文/原勇

新零售：路有多遠(yuǎn)？

文/原勇

2016年10月13日，馬云在阿里云棲大會(huì)上提出：純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。 對(duì)此可以概括為三句話：（商品）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；數(shù)字化技術(shù)手段驅(qū)動(dòng)；顧客體驗(yàn)為核心?！靶铝闶邸钡母拍詈湍Ｊ接纱蓑v空出世，并引起了包括電商和實(shí)體行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)的商界人士的廣泛關(guān)注和響應(yīng)。那么，“新零售”理念和模式得到部分傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)經(jīng)營(yíng)者廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)的原因何在？眾多眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于“新零售”的理念和模式究竟持何種態(tài)度？“新零售”模式如何才能與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)緊密結(jié)合并落地生根？對(duì)此，本刊記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

風(fēng)口強(qiáng)勁為哪般？

2017年4月，在浙江義烏舉行的中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上，眾多傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，紛紛邁開(kāi)了探索嘗試新零售模式的步伐：廣藥、修正、仁和等藥企，向外界充分展示了其電子商務(wù)與線下實(shí)體商業(yè)融合的“新零售”模式。據(jù)“三金西瓜霜”有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，企業(yè)從去年開(kāi)始嘗試新零售模式，將用戶發(fā)展成為經(jīng)銷商，讓用戶在體驗(yàn)中推廣產(chǎn)品，成效顯著。另?yè)?jù)錢(qián)皇集團(tuán)董事長(zhǎng)張健健介紹，該公司通過(guò)引入“新零售”模式，將自己的產(chǎn)品渠道接入到微信平臺(tái)，非常容易地將社交與商品進(jìn)行了整合，從而徹底改變了過(guò)去閉門(mén)造車的做法，真正地接觸到了顧客，完全按照顧客的想法和需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅提升。

與此同時(shí)，“新零售”的理念和模式也得到了部分傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)人士的積極響應(yīng)：2017年3月27日，星創(chuàng)視界視光產(chǎn)業(yè)研究院舉辦了主題為“重塑新零售時(shí)代流量概念”的論壇，在現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于對(duì)新零售理解的投票中，58%的人贊同新零售本質(zhì)上是零售數(shù)據(jù)化，線上+線下+物流、數(shù)據(jù)的全面打通。36%的人認(rèn)為新零售是傳統(tǒng)零售疊加電子商務(wù)升級(jí)，是未來(lái)的零售趨勢(shì)……

對(duì)此，廣東中山明遠(yuǎn)視光眼鏡公司負(fù)責(zé)人、資深驗(yàn)光技師張明遠(yuǎn)分析指出，與前兩年互聯(lián)網(wǎng)大熱時(shí)甚囂塵上的“顛覆”或“取代”傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的理念不同，“新零售”模式中蘊(yùn)含的核心理念之一，就是對(duì)實(shí)體零售價(jià)值的重估，線下實(shí)體店資源正在被賦予新的時(shí)代價(jià)值，這正是“新零售”模式得到越來(lái)越多的實(shí)體行業(yè)經(jīng)營(yíng)者積極響應(yīng)的根本原因。具體到眼鏡零售領(lǐng)域，眼鏡產(chǎn)品作為完全意義上的生活必需品，與“新零售”模式下的以消費(fèi)需求為導(dǎo)向完全相符，而“新零售”所著力倡導(dǎo)的以顧客體驗(yàn)為核心，更是高度契合了傳統(tǒng)眼鏡驗(yàn)配所固有的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，可以說(shuō)，“新零售”模式幾乎與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)存在著天然的契合度，得到一些經(jīng)營(yíng)者關(guān)注和響應(yīng)是順理成章的事。

此外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭建真在“全國(guó)零售如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和智能化”的演講中指出，在“新零售”的模式下，線上線下消費(fèi)的界限正在被逐步打破，消費(fèi)者不再刻意區(qū)分線上線下，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求的商業(yè)模式才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。未來(lái)，不論那種模式都要靠效率提升，都要靠數(shù)字化落地。對(duì)此，一些行業(yè)人士和經(jīng)營(yíng)者斷言，“新零售”模式所帶來(lái)的線上線下深度融合的趨勢(shì)，將使專業(yè)技術(shù)和智能化技術(shù)在傳統(tǒng)零售業(yè)中的關(guān)鍵作用空前凸顯，并成為促進(jìn)眼鏡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大推手，這也是多數(shù)經(jīng)營(yíng)者予以深切期待的愿景。

另類聲音：對(duì)“新瓶裝舊酒”的疑問(wèn)

值得指出的是，采訪中，也有部分經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士提出了不同的觀點(diǎn)。

廣西平南亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華認(rèn)為，電商經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)前些年近乎野蠻的增長(zhǎng)和異乎尋常的火爆，如今已經(jīng)遭遇上升的瓶頸，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售固有的弱點(diǎn)和弊端也充分暴露出來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者逐漸趨于理性，從總體上看，建立在低成本低價(jià)格基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)電商模式已經(jīng)呈現(xiàn)出頹勢(shì)，馬云提出的所謂“新零售”理念和模式，就是在電商熱潮漸退后，為挽回頹勢(shì)而刻意提出的，因此，是完全站在電商立場(chǎng)的舉動(dòng)，與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)相隔甚遠(yuǎn)。四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)進(jìn)一步指出，從模式創(chuàng)新的角度來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)的舊零售，所謂的“新零售”并沒(méi)有真正帶有“脫胎換骨”或“顛覆性”的新內(nèi)容，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，包括眼鏡零售業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)若干年來(lái)一直都是如此，至于體驗(yàn)消費(fèi)，更是傳統(tǒng)眼鏡驗(yàn)配領(lǐng)域固有的特點(diǎn)而延續(xù)至今，而絕非“新零售”所帶來(lái)的運(yùn)作理念。此外，數(shù)字化管理和運(yùn)作，也是若干年前在不少大中型眼鏡連鎖店就已普遍采用，只是覆蓋面和精細(xì)化程度不同而已。因此，所謂的“新零售”理念和模式，在很大程度上只是一個(gè)概念，對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)而言，實(shí)在談不上有多少實(shí)質(zhì)性的幫助。

“新零售”之道

采訪中，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士認(rèn)為，“新零售”具有傳統(tǒng)零售所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)全面升級(jí)意義重大。

星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為，“新零售”區(qū)別于過(guò)去各自獨(dú)立的實(shí)體零售和電子商務(wù)，將單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合物流，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下深度融合，即：線上+線下+物流=新零售，核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。此外，通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化企業(yè)架構(gòu)，收集大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從模糊的群體到明確的消費(fèi)人群輪廓，勾勒出消費(fèi)者畫(huà)像。以心為本，利用數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)造力，真正貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，構(gòu)建無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景，完成零售即體驗(yàn)的服務(wù)。這是一種全新的銷售業(yè)態(tài)，在相當(dāng)程度上代表著眼鏡零售業(yè)未來(lái)的方向。

那么，“新零售”理念和模式如何才能與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)緊密結(jié)合并落地生根呢？對(duì)此，部分經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士發(fā)表了各自的看法。

廣州眼鏡直通車董事長(zhǎng)司徒尚炎指出，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)推廣新零售模式，必須著力解決好三個(gè)問(wèn)題：一是效率問(wèn)題。由于各種因素的制約，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)普遍存在平效（店鋪單位面積效率）、人效（員工人均效率）、資源使用效率以及貨源周轉(zhuǎn)效率低下的問(wèn)題，這也是當(dāng)下制約眼鏡店盈利能力的瓶頸問(wèn)題。而“新零售”模式的核心之一，旨在提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。所以，經(jīng)營(yíng)者在實(shí)行“新零售”模式的過(guò)程中，必須圍繞提升效率這一中心來(lái)展開(kāi)，否則就是“失之毫厘，謬以千里”。二是手段和技術(shù)問(wèn)題。具體說(shuō)，就是如何借助互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新工具和新手段，同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制定出科學(xué)的提高效率的方案，為消費(fèi)者提供具有更高性價(jià)比的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而形成新的盈利模式。三是體驗(yàn)度問(wèn)題。不同于傳統(tǒng)的家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，眼鏡產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，顧客對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)度具有較高的要求，在“新零售”模式下，有利于解決與顧客的連接和溝通的便利，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該抓住行業(yè)的這一特點(diǎn)，在提高顧客體驗(yàn)度和滿意度上下功夫。

湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群提出，要將“新零售”模式下的體驗(yàn)消費(fèi)做到極致，就必須大力提升傳統(tǒng)眼鏡店的體驗(yàn)功能，即由過(guò)去單純的驗(yàn)配體驗(yàn)，提升為全方位的消費(fèi)體驗(yàn)：從員工的服飾、眼鏡店的裝修，到休息區(qū)服務(wù)設(shè)施的配備，再到眼鏡驗(yàn)配、試戴、調(diào)試以及售后服務(wù)的跟進(jìn)，各個(gè)環(huán)節(jié)都要貼近顧客的需求，這實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店全面的升級(jí)換代。

河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江坦言，隨著消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)需求的裂變，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道日漸碎片化，特別是90后、00后逐漸成為消費(fèi)的主體，其消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)十分突出，傳統(tǒng)零售業(yè)從原來(lái)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向以個(gè)性化為驅(qū)動(dòng)，作為經(jīng)營(yíng)者，適應(yīng)上述市場(chǎng)趨勢(shì)，可以考慮將個(gè)性化定制作為企業(yè)開(kāi)拓的重點(diǎn)，這也是“新零售”模式下的重要內(nèi)容。

山東德州英翔視光總經(jīng)理張成河建議，隨著“新零售”時(shí)代的到來(lái)，社區(qū)化和精細(xì)化將成為眼鏡零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的社區(qū)店將大行其道，具有前瞻眼光的經(jīng)營(yíng)者以此作為擴(kuò)張重點(diǎn)并著手布局，必能獲益于將來(lái)。 o