臉書（Facebook）最近聲稱，其網(wǎng)頁上的“廣告量”（ad load）或廣告對內(nèi)容的相對量將難以再像現(xiàn)在這樣推動收入增長。這表明了展示廣告（display-ad）這種將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貨幣化的主要行業(yè)標準和商業(yè)模式可能將成為過去式。

在公布第三季度收益時，臉書的首席財務(wù)官大衛(wèi)·韋納（Dave Wehner）說，“2017年中期之后，廣告量在推動收入增長方面的作用預計將會繼續(xù)降低。在過去兩年中，我們的廣告平均收入增長約為50%。隨著廣告量在未來的貢獻率大幅降低，我們預計將看到廣告收入增長率出現(xiàn)實質(zhì)上的下降?！?/p>

臉書高層的言論表明了在線廣告有其極限，而且可能已經(jīng)飽和。廣告屏蔽軟件的流行也充分說明了隨著廣告變得越來越多，越來越有干擾性，消費者正在拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告。研究公司eMarketer估計2016年有6890萬美國人使用軟件來屏蔽廣告，比2015年增加了34.4%，而且這一數(shù)字在2017年預計將升至8660萬。

“從長遠來看，我們現(xiàn)在的廣告業(yè)早已過時，它是舊世界的遺產(chǎn)，廣告是為媒體買單的唯一方式?！蔽诸D商學院市場營銷學教授彼得.費德（Peter Fader）說，“廣告現(xiàn)在所做的一切都是在損害用戶的體驗和品牌的價值?！?/p>

集成者的霸權(quán)

臉書認識到網(wǎng)頁廣告不是一個恰當?shù)拈L期戰(zhàn)略，臉書推出的即時文章（Instant Articles）功能和谷歌（Google）的移動頁面加速（Accelerated Mobile Pages，AMP）項目受到歡迎。前者在臉書本地發(fā)布，可以帶來更快的移動瀏覽體驗，后者則通過限制廣告的形式提高瀏覽速度。但網(wǎng)絡(luò)媒體對AMP的貨幣化表現(xiàn)感到不滿，多家媒體表示，AMP頁面訪問帶來的廣告收入只有他們純移動網(wǎng)站頁面訪問收入的一半。

沃頓商學院法律研究與商業(yè)道德教授凱文.韋巴赫（Kevin Werbach）認為，谷歌和臉書可以采取措施來限制廣告，“廣告不一定非得成為在線和移動服務(wù)貨幣化的主導模式，谷歌和臉書利用它們龐大的用戶群體和精準的定位投放從廣告中獲得了巨額收益，但這并不能說明這一模式適用于每一個人?！?/p>

美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）宣布，2016年上半年數(shù)字廣告收入增長了19%，達到327億美元。但是今年上半年的廣告收入中，有74%來自行業(yè)前十大公司。Pivotal研究集團的一份研究報告也顯示，谷歌和臉書在2016年第二季度中囊括了68%的數(shù)字廣告消費。

臉書和谷歌的主導地位對其他網(wǎng)絡(luò)媒體公司來說可能是個難題，因為廣告是它們賴以生存的基礎(chǔ)，它們很難輕易更換到另一種新的商業(yè)模式。費德認為網(wǎng)頁廣告有可能會讓位于谷歌采用的那種更加直接的營銷模式?！霸S多媒體將成為過眼煙云?！辟M德說，“谷歌有付費搜索，它不會有事的。臉書也有一定的影響力，可以從升級版收費。”

換句話說，廣告將由兩家巨頭企業(yè)和其他少數(shù)幾家企業(yè)主導?！耙詳?shù)據(jù)為中心的在線廣告模式會向集中化的趨勢發(fā)展，因為那些擁有最多數(shù)據(jù)的公司可以為廣告商提供最好的服務(wù)。”韋巴赫說，“因此臉書和谷歌將獲得在線廣告收入的絕大多數(shù)份額?！?p>

一個可能的結(jié)果就是那些網(wǎng)絡(luò)媒體將聯(lián)合起來，提供與訂閱量相符的廣告。韋巴赫認為大型網(wǎng)站最終將成為集成者，例如臉書和谷歌將通過與有線電視相似的方式，從眾多網(wǎng)絡(luò)媒體獲得不含廣告的集成性的內(nèi)容。“會有相當多用戶愿意為報刊等高質(zhì)量網(wǎng)站上不含廣告的內(nèi)容付費，但是他們并不想一個一個付費?！表f巴赫說，“一個自然而然的解決方案就是有一個像有線電視一樣的集合模式，用戶向一位集成者付費，然后由集成者注冊并向內(nèi)容提供者付費。這也是臉書的即時文章和其他相似服務(wù)的發(fā)展方向。但是這種方法的挑戰(zhàn)在于，它會賦予集成者巨大的權(quán)力?！?/p>

訂閱模式興起？

以訂閱為基礎(chǔ)的模式將會出現(xiàn)。例如，臉書可以學Spotify，提供付費的優(yōu)質(zhì)免廣告體驗。而消費者是否會接受這種每家公司都以數(shù)據(jù)為關(guān)系基礎(chǔ)的菜單式訂閱模式，還有待觀察?！跋馧etflix、Hulu和亞馬遜這樣直接通過因特網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的公司，它們已經(jīng)成功地獨立運作了?！辟M德說。

沃頓商學院管理學教授大衛(wèi)·許（David Hsu）則認為不論什么樣的模式出現(xiàn)，都不可能是現(xiàn)有的參與者開發(fā)出來的，“唯一的機會是留給下一代公司的。雖然廣告有限制性，但人們是否愿意為其他選擇付費還不確定。目前的這些公司沒有一家想要嘗試新的模式，因為你不能半路上突然給消費者改道。如果你從非廣告模式開始，比從免費轉(zhuǎn)為收費模式要容易一些?！?/p>

《紐約時報》等一些媒體已經(jīng)過渡到數(shù)字訂閱?！都~約時報》首席執(zhí)行官馬克·湯普森（Mark Thompson）宣布2016年第三季度的數(shù)字新聞訂閱收入上升了15%，但同時也指出傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)面臨壓力，公司已經(jīng)通過改善定位投放和市場營銷方式獲得了更多訂閱。盡管如此，《紐約時報》去年第三季度的純數(shù)字訂閱收入為5850萬美元，公司總收入為3.635億美元。

許教授認為軟件公司Zenefits的商業(yè)模式也許行得通。Zenefits放棄了人力資源軟件，轉(zhuǎn)而成為醫(yī)療保險中介，通過收取手續(xù)費創(chuàng)收?！拔覀兩畹倪@個時代，哪里有更多的觸點，哪里就有更多的收益模式?！痹S教授說，“如果我們把所有這些數(shù)據(jù)匯編起來，我們該拿它們做什么呢？”

圍繞數(shù)據(jù)利用和顧客關(guān)系發(fā)展出來的這些新模式可能會給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來更多生命力。但問題是這些數(shù)據(jù)全在谷歌和臉書手上，你能在這種生態(tài)系統(tǒng)中活下去嗎？

與此同時，在線廣告可能會隨著時間的推移逐漸式微。廣告仍然有發(fā)展的空間，但是臉書的發(fā)言表明了它正在接近飽和點。Forrester研究公司的分析師布莉吉特·馬耶夫斯基（Brigitte Majewski）認為，廣告時代即將終結(jié)。Forrester公司發(fā)現(xiàn)美國三分之一的成年網(wǎng)絡(luò)用戶都使用廣告屏蔽軟件，48%的用戶極力避免網(wǎng)站上的廣告。

韋巴赫認為廣告最大的問題是，用戶和廣告商之間存在不同的誘因。但可以選擇利用數(shù)據(jù)更好地投放廣告。“市場營銷人員會選擇廣告的質(zhì)量，而非數(shù)量。但這并不意味著沒有廣告，而是更好的廣告。”馬耶夫斯基說，市場營銷人員也必須適應(yīng)更低的廣告消費，企業(yè)必須做出新的嘗試。