王瑩瑩

10月12日，李克強(qiáng)在深圳參加雙創(chuàng)周活動(dòng)，特地抽時(shí)間去東莞考察了一家手機(jī)廠商，這家廠商不是華為，而是脫胎于步步高的OPPO。10月28日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2016年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.8%。OPPO首次問(wèn)鼎市場(chǎng)占有率冠軍，vivo緊隨其后，華為和小米分別排在三、四位，而蘋(píng)果則排在第五位。

先搞定大爺大媽

在眾多二三線城市的街頭，OPPO沿用了國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)通過(guò)免費(fèi)為餐館包裝門(mén)面來(lái)?yè)Q取廣告位的做法，讓OPPO綠底白字的品牌標(biāo)識(shí)覆蓋了很多原本無(wú)名的小手機(jī)店。消費(fèi)者若不認(rèn)真辨識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣(mài)店”的錯(cuò)覺(jué)。

如今，OPPO在全國(guó)的渠道網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)20萬(wàn)個(gè)，形式包括自營(yíng)模式的體驗(yàn)店、專賣(mài)店、連鎖家電手機(jī)賣(mài)場(chǎng)里的專柜以及小代理商。

此外，幾乎每個(gè)周末，營(yíng)業(yè)廳都會(huì)舉辦OPPO的促銷活動(dòng)。主持人拿著麥克風(fēng)喊上幾嗓子，就會(huì)吸引一堆大爺大媽。圍觀的人群達(dá)到一定數(shù)量后，主持人就會(huì)組織大家喊OPPO的廣告詞——“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，喊一次扔一些小禮物，面巾紙、小包洗衣粉等，大家越喊越熱鬧。久而久之，不少消費(fèi)者就被“洗腦”了。

OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)和它的發(fā)家史有關(guān)。早在步步高做VCD的時(shí)候，需要向各地派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批代理商。1999年初，步步高分拆成股權(quán)和人事相互獨(dú)立、互無(wú)從屬關(guān)系的三家公司：步步高、vivo和OPPO。vivo主打音樂(lè)手機(jī)，OPPO則定位為國(guó)際時(shí)尚品牌，開(kāi)始錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。步步高的代理商中，有一部分又成了OPPO的代理商。

有胡蘿卜，也有大棒。OPPO把全國(guó)劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域，代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。OPPO對(duì)渠道代理商的管理也頗為嚴(yán)格，設(shè)立三條高壓線：其一，不準(zhǔn)亂定價(jià)；其二，不許竄貨，不許在指定之外的區(qū)域銷售；其三，不許私自在網(wǎng)上銷售。這三條一直施行的高壓線，有效區(qū)隔并穩(wěn)定了OPPO手機(jī)的價(jià)格體系。

靈魂人物阿段

步步高、vivo和OPPO的成功，都離不開(kāi)一個(gè)人——段永平。

許多認(rèn)識(shí)段永平的人都叫他“阿段”——這是廣東人的習(xí)慣稱謂。1989年，28歲的段永平去中山市怡華集團(tuán)下屬的一家小廠當(dāng)廠長(zhǎng)，5年后，這家扛著200萬(wàn)元虧損的小廠變成了年產(chǎn)值10億元的大公司，這家公司就是后來(lái)聞名商界的小霸王。

1995年，在小霸王“世人皆知”的巔峰時(shí)刻，“打工皇帝”段永平選擇離開(kāi)。兩年后，在與中山一江之隔的東莞，一家名叫步步高的企業(yè)橫空出世，知名度迅速攀升，并奪得1997年央視廣告的標(biāo)王。有人發(fā)現(xiàn)，步步高的老總就是當(dāng)年出走的段永平。很快，步步高先后成為復(fù)讀機(jī)、電話機(jī)、VCD、學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)第一。離開(kāi)小霸王創(chuàng)業(yè)，段永平從生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)體系中帶走6個(gè)人，OPPO現(xiàn)在的老總陳明永是其中之一。

除了最初的人員架構(gòu)，段永平還在步步高打造了一支具有“狼性”基因的團(tuán)隊(duì)——敢想、敢拼、注重利益共享。在國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)的低谷時(shí)期，幾乎所有人都覺(jué)得國(guó)產(chǎn)機(jī)難有作為時(shí)，步步高進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，并做成國(guó)產(chǎn)機(jī)里的前三甲；當(dāng)好記星、文典星等一幫大佬把持著學(xué)習(xí)機(jī)的疆土?xí)r，步步高又將他們趕下王座。在廣告營(yíng)銷上，步步高也繼承了“小霸王”的打法，幾條廣告語(yǔ)句句經(jīng)典。

步步高分拆后，段永平很快退居幕后到美國(guó)生活。盡管掛著步步高董事長(zhǎng)的頭銜，在vivo、OPPO也持有較大比例股份，但段實(shí)際只負(fù)責(zé)大的戰(zhàn)略和方向，從不過(guò)問(wèn)具體細(xì)節(jié)。

OPPO的股權(quán)激勵(lì)覆蓋全部員工，新員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權(quán)；員工若離職，已兌現(xiàn)為股份的期權(quán)無(wú)需上繳。據(jù)報(bào)道，2013年，OPPO員工持股比例超過(guò)60%?？紤]到七八年后如果上市會(huì)面臨極度分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)，OPPO從2010年起暫停新的股權(quán)激勵(lì)。但陳強(qiáng)調(diào)，“不代表未來(lái)沒(méi)有了?！監(jiān)PPO高管團(tuán)隊(duì)中有人降職、調(diào)崗，但很少有人離職。

充電、拍照、顏值、廣告

OPPO是國(guó)內(nèi)最早提出自拍美顏概念的手機(jī)。2012年，OPPO終于第一個(gè)將帶有自拍美顏功能的手機(jī)U701推向市場(chǎng)。隨后，OPPO又推出擁有旋轉(zhuǎn)攝像頭的大屏拍照手機(jī)，今年的R9系列產(chǎn)品在提高前置攝像頭像素的基礎(chǔ)上，還加入了防抖2.0技術(shù)。

除了自拍，OPPO還鎖定了用戶的另一大需求——快速充電。

2013年，深圳東莞新能源科技有限公司負(fù)責(zé)銷售的謝松青忙著向各大手機(jī)廠商推銷一種新型的充電技術(shù)——低壓閃充。他最先敲響聯(lián)想、華為等主流手機(jī)商的大門(mén)。不過(guò)，這項(xiàng)技術(shù)在當(dāng)時(shí)還不成熟，其技術(shù)原理不但對(duì)充電設(shè)備要求高，還涉及到硬件的大范圍改造。

華為、聯(lián)想拒絕了這項(xiàng)技術(shù)，OPPO也一度以同樣理由將謝拒之門(mén)外。不過(guò)，OPPO的工程師Jeff出于個(gè)人愛(ài)好，自購(gòu)了試驗(yàn)設(shè)備和謝松青一起繼續(xù)研發(fā)高電流充電技術(shù)。依托于深圳和東莞完善的供應(yīng)鏈，終于為這項(xiàng)實(shí)用功能找到切實(shí)的產(chǎn)品解決方案。

OPPO重新開(kāi)始重視這項(xiàng)技術(shù)，根據(jù)OPPO提供的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，獲得快充體驗(yàn)的用戶，已超過(guò)3000萬(wàn)，OPPO在此技術(shù)上擁有18項(xiàng)核心專利。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，這句口號(hào)原本出自質(zhì)檢總局對(duì)OPPO手機(jī)閃充的描述：“充電5分鐘后，通話126分鐘后關(guān)機(jī)。”經(jīng)過(guò)OPPO營(yíng)銷策劃部的提煉，形成現(xiàn)在的廣告語(yǔ)。

“充電5分鐘，通話2小時(shí)”正是很多消費(fèi)者選擇OPPO的原因。市場(chǎng)分析分析人士認(rèn)為，“正是防抖自拍和快充這兩項(xiàng)功能，幫助OPPO在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)獲得不俗表現(xiàn)。”

小鮮肉VS老影帝

廣告之于OPPO是不可或缺的點(diǎn)睛之筆。在小霸王時(shí)代，早期的“拍手歌”是80后的集體回憶；段永平還不惜重金請(qǐng)來(lái)成龍，拍了主題為“望子成龍小霸王”的廣告，在央視黃金時(shí)段長(zhǎng)時(shí)間播出。

“喂，小麗呀”則讓人們記住了步步高無(wú)繩電話，也讓叫“小麗”的姑娘們尷尬了許久。步步高推出手機(jī)后，曾為一款翻蓋手機(jī)請(qǐng)來(lái)“超女”的前五強(qiáng)代言。

OPPO對(duì)請(qǐng)明星做廣告更是不遺余力。最早花費(fèi)500萬(wàn)美元請(qǐng)萊昂納多；后來(lái)斥資1500萬(wàn)美元請(qǐng)宋慧喬；今年3月R9上市時(shí)，更是大手筆邀請(qǐng)李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發(fā)布定制機(jī)型。

OPPO選擇明星代言，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)其在線下及社交媒體上的強(qiáng)大號(hào)召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達(dá)到了1.7億，一些競(jìng)品的粉絲直接調(diào)侃OPPO：“一個(gè)混娛樂(lè)圈的品牌，沒(méi)必要跟IT圈的品牌拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破?！辈贿^(guò)，請(qǐng)明星代言已經(jīng)成為手機(jī)界的標(biāo)配。OPPO有當(dāng)下最嫰的小鮮肉，小米則請(qǐng)來(lái)影帝梁朝偉為其高端系列Note2代言。紅米更是在今年7月一連請(qǐng)來(lái)三位不同年齡段的明星站臺(tái)：“國(guó)民大叔”吳秀波、“國(guó)民女神”劉詩(shī)詩(shī)、“國(guó)民學(xué)弟”劉昊然，試圖彰顯紅米“國(guó)民手機(jī)”的定位。

一向務(wù)實(shí)的華為在請(qǐng)明星這件事上也有點(diǎn)有錢(qián)任性的意思。華為Mate8請(qǐng)球星梅西代言時(shí)，曾給手機(jī)界和體育圈帶來(lái)不小的轟動(dòng)。華為一直偏愛(ài)國(guó)外超級(jí)巨星，P9由《超人》主演亨利·卡維爾和《復(fù)仇者聯(lián)盟》的“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜代言，兩位都是好萊塢巨星，代言費(fèi)估計(jì)很高，沒(méi)有對(duì)外公布。此外，華為還花了87萬(wàn)人民幣簽下貝克哈姆的大公子布魯克林·貝克漢姆。

通過(guò)助陣明星，很難判斷手機(jī)優(yōu)劣。不過(guò)，OPPO的用戶是二、三線城市的學(xué)生和來(lái)大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

（摘自《看天下》2016年第30期，有刪節(jié)）