莊慶超

品牌是一個戰(zhàn)略性的工程。過去，很多企業(yè)和地方政府都存在一些誤區(qū)，認(rèn)為注冊一個商標(biāo)，或者打造了“三品一標(biāo)”，就已經(jīng)等于實現(xiàn)了品牌化。實際上，品牌的創(chuàng)建過程，是一項非常復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)工程。整個品牌戰(zhàn)略體系涉及價值體系的構(gòu)建、符號體系的構(gòu)建、傳播體系的構(gòu)建，以及產(chǎn)品體系、渠道體系等等。

為什么著重講價值體系？因為品牌創(chuàng)建，就是價值創(chuàng)造或者價值再造的過程。對于農(nóng)業(yè)品牌來說，經(jīng)過老祖宗一代又一代的打造，實際上，很多農(nóng)產(chǎn)品的價值早就已經(jīng)積累，不需要我們再去創(chuàng)造價值。我們要做的就是，把它的價值進(jìn)行梳理，然后再造、重塑。這就是農(nóng)產(chǎn)品對于工業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品牌、商業(yè)品牌，完全不同的地方，因為前者價值早就已經(jīng)存在。

今天，我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品仍然是以非常初級、低級的方式進(jìn)行售賣，可想而知，其附加值仍然非常低下。正是基于這些背景，品牌創(chuàng)建才更加緊迫。中國眾多優(yōu)質(zhì)的、特色的農(nóng)產(chǎn)品，亟待通過價值重塑和再造，實現(xiàn)溢價銷售，這樣也能讓農(nóng)民享受應(yīng)有的收益。

我認(rèn)為“價值再造”的核心所在，主要是三個詞：梳理、提煉、重塑。

為什么要進(jìn)行梳理？我在許多地方調(diào)研時，無論企業(yè)家也好，還是各地政府也罷，都會極力描述這個產(chǎn)品如何如何好。確實非常好，但當(dāng)我問：到底好在哪里，你真的清楚嗎？能不能說出幾點。往往，對方會愣住，確實他們也搞不清楚，到底所推薦的產(chǎn)品好在哪里。

我們必須深刻地認(rèn)識到，今天的消費者非常挑剔，同時也非?！皯小?。創(chuàng)建品牌的目的，就是要在消費者心目中對產(chǎn)品形成認(rèn)知，并與他們進(jìn)行對話和溝通，告訴他們，你的產(chǎn)品到底好在哪里。對此，我總結(jié)成八個字：系統(tǒng)梳理、講好故事。

那么從哪些方面進(jìn)行梳理？我認(rèn)為，可以從自然和人文兩方面入手。自然包括環(huán)境、氣候、地貌等；人文則包括歷史、品種、技術(shù)等。每個產(chǎn)品要根據(jù)自己的實際資源一條條地予以細(xì)致梳理。當(dāng)這些梳理出來后，就成為提煉品牌核心價值的價值基礎(chǔ)或者價值支撐。品牌核心價值的演繹是有其內(nèi)在邏輯的，需要一步步推導(dǎo)而來，不是像一般大眾所認(rèn)為，一個口號拍拍腦袋就能想出來。價值基礎(chǔ)的梳理就是我們提煉口號的第一步。

以最近幾天剛剛發(fā)布的品牌“鹽池灘羊”為例。在寧夏這樣一個西北地區(qū)，要想到創(chuàng)建品牌，其實非常不簡單。首先來看，這只羊為什么好？我們發(fā)現(xiàn)，可以從以下幾個方面找到答案：

氣候——冬長夏短，春遲秋早，日照充足，蒸發(fā)強(qiáng)烈；

堿水——鹽湖環(huán)繞，天然弱堿性，均衡的肉質(zhì)營養(yǎng)；

飼草——在鹽州草原，175種優(yōu)質(zhì)牧草中，就有115種中藥材；

羊種——毛股天然卷曲，肉質(zhì)不膻不膩，屬鹽池獨有；

育養(yǎng)——一年一胎，一胎一只，精心呵護(hù)；

產(chǎn)量——僅為內(nèi)蒙古羊肉產(chǎn)量的百分之一，供不應(yīng)求。

可以說，這些都是成就一只好羊非常難得的因素?；谝陨蟽r值支撐，我們提煉出“鹽池灘羊，難得一嘗！”的品牌口號，并規(guī)劃了一整套品牌戰(zhàn)略體系?！半y得”一方面是說這個羊肉的產(chǎn)量很少，具有稀缺性，消費者不易得到；另一方面，是想說因為氣候、堿水、飼草、羊種、育養(yǎng)、產(chǎn)量等難得的因素，成就了鹽池灘羊難得的優(yōu)異品質(zhì)。

“鹽池灘羊”是單產(chǎn)業(yè)已有品牌的價值再造。實際上，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，有幾種模式，除了單產(chǎn)業(yè)，還有全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域。

特別是打造全產(chǎn)業(yè)的新興品牌，價值就需要被重新創(chuàng)造。因為其覆蓋的產(chǎn)業(yè)太多，而每個產(chǎn)業(yè)的價值又都不一樣，必須要把這些價值體系進(jìn)行整合后再予以提煉。實際上，就是從打散到糅合，創(chuàng)造一個新的價值。

一般來說，做這樣一個全產(chǎn)業(yè)大品牌時，需要清楚地明白，品牌的功能定位是什么，為什么要做這個品牌。我認(rèn)為，“定位”主要體現(xiàn)在以下四個方面：它是整個區(qū)域農(nóng)耕文脈的價值提煉；是消費者和生產(chǎn)者、企業(yè)和政府之間的鏈接紐帶；是整合整個區(qū)域農(nóng)業(yè)資源的工具；是整個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)。

結(jié)合這樣的功能定位，再去創(chuàng)造價值，首先涉及的就是，如何命名。對應(yīng)功能定位，這個品牌的命名也有四點需要把握：因為是價值提煉，所以要彰顯品牌價值；因為是鏈接紐帶，所以要傳播品牌文化；因為是整合工具，所以要傳達(dá)區(qū)域特征；因為是溢價基礎(chǔ)，所以要表現(xiàn)產(chǎn)品特點。

今天，諸如此類的全產(chǎn)業(yè)品牌，從縣級、市級到省級，我們已經(jīng)創(chuàng)造得非常多。再以重慶云陽縣為例，這是三峽水庫的一個腹地，當(dāng)時水庫建設(shè)時，整個縣城完全搬遷，因此生態(tài)環(huán)境特別好。

全產(chǎn)業(yè)品牌跟單產(chǎn)業(yè)品牌不一樣，后者可以從自然、人文兩方面，予以逐條梳理核心價值，但前者卻不同，各個產(chǎn)業(yè)需要的水土、陽光、空氣都不一樣。因此，必須從更大資源的高度，去整合一些價值。在云陽的整個價值再造中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)味，當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)，在整個巴蜀文化的熏陶下，有著一種“渾然天成的自然氣息，天生我才的自信氣質(zhì)”。

正是在這樣的邏輯下，我們提煉出了“天生”概念?！疤焐保扔协h(huán)境的天生，保留了原生態(tài)；也有農(nóng)物的天生，把種子播散到山野中自然生長，把羊、雞放養(yǎng)到山野中自然奔跑，遵循道法自然的狀態(tài)。因此，我們將這一品牌名定為“天生云陽”。

很多人或許覺得，做創(chuàng)意的人總是創(chuàng)意無極限，腦袋一拍，就能想出很多點子。但說老實話，創(chuàng)意其實非常有限。

今天，很多地方政府找我們做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及品牌命名，本身命名從傳播角度講，四五個字最多。這四五個字中，一般還要帶上這個地方的地名，于是只剩下了兩三個字的空間。很多政府會說，我們這個地方資源特別多，環(huán)境特別好，歷史特別悠久，于是要求我們在那兩三個字中把他們所有的特點都概括進(jìn)去。我告訴各位，這是不現(xiàn)實的。這兩三個字只能選擇最突出的點進(jìn)行突破。在云陽，我們以“天生”為突破，看起來是個很平常的詞，很常見，但是很適合農(nóng)業(yè)發(fā)展，而且也沒有哪個品牌說過。我們都知道，中國常用漢字就只有兩三千個，搶完等于就沒了，如此看來，品牌資源實際上是非常有限的，并非創(chuàng)意無極限。

再講一個貴州省畢節(jié)市所打造的全產(chǎn)業(yè)品牌“畢節(jié)珍好”。首先，從消費認(rèn)知出發(fā)，品牌就是消費者心目中的認(rèn)知。今天做品牌，不能直接告訴說“我就是老大，就是領(lǐng)導(dǎo)品牌”，已經(jīng)完全沒有意義。因為只有消費者表示認(rèn)可，品牌才有存在的價值。而一般消費者認(rèn)可后，都會說“真好”。其次，從產(chǎn)品定位出發(fā)，整個畢節(jié)市的農(nóng)產(chǎn)品定位“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)珍品”。因此，當(dāng)“真好”和“珍品”融合之后，就形成了今天畢節(jié)市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“畢節(jié)珍好”。

最后，總結(jié)一下。整個農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值再造過程，是這樣的：首先經(jīng)過系統(tǒng)梳理，形成價值基礎(chǔ)后，再進(jìn)行整合提煉，樹立核心價值，接下來就會有符號創(chuàng)意，以及對整個形象的重塑。