□本刊記者 盧山

日韓倒轉 汽車魅力指數(shù)解析

□本刊記者 盧山

汽車企業(yè)的發(fā)展邏輯，如何契合市場消費者的需求邏輯，成為成功的關鍵因素。

盡管中國汽車市場年銷量已經(jīng)突破2000萬輛大關，但是對于普通消費者來說，購車仍然是一個相當復雜和困難的選擇。

一方面，汽車商品的復雜性在很大程度上決定了，普通消費者很難通過公開渠道了解其真實性能和可靠性。另一方面，由于汽車品牌的強勢營銷，消費者也很容易在五花八門的商品中感到迷失。畢竟，除了外觀內飾等直觀的方面，汽車仍然是一種體驗為王的產(chǎn)品，但這種體驗又很難在短短的試駕過程中得到充分的滿足。

因此，J.D.Power每年一次發(fā)布的“中國汽車性能、運行和設計研究報告”，成為消費者對于汽車產(chǎn)品品質的一份重要參考報告。這一針對性能和設計客戶滿意程度的調查，被視為目前最主流也最可信賴的新車魅力評價體系。

與此同時，通過較長時間的持續(xù)性關注，行業(yè)觀察者也可以從中清晰地看到，不同國籍的汽車品牌，在超過10年的發(fā)展過程中，在消費者心目中的地位不斷發(fā)生變化。

也因此，這份報告在一定程度上，也成為了全球汽車品牌在中國市場的晴雨表。

韓系崛起

2015年，北京現(xiàn)代以106萬輛的成績，位列中國汽車銷量排行的第五名，而其兄弟品牌東風悅達起亞，也以超過61.6萬輛的水平位居第11位。這兩個數(shù)字說明，韓系品牌已經(jīng)成為中國市場上最主流的品牌之一。

同樣的情況也反映在J.D.Power2015年的汽車魅力調研報告中。報告顯示，韓系品牌成為2015年度的最大贏家。

其中北京現(xiàn)代（769 分）在中國消費者總體魅力指數(shù)得分中名列第一位。東風悅達起亞（763 分）名列第二位，兩個品牌分別高于主流車市場品均分 71 分和 65 分。在具體的10個細分市場當中，韓系品牌甚至占領了半壁江山。北京現(xiàn)代獨攬了4個獎項，分別是（瑞納/瑞奕、名圖、ix25 和 ix35），東風悅達起亞也有個車系入選（起亞K3/K3S ）。

如果把時間線再拉長，韓系車的產(chǎn)品品質的快速崛起，和對市場分的良好把握則可以顯示得更加明顯。2010年，同樣是在J.D.Power的榜單中，韓系品牌無一上榜；2011年僅瑞納一款產(chǎn)品上榜；2012年則增加到了3款；2014年又增加到了4款；直到2015年的5款。

從小型車切入，逐漸發(fā)展到中大型車和SUV，過去5年來，現(xiàn)代和起亞兩個品牌不僅做到了銷量快速增長，同時也實現(xiàn)了品牌向上的目標，由此成為中國市場的最大受益者。通過J.D. Power連續(xù)5年來的連續(xù)性調查，韓系車的這一成長脈絡也從另外一個側面得以剖析。

日系失落

相比韓系汽車的快速成長，日系品牌的衰落在同一張榜單上也顯露無遺。2015年，日系品牌僅一款“豐田經(jīng)典凱美瑞”入榜，而在2010年則有4款產(chǎn)品霸占了4個主要的細分市場。在整體評價上，日系品牌（698）也落后于韓系（766）、歐系（714）、美系品牌（700），在合資品牌中處于墊底位置。

盡管從銷量來看，日系品牌整體走高的趨勢明顯，但是從三大主流日系品牌（豐田、本田、日產(chǎn)）來看，迄今為止僅有東風日產(chǎn)年銷量過百萬輛，“二田”雖然貴為日系大佬，但旗下的合資公司仍然各自在為百萬輛目標努力。

進入中國市場最早，發(fā)展速度最慢，這種倒掛現(xiàn)象充分說明了過去若干年來，日系品牌輕視中國市場，體系反應遲鈍的惡果。特別是在設計角度，J.D.Power的調查報告，與普通消費者和汽車媒體的實際感受極為一致。盡管產(chǎn)品質量仍然令人滿意，但缺乏令人眼前一亮的設計，已經(jīng)成為影響日系品牌發(fā)展的最大因素。

從2013年開始，日系各大品牌紛紛制定了針對中國市場的龐大發(fā)展計劃，與之相伴的是非常激進的產(chǎn)品導入計劃和銷量增長目標。從2015年的市場表現(xiàn)來說，這種計劃正在獲得市場的正面反饋，日系品牌也開始出現(xiàn)像廣汽本田繽智、廣汽豐田新漢蘭達這樣受到追捧的車型。

但日系品牌僅僅依靠個別車型的成功，難以徹底地扭轉目前的局面。小打小鬧的局部調整，與功利性過于明顯的“特色車型”，不能真正幫助日系品牌走出困境。日系品牌需要更多創(chuàng)新的血液，并像起亞啟用彼得·希瑞爾一樣，為品牌帶來顛覆性的改變。

自主低迷

在J.D.Power這份非常考量車企綜合實力的榜單中，自主品牌的缺席并不令人太過意外。2015年的報告顯示，自主品牌（677 分）的總體魅力指數(shù)得分名列末位，與國際品牌（713 分）之間具有 36 分的差距。2015年，僅有一款北汽紳寶D20入榜。

過去5年，中國自主品牌的經(jīng)歷堪比過山車。曾經(jīng)被合資品牌下沉逼入死角的中國自主品牌，曾經(jīng)經(jīng)歷了“十二連降”的噩夢，同時又在2015年受益于SUV市場的火爆，而大幅增長。但是，通過J.D.Power的調研報告可以看到，盡管銷量和市場份額發(fā)生了較為明顯的變化，然而自主品牌在產(chǎn)品性能和滿意度方面，并沒有得到什么本質的提高。

隨著技術水平的提高，自主品牌在最近幾年的時間里更多地提及“正向開發(fā)”的理念，希望以此打造自己的核心競爭力。從市場層面來看，自主品牌汽車在外觀設計上，確實有了較為長足的進步，銷量也有了足夠的成長。但受限于變速箱技術的缺失，以及在底盤調校方面的經(jīng)驗不足，自主品牌的性能滿意度，仍然遠遠低于合資品牌。長城汽車即是一個非常鮮明的案例。

2015年自主品牌不乏值得關注的新車型，吉利的博瑞由于突破了中高級車天花板而備受關注。這種突破也讓人看到了自主品牌發(fā)展的另外一種可能性，即通過資本層面的收購，來實現(xiàn)自有品牌跨越式的發(fā)展。

中國汽車市場是一個比較特殊的市場，有著自己的市場規(guī)律和價值標準。中國消費者曾被稱為“全世界最挑剔的消費者”，這種說法并不為過。相比歐美發(fā)達國家的消費者，中國用戶對于舒適性裝備的需求最多，對內飾品質的要求更高，對價格的敏感度同樣也更高。

J.D.Power 亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士對此表示：“在中國市場中，豪華和可靠性的感知以及豐富技術裝備的應用有助于提升總體客戶滿意度。我們的研究顯示，為了吸引新車購買者并使新車購買者滿意，需要不斷努力滿足車主對于最新駕駛室配置可用性方面的期望，同時遵循行之有效的準則：提供卓越性能?！?/p>

事實上，過去5年是中國汽車變化最為快速的5年。其中經(jīng)歷了4萬億帶來的市場紅利，登頂全球車市之首。同樣，也體驗了限購政策造成的增長壓力，渠道開始向三四線市場下沉。與此同時，汽車企業(yè)在過去5年也開始更加關注中國市場，各種專屬車型和特色車型層出不窮。

在這種情況下，汽車企業(yè)的發(fā)展邏輯，如何契合市場消費者的需求邏輯，成為成功的關鍵因素。無論是本文提及的日韓車系和日主品牌，還是本文未涉及的歐系和美系品牌，在這一市場的成功與否，都與其本土化的進程，和對中國市場的關注程度形成對比。

通過J.D.Power報告所顯示出來的消費趨勢，值得汽車企業(yè)更加關注消費者口味的變遷，并快速對此做出反應。在品牌忠誠度還不是很高的中國市場，努力將很快看到回報。或許，未來幾年這份榜單上座次，又將再次發(fā)生變化。