過去幾年，往往還有裝腔作勢的聲音批評所謂“現(xiàn)象級應(yīng)用”的曇花一現(xiàn)，直到連這種曇花一現(xiàn)都不復(fù)存在的2016年過去，人們這才懷念那段稱不上靠譜卻想象力炸裂的驚詫時光。彼時的顛覆者固然有著唐吉柯德式的悲壯，但也決然不似如今被習慣性地貼上騙子的標簽。

中國互聯(lián)網(wǎng)進入“下半場”的概念之所以響徹媒體，離不開既得利益者之間頗為默契的一唱一和。指出這種關(guān)系并非是為了說明其中存在謊言的成分，恰恰相反，它們或許是在用一種傷害性最低的方式，試圖勸退那些依舊野心勃勃的新興挑戰(zhàn)者。

下半場并非意味著一潭死水——大可不必抱有這等悲觀的態(tài)度——而是需要承認市場定型的未來日趨真實，如同通用電氣和西屋電氣在游戲規(guī)則的制定權(quán)上的爭奪將不再常見，但像可口可樂和百事可樂這樣激烈競爭的故事卻會續(xù)寫。

用哈耶克的理論來講，這是市場對于領(lǐng)先者的短期獎賞，同時解決了過剩生產(chǎn)的效率浪費，所以BAT也紛紛吹響進軍“基礎(chǔ)設(shè)施”號角，勸說創(chuàng)業(yè)者們與其重新發(fā)明輪子，不如寄人籬下開4S店。

似乎是與之呼應(yīng)，本來肩負新一代流量紅利的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，也開始喊起了迭代之聲。就理論而言，內(nèi)容的市場供需很難通過成本及收益公式進行計算——尤其是在數(shù)字經(jīng)濟打破傳統(tǒng)出版發(fā)行的套路之后。

2014年，張一鳴帶著異軍突起的今日頭條大戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)門戶，并說今日頭條“不是媒體，而是移動端的內(nèi)容搜索引擎”，這話若是傳到彼時的李彥宏耳中，大概會被嗤之以冷笑：就你？也配？

2016年，遲到入場的百度艱難強推百家號，想要挽回失去內(nèi)容圍欄的損失，以手機百度為核心的旗下一眾手機應(yīng)用全面“今日頭條化”。內(nèi)容這種商品在桌面互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境中幾乎就是廉價的同義詞，卻因移動互聯(lián)網(wǎng)趨于孤島的封閉趨勢重獲價值認同，不得不說有些黑色幽默。

在講究深耕的下半場，幾乎所有致力于提高用戶停留時間的應(yīng)用都把自己變成閱讀容器，包括清理手機、搜尋熱點、下載電影、主營電商、交易圖片的……似乎一夜之間，它們萌生了相同的念頭，要為用戶承擔移動報刊亭的使命。

流量的以稀為貴，是從搜索分發(fā)的沒落開始的，當DAU/MAU的考核指標取代了IP/PV，不斷驅(qū)使用戶產(chǎn)生打開產(chǎn)品的動機，就成為了迫在眉睫的唯一選項，不過即便如此，也阻攔不了超級App的黑洞效應(yīng)。

在很多科幻小說中，遨游宇宙的冒險者只要能夠提前捕捉黑洞的引力，就可以省掉大量的燃料成本，實現(xiàn)星際躍遷的可能性。2016年夏天，和菜頭在“手撕”新聞哥——后者是騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群自家孵化的內(nèi)容大號——時含蓄卻不失尖銳地說出了一段歷史：在微信公眾平臺推出的早期，哪怕是在騰訊內(nèi)部，也有不大看得上的廣泛認知，所以就算近水樓臺先得月，他們也沒有興趣去花心思下成本地使用微信公號系統(tǒng)。

于是，絕大部分媒體人在微信公眾帳號上都姍姍遲來，然后寫文章抱怨說“微信紅利”已過。

中國的媒體革命委實是和支付革命共享相同的因果——在市場化構(gòu)建尚未強大起來之前，更為符合時代特性的嶄新替代方案就已迭出。這也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)在局部功能的滲透率上甚至超過美國的背景所在。

事實上，當美國的媒體從業(yè)者們還在逐條審閱和批注由Facebook起草的內(nèi)容合作協(xié)議時，中國的“兩微一端”早已完成了又一輪的收編和整合，剩在圈外的獨立勢力連殲滅價值都不具備。

判斷力的高低同樣是檢驗戰(zhàn)略制定的分水嶺。隨著市場理性的回歸和頭部供給的穩(wěn)定，泡沫正在被一點一滴地擠出，內(nèi)容生產(chǎn)者不再對行業(yè)的不確定性持有恐慌情緒，從而得以擺脫對于增量用戶的迷戀，轉(zhuǎn)而精細化地經(jīng)營存量用戶，提升單位用戶的貢獻值。

我想談?wù)剬Α皟?nèi)容迭代”的理解和預(yù)測：

第一，付費閱讀的常態(tài)化。騰訊旗下的企鵝智庫對知識經(jīng)濟做過一項調(diào)研，對于知識的有償消費在2016年超過了55%的滲透率，也就是說，超過一半的網(wǎng)民至少有過一次購買內(nèi)容的行為，這種量變已經(jīng)足夠推動市場引起質(zhì)變。

簡而言之，標準化的信息繼續(xù)喪失著競爭力，甚至連律師專精的文書起草工作，也將被日益聰明的人工智能取代，而非標準化的信息——尤其是含有個性化智慧或是經(jīng)驗的——得到了自行定價的機會。

第二，制作品質(zhì)的精品化。對于出發(fā)地點參差不齊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行當而言，追求速度是一時之需而非一世之強，一旦走出取悅眼球的下游，就必然會加碼成本提高收益。

基于見效最快、顯性最大的因素，短視頻會成為品質(zhì)升級的主干道，已經(jīng)有不少團隊在運作短視頻項目上達到了一百個工時轉(zhuǎn)化一分鐘影像的比重，以高投入換取高產(chǎn)出將越來越常見。

第三，資本角逐的集中化。根據(jù)新榜的統(tǒng)計，在整個2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)汲取了逾21億人民幣的風險投資，平均單起融資的額度達到2000萬，儼然是一塊淘金熱土。

由于內(nèi)容產(chǎn)品沒有市場份額一說，競爭的優(yōu)劣只能通過賬簿體現(xiàn)，而在賬號流量具有顯著天花板效應(yīng)的條件下，內(nèi)容變現(xiàn)的幾何增長將取決于內(nèi)容之外的運作功底。

拍電影、辦活動、賣商品、做社群、開課程、搭平臺？？圍繞內(nèi)容源泉的持久噴涌，接下來的銷售效果將吸引入局資本的積極跟進，并間接造成邊緣地帶的糧草匱乏，草根依然可以成功，但絕對不再是那種無心插柳乘上過山車式的成功。

總體而言，相比互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是一門微小的生意，它的起點只是源于媒體秩序遭到破壞之后的真空期，被動卷入者的數(shù)量遠遠高于高瞻遠矚者。

如果說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在過去幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡像極了兩百年前發(fā)生在美國的西進運動——冒險家、牛仔和商人結(jié)成古怪的同盟，共同對抗未知的風險，并分享大快朵頤的收益的故事。那么卓別林的代表作《摩登時代》則預(yù)示了它的未來：那些只是偶然受益于趨勢寵幸的投機分子要做好準備向好日子道別了，待到資源分配的重組塵埃落定，該喝湯的注定吃不上肉。