□ 伍 堅 廣西外國語學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院

廣西柳州螺螄粉的品牌包裝設(shè)計探究

□ 伍 堅 廣西外國語學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院

廣西壯族自治區(qū)位于中國南方，地處亞熱帶，適宜種植水稻，因此該區(qū)域的人民多以大米為主食。米粉是由大米制成，廣西的米粉已有上千年的歷史，是廣西各地隨處可見的小吃之一，廣西人民運(yùn)用勤勞和智慧將米粉做成各種各樣的美食，從北至南有全州紅油米粉、桂林米粉、柳州螺螄粉、南寧老友粉、玉林牛巴粉等米粉類型，足見廣西當(dāng)?shù)厝嗣駥τ诿追鄣臒釔?。近年來，柳州的螺螄粉已被列為廣西壯族自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，螺螄粉在廣西區(qū)內(nèi)深受人們的喜愛，可廣西以外卻鮮少有人知道這種具有獨特風(fēng)味的美食?；诖?，本文探討柳州袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計，希望通過對袋裝螺螄粉包裝的創(chuàng)新設(shè)計，增加袋裝螺螄粉包裝的視覺沖擊力，以期使更多的人了解這種廣西特有的美食，為提升柳州螺螄粉的傳播作出一些貢獻(xiàn)。

包裝設(shè)計的定義

商品的包裝可反映出商品的品牌理念、商品特性、消費(fèi)心理，能直接影響到消費(fèi)者的購買欲。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，包裝與商品早已融為一體。包裝是實現(xiàn)商品價值和使用價值的重要手段，商品的包裝不論實在生產(chǎn)、流通、銷售還是消費(fèi)領(lǐng)域中都發(fā)揮著不可或缺的作用，是商品的生產(chǎn)企業(yè)不得不關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。

包裝設(shè)計是指選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝技術(shù)，美化裝飾設(shè)計包裝商品的物品并對包裝商品所使用的容器進(jìn)行結(jié)構(gòu)造型設(shè)計，是根據(jù)商品對包裝的目的和要求，為商品進(jìn)行包裝材料、包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)和視覺信息傳達(dá)等綜合、完整、合理的專門設(shè)計，并在商品的包裝物上按商品的特性，從文字、圖案、色彩、編排等方面進(jìn)行設(shè)計，用以保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、宣傳商品，促進(jìn)商品銷售的一種形式。

廣西柳州螺螄粉介紹

螺螄粉是廣西柳州市的一種具有區(qū)域代表性的特色美食，具有鮮、辣、酸、爽、燙的獨特風(fēng)味。

螺螄粉由于其湯用螺螄熬成而得名，很多吃過螺螄粉的人會質(zhì)疑螺螄粉里面為什么一顆螺螄也沒有，這是因為螺螄粉的螺湯由螺肉、豬骨、藥材和天然香料等民間秘方熬制而成，熬好后，螺螄的精華已濃縮進(jìn)湯里，湯底的螺肉會被丟棄掉。螺螄粉中的米粉也不是普通的粉，用的是柳州特有的一種軟韌爽口的干粉，煮前需要浸泡使其軟糯才能下鍋，一碗美味的螺螄粉還要加上酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干和鮮嫩青菜等配料，及秘制的螺螄湯水。

螺螄粉中奇特鮮美的螺螄湯，使人吃一想二。未嘗其味先觀其色便會令人垂涎欲滴，紅彤彤的是漂浮在上面的一層辣椒油，綠油油的是時令青菜，點綴著各色美味配菜，鮮美的螺螄湯滲透每一根粉條，螺螄粉中的辣椒油與普通的辣不同，是一種帶著有侵略性的辣，嫩滑香酥讓人食過之后便難以忘懷。螺螄粉深受柳州當(dāng)?shù)孛癖娚踔潦菑V西其他區(qū)域民眾的喜愛，幾乎在廣西的每一個市縣都能見到賣螺螄粉的店面，初到廣西的外地人可能不習(xí)慣螺螄粉湯的辣和腥味，其實這是螺螄粉最大的特色。精心熬制的螺螄湯具有辣而不火、麻而不燥、香而不膩的獨特風(fēng)味。一旦在廣西生活一段時間，便會對這種廣西獨有的美味小吃難以忘懷，回到自己的家鄉(xiāng)后會念念不忘螺螄粉鮮美的味道，這大概就是袋裝螺螄粉熱銷的緣故。

因為螺螄粉的熱銷，柳州不少的螺螄粉商家推出類似方便面式的袋裝螺螄粉出售，很適合外地人買回去食用，但螺螄粉包裝的袋子在設(shè)計水平上卻參差不齊，大部分的袋裝螺螄粉在包裝設(shè)計上不夠有特色，無法以最好的姿態(tài)向消費(fèi)者呈現(xiàn)出螺螄粉的獨特風(fēng)味，筆者認(rèn)為，對于未接觸過這種美食的消費(fèi)者，市場上許多的螺螄粉包裝，在設(shè)計上都無法很好地引起消費(fèi)者的購買興趣，這可能是螺螄粉雖美味卻難以享譽(yù)全國甚至世界的原因之一。

螺螄粉包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

袋裝螺螄粉的在包裝的結(jié)構(gòu)和材料上和方便面非常相似，如圖1所示。因長期保存的需要，袋裝螺螄粉和方便面都是用塑料袋的材質(zhì)，塑料袋防水防潮的功效能很好地保護(hù)螺螄粉里食材的新鮮度，袋裝螺螄粉中配有的醬料和配菜也都使用塑料材質(zhì)的真空包裝，因此袋裝螺螄粉在包裝的材料和結(jié)構(gòu)上基本能滿足螺螄粉存儲、運(yùn)輸和銷售的需要。雖然包裝設(shè)計指的是包裝材料、包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)和視覺信息傳達(dá)等綜合的、完整合理的專門設(shè)計，但筆者認(rèn)為袋裝螺螄粉在包裝設(shè)計上存在問題的是包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計方面，因此筆者著重探討袋裝螺螄粉外包裝上的文字、圖案、色彩、編排等方面。

圖1 螺螄粉包裝與方便面包裝對比

市面上在銷售的袋裝螺螄粉的外包裝在設(shè)計上可分為三種類型。第一種在包裝的色彩上基本離不開紅色和黃色這兩種食品包裝最常用的顏色，在圖案上和方便面包裝的圖案十分相似，有一碗巨大而又豐盛的螺螄粉的圖片作為包裝的主要圖案，在文字上基本都是使用粗圓的毛筆字體，包裝的展示面再配上螺螄粉的品牌標(biāo)志，便構(gòu)成了這一類型的袋裝螺螄粉包裝設(shè)計，市面上常見的螺霸王、好歡螺等袋裝螺螄粉品牌基本都有使用這種包裝設(shè)計的形式，如圖2所示。這樣的設(shè)計雖能直觀地表達(dá)出商品的信息，但缺乏藝術(shù)性和視覺美感。同時，市面上在售的袋裝的重慶酸辣粉、桂林米粉、河粉、過橋米線、羊肉泡饃等各種名小吃大都也是該類型的包裝設(shè)計形式，如圖3所示。袋裝螺螄粉使用這樣的包裝設(shè)計在一眾方便面形式的小吃中很難脫穎而出，毫無特色可言。

圖2 常見螺螄粉包裝

圖3 不同類型產(chǎn)品的包裝

第二種袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計在色彩上不再局限于紅色與黃色，以白色、綠色或紫色等顏色為包裝的主色調(diào)，在圖案上除螺螄粉的實物圖片外，還會配有一些傳統(tǒng)的紋樣元素作為畫面背景，如水波紋、祥云紋等，或使用柳州的風(fēng)景圖作為包裝展示面的圖案元素之一。在文字上除商品名稱外還會有一些有創(chuàng)意性的宣傳語句，字體不再局限于粗圓的毛筆字體，會根據(jù)包裝的整體設(shè)計各有不同的字體設(shè)計。相較于第一種袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計，第二種可以說是有一些設(shè)計感的包裝設(shè)計，雖然在整體編排上可能出現(xiàn)商品主體展示不清楚、色彩表達(dá)視覺沖擊力不強(qiáng)、字體種類運(yùn)用過多等缺點，但還是有一些較為新穎的袋裝螺螄粉包裝設(shè)計創(chuàng)意在里面，可在一定程度上吸引消費(fèi)者的關(guān)注，如圖4所示。

圖4 具有設(shè)計感的螺螄粉包裝

圖5所示品牌的袋裝螺螄粉包裝首先在色彩上跳脫了紅色、黃色等艷麗的顏色，運(yùn)用白色作為整個包裝的主色調(diào)，使這種包裝的袋裝螺螄粉在方便面形式的特色小吃里顯得清新脫俗，色彩上不會造成消費(fèi)者的視覺疲勞。其次，在圖案上沒有把螺螄粉的實物圖片放在包裝展示面的正中間，稍微偏左的設(shè)計既能很好的展示出商品的主體，又能吸引消費(fèi)者的目光，同時還配有一些螺螄粉的制作材料作為畫面中的點元素點綴，這是市面上同類型產(chǎn)品在包裝上沒有用到的設(shè)計元素，是很新穎而巧妙的點綴設(shè)計。在文字上，“我有一碗粉足以慰鄉(xiāng)愁”這樣的宣傳語句能很大程度地勾起一部分消費(fèi)者的購買欲，字體上運(yùn)用的是方方正正的宋體款，也是同類型的袋裝螺螄粉包裝中較少用到字體。整個包裝無論是正面還是背面都設(shè)計地簡潔不拖沓，沒有復(fù)雜的元素堆積，但又把產(chǎn)品的信息完整的傳達(dá)給了消費(fèi)者，這是筆者個人較為喜歡的一個袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計作品。

圖5 臻螺螺螄粉包裝

第三種袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計是一種很有趣味性的設(shè)計類型，如圖6所示，在色彩上各種顏色都有，根據(jù)不同品牌的整體設(shè)計，清新的綠色配白色，牛皮紙質(zhì)感的土黃色配黑色，溫暖的橙色系。在圖案上的設(shè)計是這一類型設(shè)計的非常有特色的部分，把吃螺螄粉的場景用卡通漫畫的形式表達(dá)出來，或用手繪的形式畫出一碗螺螄粉，又或把柳州的山水畫成一碗螺螄粉的樣子，圖案表達(dá)形式非常有藝術(shù)感而又不乏趣味性。在文字上，用的是柳州的當(dāng)?shù)胤窖?，如“嗦碗粉”“幾鬼噓服”等口語化的語句作為產(chǎn)品的宣傳語，很貼近生活，生動地表達(dá)出吃螺螄粉時的爽快感受。字體上為配合漫畫形式的圖案也采用一些趣味性的圓潤字體。這一類型的包裝設(shè)計在整體的視覺效果上能提升消費(fèi)者的愉悅感從而產(chǎn)生好感，自然能引起購買欲。

圖6 具有趣味性的螺螄粉包裝

如圖7所示的懷螺香牌袋裝螺螄粉包裝是第三種類型的螺螄粉包裝里筆者很欣賞的一種設(shè)計。該系列包裝有白色裝和紅色裝兩種形式，在色彩上運(yùn)用的是白色和橙紅色為兩種包裝的主色調(diào)，黃色、綠色、深藍(lán)色等顏色為小面積的點綴色，包裝整體色彩主次分明，簡潔明了，不會雜亂無章也不會太過艷麗。在圖案上，白色裝是把柳州的山水用矢量圖的形式繪制出來，把水比作一根根的米粉，筷子夾起來的不僅僅是螺螄粉更是柳州美麗的山水。紅色裝是把鮮美的一碗螺螄粉用漫畫的形式表現(xiàn)出來，碗邊還配有一個正在品嘗螺螄粉的卡通人物，整個圖案詼諧有趣。在文字上，“我們是有實力的品牌，有100中形式讓你‘嗦’起來”“我不在乎柳州螺螄粉有多少家，反正都沒有我好吃”這樣的宣傳語，非常有號召力，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)出企業(yè)對產(chǎn)品的自信心，也用幽默的方式讓自家的螺螄粉在同類型的產(chǎn)品中脫穎而出。整體的包裝設(shè)計新穎別致，主體突出，是非常有趣的一種包裝設(shè)計形式。

圖7 懷螺香牌袋裝螺螄粉包裝

英國著名設(shè)計師加德先生說：“成功的包裝設(shè)計是能在7秒鐘的時間內(nèi)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在4米遠(yuǎn)能把客戶吸引過來。”上述的三種類型的袋裝螺螄粉包裝設(shè)計，筆者認(rèn)為第二種和第三種類型的包裝設(shè)計是較有設(shè)計感的包裝。包裝不僅只是用來保護(hù)產(chǎn)品，更重要的是要宣傳企業(yè)文化和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，一個成功的包裝設(shè)計不僅要運(yùn)用色彩、圖案、文字等元素，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生注意與興趣，還需要通過這些設(shè)計元素和表現(xiàn)形式正確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者能快速準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的信息。上述三種形式的包裝設(shè)計是市場上在售的袋裝螺螄粉包裝設(shè)計的主要形式，筆者認(rèn)為若要進(jìn)一步提升袋裝螺螄粉在全國市場上的影響力，就必須提升袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計美感，只有從包裝上改觀，設(shè)計出具有藝術(shù)美感而又能正確傳達(dá)產(chǎn)品信息的袋裝螺螄粉包裝，打造出有特色的袋裝螺螄粉品牌形象，才能吸引更多的廣西區(qū)域以外的消費(fèi)者。

螺螄粉包裝的創(chuàng)新設(shè)計探索

一個成功的包裝設(shè)計作品必須是能吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購買欲的作品，成功的包裝設(shè)計在貨架上展示給消費(fèi)者時，首先要醒目，想要在眾同類型的產(chǎn)品中脫穎而出就需要在色彩上有巧思，這并不是說袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計一定要運(yùn)用紅色、橙色、黃色等艷麗的顏色，而是要看同類型的產(chǎn)品在包裝設(shè)計上都是什么顏色，然后反其道而行之，才能產(chǎn)生意想不到的效果，在這一點上，衛(wèi)龍食品新包裝的辣條系列產(chǎn)品就做得特別好。辣條是香辣食品，所以市場上同類型的辣條一般運(yùn)用紅色為包裝的主色調(diào)，而衛(wèi)龍把辣條的包裝的主色調(diào)設(shè)計為白色，運(yùn)用白色能給人的干凈的視覺感受來改變消費(fèi)者對于“辣條都是三無產(chǎn)品”的傳統(tǒng)印象，同時白色還能在一眾紅色包裝的辣條產(chǎn)品中顯得與眾不同，如圖8所示。在市場上現(xiàn)有的螺螄粉包裝設(shè)計中也有一些運(yùn)用白色為主色調(diào)的螺螄粉包裝設(shè)計作品，筆者認(rèn)為不但可以運(yùn)用白色，也可以嘗試用藍(lán)色、綠色等顏色作為袋裝螺螄粉包裝設(shè)計的主色調(diào)，或許可給消費(fèi)者帶來全新的視覺沖擊力。

圖8 衛(wèi)龍食品新包裝

其次，要便于消費(fèi)者理解商品信息。食品類包裝想要快速而直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，最常見的方法是在包裝的正面放上拍攝好的食品圖片，或采用手繪的形式展示食品圖片，這樣的設(shè)計思路值得一直沿用，許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品也都有采用這樣的設(shè)計手法，袋裝螺螄粉的包裝上不論設(shè)計得是否成功都是有沿用這樣的形式，只是筆者認(rèn)為在放螺螄粉實物圖片的同時，還可運(yùn)用一些圖形創(chuàng)意的修辭手法，如把一碗螺螄粉的輪廓變形成一顆螺螄的形狀，或把螺螄粉中的食材如酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜等配菜以卡通形象的形式擬人化，賦予這些配菜不同的表情，讓整碗螺螄粉顯得生動有趣。既能便于消費(fèi)者快速了解商品信息，又不會顯得呆板無趣。

最后，還要在短時間內(nèi)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。產(chǎn)品的包裝在造型、字體、色彩、圖案、材質(zhì)等方面都可能引起消費(fèi)者的喜好，獨特、新穎的視覺效果和由此產(chǎn)生的愉悅感能使消費(fèi)都對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，對產(chǎn)品有了好感自然就能引起消費(fèi)欲。因此在袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計上只有創(chuàng)意獨特，視覺沖擊力強(qiáng)的設(shè)計才能留住消費(fèi)者的視線，將袋裝螺螄粉的產(chǎn)品信息快速傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，從而產(chǎn)生購買欲。

結(jié)語

筆者是土生土長的廣西人，對柳州螺螄粉心懷喜愛之情，本文梳理了袋裝螺螄粉的包裝現(xiàn)狀，以螺霸王、好歡螺等品牌的螺螄粉包裝為例，探討袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計現(xiàn)狀，從醒目、理解、好感三個方面對袋裝螺螄粉的包裝創(chuàng)新設(shè)計提出一些建議。

本文的核心觀點是從包裝設(shè)計上提升柳州袋裝螺螄粉的整體視覺沖擊力，吸引更多的消費(fèi)者愛上這種風(fēng)味獨特的美食，提升袋裝螺螄粉的傳播力度，讓更多人品嘗到它的美味。希望本文對袋裝螺螄粉包裝設(shè)計的淺薄研究能為柳州螺螄粉的進(jìn)一步發(fā)展起到些許推動作用，也希望能為廣西的飲食文化作出小小的貢獻(xiàn)。

本文研究還存在很多不足之處，例如缺少對柳州螺螄粉起源與發(fā)展方面的分析和對廣西米粉文化的探討，缺少有力的史料作為論證依據(jù)，希望在今后的研究中能夠彌補(bǔ)。

“廣西特色食品包裝設(shè)計與市場營銷的應(yīng)用與實踐”，廣西高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目的階段性成果（編號：201613830042）。