展相對(duì)緩慢，汽車是典型代表，而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)汽車的接受意愿通常被認(rèn)為是影響汽車網(wǎng)上直銷進(jìn)程的重要因素。本文通過(guò)對(duì)大量真實(shí)車主的調(diào)研和實(shí)證分析，探討了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿的因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)與其網(wǎng)上購(gòu)車意愿呈負(fù)相關(guān)；同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車感知風(fēng)險(xiǎn)與其購(gòu)買意愿的關(guān)系受到消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)品牌信任的負(fù)向調(diào)節(jié)；進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的產(chǎn)品熱情又會(huì)影響這種調(diào)節(jié)作用。在高風(fēng)險(xiǎn)的條件下，高產(chǎn)品熱情的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的接受意愿更強(qiáng)；低風(fēng)險(xiǎn)下，則不顯著。

高卷入度產(chǎn)品；網(wǎng)上購(gòu)車；感知風(fēng)險(xiǎn)；品牌信任；產(chǎn)品熱情

1 引言

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額在2013年達(dá)到了1.85萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%。而同期通過(guò)網(wǎng)上銷售的汽車交易額只占總量的不到1%。汽車電商的進(jìn)展緩慢主要原因之一在于汽車屬于高價(jià)值、高卷入度的產(chǎn)品。一方面，由于汽車貨值較大，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)，做出購(gòu)買決策之前需要較長(zhǎng)時(shí)間的考慮、比較，在線直接購(gòu)買意愿較低。另一方面，汽車作為高卷入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要直接接觸和感知，網(wǎng)上的虛擬購(gòu)物難以滿足。

網(wǎng)上直銷和線下銷售相比會(huì)產(chǎn)生特殊的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)提高網(wǎng)上平臺(tái)的品牌信任以降低網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)是有效的方式，前人的研究多集中于電子快消產(chǎn)品及無(wú)實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品的購(gòu)買，如網(wǎng)上銀行的使用。對(duì)于汽車這類高價(jià)值、高卷入度的耐用消費(fèi)品，提升網(wǎng)站平臺(tái)的品牌信任對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的中和效果如何，及如何操作，相關(guān)的研究相對(duì)較少。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入度直接和消費(fèi)者的產(chǎn)品熱情有關(guān)。根據(jù)產(chǎn)品熱情（product enthusiasm）理論，產(chǎn)品愛好者（product enthusiast），由于其高水平的信息搜索、創(chuàng)新性，成為意見領(lǐng)袖方面的能力，代表了重要的市場(chǎng)力量，所以對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的接受意愿會(huì)更強(qiáng)。但是也有的研究認(rèn)為，產(chǎn)品愛好者更追求純粹復(fù)雜的特性，直接接觸的感覺(jué)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在接觸不到實(shí)物產(chǎn)品的問(wèn)題，因此消費(fèi)者網(wǎng)上產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)有所下降。那么產(chǎn)品熱情對(duì)高卷入度商品的網(wǎng)上購(gòu)買的影響怎樣，其對(duì)網(wǎng)站的品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)及接受意愿的交互作用的研究對(duì)于企業(yè)的電商渠道的營(yíng)銷推廣意義重大，而這方面的研究較少。

本文通過(guò)對(duì)大量真實(shí)車主和高意向潛在車主的調(diào)研，探討了在使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行汽車購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌信任在其感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)車意愿間的作用，以及產(chǎn)品熱情不同的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)與其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌信任交互作用的影響。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)包括金融、身體、社會(huì)及時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方面，消費(fèi)者往往表現(xiàn)出較高的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。Liu 和Wei通過(guò)對(duì)實(shí)物交易及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知強(qiáng)烈地影響了其進(jìn)行電子商務(wù)產(chǎn)品交易的決定。由于汽車屬于貨值較大的產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售時(shí)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，網(wǎng)上購(gòu)車的意愿則會(huì)越低。又因?yàn)槠嚲哂械湫托院推毡樾?，?duì)汽車網(wǎng)上銷售的消費(fèi)者接受意愿的研究非常有意義。但現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)這方面的研究較少，主要是因?yàn)槠嚲W(wǎng)上銷售剛剛興起，同時(shí)交易量較少，獲得真實(shí)車主及潛在車主都比較困難。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者接受意愿的研究文獻(xiàn)也較多。前人的研究大都證明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意愿有顯著影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物意愿會(huì)產(chǎn)生消極影響，網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)和接受意愿具有負(fù)相關(guān)性。

基于以上的分析提出研究假設(shè)：

H1：感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿呈負(fù)相關(guān)

2.2 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)品牌信任

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受到其網(wǎng)站感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，但是消費(fèi)者若是對(duì)汽車電商平臺(tái)的品牌信任度高，則會(huì)提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。Morgan和Hunt指出信任產(chǎn)生于一方對(duì)做交換的另一方的可靠性和完成性所表現(xiàn)出的信心。品牌信任是普通消費(fèi)者愿意信賴這個(gè)品牌執(zhí)行其規(guī)定功能的能力。品牌信任是品牌承諾的關(guān)鍵，有助于建立消費(fèi)與特定品牌的關(guān)系，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益。

對(duì)品牌信任的研究也適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在線平臺(tái)的品牌信任是B2B和B2C模式得以成功發(fā)展的關(guān)鍵。隨著新的電子商務(wù)模式的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，電商平臺(tái)建立和維持客戶對(duì)品牌的信任面臨更多的挑戰(zhàn)。Alam通過(guò)實(shí)證研究分析了馬來(lái)西亞人對(duì)在線購(gòu)買機(jī)票的感知，研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與在線品牌信任呈負(fù)相關(guān)。Loureiro則證明了消費(fèi)者電子銀行的信任與其網(wǎng)上銀行使用的感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)。雖然消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物渠道使用的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車的意愿，但是如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站品牌具有較高的信任度，信任度越高則越有助于緩解其對(duì)在線購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而提高其網(wǎng)上購(gòu)車意愿。基于以上的分析提出研究假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)同網(wǎng)上購(gòu)車意愿的關(guān)系受到網(wǎng)站品牌信任的負(fù)向調(diào)節(jié)。

2.3 消費(fèi)者產(chǎn)品熱情

產(chǎn)品熱情經(jīng)常被定義為一種對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈感情，或者極大地渴望被卷入一些特別的行動(dòng)，因?yàn)槟阆矏鬯蛘哒J(rèn)為它是重要的。不僅是感情也是行動(dòng)，是參與。Marcus和Mackuen (1993)也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品熱情在行動(dòng)方面的作用：對(duì)產(chǎn)品熱情是投身到一項(xiàng)事業(yè)中。有產(chǎn)品熱情的人們（產(chǎn)品愛好者）更具創(chuàng)造性和更有可能提出令人信服的超越平俗的觀點(diǎn)。大量文獻(xiàn)研究了產(chǎn)品熱情的動(dòng)機(jī)，愛好者對(duì)于市場(chǎng)的影響，特別強(qiáng)調(diào)了愛好者在新產(chǎn)品、新技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程中的作用。

對(duì)于像汽車這樣的高卷入度產(chǎn)品，不同消費(fèi)者對(duì)于汽車的產(chǎn)品熱情存在較大差異，部分消費(fèi)者只是將汽車作為一種以車代步的交通工具，工具使用結(jié)束后不會(huì)對(duì)它花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間與精力；而另一部分消費(fèi)者則對(duì)汽車表現(xiàn)出更高的熱情、參與與汽車相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，如定期閱讀汽車雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)中與汽車相關(guān)內(nèi)容、參加車展、加入汽車俱樂(lè)部以及到經(jīng)銷商處參觀新車的展出等 。Bloch認(rèn)為對(duì)于汽車的卷入度不僅體現(xiàn)在做出購(gòu)買決策之前，還延續(xù)到了后續(xù)的持續(xù)關(guān)注階段。

對(duì)于產(chǎn)品愛好者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式接受意愿的相關(guān)研究存在不同的觀點(diǎn)。如，Mariné指出在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者希望接觸產(chǎn)品，然而，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在接觸不到實(shí)物產(chǎn)品的問(wèn)題，因此消費(fèi)者網(wǎng)上產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)有所下降。產(chǎn)品愛好者更追求純粹復(fù)雜的特性，直接接觸的感覺(jué)，所以網(wǎng)上購(gòu)物的意愿會(huì)降低。有更多的文獻(xiàn)則認(rèn)為產(chǎn)品愛好者相比對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有強(qiáng)烈情感的人，會(huì)典型性地購(gòu)買更大量的產(chǎn)品，介入更多非購(gòu)買的搜索行為中，而且會(huì)積極地利用互聯(lián)網(wǎng)搜索信息。甚至建立和參與品牌社群，進(jìn)行產(chǎn)品教育，增強(qiáng)網(wǎng)站黏性，增加口碑傳播。潘瑾?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)對(duì)于技術(shù)產(chǎn)品具有新鮮愛好的人，更富有探索精神，更容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式。而更多的研究表明產(chǎn)品愛好者更愿意接受創(chuàng)新的方式和實(shí)時(shí)有趣的服務(wù)，同時(shí)更能夠作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播影響其他消費(fèi)者。

由以上的研究可以推論，如果汽車銷售可以通過(guò)網(wǎng)上直接銷售來(lái)完成，汽車愛好者（產(chǎn)品熱情更高的消費(fèi)者——粉絲）克服感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行購(gòu)買的意愿會(huì)更強(qiáng)。低品牌信任度的情況下，購(gòu)買意愿較低，此時(shí)消費(fèi)者的汽車愛好程度對(duì)其購(gòu)買意愿未產(chǎn)生顯著影響。基于以上的分析提出研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的產(chǎn)品熱情會(huì)影響品牌信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)車意愿的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在高風(fēng)險(xiǎn)的條件下，高產(chǎn)品熱情的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的接受意愿更強(qiáng)；低風(fēng)險(xiǎn)下，則不顯著。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文所用問(wèn)卷是在文獻(xiàn)回顧和專家訪談基礎(chǔ)上編訂的，整體問(wèn)卷分為五個(gè)部分。第一部分測(cè)量被訪者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的感知風(fēng)險(xiǎn)，包括“直接金錢交易的風(fēng)險(xiǎn)”“看不到實(shí)物產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)”“售中或售后服務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)”“個(gè)人信息被透露的風(fēng)險(xiǎn)”等4個(gè)題項(xiàng)。第二部分測(cè)量被訪者對(duì)網(wǎng)站品牌信任如何影響網(wǎng)上購(gòu)車。包括網(wǎng)站本身的“品牌熟悉度”“品牌美譽(yù)度”“顧客的口碑”等3個(gè)題項(xiàng)。第三部分測(cè)量被訪者的購(gòu)車意愿，包括“我會(huì)考慮網(wǎng)上購(gòu)買汽車”“我希望能在網(wǎng)上購(gòu)買汽車”“我計(jì)劃能在網(wǎng)上購(gòu)買汽車”“我傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買汽車”等4個(gè)題項(xiàng)。第四部分測(cè)量被訪者對(duì)汽車的愛好程度，“我定期閱讀汽車愛好者雜志”“新車上市的時(shí)候我喜歡去逛汽車4S店”2個(gè)題項(xiàng)。第五部測(cè)量了被訪者的性別、年齡、文化程度、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量。所有題項(xiàng)的測(cè)量均采用李克特（Likert）7級(jí)量表。

對(duì)于共同方法變異問(wèn)題，本研究采用了幾種解決方法。首先，為避免可能由單一題項(xiàng)造成的共同方法偏差，對(duì)每個(gè)構(gòu)念采用多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

3.2 樣本分析

本研究是對(duì)真實(shí)的購(gòu)車消費(fèi)者所做的問(wèn)卷調(diào)研，具體方式采用的是人員輔導(dǎo)的Ipad答題方式，逐題提問(wèn)，快速進(jìn)行，問(wèn)卷質(zhì)量得到了有效控制。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共得到688份有效問(wèn)卷。其中男性占69.6%；被訪者中有車族占74.4%；年齡集中于26～45歲之間，占79.3%；學(xué)歷以大專和大學(xué)本科為主，占79.2%；家庭年收入為7～25萬(wàn)的約占79%，其中10～15萬(wàn)占比最多，約為28.3%；超過(guò)一半家庭的人數(shù)為3人，約為64.5%；結(jié)婚有未成年小孩被訪者占51.6%，其次為單身人士占20.6%。

表1 變量相關(guān)矩陣和描述性分析

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度效度檢驗(yàn)

量表的信度主要采用Craonbach’s α值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，用SPSS19.0對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，風(fēng)險(xiǎn)感知、品牌信任及網(wǎng)上購(gòu)車意愿三個(gè)變量的α值分別為0.921、0.928和0.948，均超過(guò)0.9，其可信度很高，說(shuō)明調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映被訪者的意愿差異。

內(nèi)容效度方面，本研究運(yùn)用的問(wèn)卷均參照過(guò)去研究所開發(fā)和使用的成熟量表，已被相關(guān)研究普遍使用，且問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，又結(jié)合了消費(fèi)者及汽車行業(yè)專家的意見進(jìn)行了修改，因此，可以認(rèn)定問(wèn)卷的內(nèi)容效度良好。本研究通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度和平均方差提取量（AVE）等指標(biāo)檢驗(yàn)量表的收斂和區(qū)別效度。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：χ2/df=2.23，RMSEA=0.04，GFI=0.97，AGFI=0.96，表明本研究數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度較好。對(duì)各潛變量因子載荷進(jìn)一步分析，可知感知風(fēng)險(xiǎn)（載荷均大于0.834）、品牌信任度（載荷均大于0.890）及網(wǎng)上購(gòu)車意愿（載荷均大于0.860）各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，并均達(dá)到顯著水平（t值均大于2）；組合信度分別為0.921，0.928，0.948；AVE分別為0.746，0.810，0.820，超過(guò)了0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究所用量表具有很好的收斂效度（Hair等，2010）。區(qū)別效度方面，感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任的相關(guān)系數(shù)為0.598，與網(wǎng)上購(gòu)車意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.092，品牌信任與網(wǎng)上購(gòu)車意愿的相關(guān)系數(shù)為0.128，每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量間存在著較顯著的區(qū)別效度。相關(guān)系數(shù)等如表1所示。

4.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

4.2.1 品牌信任的調(diào)節(jié)作用

（1）調(diào)節(jié)作用分析

以網(wǎng)上購(gòu)車意愿為因變量，感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌信任作為自變量，自變量均經(jīng)過(guò)中心化處理，性別、年齡、是否有車、文化程度、家庭年收入及家庭人數(shù)為控制變量，采用回歸的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，在其他條件不變的情況下，感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任的交互作用顯著（β=-0.081，t=-2.429，p=0.015＜0.05），且感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任均可以顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)車意愿（β=-0.365，t=-5.915，p＜0.001；β=0.369，t=5.723，p＜0.001），是否有汽車（β=0.275，t=2.057，p=0.040＜0.05）也可以顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)車意愿，其他系數(shù)均不顯著。各結(jié)果如表2所示，假設(shè)1與假設(shè)2均得以驗(yàn)證。感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任的顯著性表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，其網(wǎng)上購(gòu)車意愿越差；而其對(duì)汽車品牌越信任，網(wǎng)上購(gòu)車意愿則越好。另外，如果消費(fèi)者擁有汽車，那么他的網(wǎng)上購(gòu)車的意愿更高。

表2 各變量回歸分析結(jié)果（N=688）

（2）結(jié)果討論

低感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)車的意愿會(huì)更高，消費(fèi)者更傾向于使用網(wǎng)上購(gòu)車。高感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，無(wú)論品牌信任高低，網(wǎng)上購(gòu)車意愿均有所減弱。因此，汽車在電商平臺(tái)上進(jìn)行簽約和支付，網(wǎng)站品牌信任度會(huì)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)與其網(wǎng)上購(gòu)車意愿間的作用。理解汽車電商平臺(tái)不同的品牌信任對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的交易流程和支付方式以提升客戶信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)有著重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

4.2.2 產(chǎn)品熱情的調(diào)節(jié)作用

（1）調(diào)節(jié)作用分析

消費(fèi)者不僅存在電商平臺(tái)的品牌信任，而且其自身對(duì)汽車的產(chǎn)品熱情也可以增強(qiáng)或弱化消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車感知風(fēng)險(xiǎn)與其品牌信任對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)車接受度的共同作用。

根據(jù)汽車行業(yè)專家意見，依據(jù)消費(fèi)者“定期閱讀汽車愛好者雜志”“新車上市時(shí)喜歡逛汽車4S店”對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品熱情加以衡量。以網(wǎng)上購(gòu)車意愿為因變量，感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任及消費(fèi)者產(chǎn)品熱情作為自變量，自變量均經(jīng)過(guò)中心化處理，性別、年齡、是否有車、文化程度、家庭年收入及家庭人數(shù)為控制變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，在其他條件不變的情況下，感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任與產(chǎn)品熱情三者的交互作用顯著（β=0.237，t=2.609，p=0.009＜0.01）。感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任間也存在顯著的交互作用（β=-0.110，t=-3.223，p=0.001），感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任均可以顯著地影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)車意愿（β=-0.417，t=-6.702，p＜0.001；β=0.323，t=4.982，p＜0.001），是否有車（β=0.316，t=2.376，p=0.018＜0.05）也顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿，其他系數(shù)均不顯著。各結(jié)果如表2模型三所示，可知假設(shè)3得以驗(yàn)證。

對(duì)不同產(chǎn)品熱情的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任做進(jìn)一步分析，產(chǎn)品熱情較低且網(wǎng)上購(gòu)車感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，不同品牌信任度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車意愿存在顯著差別，與低品牌信任相比，高品牌信任度下的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿更高（β=0.527，t=5.330，p＜0.001），而感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，不同品牌信任度下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿沒(méi)有顯著差別（β=0.047，t=0.396，ns.），即表明消費(fèi)者產(chǎn)品熱情較低時(shí)，品牌信任對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有顯著的作用。各結(jié)果如圖1所示。對(duì)于產(chǎn)品熱情較高的消費(fèi)者，無(wú)論消費(fèi)者有怎樣的感知風(fēng)險(xiǎn)，與低品牌信任相比，高品牌信任度下的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿更高（低感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，β=0.374，t=3.552，p＜0.001；高感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，β=0.353，t=3.407，p＜0.001）。各結(jié)果如圖2所示。

結(jié)果表明：高信任度時(shí)，低感知風(fēng)險(xiǎn)條件下，不同產(chǎn)品熱情對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車意愿無(wú)顯著差異，而高風(fēng)險(xiǎn)條件下，與低愛好度相比，高產(chǎn)品熱情消費(fèi)者更愿意接受網(wǎng)上購(gòu)車。

圖1 消費(fèi)者產(chǎn)品熱情低時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任的交互作用

圖2 消費(fèi)者產(chǎn)品熱情高時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任的交互作用

（2）結(jié)果討論

由以上分析可知，由于高風(fēng)險(xiǎn)的狀況下，汽車愛好者對(duì)高信任汽車電商平臺(tái)下的網(wǎng)上購(gòu)車接受意愿明顯高于非汽車愛好者。所以，對(duì)于品牌相對(duì)較弱的網(wǎng)站，電商企業(yè)可以從降低其感知風(fēng)險(xiǎn)角度對(duì)其加以改進(jìn)，而對(duì)于品牌較強(qiáng)的網(wǎng)站，則可以通過(guò)舉辦或推出相關(guān)活動(dòng)以增加粉絲群，凝聚愛好者，同時(shí)可以適度推出風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)。因此，如果電商企業(yè)從汽車愛好者角度入手，增加粉絲活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的參與度，則會(huì)有利于其推出風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的網(wǎng)上購(gòu)車相關(guān)的組合產(chǎn)品，可以更好地推動(dòng)網(wǎng)上銷售。

5 研究結(jié)論與局限性

5.1 研究結(jié)論及實(shí)踐意義

本研究主要結(jié)論為：高品牌信任會(huì)顯著提升消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)車意愿。然而，低感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，提升品牌信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更為有效，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿提升的幅度更大。同時(shí)，產(chǎn)品熱情會(huì)增強(qiáng)品牌信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，從而影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車意愿。本研究結(jié)果顯示，在低感知風(fēng)險(xiǎn)情況下，品牌信任度越高，汽車網(wǎng)購(gòu)的意愿越高，而產(chǎn)品熱情程度則未表現(xiàn)出顯著影響。在高感知風(fēng)險(xiǎn)情況下，高產(chǎn)品熱情者（汽車愛好者）對(duì)高信任的汽車電商平臺(tái)的網(wǎng)上購(gòu)車意愿顯著地高于低產(chǎn)品熱情者（非汽車愛好者）。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中對(duì)汽車這類高價(jià)值、高參與度消費(fèi)品網(wǎng)上購(gòu)買意愿的研究。前人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的研究集中于快消品和服務(wù)等產(chǎn)品類別，如圖書、CD、網(wǎng)上銀行、電子機(jī)票等，對(duì)于汽車類產(chǎn)品的研究相對(duì)較少。原因在于，一方面真正車主和準(zhǔn)車主的甄選及樣本獲取相對(duì)困難，另一方面網(wǎng)絡(luò)售車的環(huán)境尚未足夠成熟，網(wǎng)上購(gòu)車這一商務(wù)模式尚未完全及實(shí)質(zhì)地進(jìn)入消費(fèi)者生活。其次，本文研究了產(chǎn)品熱情作為調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者汽車電商平臺(tái)感知風(fēng)險(xiǎn)及品牌信任交互作用的影響。

本文的研究對(duì)汽車生產(chǎn)及銷售企業(yè)的管理實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的品牌知名度、美譽(yù)度及客戶口碑越好，即消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度越高，越有利于降低客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，以促進(jìn)汽車交易的實(shí)現(xiàn)。而新建立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，則應(yīng)努力提高服務(wù)，提高客戶口碑，以增加網(wǎng)站的推廣吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。另一方面，基于汽車愛好者（高產(chǎn)品熱情）在感知風(fēng)險(xiǎn)比較大的情況下比非愛好者（低產(chǎn)品熱情）更有可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車這一研究結(jié)論，相關(guān)企業(yè)在推出造型或技術(shù)前衛(wèi)的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)通過(guò)吸引愛好者或者培養(yǎng)粉絲的方式加快口碑傳播，從而促進(jìn)成交的實(shí)現(xiàn)。然而低感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，如推出常規(guī)換代升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品熱情程度則未表現(xiàn)出顯著作用。這種情況下，汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以通過(guò)加大廣告宣傳力度、購(gòu)買精準(zhǔn)營(yíng)銷、選擇多渠道銷售等方式以代替周期較長(zhǎng)的發(fā)展核心粉絲的社交化傳播策略，進(jìn)行快速的網(wǎng)銷產(chǎn)品推廣。

5.2 局限性及建議

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文只是以產(chǎn)品熱情對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，而消費(fèi)者類別的劃分還有很多種，更為有效同時(shí)更具實(shí)際指導(dǎo)意義的分類還需要做進(jìn)一步研究。其次，調(diào)研雖已取得近700人的樣本量，但樣本量仍相對(duì)有限，部分城市參與調(diào)研的客戶數(shù)量相對(duì)較少，可能造成分析結(jié)果的偏差。今后可以進(jìn)一步深入二、三線城市進(jìn)行更為廣泛的調(diào)研。第三，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)感知風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度是影響汽車網(wǎng)購(gòu)的主要因素，但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)本身的有用性、易用性和網(wǎng)站的娛樂(lè)性等因素都會(huì)對(duì)客戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為產(chǎn)生成影響。未來(lái)的研究，可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)本身的其他因素對(duì)消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行汽車購(gòu)買的影響。

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An empirical study on factors affecting consumers’online purchasing high-involvement products

Hao Hong Liu Zunli Meng Xianzhong Chen Jie

As a high-involved and high-value product, the progress of car’s online sales is considered to be fallen behind the development of FMCG (fast moving consumer goods), and the important factor that influences the development of e-business in the automobile industry is the car purchase intention that used by the consumers through online channel. This paper analyzed the factors that affected consumer’s online car purchases by investigated and surveyed substantial real car owners. First, it found that consumers’ perceived risk and the online purchase intention were negatively correlated. Second, consumers’ brand trust for the e-commerce platform negatively moderatesthe relationship between the perceived risk and online purchase intention. Finally, as the further research shown, consumers’ product enthusiasm can have the interaction effect of perceived risk and consumers’ brand trust of online channel on their online purchase intention. In conditions of high risk, highly product enthusiastic consumers of products purchased online intention are stronger;in conditions of lower risk, it is not signifcant.

High-involvedproducts; Online purchase car; Perceived risk; Brand trust; Product enthusiasm

F713

1005-9679(2016)04-0060-06

國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（70832004）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71072062）；上海浦江人才計(jì)劃（13PIC071）。

郝鴻，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略與營(yíng)銷；劉尊禮，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，博士研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與品牌管理；孟憲忠，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；陳潔，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。