李輝，王麗芬

（魯東大學(xué)商學(xué)院，山東煙臺264000）

零售商自有品牌對消費者福利影響的實證研究

李輝，王麗芬

（魯東大學(xué)商學(xué)院，山東煙臺264000）

通過對3個城市977個調(diào)查樣本所收集到有關(guān)自有品牌對消費者福利產(chǎn)生影響的相關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)置變量，采用Logit模型進行回歸分析當(dāng)前我國自有品牌的引入對消費者福利的影響。實證結(jié)果表明：我國現(xiàn)階段自有品牌的引入對消費者福利產(chǎn)生顯著性影響的因素為與制造商品牌產(chǎn)品相比，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格、貨架擺放位置以及自有品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品多樣性的貢獻，上述因素均對消費者福利產(chǎn)生正向影響。

零售商自有品牌；消費者福利；消費者滿意度

一、引言

零售商自有品牌是由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷。產(chǎn)業(yè)組織理論中對自有品牌的引入對消費者影響方面的研究主要集中于自有品牌對消費者福利產(chǎn)生的影響。Mills[1]的研究認(rèn)為自有品牌潛在引入或?qū)嶋H進入對制造商造成的最大的影響是降低了制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格，并且，制造商品牌產(chǎn)品的降價幅度隨著自有品牌質(zhì)量的不斷提高而越來越大。Meza和Sudhir[2]的研究證實了零售商引入自有品牌后，零售商提高了知名制造商品牌的價格。盡管自有品牌商品的價格較低，但是總價格卻上升了。Steiner[3]通過研究得出，當(dāng)自有品牌與制造商品牌相互競爭，而不是其中某一方壟斷時，將最大化消費者福利。Gabrielsena和Sorgard[4]將博弈分析、市場需求分析與消費者效用分析相結(jié)合，研究了零售商在某些產(chǎn)品種類中引入低質(zhì)量自有品牌產(chǎn)品的原因，以及對消費者福利和社會總福利的影響，研究表明，消費者和整個社會在某些情況下會偏好存在自有品牌，而在另一些情況下，自有品牌對消費者福利的影響則要視具體情況而定。Soberman和Parker[5]通過一個知名品牌制造商和一個自有品牌零售商的模型證明，當(dāng)知名品牌制造商與零售商合作，提供與其品牌產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)陀谄鋬r格的自有品牌產(chǎn)品時，會導(dǎo)致該種產(chǎn)品的平均價格上升，而不是制造商受到來自“自有品牌的競爭”。

現(xiàn)有文獻中對零售商自有品牌引入后對消費者福利產(chǎn)生影響的研究，主要采用規(guī)范研究和實證研究的方式進行，其中實證研究中，采用最多的分析方法是構(gòu)建博弈模型。采用博弈方法進行研究，需假設(shè)研究對象為理性經(jīng)濟人，而非自然人，從而忽略周圍環(huán)境因素，而在現(xiàn)實中，消費者是自然人，自然人通常是感性的，因此博弈論對研究對象的假設(shè)具有一定的缺陷性。然而在現(xiàn)實生活中，特別是在我國，零售商自有品牌的發(fā)展與發(fā)達國家相比尚處于起步階段，自有品牌的經(jīng)營情況存在一定的差距。因此，我國零售商自有品牌的引入對消費者福利產(chǎn)生的影響如何還需進一步探討。本文基于此目的，通過調(diào)查問卷搜集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，對我國零售商自有品牌引入對消費者福利的影響進行實證研究。

二、變量定義、數(shù)據(jù)來源與調(diào)查量表的信效度檢驗

（一）變量定義

消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。經(jīng)濟學(xué)分析通常利用消費者剩余的變化來衡量消費者福利水平的狀況，消費者支付的實際市場價格與消費者剩余呈反向關(guān)系。現(xiàn)代零售經(jīng)營將眾多的商品置于同一零售端口，為消費者提供一站式購齊的便利，節(jié)省了消費者購買的搜尋成本，由此可以認(rèn)為下游市場上零售商為消費者提供的產(chǎn)品的種類數(shù)目會影響到消費者的福利水平。[6]多樣性其實比價格更重要，因為商品的多樣性拓展了市場的寬度，讓消費者有更多的選擇，提高了消費者福利。對于消費者而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能更好地滿足消費者的需求，實際支付價格不變時，產(chǎn)品質(zhì)量越高，帶給消費者的剩余價值也越大。[6]同理，在消費者實際支付價格不變的情況下，產(chǎn)品的包裝和服務(wù)的改善能夠增加消費者福利，而宣傳力度的加大，能夠提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，減少消費者搜尋成本。另外，也有學(xué)者在研究西班牙零售商對自有品牌的貨架空間管理時發(fā)現(xiàn)，自有品牌的貨架擺放位置對自有品牌的銷售影響很大，原因在于當(dāng)產(chǎn)品擺放在貨架較為顯著的位置時，能夠節(jié)省消費者的搜尋成本，提高消費者福利。

消費者滿意度是消費者購買某種商品后對該種商品綜合評價的反應(yīng)，消費者滿意度能夠較為全面地反映出消費者從其購買的商品處獲得的福利效應(yīng)。

基于以上分析，結(jié)合本文實證研究的目的，回歸模型全部變量的屬性及定義如表1所示：

表1 自有品牌引入對消費者福利的影響的回歸模型變量定義表

（二）數(shù)據(jù)來源

筆者于2016年8月～10月間，通過調(diào)查問卷的形式進行大規(guī)模調(diào)研，收集零售商自有品牌對消費者福利影響的相關(guān)數(shù)據(jù)，在北京、青島、煙臺共發(fā)放調(diào)查問卷1100份，共回收有效問卷977份。有關(guān)調(diào)查樣本地區(qū)分布情況如表2所示。

表2 消費者調(diào)查樣本地區(qū)分布情況

（三）調(diào)查量表的信效度檢驗

通過調(diào)研活動中收集到的3個城市977個消費者調(diào)查樣本的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS13.0可靠性分析工具和主成分分析分別對調(diào)查問卷量表的信度和效度進行檢驗，結(jié)果為：調(diào)查量表的Cronbach α的原始值為0.640，標(biāo)準(zhǔn)化的值為0.676，兩個值均超過信度指標(biāo)值判別準(zhǔn)則中規(guī)定的0.5的最小可接受值，表明問卷調(diào)查量表的信度可以接受；問卷的KMO樣本測度值為0.638，超過規(guī)定的0.5的最小值，同時Bartlett半球體檢驗的P值均為0.000，因子提取的方差貢獻率為0.713，說明問卷的方差的解釋比例均超過70%，量表通過效度檢驗。

三、變量的描述性統(tǒng)計及計量模型的構(gòu)建

在經(jīng)典的計量經(jīng)濟模型中，被解釋變量通常被定義為連續(xù)變量。但是，本研究中數(shù)據(jù)搜集主要采用李克特量表的方式賦值，所搜集到的數(shù)據(jù)為離散數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)間存在次序關(guān)系，如被解釋變量的類別分為：1=“非常不滿意”，2=“不怎么滿意”，3=“滿意”，4=“很滿意”，5=“非常滿意”，以此類數(shù)據(jù)作為被解釋變量所建立的計量經(jīng)濟學(xué)模型被稱為離散選擇模型。由于本研究中的變量均為離散數(shù)據(jù)，所以需要將其轉(zhuǎn)化為效用進行估計。效用模型中隨機效用項的概率分布形式有兩種：Probit模型（假設(shè)隨機效用項符合正態(tài)分布）和Logit模型（假設(shè)隨機效用項符合極值分布，之差符合Logistic分布）。本文對“自有品牌的引入對消費者福利的影響”的研究以通過李克特量表的形式得到的得分作為有排序特征的離散變量（見表3），變量值為1、2、3、4、5，因此應(yīng)采用排序多元選擇模型。

排序多元Logit模型的基本形式如下：

Yn是實際觀察到的第n個樣本所選擇的選項，Yn離散的，但由于將離散值Yn作為被解釋變量會帶來嚴(yán)重的異方差和不一致問題，所以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)變量Yn*，Yn*由確定項Vn和隨機項εn組成，Vn是一系列影響因素Xn的函數(shù)，α為待估系數(shù)。隨機項εn服從極值分布。Yn和Yn*的對應(yīng)關(guān)系如下（Yn為三個選項的情況）：

其中，v1、v2為閾值，用以確定離散變量Yn*轉(zhuǎn)換為連續(xù)變量后與Yn的對應(yīng)關(guān)系，閾值在估計系數(shù)時被一同估計。

Logistic回歸分析時通過極大似然估計使因變量觀察次數(shù)的概率極大化，進而得到自變量參數(shù)的最佳估計值，[2]與最小平方法相比，極大似然估計法可以用于線性模型，也可以用于更復(fù)雜的非線性模型，由于Logistic回歸是非線性模型，因此極大似然是其最常用的估計法。[3]

由于調(diào)查中所有收集到的MYD值的最小值為1，最大值為5，因此，MYD擴展為五個選項的情況。本文構(gòu)建的計量模型為：

其中，α、βi、v1、v2、v3、v4均為待估系數(shù)。

采用最大似然函數(shù)法對排序多元Logit模型中的α、βi、v1、v2、v3、v4進行估計，似然函數(shù)如下：

四、實證檢驗結(jié)果及分析

運用Stata11.0，利用迭代法對上述似然函數(shù)求最大值，得到α1、β1i、v11、v12、v13、v14的估計值，并通過多次嵌套模型的似然比檢驗，發(fā)現(xiàn)變量XCLD和FW對模型的貢獻是不顯著的，去掉上述變量后，重新對模型進行擬合，所得結(jié)果如表4所示。

表4 自有品牌引入對消費者福利影響的排序多元Logit模型的估計結(jié)果

對3個城市977個消費者的樣本數(shù)據(jù)通過排序多元Logit模型進行回歸分析，回歸結(jié)果表明：

表3 自有品牌引入對消費者福利影響的變量描述性統(tǒng)計

第一，自有品牌引入對消費者滿意度產(chǎn)生顯著性影響的因素為與制造商品牌產(chǎn)品相比，自有品牌商品的質(zhì)量、包裝、價格、貨架擺放位置以及自有品牌商品對產(chǎn)品多樣性的貢獻，由于價格的賦值是從高價格到低價格逐漸升高的，因此，上述因素對消費者滿意度均產(chǎn)生正向影響，這也與現(xiàn)有文獻研究結(jié)果和我們的經(jīng)驗性認(rèn)識相符。從回歸系數(shù)可以看到，當(dāng)前對消費者滿意度產(chǎn)生影響最大的決定因素是自有品牌商品的質(zhì)量，這也是消費者選擇自有品牌商品時首要考慮的問題。

第二，與制造商品牌產(chǎn)品相比，自有品牌的包裝和價格情況對消費者滿意度產(chǎn)生顯著性影響。包裝作為保護并維持產(chǎn)品質(zhì)量的措施，能夠在一定程度上反映產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。Fugate[7]通過實驗得出自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因在于消費者對自有品牌質(zhì)量的評估會受到價格、包裝等外在提示的影響。當(dāng)自有品牌被包裝成制造商自主品牌，并呈現(xiàn)為制造商品牌產(chǎn)品的價格時，消費者對自有品牌的質(zhì)量評估就高；反之則會降低。相對于制造商品牌產(chǎn)品的價格，自有品牌的價格越低，越能夠提高消費者滿意度，這一實證結(jié)果與現(xiàn)有文獻研究結(jié)果相符。

第三，自有品牌對產(chǎn)品多樣性的貢獻和貨架擺放位置對消費者滿意度的影響不顯著，這說明消費者對在購物時，已經(jīng)將自有品牌商品納入備選商品行列。當(dāng)自有品牌商品擺放在貨架上較為顯眼的位置時，有利于降低消費者的搜尋成本，提高其滿意度。

第四，與制造商品牌商品相比的自有品牌商品的服務(wù)對消費者滿意度的影響不顯著。一般認(rèn)為，自有品牌能夠提供較制造商品牌更為周到快速的售前售后服務(wù)，但從實證研究結(jié)果看，自有品牌并沒有凸顯出自己的優(yōu)勢。

第五，與制造商品牌相比的自有品牌的宣傳力度對消費者滿意度的不顯著。零售商引入自有品牌獲得競爭優(yōu)勢的原因之一是自有品牌能夠從同類制造商品牌處獲得“搭便車”效應(yīng)，這種“搭便車”效應(yīng)中就包括自有品牌能夠節(jié)省大量的廣告宣傳費用，回歸結(jié)果對這一問題進行了較好的驗證。

以下分別對自有品牌對消費者滿意度產(chǎn)生顯著性影響的因素進行分析，結(jié)合調(diào)查問卷中的賦值情況，得出自有品牌引入對消費者滿意度產(chǎn)生決定性影響的變量的值，統(tǒng)計結(jié)果（平均值）如表5所示：

表5 自有品牌對消費者滿意度影響的各決定因素得分

從統(tǒng)計結(jié)果可以看到，自有品牌影響消費者福利的四個決定因素的得分均低于制造商品牌的對應(yīng)得分，消費者對自有品牌的滿意度低于對制造商品牌的滿意度0.17分，其中，自有品牌商品價格的得分最低，可以得出，在現(xiàn)有自有品牌的質(zhì)量、包裝等情況均低于制造商品牌的情況下，消費者認(rèn)為自有品牌的定價偏高。

五、基于提高消費者福利的對策建議

從實證研究結(jié)果來看，當(dāng)前消費者對自有品牌產(chǎn)品的滿意度略低于其對制造商品牌的滿意度，主要原因在于消費者認(rèn)為自有品牌的產(chǎn)品因素較制造商品牌存在一定的差距，因此要想提高消費者福利，首先要從自有品牌自身進行改善，這包括對自有品牌的經(jīng)營理念、產(chǎn)品方面的管理和品牌方面的管理。

1.樹立“以顧客為導(dǎo)向”的品牌理念

目前我國零售商，尤其是內(nèi)資零售商引入自有品牌的目的非常單一，就是追求高額利潤，對自有品牌的引入僅憑經(jīng)驗和主觀臆斷來確定自有品牌開發(fā)的品類或品種，并沒有對消費者需求進行深度且細(xì)致的調(diào)研，使得部分自有品牌產(chǎn)品無法增加顧客讓渡價值，造成供需脫節(jié)，最后只能依靠低價取勝。相比較而言，西方發(fā)達國家的零售商對自有品牌的引入是建立在大量的銷售數(shù)據(jù)分析以及充分掌握各類產(chǎn)品性能及其優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上進行的。因此，我國零售商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，不能單純以獲利為目標(biāo)引入自有品牌，應(yīng)樹立起“以顧客為導(dǎo)向”的理念，以滿足消費者需求為宗旨，以提高消費者對自有品牌的感知為目的，把“讓消費者滿意”的理念貫穿于自有品牌開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。

2.完善自有品牌產(chǎn)品

從零售商角度看，一是要加強質(zhì)量方面的監(jiān)管，具體包括對委托加工制造商的資質(zhì)進行全面考察；自有品牌的全程質(zhì)量管理制度；推行自有品牌全員質(zhì)量監(jiān)控的理念和做法；在質(zhì)量管理中引入更具專業(yè)能力和保持客觀態(tài)度的第三方檢測結(jié)構(gòu)等。[8]二是要設(shè)計突出具有自有品牌特色的包裝，產(chǎn)品的包裝可謂是產(chǎn)品的“外衣”，自有品牌若想長久發(fā)展，需要“穿自己的衣服”，形成自己的標(biāo)識。零售商應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的企業(yè)標(biāo)識設(shè)計自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)識，根據(jù)自有品牌產(chǎn)品的定位，設(shè)計凸顯本企業(yè)特色的包裝，而非一味追求與制造商產(chǎn)品包裝趨同，搭制造商便車。從相關(guān)管理部門角度看，主要是加強對自有品牌市場準(zhǔn)入的監(jiān)控。

3.加大自有品牌營銷力度

通過對北京、青島、煙臺三個城市的977位消費者就自有品牌認(rèn)知度情況的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中只有269位消費者選擇“了解”、“很了解”或“非常了解”零售商自有品牌產(chǎn)品，僅占被調(diào)查者總數(shù)的27.5%，大部分消費者選擇“不了解”或“聽說過”，消費者對自有品牌的了解程度較發(fā)達國家還存在較大差距。而從消費者對自有品牌的實際購買情況來看，有部分消費者首次購買自有品牌的原因是自有品牌產(chǎn)品包裝與某制造商品牌產(chǎn)品包裝高度相似，誤將其當(dāng)做制造商品牌產(chǎn)品。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)在兼顧成本的基礎(chǔ)上，加大營銷力度。就現(xiàn)有促銷方式而言，較為適合自有品牌的有：店內(nèi)廣告、人員促銷、折扣、免費試用（品嘗）等，在加大促銷力度的同時，要注意強調(diào)自有品牌與零售商的關(guān)系，尤其是在消費者口碑中較好的零售商，可以利用自身企業(yè)品牌促進自有品牌知名度的提升。

4.合理定位，形成品牌差異化

零售商在引入自有品牌時，首先要解決自有品牌的定位問題，在占據(jù)消費者心目中的某個有利位置的同時，有效建立品牌與競爭者的差異性。零售商在以質(zhì)量和價格為重點，結(jié)合本企業(yè)優(yōu)勢的同時，還要注意保持自有品牌產(chǎn)品定位的一致性，并應(yīng)著重考慮結(jié)合自有品牌自身的特點、形象、理念以及與競爭對手相比的差異化優(yōu)勢等。目前我國自有品牌的定位一味地追求低價，更有零售商膚淺地認(rèn)為，自有品牌的定價越低越好，但事實并非如此，零售商通常出于吸引消費者的目的，將自有品牌產(chǎn)品的價格定得低于制造商品牌產(chǎn)品價格的15%～37%，結(jié)果這種過低的定價卻降低了消費者對自有品牌的感知，并使消費者對自有品牌產(chǎn)生懷疑而放棄購買。[9]關(guān)于自有品牌的低價位這一點，村松興廣[10]經(jīng)過研究分析得出，當(dāng)自有品牌跟制造商品牌的價格差距10%時，38.8%的消費者會積極購買自有品牌，當(dāng)價格差達到20%時，有29.5%的消費者購買，而當(dāng)超過30%時，只有14.6%的消費者購買，這說明，自有品牌產(chǎn)品的定價過低，反而會給消費者留下負(fù)面影響。因此零售商在為自有品牌定價時，要充分考慮消費者感知因素的影響。

5.構(gòu)建制造商的選擇和監(jiān)督機制

自有品牌的生產(chǎn)方式主要有兩種：委托制造商生產(chǎn)和零售商自設(shè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)，就現(xiàn)有情況看，自設(shè)生產(chǎn)基地對零售商的規(guī)模和經(jīng)營實力的要求均很高，而委托制造商生產(chǎn)的門檻相對較低，因此從目前及今后較長一段時間看，我國絕大多數(shù)零售商將會通過委托制造商生產(chǎn)的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。由于零售商和制造商的利益驅(qū)動機制存在差異，零售商不可避免地要面對代加工自有品牌的制造商可能實施的機會主義行為。據(jù)有關(guān)資料顯示，自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，絕大多數(shù)是因為制造商私自降低零售商制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以次充好所導(dǎo)致的。

針對制造商可能存在的故意或合法的機會主義行為，零售商可以采用另一種方式進行防范：第一，構(gòu)建制造商的選擇和監(jiān)督管理機制。在構(gòu)建制造商的選擇機制上，不應(yīng)將報價最低作為主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)是構(gòu)建包含多方面因素在內(nèi)的綜合評價體系，諸如價格、質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交貨時間等；第二，采用量化程度較高的評價方法將構(gòu)建的綜合評價體系進行量化。在監(jiān)督管理方面，通過增加信息透明度，增加零售商察覺制造商機會主義的能力，促使制造商與零售商的代理合作步入良性軌道。零售商應(yīng)重點制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、交易流程等方面的交易規(guī)范；同時還必須特別關(guān)注交易規(guī)范執(zhí)行的有效性，并提高制造商進行欺騙的違約成本，通過明確的獎罰措施增加雙方合作的收益；另外，在構(gòu)建監(jiān)督機制的過程中，除了制定契約化的交易規(guī)范及其嚴(yán)格的執(zhí)行措施外，為了應(yīng)對交易規(guī)范中一些無法事先遇見的情況的發(fā)生，雙方的溝通協(xié)調(diào)機制還應(yīng)具有相當(dāng)?shù)撵`活性；第三，有實力的零售商可以采用兼并或控股等方式同制造商合作開發(fā)自有品牌，或與具有過剩生產(chǎn)能力的制造商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由制造商負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。[11]

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（責(zé)任編輯：盧君）

The Research on the Impact of the Private Brand Introduction on the Consumer Welfare

LI Hui，WANG Li-fen
（School of Business，Lu Dong University,Yantai Shandong 264000，China）

This paper analyzes the current impact of the introduction of the private brand on the consumer welfare by setting logit model regression and the variables related data collected from 977 survey samples of the three cities for the private brand to have an impact on the consumer welfare.The empirical results show that:The factors which the introduction of the private brand produce a significant effect on the consumer welfare at the present stage as follows:Compare with the manufacturing products,the products,packaging,price,shelf placement of the private brand,and the contribution of the private brand of product diversity,the factors have a positive impact on consumer welfare.

private brand;consumer welfare;customer satisfaction

F713.55

：A

：1672－626X（2017）01-0082-06

10.3969/j.issn.1672-626x.2017.01.010

2016-11-15

煙臺市2016年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題項目“零售商自有品牌的市場績效——基于煙臺市零售市場的調(diào)查研究”

李輝（1980-），女，內(nèi)蒙古通遼人，魯東大學(xué)講師，經(jīng)濟學(xué)博士，主要從事流通經(jīng)濟、零售管理研究；王麗芬（1981-），女，山東煙臺人，魯東大學(xué)講師，主要從事市場營銷、應(yīng)用統(tǒng)計研究。