除了“快”，快時尚的核心競爭力還可能是什么？

有人認為快時尚的核心競爭力就是一個“快”字。不過，隨著企業(yè)的加速創(chuàng)新，快時尚的可能性與邊界正在被拓展，科技成為快時尚的競爭武器。這意味著快時尚不一定將拼速度作為終極目標，還可以用科技進行突圍，優(yōu)衣庫就是其中的典型案例。

在天貓“雙11”服飾版塊，優(yōu)衣庫一直是最受消費者歡迎的品牌，連續(xù)3年排名天貓“雙11”服裝類銷售榜首，2016年更是在10小時內(nèi)賣空庫存。有分析認為，中國消費者之所以喜歡在“雙11”搶購優(yōu)衣庫，是因為消費者在折扣力度較大的“雙11”傾向于購買實用性和功能性較高的產(chǎn)品，俗稱“囤貨”。

對于優(yōu)衣庫而言，每一年最搶手的產(chǎn)品是包括HEATTECH系列、ULD高級輕型羽絨服、AIRism內(nèi)衣在內(nèi)的經(jīng)典科技系列。“雙11”正好處于冬季，無論是對于干冷的北方還是濕冷的南方，優(yōu)衣庫的基本款產(chǎn)品都恰好滿足了消費者的保暖需求。盡管優(yōu)衣庫母公司迅銷集團董事長兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，品牌將縮短產(chǎn)品供應周期以迎合當前越來越快的行業(yè)趨勢，但是顯然，優(yōu)衣庫在中國市場大受歡迎的核心原因并不僅僅以速度取勝。

有人將優(yōu)衣庫的成功之道概括為“基本款的突圍”，但事實上，在消費者追求個性化的當下，僅僅是基本款并不足以支撐品牌的躍進。決定優(yōu)衣庫現(xiàn)階段成功的應屬基本款背后的過硬技術，這才是優(yōu)衣庫多年來被外界忽略的核心競爭力。

近期，優(yōu)衣庫和日本紡織技術公司東麗集團在紐約舉辦了“服適人生的藝術和科學”大型全球服飾科技展覽會，以慶祝二者合作15周年。在15年的合作中，東麗集團與優(yōu)衣庫面料業(yè)務價值累計已達8500億日元，自2003年推出HEATTECH技術以來，該系列在全球已售出10億件產(chǎn)品。博覽會上，優(yōu)衣庫展示了15年來的五大創(chuàng)新科技產(chǎn)品，HEATTECH溫暖內(nèi)衣系列、ULD高級輕型羽絨服系列、AIRism舒爽內(nèi)衣系列、感動褲以及Dry—EX高功能吸汗速干面料。深入到微觀世界，在15年間不斷更新的專利技術，反而體現(xiàn)了“快”時尚品牌優(yōu)衣庫的耐心。

時尚行業(yè)尤其是快時尚行業(yè)的競爭已經(jīng)進行到白熱化，快時尚品牌也面臨著來自“超快時尚”的威脅。那些沒有實體店鋪包袱的時尚電商，以更快的服飾交付速度和更低的運營成本對傳統(tǒng)快時尚品牌形成威脅。

一些主打年輕化和時尚化的快時尚品牌也開始走向關店和增長停滯，這意味著浮于表面的時尚化并不能支撐品牌長久發(fā)展，真正樹立品牌價值的是完整的運營模式和貼近當代消費者生活的理念。有分析據(jù)此認為，除了“快”和“時尚”，傳統(tǒng)快時尚品牌顯然需要更堅實的核心競爭力。而優(yōu)衣庫的選擇是以科技為支點的生活方式理念。這也是為什么優(yōu)衣庫在2013年將品牌口號從“造服于人”改成“LifeWear服適人生”，品牌希望將高科技日常化，從而改善人們的穿著體驗。

優(yōu)衣庫自2015年開始將發(fā)展重心逐漸往線上轉(zhuǎn)移，對其電商業(yè)務進行改革以適應消費者需求，在國內(nèi)除了入駐天貓等第三方電商平臺外，優(yōu)衣庫還將高科技的無人機器與LED數(shù)字化屏幕“智能買手”引入到實體門店，從而提升消費者的購物體驗。目前，“智能買手”在國內(nèi)已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，優(yōu)衣庫方面表示，在未來的一到兩年內(nèi)，它將推廣到中國所有的優(yōu)衣庫門店。根據(jù)品牌測試數(shù)據(jù)顯示，“智能買手”為實際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。

此外，優(yōu)衣庫總部已經(jīng)與咨詢公司埃森哲展開合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統(tǒng)，將產(chǎn)品銷售向智能化推進，最終目的是實現(xiàn)更精準的人性化。

現(xiàn)階段，優(yōu)衣庫更加強調(diào)服飾所適用的“場景”。早前優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧透露，除了“智能買手”，優(yōu)衣庫將要與音樂進行跨界合作，未來計劃讓優(yōu)衣庫的服裝滲透到更多的場景，以提升消費者對品牌的新鮮感。在此過程中，高科技面料技術就成為了服飾與周末出游、日常通勤、居家休閑、戶外運動場景兼容的助推器。

現(xiàn)在，優(yōu)衣庫對高科技的運用已經(jīng)從“時尚跨界科技”這樣的淺顯噱頭過渡到將科技作為品牌價值觀的一部分，形成了作為快時尚品牌的差異化優(yōu)勢。換言之，品牌不是通過與科技公司的合作錦上添花，而是將技術作為未來時尚零售的核心競爭力。憑借差異化競爭，快時尚下半場的卡位戰(zhàn)已打響。?