□本刊記者 管宏業(yè)

“老大”保衛(wèi)戰(zhàn)

□本刊記者 管宏業(yè)

過(guò)去一年的全球爭(zhēng)霸賽中，奧迪被奔馳超過(guò)滑落至第三；更棘手的是，在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，奧迪出現(xiàn)史無(wú)前例的負(fù)增長(zhǎng)……以往高歌猛進(jìn)的德式戰(zhàn)車似乎出現(xiàn)了一些麻煩。

汽車市場(chǎng)一直存在著大年與小年之說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此，在中國(guó)經(jīng)歷了過(guò)去27年的高速增長(zhǎng)后，奧迪邁入了一個(gè)調(diào)整后再出擊的階段。

不久前，一年一度的奧迪全球媒體年會(huì)在德國(guó)舉行。開(kāi)會(huì)前，來(lái)自世界各地的記者四下交流：今年的年會(huì)怎么開(kāi)？過(guò)去一年的高檔車爭(zhēng)霸賽中，奧迪銷量被奔馳超過(guò)滑落至第三；母公司大眾汽車集團(tuán)“排放門”丑聞帶來(lái)的影響還未完全褪去；更棘手的是，在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，奧迪出現(xiàn)史無(wú)前例的負(fù)增長(zhǎng)……以往高歌猛進(jìn)的德式戰(zhàn)車出現(xiàn)了一些麻煩。

已經(jīng)執(zhí)掌奧迪9年的奧迪管理董事會(huì)主席施泰德承認(rèn)，“特殊項(xiàng)目”的影響（主要源于六缸TDI發(fā)動(dòng)機(jī)的柴油車事件），對(duì)奧迪去年業(yè)績(jī)多少造成了影響。他承諾，“我們將確保充分的透明度，并保證處理好這件事情?！?/p>

隨后施泰德語(yǔ)鋒一轉(zhuǎn)，他表示，雖然過(guò)去一年曲折不少，但“奧迪人仍然成功度過(guò)了過(guò)去的一年，并創(chuàng)造了新的銷售紀(jì)錄”。

事實(shí)上，銷售的退潮對(duì)奧迪人影響不大。就在不久前，英戈?duì)査顾氐膴W迪員工平均每人獲得了5420歐元的年終獎(jiǎng)。相對(duì)于歐洲同行來(lái)說(shuō)，這不啻為令人羨慕的福利。

2015年，奧迪向全球客戶交付了1803246輛汽車，比2014年增長(zhǎng)了3.6%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到48億美元，施泰德不無(wú)遺憾地說(shuō)，倘若不是“柴油門”事件影響，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到51億歐元。

很顯然，過(guò)去一年的陰霾并沒(méi)有給奧迪留下什么痕跡，在談到今年的事業(yè)計(jì)劃時(shí)，一向溫文爾雅的施泰德變得高亢起來(lái)。他強(qiáng)調(diào)，奧迪戰(zhàn)勝了過(guò)去一年的挑戰(zhàn)，新的一年里，奧迪也將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的信心由大手筆投資與產(chǎn)品革命組成。施泰德表示，2016年，奧迪的機(jī)動(dòng)性投資超過(guò)30億歐元，與此同時(shí)，奧迪將保持快節(jié)奏的產(chǎn)品攻勢(shì)，全年將推出超過(guò)20款全新和改進(jìn)版車型。而在構(gòu)建面向未來(lái)的優(yōu)勢(shì)上，奧迪正在開(kāi)啟汽車的“數(shù)字化”革命。施泰德說(shuō)，未來(lái)奧迪的數(shù)字化將涵蓋從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

談到對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期，施泰德信心和激情不減。他強(qiáng)調(diào)，未來(lái)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增加，正是奧迪在中國(guó)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的有力保障。在經(jīng)歷2015年的小波折后，對(duì)于2016年，他形象地比喻：“就好像是行車到了隧道末尾，我們已經(jīng)看見(jiàn)了亮光?！?/p>

篤定溫和增長(zhǎng)

面對(duì)來(lái)自全球的約250名記者，施泰德高調(diào)宣布：奧迪在正處于歷史上最大的投資階段。 2016年，奧迪計(jì)劃總投資超過(guò)30億歐元。根據(jù)奧迪2015發(fā)布的中期發(fā)展規(guī)劃，2015年至2019年，奧迪將總計(jì)投資170億歐元。

33億歐元的大部分將用在技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新車型上，除此之外，奧迪還將在墨西哥完善建設(shè)新的生產(chǎn)基地，奧迪歷史上第一款北美生產(chǎn)的車型——Q5將在那里下線。

施泰德之所以強(qiáng)調(diào)這一數(shù)字，是因?yàn)樽詮拇蟊娖囋谌ツ瓯l(fā)“尾氣門”丑聞后，一直困于巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，繼而大力壓縮項(xiàng)目投資。但很顯然，在針對(duì)奧迪的投資上基本沒(méi)有縮水，母公司“網(wǎng)開(kāi)一面”。

當(dāng)然，這很大程度上得益于奧迪有一個(gè)鼓囊囊的錢包。年報(bào)顯示，截至2015年12月31日，奧迪集團(tuán)的凈流動(dòng)資金總額達(dá)到164億歐元。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)擔(dān)任奧迪中國(guó)總裁、高升后擔(dān)任奧迪汽車市場(chǎng)銷售董事的馮德睿更了解情況。他將奧迪在華的過(guò)去一年定義為“慢慢鞏固的一年”，2016年將恢復(fù)“溫和地增長(zhǎng)”?！叭绻f(shuō)過(guò)去習(xí)慣了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，那么今年的增長(zhǎng)將呈現(xiàn)‘溫和的，有意識(shí)的反差’?！?/p>

根據(jù)此前規(guī)劃，2016年，奧迪在華將有多款新車型和換代產(chǎn)品陸續(xù)上市。這包括3款全新車型、4款換代車型以及5款中期改款車型。馮德睿強(qiáng)調(diào)，到今年秋季，在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的奧迪車型中近60%將得到更新。所有的這些努力，都是為了“捍衛(wèi)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的地位”。

馮德睿承認(rèn)，還只是在2014，奧迪比奔馳的市占率足足高出一倍，但這樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在慢慢褪去，在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拷貝，特別是全球競(jìng)爭(zhēng)格局而言，奧迪、奔馳、寶馬這三者呈現(xiàn)你追我趕的態(tài)勢(shì)?！拔覀兪窃谕粋€(gè)圈里賽跑，只不過(guò)靠后幾米或者幾百米而已?！?/p>

重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化

很顯然，即使是英戈?duì)査顾匦℃?zhèn)里的德國(guó)人，也已經(jīng)意識(shí)到遙遠(yuǎn)的東方正在發(fā)生不一樣的變化。

28年前，奧迪進(jìn)入中國(guó)，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速贏得了政府和商務(wù)用車市場(chǎng)，成為高檔車消費(fèi)者不二的選擇。

轉(zhuǎn)變從2014年開(kāi)始，隨著中國(guó)政府開(kāi)始實(shí)施一系列的公務(wù)車改革以及反腐倡廉行動(dòng)，以往的官車風(fēng)光不再。

改變不只是公務(wù)車改革，更大的變化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知。就在幾年前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還將轎車作為社會(huì)身份的象征，希望購(gòu)買大型轎車，特別是長(zhǎng)軸版轎車。如今這一觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，年輕人，特別是隨著85后、30歲以前的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，那些具有年輕設(shè)計(jì)、動(dòng)感特征的車型受到青睞。

也正是從那時(shí)候開(kāi)始，奧迪開(kāi)始大力向年輕富裕的私人用戶轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)當(dāng)然痛苦，但迄今已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。就拿曾經(jīng)的官車A6來(lái)說(shuō)，用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。按照一汽-大眾奧迪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，私人用戶占比已經(jīng)從2010年的69%增長(zhǎng)至87%。

對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，改變品牌形象更有效的策略是，盡可能地拉長(zhǎng)產(chǎn)品陣列，提供更多年輕個(gè)性選擇。也因此我們看到，從2014年開(kāi)始，奧迪開(kāi)始本地化生產(chǎn)A3，一款完全針對(duì)年輕消費(fèi)者的車型；奧迪開(kāi)始導(dǎo)入更多明亮鮮艷的色彩，包括白色、紅色和綠色，如今彩色車比例從2010年的8%增長(zhǎng)至2015年的22%。

另一方面，力推藍(lán)色戰(zhàn)略，未來(lái)藍(lán)色將成為奧迪品牌的主打色，包括已經(jīng)上市的全新Q7、奧迪A6L和未來(lái)將上市的全新奧迪A4L等，都將以藍(lán)色為主打顏色。所有這些舉措，都旨在實(shí)現(xiàn)奧迪品牌從“官—商—家”的改變。

正如施泰德強(qiáng)調(diào)的，2016年，奧迪將從年數(shù)字化以及年輕化加強(qiáng)改變的力度。尤其是數(shù)字化，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流，奧迪將率先在高檔車品牌中將數(shù)字化貫穿于客戶服務(wù)的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了全渠道數(shù)字化。

正如德國(guó)未來(lái)學(xué)者維克托·邁爾所認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)愈發(fā)深入到日常生活中，數(shù)據(jù)和信息將成為21世紀(jì)的石油。汽車與消費(fèi)類電子產(chǎn)品的界限正變得越來(lái)越模糊。這個(gè)變化的過(guò)程，就同以往的工業(yè)革命一樣給既有市場(chǎng)帶來(lái)激烈動(dòng)蕩。

至于電氣化，奧迪的意圖更加明顯：2016，奧迪將在德國(guó)招募1200名工程師，大多數(shù)從事化學(xué)和電池專業(yè)，這意味著奧迪的電動(dòng)車事業(yè)將大幅提速。

事實(shí)上，到今年年末，奧迪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門打造的插電式混合動(dòng)力車，國(guó)產(chǎn)奧迪A6L e-tron即將上市，配合Q7 e-tron以及2015年已推出的A3 e-tron，在下一階段的新能源市場(chǎng)比拼中，奧迪將再次獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是施泰德還是從中國(guó)走出去的馮德睿，看到過(guò)去一年里奧迪在華的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)跟了上來(lái)，心里估計(jì)都不是滋味。當(dāng)然，后視鏡中看著對(duì)手成長(zhǎng)，也提供了加足馬力快速駛離的機(jī)會(huì)，通過(guò)吸取對(duì)方經(jīng)驗(yàn)，再次拉大距離。無(wú)論外界如何改變，必須保持vorsprung durch technik的品牌精髓不變，因?yàn)槲┯锌萍?，這才是奧迪相對(duì)另外兩個(gè)德國(guó)競(jìng)品的真正優(yōu)勢(shì)。