□ 李冬平

整合中國石化石油機(jī)械品牌勢在必行

□ 李冬平

為統(tǒng)一品牌形象，提升品牌整體競爭力，更好地塑造石油機(jī)械的品牌實(shí)力，需要對石油機(jī)械公司擁有的這些品牌進(jìn)行整合。

中石化石油機(jī)械股份有限公司（以下簡稱石油機(jī)械公司）是一家子品牌較多、各品牌歷史悠久，業(yè)務(wù)涉及海內(nèi)外的上市公司，由于下屬企業(yè)長期以來各自為政推廣品牌，相互之間的業(yè)務(wù)又有一定的關(guān)聯(lián)性，因此，子品牌的建設(shè)一直多而不強(qiáng)。面對當(dāng)前石油價(jià)格不斷下跌、全球油服市場規(guī)模縮小、市場競爭更為激烈的現(xiàn)狀，石油機(jī)械公司要借機(jī)實(shí)施品牌整合，形成合力應(yīng)對市場競爭。

品牌優(yōu)勢及問題

石油機(jī)械公司下轄5家生產(chǎn)企業(yè)，各企業(yè)都有自己的品牌。四機(jī)廠在國內(nèi)注冊商標(biāo)“四機(jī) SJPETRO”，在美國注冊商標(biāo)“SJPETRO ”。江鉆是國家一級企業(yè)和國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，擁有全球第一的牙輪鉆頭生產(chǎn)能力，江鉆商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。鋼管廠的鋼管商標(biāo)注冊為“沙管”牌。四機(jī)賽瓦公司現(xiàn)用商標(biāo)注冊為“SERVA”“賽瓦”。

目前，石油機(jī)械公司這些品牌在各自領(lǐng)域內(nèi)都有一定的優(yōu)勢。一是品牌都具備一定的知名度，特別是江鉆、石油四機(jī)，在國內(nèi)外用戶市場知名度較高。二是相應(yīng)的產(chǎn)品都具備特色技術(shù)優(yōu)勢。三是制造實(shí)力及檢測能力國內(nèi)領(lǐng)先，質(zhì)量保證體系趨于完善。四是機(jī)械公司整體上市，為體制機(jī)制創(chuàng)新和資本運(yùn)作創(chuàng)造有利條件。上市打開了與資本市場的通道，更有利于通過資本籌集和資本運(yùn)作，獲取技術(shù)和市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展和良性快速擴(kuò)張，提升公司整體發(fā)展水平和能力。

石油機(jī)械公司這些品牌也存在較為明顯的問題。一是同一領(lǐng)域產(chǎn)品品牌較多，不利于在未來市場競爭中形成合力。石油機(jī)械擁有江鉆、石油四機(jī)、三機(jī)、沙市鋼管、四機(jī)賽瓦5個(gè)品牌，且各品牌下還有不同的子品牌。品牌多易導(dǎo)致宣傳推廣資源分散，推廣成本高，資源不集中，傳播效果碎片化的現(xiàn)象。二是品牌命名區(qū)域化特征明顯，名稱簡單，不適合品牌內(nèi)涵的延伸和推廣。石油機(jī)械現(xiàn)有的幾個(gè)品牌均沿襲工廠所在地區(qū)、所在城市的區(qū)域定位，帶有鮮明的區(qū)域特性和地方特點(diǎn)，起點(diǎn)較低，缺乏品牌內(nèi)涵，不利于塑造國際一流公司的品牌形象。三是缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)方法，不利于打造強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。目前石油機(jī)械5個(gè)品牌在品牌建設(shè)方面，方法都較為簡單，僅在視覺包裝、傳統(tǒng)媒體傳播方面開展了部分工作，在產(chǎn)品定位、架構(gòu)梳理、VI視覺設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理，以及營銷推廣方面缺乏系統(tǒng)研究和專業(yè)化品牌運(yùn)營。

品牌整合勢在必行

為統(tǒng)一品牌形象，提升品牌整體競爭力，更好地塑造石油機(jī)械的品牌實(shí)力，需要對石油機(jī)械公司擁有的這些品牌進(jìn)行整合，將旗下的石油四機(jī)、江鉆、沙市鋼管、四機(jī)賽瓦及三機(jī)5個(gè)品牌整合為一個(gè)品牌，統(tǒng)一打造中國石化石油機(jī)械行業(yè)的品類品牌。

競爭環(huán)境的變化要求對品牌進(jìn)行整合。隨著全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，以及石油價(jià)格的不斷下跌，市場競爭更為激烈，機(jī)械設(shè)備行業(yè)面臨寒冬，這將導(dǎo)致客戶對企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)和品牌形象有更高的要求，品牌整合有利于提升石油機(jī)械整體競爭力。

只有品牌整合才能應(yīng)對客戶不斷變化的需求。當(dāng)前石油機(jī)械公司銷售給客戶的5個(gè)品牌的產(chǎn)品，因客戶各自獨(dú)立不重疊，所以后期服務(wù)的系統(tǒng)集成也是獨(dú)立的，但實(shí)際上5個(gè)品牌提供的系統(tǒng)集成服務(wù)是具有業(yè)務(wù)相關(guān)性的，即可以考慮將5個(gè)品牌的集成服務(wù)整體化、系統(tǒng)化。將來隨著品牌整合的完成，中國石化石油機(jī)械將會提供跨產(chǎn)品、跨專業(yè)領(lǐng)域的一體化解決方案，在提升效率、降低成本，為客戶帶來更便捷的服務(wù)方面，發(fā)揮重要作用。

品牌整合能夠更好地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略意圖。按照中國石化總體品牌架構(gòu)原則（單一品牌為主的混合品牌架構(gòu)模式），石油機(jī)械公司未來的品牌發(fā)展模式應(yīng)該是打造中國石化石油機(jī)械的品類品牌。

品牌整合建議

經(jīng)過前期研究，在整合方案上有兩種方向供參考。方案一，以中國石化集團(tuán)品牌為基礎(chǔ)，建立“中國石化裝備”（暫定）的品類品牌，將石油機(jī)械業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行品牌化，并對所屬產(chǎn)品進(jìn)行信譽(yù)、品質(zhì)背書。優(yōu)點(diǎn)是，相關(guān)品牌資產(chǎn)更容易積累到中國石化集團(tuán)品牌上，簡單易操作。缺點(diǎn)是，品牌標(biāo)識個(gè)性不突出。

方案二，重新創(chuàng)建全新的石化裝備品類品牌，單獨(dú)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識，中國石化品牌為其做背書。優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)建新的品類品牌可以覆蓋下屬5個(gè)產(chǎn)品類別，有助于塑造清晰的品牌內(nèi)涵。缺點(diǎn)是新創(chuàng)品牌的認(rèn)知度很低，需要花費(fèi)高昂的時(shí)間和推廣成本。

總體來說，方案一更適合石油機(jī)械的整合實(shí)際，既可以充分借力集團(tuán)品牌影響力，又可以降低推廣成本和操作難度。因此，石油機(jī)械可將品牌整合視為企業(yè)轉(zhuǎn)型及內(nèi)部能力升級的重要機(jī)遇，充分借助中國石化集團(tuán)品牌的巨大影響力，創(chuàng)建石化機(jī)械品類品牌，統(tǒng)領(lǐng)各業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，對內(nèi)帶動企業(yè)產(chǎn)品資源、市場和銷售資源、技術(shù)資源、人力資源的大整合，對外形成合力，打造整體市場競爭優(yōu)勢。

（作者單位：集團(tuán)公司宣傳工作部）