方雅賢 陳 晨

(大連外國語大學 經(jīng)濟與管理學院，遼寧 大連116044)

中外經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對比研究
——以大連莫泰168和宜必思為例

方雅賢 陳 晨

(大連外國語大學 經(jīng)濟與管理學院，遼寧 大連116044)

文章選取了大連的兩所中外經(jīng)濟型酒店作為研究對象，通過內(nèi)容分析法對兩家酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進行內(nèi)容分析，得出顧客對于中外經(jīng)濟型酒店的關(guān)注點及兩家酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑狀況，通過對比和分析，對提升我國經(jīng)濟型酒店的競爭力、改進設(shè)施和服務提出了合理的建議.

內(nèi)容分析法；經(jīng)濟型酒店；網(wǎng)絡(luò)口碑

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人愿意從網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息，并對所消費的旅游產(chǎn)品進行點評或?qū)⒆约旱穆糜谓?jīng)驗總結(jié)成旅游攻略，然后發(fā)表在各大旅游網(wǎng)站上，為即將選擇旅游的人提供資訊，這些網(wǎng)站也成了旅游者互相交流經(jīng)驗的平臺.網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力正在迅速增長，也越來越受到企業(yè)和商家的重視，在購買具有不可體驗性的旅游產(chǎn)品時，網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性更為顯著.

經(jīng)過多年的發(fā)展，在線預訂酒店已經(jīng)成為較為成熟的產(chǎn)品業(yè)務，為了保持差異化競爭優(yōu)勢，滿足用戶日益增長的多樣化和個性化需求，提升用戶消費體驗和品牌忠誠度，通常在線預訂企業(yè)大都開放平臺便于消費者進行點評或者查看點評.特別是在預訂酒店的過程中，消費者可以通過點評中的文字、圖片等較為真實的信息來選擇自己滿意的酒店，同時酒店也能通過點評不斷改進設(shè)施，提升服務[1].

由于經(jīng)濟型酒店價格適中并且目標市場是一般商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體，所以相比高星級酒店，顧客對酒店的選擇更容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響[2].隨著攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站平臺的建立和發(fā)展，各酒店企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑的宣傳力量，因此，對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也變得越來越重要.

1 研究回顧

網(wǎng)絡(luò)口碑的研究在國外學術(shù)界受到了廣泛的重視，國外學者從市場營銷、心理學、經(jīng)濟學等多個學科領(lǐng)域，采用定性和定量的研究方法對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的原因、效果、影響都展開了積極的探討.國內(nèi)學術(shù)界在這一領(lǐng)域的研究相對較晚，尤其是對酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的研究更是相對薄弱.肖雪認為，網(wǎng)絡(luò)口碑是酒店消費者基于網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)于酒店相關(guān)信息的非正式溝通，其具體表現(xiàn)形式可以是電子郵件、博客、討論組、論壇、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一種；他通過實證研究驗證了網(wǎng)絡(luò)口碑是影響酒店消費者購買決策的關(guān)鍵因素[3].李慧、李亞平研究了負面網(wǎng)絡(luò)口碑對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策的影響[4-5].張濤、余曉嵐等研究了酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略[6-7].張夢和張廣宇等通過攜程網(wǎng)的酒店預訂數(shù)據(jù)，探討了酒店顧客評論對不同等級酒店在線預訂的影響[8].黃妍運用內(nèi)容分析法，通過驢評網(wǎng)網(wǎng)友對酒店在線評論的研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)注的內(nèi)容主要包括酒店的設(shè)施、服務、交通、地理位置與周邊環(huán)境、客房舒適度、衛(wèi)生、性價比[9].總體上，國內(nèi)針對酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究不多，缺乏細致的分類和系統(tǒng)的研究.本文將采用內(nèi)容分析法，對中外經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進行更加深入、具體的對比研究.

2 研究設(shè)計

本文將通過對大連市同一地理位置的中資經(jīng)濟型酒店和外資經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑信息進行對比研究，了解經(jīng)濟型酒店顧客的感知和關(guān)注點，關(guān)注我國經(jīng)濟型酒店與外資經(jīng)濟型酒店的比較優(yōu)勢與劣勢，對我國經(jīng)濟型酒店的硬件設(shè)施和服務質(zhì)量的改進提出合理建議.

2.1 樣本網(wǎng)絡(luò)選取

通過對比各大酒店預訂網(wǎng)站的點評系統(tǒng)并結(jié)合本文的研究方向，選取國內(nèi)知名的專業(yè)酒店預訂網(wǎng)站藝龍網(wǎng)(http://www.elong.com)作為樣本網(wǎng)絡(luò)，其較高的知名度和大眾化程度可以為研究提供更多的有效評論.

2.2 樣本酒店選取

目前，經(jīng)濟型酒店不僅遍布全球，而且也是大眾出門旅行的最優(yōu)選擇.在各大城市，經(jīng)濟型酒店的選址都是靠近市區(qū)、交通便利的地段.因此，本文選取大連市同一地理位置(三八廣場附近)且顧客點評數(shù)大致相同的如家酒店集團旗下莫泰168和法國雅高集團旗下的宜必思作為樣本酒店進行研究.

2.3 樣本評論選取

本研究選取的樣本數(shù)據(jù)是在2015年2月至2016年2月期間，網(wǎng)友在藝龍網(wǎng)上對莫泰168(大連三八廣場店)和宜必思(大連三八廣場店)約200條的自由點評數(shù)據(jù).

3 研究過程

3.1 樣本分解與轉(zhuǎn)化

在所選取的200條在線評論中，剔除無效的評論(例如：“好評”、“很好”、“非常好”)，再在剩余的每條評論中分出客觀句和主觀句.為了更加方便地進行樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，首先刪除客觀句，保留主觀句；接著繼續(xù)分析主觀句，將包含了不同主題的主觀句總結(jié)出一個評價主題，保存為文本數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成文本文檔(*.txt)；最后，用ROSTCM軟件對保存的文本文檔進行分析.根據(jù)點評內(nèi)容，在ROST軟件中將“房間小”、“隔音差”、“服務態(tài)度差”等設(shè)定為主題詞(句).通過分詞，再將“我”、“的”、“我們”等無意義的詞加入過濾詞表.

3.2 樣本分析

根據(jù)藝龍網(wǎng)的點評統(tǒng)計，莫泰168的好評率為93%，宜必思的好評率為94%.由于好評率接近，首先選取兩家酒店的差評內(nèi)容進行了詞頻統(tǒng)計，分別見表1和表2.

另外，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中，將2015年2月至2016年2月期間網(wǎng)友對兩家酒店的評價主題主要關(guān)鍵詞進行總結(jié)，見表3.

表1 莫泰168差評統(tǒng)計

次序評價主題頻次1設(shè)施陳舊132隔音差123房間不干凈84服務態(tài)度差85服務效率低66房間冷2

表2 宜必思差評統(tǒng)計

次序評價主題頻次1房間小202設(shè)施不全113服務態(tài)度差104早餐種類少55性價比低56房間冷47服務效率低38床不舒適39房間不干凈2

表3 評價主題關(guān)鍵詞總結(jié)

地理位置很好出行方便電視機小性價比高衛(wèi)生不好停車不方便床品有污漬服務態(tài)度差床硬同價格房間大小不同房間離電梯遠服務態(tài)度還可以房間大挺干凈隔音不好網(wǎng)絡(luò)信號差床很舒適價格合適設(shè)施陳舊洗澡水偏小服務態(tài)度待提高被子薄酒店不好找沒有冰箱房間太小價格高沒有吹風機整體環(huán)境好洗手間小條件一般

通過評價主題的關(guān)鍵詞可以總結(jié)出消費者在選擇酒店時最關(guān)注的7個方面：地理位置、衛(wèi)生安全、房間價格、房間大小、房間設(shè)施、周圍環(huán)境、服務態(tài)度.表4分別是兩家酒店各評價主題頻次占總評價主題頻次的比例.

表4 各評價主題頻次占總評價主題頻次的比例 %

3.3 研究結(jié)果分析

目前在藝龍網(wǎng)的點評中，莫泰168好評率為93%，宜必思好評率為94%，較高的好評率說明了網(wǎng)友對于這兩家酒店的整體感受度是比較滿意的.其中宜必思作為外資經(jīng)濟型酒店的好評率要略勝一籌，但是在一些細節(jié)的評價中兩家酒店都有各自不同的問題.

根據(jù)表4可以了解到，人們在選擇一家經(jīng)濟型酒店時，地理位置和衛(wèi)生安全是首要考慮的因素，其次考慮的是房間設(shè)施和服務態(tài)度.由于本研究選取的是大連市同一地理位置的兩家酒店，所以在地理位置和周圍環(huán)境兩個方面兩家酒店都得到了一致的好評.而在其他因素方面，莫泰168在衛(wèi)生安全中的正面評價占了70%；宜必思在衛(wèi)生安全中正面評價達到了90%，這說明與宜必思相比，莫泰168在衛(wèi)生安全的管理方面還有待加強.在服務態(tài)度方面，莫泰168的正面評價只占30%，負面評價為60%，中性評價為10%；宜必思的正面評價為15%，負面評價為80%，中性評價為5%.雖然莫泰168的服務態(tài)度評價略好，但兩家酒店在服務方面都亟須提升.另外在其他方面，莫泰168負面評價中較高的具體項是“設(shè)施陳舊”和“隔音太差”，宜必思則是“房間太小”和“設(shè)施不全”.

4 主要研究結(jié)論

本研究運用內(nèi)容分析法，對大連市同一地理位置的中資經(jīng)濟型酒店(莫泰168)和外資經(jīng)濟型酒店(宜必思)的網(wǎng)絡(luò)口碑進行對比分析，得出如下結(jié)論：

第一，從總體好評率上來看，宜必思(外資)的好評率略高于莫泰168(中資)，但是總體來說，兩家酒店的好評率都屬于較高的水準，說明顧客對這兩家酒店的整體感受度是比較滿意的，兩家酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑較好.

第二，從兩家酒店的差評和點評綜合分析可以看出，莫泰168的“設(shè)施陳舊”和“隔音效果差”是導致顧客差評的重要原因，而宜必思的點評并未出現(xiàn)“隔音差”和“設(shè)施陳舊”這樣的點評，說明莫泰168目前最需要解決的問題之一就是改善硬件設(shè)施，解決設(shè)施陳舊和房間隔音差這兩個主要的問題.

第三，在關(guān)注度最高的衛(wèi)生安全方面，莫泰168有30%的負面評價，而宜必思的正面評價達到了90%，說明在衛(wèi)生方面，莫泰168需要加強和改進的地方還有很多，客房的衛(wèi)生安全既然是顧客最關(guān)注的方面，那么如果在網(wǎng)絡(luò)口碑中頻繁出現(xiàn)“衛(wèi)生條件差”這樣的評論，則對酒店形象本身是非常不利的，因此對于莫泰168來說，衛(wèi)生狀況是需要改善的重點之一.

第四，大部分網(wǎng)友對于宜必思房間大小給出了差評，認為房間太小，并且房間內(nèi)不提供吹風機，借用吹風機需要付200元押金，而且服務人員態(tài)度不好.雖然宜必思屬于外資經(jīng)濟型酒店，有自己的客房風格和標準，但是網(wǎng)友一致吐槽“房間太小”和“設(shè)施不全”，酒店應引起重視，并適當做出調(diào)整，這樣才能在中國市場上創(chuàng)造良好的口碑.

第五，兩家酒店共同需要提高的是服務方面，主要包含了服務態(tài)度及服務效率.服務質(zhì)量不僅是顧客評分的重要標準，也是決定酒店經(jīng)營成敗的重要因素，服務人員的一舉一動都能夠?qū)οM者的心理活動產(chǎn)生影響.經(jīng)濟型酒店服務有限，但并不等同于服務品質(zhì)下降，在提供有限服務的同時更應該確保服務質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的服務才能長久地吸引和留住消費者.

綜上所述，中資經(jīng)濟型酒店在房間設(shè)施及衛(wèi)生安全方面需要加強監(jiān)督管理.同時，不論是中資經(jīng)濟型酒店還是外資經(jīng)濟型酒店，都亟須提高員工素質(zhì)和酒店服務質(zhì)量.

5 改進建議

由于對經(jīng)濟型酒店始終沒有準確的定義和標準，目前中國市場上的經(jīng)濟型酒店都存在著一個普遍的問題，就是低價位造成了低質(zhì)的服務，經(jīng)濟型酒店提供清潔、舒適、溫馨住宿環(huán)境的宗旨也容易被忽視.

(1)改善房間設(shè)施

首先房間內(nèi)應定時更換新的設(shè)施，并且做到基本設(shè)施配備齊全，房間干凈、整潔.在設(shè)計時房間的墻面要使用隔音環(huán)保材料，尤其是臨街的房間，應該加強窗戶的隔音效果，盡量全方位地保護顧客隱私.

(2)加強衛(wèi)生監(jiān)督管理

加強經(jīng)濟型酒店的衛(wèi)生管理是目前中國經(jīng)濟型酒店最需要改進的地方.對于經(jīng)濟型酒店來說，客房的衛(wèi)生是最能體現(xiàn)一家酒店的質(zhì)量，也是消費者最關(guān)注的問題之一.房間的衛(wèi)生一定不能敷衍，“一客一換”是最基本的標準，在更換房間內(nèi)的物品時，應做好詳細的記錄，并切實落實衛(wèi)生檢查工作，嚴格把關(guān)酒店的環(huán)境衛(wèi)生.

(3)提高員工素質(zhì)

優(yōu)質(zhì)的服務離不開高素質(zhì)的員工，酒店首先應提高服務人員的素質(zhì).盡管經(jīng)濟型酒店旨在盡可能降低運營成本，但員工在工作中不能敷衍了事.建立健全員工培訓系統(tǒng)，加強對員工的培訓是提高經(jīng)濟型酒店服務質(zhì)量的最佳途徑.經(jīng)濟型酒店也應將員工的個人發(fā)展與酒店的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，將提高員工素質(zhì)和酒店服務質(zhì)量作為管理中的重點.

(4)建立全面質(zhì)量管理制度

經(jīng)濟型酒店應當建立全面質(zhì)量管理制度，進一步優(yōu)化服務流程，制定完整的服務質(zhì)量標準，一定要具體到每一個工作崗位和操作環(huán)節(jié)上，員工在實際工作中只有嚴格按照統(tǒng)一的標準流程進行操作，才能保證服務質(zhì)量的標準性和一致性.在此基礎(chǔ)上鼓勵員工適時地將個性化服務與標準化服務相結(jié)合，并采取監(jiān)督、考核和激勵手段，以確保員工始終為客人提供滿意的服務.

[1]陳素平.長沙市經(jīng)濟型連鎖酒店服務質(zhì)量分析——基于網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容[J].湖南財政經(jīng)濟學院學報，2014(30)：147．

[2]楊芳.中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012(33)：90-91.

[3]肖雪.網(wǎng)絡(luò)口碑是影響酒店消費者購買決策的關(guān)鍵因素[J].經(jīng)營與管理，2012(5)：95-98.

[4]李慧.負面口碑對酒店顧客購買決策的影響研究[D].杭州:浙江大學，2008.

[5]李亞平.負面網(wǎng)絡(luò)口碑對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策的影響研究[D].開封：河南大學，2014.

[6]張濤.酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究——以重慶XJ酒店為例[D].重慶：重慶理工大學，2014.

[7]余曉嵐.酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究[J].旅游縱覽(下半月)，2016(6)：30.

[8]張夢，張廣宇，葉作亮.在線信息對酒店網(wǎng)上預訂的影響研究——基于攜程網(wǎng)酒店在線預訂數(shù)據(jù)的分析[J].旅游學刊，2011，26(7)：79-84.

[9]黃妍.經(jīng)濟型酒店在線口碑評價研究[D].上海：華東師范大學，2012.

(責任編輯 鄧 穎)

Comparative Study of Chinese and Foreign Economy Hotels’ IWOM Based on Content Analysis Method：A Case Study of Dalian Motel 168 and Ibis

Fang Yaxian Chen Chen

(School of Economics and Management,Dalian University of Foreign Languages,Dalian,Liaoning 116044)

Selecting one Chinese and one foreign economy hotels in Dalian as a research object,the paper analyzes the two hotels’ IWOM content with the content analysis method,and finds the customers’ focal points on Chinese and foreign economy hotels and their respective IWOM.By comparison and analysis,this paper comes up with some reasonable suggestions as to how to enhance Chinese economy hotels’ competitiveness and facilities and services as well.

content analysis method;economy hotel;IWOM

2016-07-21

大連外國語大學校級科研資助項目(2012xjqn51)

方雅賢(1979- )，女，遼寧大連人，博士，副教授，研究方向：旅游營銷.

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2016.09.14

F590.6

A

1008-293X(2016)09-0068-04